POPSTARS Y EL EXITO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING BIEN DESARROLLADA

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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”Dance, dance, dance, hoy tu sueño es real….” cantan cientos de miles de pequeñas jovencitas de nuestro país al ritmo de Bandanas y toda su parafernalia pop. Sin lugar a dudas, Popstars se convirtió en el éxito del año 2002 y configuró un camino que luego fue secundado por “Camino a la Gloria”, “SuperM2002” y, últimamente, por Popstars en su versión “varones”.

Más allá de toda posible discusión sobre la calidad del producto final, como gente de marketing no podemos hacer otra cosa que “sacarnos la galera” ante los responsables de la definición del producto Popstars en Argentina. Claramente han demostrado que en un tiempo de “malaria infinita” y de “depresión sin fin”, es posible realizar negocios que vuelen la cabeza de su target y que generen una acción de compra inmediata - en el caso de popstars, niños y adolescentes tempranos. Asimismo, Popstars y su creación “Bandana” son un ejemplo sobre como manejar una campaña de marketing integrado. Los resultados estan a la vista.

Orígenes: antecedentes

El formato de Popstars no es una creación argentina ya que fue probado previamente con éxito en países como Estados Unidos, Australia, Inglaterra e Italia. En Australia “Scandal’s” entro al chart de ventas con el puesto # 1 con el single “Me myself and I” y su disco debut se convirtió en disco de platino en corto tiempo con la friolera suma de 72.000 copias vendidas.

En Inglaterra, “Pure&Simple”, hit de la popstar “Hearsay”, alcanzó en la primera semana de ventas la cantidad de 600 mil copias vendidas, cifra solo superada por el disco “Candle in the Wind” del mítico Elton John.

El porqué del éxito

La clave del producto pasa por involucrar a su público objetivo desde la creación misma de la banda, convirtiéndolos en parte de la historia y reflejando situaciones de la vida real, logrando lo que lo psicólogos llaman un “proceso de identificación” con las cantantes finalmente elegidas. “Ellas son gente común, como yo, que van al cole, que hasta hace poco cantaban en la ducha como yo lo hago, y ahora estan viviendo un sueño, mi sueño.” , decía una fan.

En realidad el público espectador de postars vive su propio sueño a través de las vivencias de su banda. Y ello provoca una fidelización imposible de lograr desde una campaña o un posicionamiento tradicional.

El programa inicialmente reunió a más de 3000 chicas que desbordaron el estadio de Ferro de la ciudad de Buenos Aires. De allí en más, las aspirantes a ser “Madonnas” fueron siendo seleccionadas por un jurado con experiencia en esto de producir y crear productos musicales (Afo Verde, el director del jurado es un reconocido productor de discos de pop y rock). Finalmente, y luego de vivir las historias más conmevedoras por un medio masivo como la T.V. (en horario central), las 5 popstars fueron bautizadas como Bandanas y lanzadas a la fama con un tema que daba en el clavo con el sentimiento de su público: “hoy mi sueño es real….”.

Es decir, la T.V. fue el primer paso para crear una “comunidad de fans”, propias aspirantes (frustradas quizas) a convertirse en grandes estrellas del pop. A través de este medio comenzó a gestarse el producto PopStars.


Integrando la estrategia de marketing

De allí en más, ante un programa exitoso y un producto en vías de desarrollo, las Bandana fueron reproducidas y “rediseñadas” de acuerdo a lineamientos estéticos dignos de Britney Spears o Cristina Aguilera. Si tuvieron oportunidad de ver el “antes y el despues” el cambio fue rotundo. El producto ya iba gestándose desde lo estético, con una proyección muy fuerte hacia el glamour y el formato americano típico de productos musicales para adolescentes (porque comprar en el exterior si aquí también podemos hacerlo?, parece que hubiera sido la consigna…).

Luego vino la integración con otros medios: Radio (por medio de un acuerdo con Radio Disney, de propiedad del mismo productor de PopStars), Gráfica (con revistas como Caras, Gente y la publicación de revistras propias del grupo), Vía pública (para la difusión del programa y el lanzamiento de los primeros conciertos), TV (por medio del acuerdo con Azul TV primero y con Telefé después). Es decir, se bombardeó al target desde todos los “wines” posibles, con un mensaje homogéneo y con una propuesta de marketing muy bien definida.

El producto corre con la ventaja de que los costes marginales de producir un album adicional tiende a cero, lo cual favorece la comercialización masiva de productos como CD’s o Libros, donde la mayor inversión se da en la propia producción del “master” y en el mercadeo del producto, tan bien cubierto por el equipo de marketing de Popstars. Algo similar sucede con la puesta en escena de una obra de teatro o de un show en vivo.

Las cifras del éxito

Un producto bien pensado, bien creado, bien dirigido y excelentemente posicionado en la mente de sus consumidores no podía tener mayor éxito que el logrado por Bandana en su corta vida:

En solo un mes (Julio 2002) las chicas superaron todos los records de cantidad de funciones en un lapso similar llenando 29 funciones en el Grand Rex con algo más de 89.000 espectadores.

Hasta el momento, desde su inicio, Bandana llevó más de 250.000 personas a dicho teatro. Considerando un precio promedio por entrada de $ 20, el show de bandana generó –solo en concepto de shows en vivo- aproximadamente $5.000.000 de recaudación!

Sumémosle a ello los miles y miles de discos vendidos por la banda: 150.000 unidades (a $20 por disco suma aproximadamente $3 millones adicionales para sus productores).

No existen datos públicos acerca de la facturación por merchandasing, pero el producto ofrece desde agendas ($12), hasta diarios íntimos ($7), revistas para fans o los ya famosos pañuelos entre niñas de 4 a 12 años.

Resumiendo

Bajo la mas profunda crisis económica que tenga memoria la Argentina un grupo de empresarios apostaron a un producto y obtuvieron más de $ 6 a 8 millones de pesos de facturación, logrando un éxito que ahora sueña con alcanzar niveles de exportación a países como España, México, Chile y Colombia. Nuevamente nos sacamos el sombrero.

La clave fue generar un producto “a medida” y con un sólido posicionamiento. Se aprovecharon al máximo los distintos medios de comunicación y se armonizó una estrategia integrada, homogénea y muy bien definida.

Musicalmente podremos tener distintas percepciones, pero nadie puede dudar que PopStars es el producto de consumo masivo que merece llevarse los laureles para este año 2002. Y encima, ahora se viene Mambrú, la banda de varones para un público adolescente. Una vez “más, más, más, maaaaas” parece que los amigos de Popstars no van a parar de imprimir….. talonarios de facturación.

Aprendamos de estos buenos ejemplos.

MARKETING DIRECTO EN LA ERA DE INTERNET

El fenómeno del E-Marketing es, en escencia, la vieja y conocida práctica del marketing directo aggiornada a la moda de estos días. Desde el nacimiento del catálogo de Sears en 1893 a los vistosos catálogos que arrivan a tu correo en el día de hoy, el marketing directo ha probado ser un canal superior para conectar rápida y económicamente con clientes, y para obtener resultados de ventas inmediatos. Permite además contar con numerosas alternativas de medición y testeo en orden de optimizar resultados. Poca sorpresa, entonces, de que esta práctica es considerada como una de las más efectivas formas de publicidad.

Actualmente, por supuesto, el envío digital está redefiniendo el marketing directo. El advenimiento de formas electrónicas de comunicación como el email e Internet le ha otorgado a los marketineros una nueva y más económica vía para concentrarse aún más en sus acciones granulares de marketing. Y mientras algunas de las actividades de mercadeo sobre la web no han alcanzado las expectativas previas (publicidad por banners, por ejemplo, con bajísimas tasas de respuestas), más y más responsables de marketing están virando hacia acciones más efectivas sobre Internet, en su gran mayoría, por email. El email es la aplicación más popular en la Red y se ha convertido, rápidamente, en un standard de comunicación. Las tasas de usuarios de email y las tasas de su uso general estan creciendo exponencialmente y de manera contínua.

Las mejores prácticas del Email Marketing

Como con cualquier otra campaña de marketing, una cuidadosa planificación y la utilización de probadas técnicas son la mejor vía para implementar acciones exitosas que cuenten con altas tasas de respuesta. La clave: colocar la oferta apropiada, frente a la pesona apropiada, en el momento apropiado.

Siga estas sugerencias (basadas en el sentido común y probadas en el tiempo) y tu campaña de marketing directo tendrá excelentes resultados en la adquisición de nuevos clientes o en la retención y fidelización de los existentes.

Sementa tus listas, Customiza tus mensajes
Desde que prospects y clientes estan siempre mejor dispuestos a responder mensajes que se ajustan a su set de intereses, ajusta tu base de datos en pequeñas listas basadas en preferencias o conductas pasadas, y haz tus mensajes tan relevantes como sea posible para cada uno de los grupos.

Pesonaliza al Máximo
Apalanca el poder completo de tu base de datos personalizando el contenido de tu email hacia individuos identificados con sus nombres, con sus historias, sus gustos y sus preferencias. En el mundo del marketing directo, "one size does not fit all" (un solo talle no sirve para todos), por eso utiliza las herramientas hoy disponibles para hacer que tu email sea personal y relevante para cada persona.

Calidad por sobre Cantidad
Multiplica las tasas de respuesta para productos, información interesante, contenidos, precios especiales o regalos. Nuevamente, matchea el mensaje con el target. Cada mensaje en la casilla de tu destinatario le exije tiempo y atención; por eso es imperativo ofrecerle algo de valor, ya sea entretenimiento, información o dinero. Sino brindas algo de valor es muy posible que tus clientes simplemente "deleteen" tu mensaje de su casilla de ingreso.

LLama a la Acción
El objetivo primario de tu campaña debe ser generar una acción entre tus prospects. Invítalos a, por ejemplo, hacer un click en un link en busca de mayor información, a comprar, a unirse a una lista de correo, a contactarse con un representante de ventas, a participar en una encuesta, a participar de un sorteo o, simplemente, a referir tu mensaje a un amigo.

Ventas verus Marketing
Muchos profesionales del marketing ven a la web, primariamente, como un medio de ventas directas, más que un medio multifacético que puede ser utilizado para generar ventas por otros canales tradicionales.

Nota de NSB: está comprobado que en Argentina Internet es utilizado como un medio para recabar información previa a la compra, la cual muchas veces se materializa por canales tradicionales: locales comerciales, shoppings o teléfono.

Texto versus HTML
Brindales a tus clientes la opción de recibir mensajes solo texto o en formato HTML. Algunos preferirán texto y otros solo podrán aceptar mensajes de texto en sus administradores de correo.

En cualquier caso, asegúrate de que tu mensaje haya sido testeado en los lectores de email más populares (outlook, outlook express, etc.).

De todas formas, no olvidemos que una imágen vale por mil palabras.


Integración Offline/Online
Integrando las comunicaciones offline y online su empresa podrá ofrecer una comunicación integrada a sus clientes. Inclusive, podrá reducir costos de materiales impresos si la información en tu web es efectiva y puede contar "la historia completa" de tus productos o servicios.

No Spam
No envíes mensajes no solicitados. Los mensajes de spam no son siempre bienvenidos y podrían dañar la reputacuón de tu compañía.

NOTA DE NSB: si el mensaje es bien customizado y la oferta se ajusta a los intereses propios del destinatario este riesgo es menor. Debe existir un estudio previo de las posiblidades de segmentación y de la forma como se comunicará el mensaje.

Repeta al Cliente
Mensajes y ofertas que no tienen respuesta por parte de los consumidores muchas veces significan que son tan molestas como el spam. Brindales a tus lectores la posiblidad de desuscribirse de tu base de datos de manera sencilla, y también brindales la opción de cambiar sus datos personales.

Mide, Evalúa y Maneja la Información
Realizar el tracking de respuesta de tu campaña y analizar sus resultados es crítico para tu éxito. Luego de haber realizado numerosas campañas tendrás una gran base de información que tiene un precioso valor para mejorar tus ofertas y aumentar sus tasas de respuesta. Recuerda: la tecnología es una herramienta mágica para los magos del marketing, pero no reemplaza al mago.

Construir versus Comprar

• Minimiza la complejidad. Integrar la administración de contenidos y las aplicaciones de base de datos para multiples proveedores puede ser frustrante y muy costoso. Encuentra una solución integral que haya sido desarrollada y testeada.

• Solicita el Control. En muchas compañías, el departamento de IT aun controla las actividades del site de la empresa. Si tu departamento de sistemas es lento o se encuentra abocado a otros procesos ,encuentra un proveedor que pueda ofrecerte una herramienta que pueda funcionar de manera independiente.

• Manten la Escalabilidad. Para manejar grandes cantidades de emails salientes, respuestas y devoluciones de email es necesario contar con un creciente ancho de banda. También será necesario contar con un poder adicional en el manejo de bases de datos para personalizar información y para medir las respuestas de la campaña.

• Analiza tus datos: Los datos que brinda cada respuesta tienen escaso valor si no pueden ser analizados y transformados en información de valor sobre el comportaminento de tus prospects y clientes.

• Marketing Expertise: muchas soluciones fueron realizadas por gente de sistemas carentes de la comprensión de los objetivos centrales de marketing. Por ello es recomendable que busques firmas cuyos líderes sean personas de negocios y marketing.

MARKETING PARA COBRAR

por Federico Soto Roland

Muchos se preguntarán al solo leer este título si realmente es posible aplicar el marketing para cobrar a nuestros clientes sus facturas o saldos en mora. Creanme que hoy más que nunca, el marketing debe ser aplicado en aquellos procesos de cobranzas que quieran ser eficientes y útiles, no solo en el acto del recobro de los créditos otorgados, sino, fundamentalmente, en el acto de fidelización y venta de nuevos productos a nuestra base de clientes.

Durante años, mi vida profesional tuvo que ver con las cobranzas y el mercadeo de esta actividad dentro del sector financiero, bancario y comercial de la Argentina, y, no voy a negarlo, hablar de marketing de cobranzas era algo novedoso y, en algunos casos, un poco extremista para los “antiguos dinosaurios” (con cariño…) de la industria local.

Si pensamos, solo 10 o 5 años atrás el término cobranzas era sinónimo de abogados, pleitos, deudores fraudulentos, y, hasta en algunos casos, de violencia (quien no recuerda el famoso rumor acerca de las cobranzas a mano dura de la mano de ex-luchadores de Ruben Peuchelle o de Karadajian?). Mucho esto ha cambiado y mucho ha de cambiar, y es aquí donde el marketing debe tomar su lugar y aplicar sus herramientas para el bien de nuestras empresas.

Vender-Cobrar y Cobrar-Vender

La acción de vender y la acción de cobrar tienen hoy más factores en común que nunca antes. Entender esta nueva realidad nos obliga a repensar la manera en que nuestros procesos de cobranzas se relacionan con nuestra base de clientes.

Tanto el vendedor como el cobrador se dirigen a un mismo punto: la mente y la billetera del cliente. En una ocasión para provocar el acto de compra, en la otra para provocar el acto de pago de dicha compra. (Recordemos esta máxima: “ninguna venta ha sido cerrada hasta que no ha sido cobrada”; es decir, solo “the money in my pocket” cierra el ciclo de ventas). Las motivaciones que provocan la compra y la venta, en muchas ocasiones, tienen una raíz común: la satisfacción de una necesidad: sea esta física o psíquica, existente o creada, consciente o inconsciente.

Por ello, ambos lados de la ecuación deben dirigirse al mismo punto:

a) Crear o Detectar las necesidades de nuestros clientes/deudores
b) Hacer conscientes esas necesidades
c) Aportar alternativas de satisfacción de dichas necesidades
d) Satisfacer la necesidad por medio del acto de compra o pago

Al pagar el deudor está “comprando algo”: tranquilidad, seguridad, continuidad del servicio, prestigio, status, economía, reducción de costos, poder, etc. Cada persona puede tener, ante productos o idénticas situaciones, diferentes motivaciones personales, aunque, en muchos casos, existe un fuerte condicionante dado por el mismo producto o servicio vendido.

Un amigo personal, el Lic. Horacio Anguitta, ve al proceso de venta/pago como un proceso de compra: “compramos la atención, el tiempo, las ganas, la energía, la voluntad, un poco del espacio, el interés” de nuestros clientes; creo que esto es una gran verdad que muchas veces olvidamos, al vender y al cobrar.

Y fundamentalmente, como lo demuestran incontables casos de la vida real, una buena atención en el momento de cobranzas motiva al cliente a reforzar su credibilidad en la compañía, generando mayores ventas futuras. ¿Alquien le ha explicado esto al gerente de cobranzas de su empresa?. Les puedo asegurar que pocos, muy pocos ven esta realidad, tan real.

¿Por donde aplica el marketing en cobranzas?

En primer lugar creo que es importante que los responsables de marketing tomen la iniciativa en las comunicaciones de cobranza temprana a los clientes de la empresa. Generalmente este proceso se inicia a partir del primer día de impago del cliente hasta el día 60 o 90, de acuerdo a la política de la empresa.

Así como el marketing se aplica para una campaña de marketing directo, así debe aplicarse en las notificaciones, intimaciones y scripts de cobranzas utilizados por los responsables de esta tarea. Muchas de las reglas de redacción y presentación de ofertas son útilmente aplicables en esta tarea.

¿Quien no ha recibido alguna vez una carta de un Banco o una Financiera por deber $1 en el resúmen de la tarjeta (o menos!!!)? Imaginen el efecto de una comunicación “de las habituales” a un cliente por este concepto. Imaginen esta misma comunicación al mejor cliente de nuestra compañía. ¿Cómo reaccionaría? Pues como todos reaccionaríamos!, tirando por tierra muchas de los esfuerzos del marketing aplicado por esta misma empresa. Por ello es que es necesario el marketing en estas acciones.

En segundo lugar el marketing debe colaborar en la correcta segmentación de los clientes. Así como el “segmentar” es una de las claves para todo buen profesional de marketing, así debe serlo para todo buen profesional de cobranzas. La dificultad radica en que, generalmente, los profesionales de cobranzas están poco instruidos en técnicas de segmentación, mucho menos de técnicas estadísticas. Aquí también debe aplicar el marketing de cobranzas.

La cobranza no deja de ser otra vía de comunicación con nuestros clientes: ¿se comunica nuestro depto. de cobranzas de igual manera con nuestros clientes “premium” que con nuestros clientes “regulares”? ¿existe algún grado de diferenciación de acuerdo a la rentabilidad pasada y/o proyectada de ese cliente? ¿conocen nuestros oficiles de recupero que otras líneas de negocios tiene nuestra empresa con dicho cliente?

Comunicar eficientemente y segmentar adecuadamente son dos claves para una efectiva acción de cobranzas.

Retroalimentando el ciclo: los premios y castigos en el cierre del ciclo de ventas

¿Cuántas veces Ud. ha recibido una carta o una comunicación de alguno de sus proveedores habituales agradeciéndole el simple hecho de haber pagado en término durante un período dado? Quien escribe ninguna (y no por mal pagador!!!).

Las compañías ponen mucho énfasis en el marketing de entrada, pero muy poco en la fidelización de los clientes existentes; justamente donde esta el ORO de nuestra compañía, en nuestra base de clientes.

Por ello se impone que el departamento de marketing identifique a los buenos de los malos pagadores; a quienes, aún con esfuerzo, cumplen con sus obligaciones en tiempo; a aquellos que, si bien puedan haberse atrasado, cumplieron con sus promesas de pago y llevaron a buen término sus créditos. Prémielos y volverán a su compañía con más compras!

Al contrario de lo que muchos piensas, ese “premio” muchas veces poco tiene que ver con descuentos o con dinero; muchas veces vale con el simple hecho de un llamado teléfonico, una carta, un “diploma del buen pagador”, una invitación a algún espectáculo. Si su empresa lo puede, pues no es que venga nada mal un premio monetario: un descuento en una próxima compra, un bonus anual “por buen cliente”, un presente especial para fin de año, …en fin, su departamento de marketing esta habituado a este tipo de planteos – y es algo en lo cual debe y puede colaborar con cobranzas.


Los motivos de este cambio de paradigmas en las cobranzas vienen de largo tiempo atrás y tienen que ver más con factores sociales, psicológicos y de creciente competencia por el mismo consumidor. Más allá de los motivos, piensen por un momento en el alto impacto que generaría un buen marketing de cobranzas en mercados sufridos y empobrecidos, como lo son en su gran medida nuesros países latinoamericanos.

En este aspecto el marketing tiene todo por hacer; y nos ha llegado la hora de actuar.

FUTURE BRANDING: EL MARKETING DEL SIGLO XXI

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

”En los últimos años hemos escuchado muchas veces que la economía digital cambiará la manera en que nos comunicamos, compramos y vendemos. Sin embargo, creo que existe un enorme desconocimiento de los verdaderos alcances de los nuevos medios digitales y de las nuevas formas de hacer marketing (y publicidad) en este nuevo siglo.

En este breve artículo les plantearé algunas de nuestras ideas en NSB, no como base de verdades reveladas con la rigurosidad de una ciencia matemática (como muchas veces nos intentan “vender” este tipo de “profecías”), sino como disparadores de dudas, como ideas generadoras de incertidumbre - único motor del cambio.


- La manera tradicional de hacer marketing ha muerto: ya no se trata de publicar un aviso a página completa en el diario de mayor distribución nacional y esperar la respuesta de nuestros clientes. Se trata de llegar exclusivamente a los clientes de nuestro target, al menor costo posible y con la mayor rentabilidad posible de cada una de las acciones disparadas por nuestra empresa. Un ejemplo de ello es el crecimiento exponencial de herramientas como el marketing directo por email, algo aún poco explorado en nuestro país. Hoy no solo los ejecutivos están sobreinformados y saturados de ofertas; también lo está “doña Rosa”. La única manera de quebrar este umbral de sobreexcitación de los sentidos es llegando en el momento justo, a la persona justa, con la oferta justa, apuntando a su necesidades directas a un precio que dicha persona pueda pagar.

- No se trata solo de imponer una marca: creo que el boom y posterior crack-down de Internet nos ha dado una buena lección. La estrategia de invertir millones de dólares para crear una marca sin un modelo de negocios sustentable y sin una verdadera “razón de compra” para el cliente, no funciona. Lograremos tasas de “awareness” elevadísimas, pero muy pocos revenues para nuestra compañía. Y amigos, no lo olvidemos, no se trata de tener el nombre más reconocido del mercado, sino de ser la empresa más rentable - hoy y en el futuro.

- No se justifica gastar dinero en campañas que no generen ingresos: cuantas veces hemos escuchado “tenemos un presupuesto de $XXX y debemos ejecutarlo antes de fin de año” al mismo momento que se lanzan campañas sin ninguna razón aparente, al menos ninguna más allá de justificar el sueldo del gerente o el director de marketing de la compañía. Como hombre formado en economía creo que cada campaña debe ser evaluada por su aporte marginal: “¿Cuanto suma finalmente a mi estado de resultados esta acción?” Toda acción con resultado positivo deberá realizarse; toda acción con resultado negativo deberá descartarse.

- Se pueden y deben medir las inversiones en publicidad: cientos de veces escuchamos que una campaña de “branding institucional” no puede medirse. Pregunta: ¿entonces porque debe hacerse?. Los nuevos medios digitales baten por tierra esta vieja idea de que la publicidad tiene efectos en el largo plazo y que la promoción de ventas lo tiene en el corto. Si miramos las 10 empresas top en la industria de informática en el año 2003, veremos que solo 2 o 3 de ellas también lo eran en el año 1993 – el resto ha desaparecido; entonces, de que largo plazo hablamos? En un mundo de cambios a ritmos crecientes el largo plazo puede ser tan corto como 3 meses. Toda campaña publicitaria debe poder medirse. Los nuevos medios digitales hoy lo hacen posible: y no a través de “click-throughs” (que son una condición necesaria, pero no suficiente), sino a través de “$$$ generados en ventas por cada $$$$ invertido en publicidad y promoción de nuestra empresa, productos o servicios”.

- Invertir mucho dinero en publicidad no garantiza mayores ventas: Starbucks es una de las empresas más importantes de los Estados Unidos y en sus 20 años de vida solo ha invertido 20 millones de dólares en publicidad, una cifra ridícula en la mente de cualquier gerente de marketing tradicional; sobretodo para una empresa que tiene una facturación anual superior a los $2600 millones de dólares e ingresos netos por U$S 180 millones. Por otro lado, General Motors ha sido el principal anunciante en el mundo durante los años 1997-2000 (con la asombrosa cifra de U$S 13.200 millones) pero su market-share se ha visto reducido del 32,1% al 28,1% durante este mismo lapso de tiempo. Ojo que no estamos diciendo que la publicidad es un cuento japonés, al contrario, decimos que hoy más que nunca debemos hacer “buena publicidad” y “buen marketing”, basados en un sólido concepto estratégico.

- En el nuevo mundo digital pasaremos del PRECIO al VOLUMEN: de manera creciente las campañas de mayor éxito no serán aquellas planteadas a nivel masivo, las cuales exigen una importante inversión (PRECIO), sino que serán aquellas acciones de “guerrilla” en donde el producto tendrá una audiencia total más pequeña (aunque quizás una audiencia más afinada al target de su negocio), donde la inversión sea mucho menor, y por ende, permita realizar numerosas campañas similares en distintos mercados o con distintas estrategias (VOLUMEN).

- El boca a boca es la mejor difusión que un producto puede tener: no agrego nada nuevo con esto. Lo interesante es que a partir de Internet el boca a boca toma dimensiones antes impensadas. Por ello para determinados productos es tan importante el desarrollo de comunidades virtuales donde clientes y empresa se pierden en un ámbito de mutua colaboración. En su “próximo libro” Al Ries hace mención a la importancia de las Relaciones Públicas en el desarrollo de cualquier estrategia de marca (hemos tomado el avance publicado por la revista “Gestión”); pues bien, aquí no tenemos otra cosa que una herramienta (prensa, relaciones públicas, acciones con la comunidad) de vital importancia a la hora de generar el boca a boca tan necesario en ambientes saturados de información y de productos. Recuerda tu última compra importante: ¿fue un aviso quien te llevó al acto de compra o fue el consejo de un amigo?

- ¿El aviso te resultó muy cómico? Pues bien, dime de que producto se trataba o qué era lo que se comunicaba. A menudo vemos avisos y comerciales que nos impactan, nos sacan una hermosa sonrisa, pero que se esfuman en nuestra memoria (de corto plazo, emotiva o de largo plazo) al abrir y cerrar los ojos. Muchas veces nos olvidamos de que el objetivo de un comercial es vender el producto, no a la agencia. Por ello es que recordamos grandes ideas, pero pocas veces recordamos que producto o que marca era la que se publicitaba. Amigos, los concursos creativos solo deberían existir si del otro lado pudiésemos evaluar los balances de las empresas anunciantes de las piezas ganadoras. Sino seguiremos hablando y premiando solo “ideas” y no “campañas de marketing”. Los célebres avisos americanos para Budweiser titulados “Whassup” (jugando en slang con el modismo “What’s up” – que pasa?) fueron premiados por doquier, pero…lograron aumentar las ventas? No, las ventas de Buds en Estados Unidos cayeron de 50 millones de barriles en 1990 a menos de 35 millones en el 2000. Wassup?

- Las grandes agencias darán paso a pequeñas “usinas de ideas”. El pensamiento de que la comunicación de una empresa debe ser planteada a nivel global es parcialmente falso. Si algo hay de ello debería ser guiado por el “Think Globally, Act Locally” (piense globalmente, actúe localmente). Por eso en NSB apostamos a que las empresas comenzarán más y más a volcarse hacia pequeñas usinas generadoras de ideas, conceptos y soluciones para el desarrollo de branding de su negocio. La necesidad de ajustar presupuestos y de buscar que lo importante sea la idea y el producto, y no la agencia, será un abre puertas para decenas de profesionales exitosos y creativos, y 100% locales.

- Todas las empresas deberían tener presencia en la Red: eso no hay dudas. Esto no significa que todas deben obligarse a invertir asombrosas sumas de dinero para vender online o contar con contenidos actualizables diariamente. Para la gran mayoría, su presencia en Internet tendrá más que ver con contar con un website que brinde toda la información necesaria a sus clientes y prospects que los lleve a consultar vía telefónica, por email o de manera personal. Para otras, Internet significará su centro de negocios. Por ejemplo, para empresas que brinden información de mercado o provean servicios capaces de ser transferidos simplemente con un click, lo que Nicolás Negroponte ha bautizado “productos-bytes”. Internet hoy está en pañales. ¿Se imagina su adolescencia? Piense 100% en digital y coordine sus acciones offline con sus acciones online. Ahhh, y no se olvide que Internet no es simplemente para sus clientes. Su mayor impacto vendrá (y viene) siendo generado por las soluciones para “puertas adentro”. No lo dudes, si el futuro ha de ser algo nuevo, seguro que será algo edificado a partir Internet (ojo a los más dispersos: esto no implica que sus ventas serán 100% vía web….no caigamos nuevamente en los errores del pasado). Pregúntele a su agencia que sabe de Internet.


Como siempre repito: lo más interesante del futuro es que está todo por hacerse. Repensemos nuestras estrategias y acciones sobre la base de que lo que ayer fue exitoso seguramente hoy no lo sea. Cambiemos. Innovemos. Alentemos el desafío de arriesgar soluciones y crecer por medio del “prueba y error”.

Desde el BrandReport insistimos en que no existen verdades relevadas, que los “7 pasos para…” son simplemente una táctica de marketing editorial. Solo existen tendencias, caminos que recorrer, y como dice el Nano Serrat: “…se hace camino al andar”. Feliz 2003 para todos!