POPSTARS Y EL EXITO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING BIEN DESARROLLADA

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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”Dance, dance, dance, hoy tu sueño es real….” cantan cientos de miles de pequeñas jovencitas de nuestro país al ritmo de Bandanas y toda su parafernalia pop. Sin lugar a dudas, Popstars se convirtió en el éxito del año 2002 y configuró un camino que luego fue secundado por “Camino a la Gloria”, “SuperM2002” y, últimamente, por Popstars en su versión “varones”.

Más allá de toda posible discusión sobre la calidad del producto final, como gente de marketing no podemos hacer otra cosa que “sacarnos la galera” ante los responsables de la definición del producto Popstars en Argentina. Claramente han demostrado que en un tiempo de “malaria infinita” y de “depresión sin fin”, es posible realizar negocios que vuelen la cabeza de su target y que generen una acción de compra inmediata - en el caso de popstars, niños y adolescentes tempranos. Asimismo, Popstars y su creación “Bandana” son un ejemplo sobre como manejar una campaña de marketing integrado. Los resultados estan a la vista.

Orígenes: antecedentes

El formato de Popstars no es una creación argentina ya que fue probado previamente con éxito en países como Estados Unidos, Australia, Inglaterra e Italia. En Australia “Scandal’s” entro al chart de ventas con el puesto # 1 con el single “Me myself and I” y su disco debut se convirtió en disco de platino en corto tiempo con la friolera suma de 72.000 copias vendidas.

En Inglaterra, “Pure&Simple”, hit de la popstar “Hearsay”, alcanzó en la primera semana de ventas la cantidad de 600 mil copias vendidas, cifra solo superada por el disco “Candle in the Wind” del mítico Elton John.

El porqué del éxito

La clave del producto pasa por involucrar a su público objetivo desde la creación misma de la banda, convirtiéndolos en parte de la historia y reflejando situaciones de la vida real, logrando lo que lo psicólogos llaman un “proceso de identificación” con las cantantes finalmente elegidas. “Ellas son gente común, como yo, que van al cole, que hasta hace poco cantaban en la ducha como yo lo hago, y ahora estan viviendo un sueño, mi sueño.” , decía una fan.

En realidad el público espectador de postars vive su propio sueño a través de las vivencias de su banda. Y ello provoca una fidelización imposible de lograr desde una campaña o un posicionamiento tradicional.

El programa inicialmente reunió a más de 3000 chicas que desbordaron el estadio de Ferro de la ciudad de Buenos Aires. De allí en más, las aspirantes a ser “Madonnas” fueron siendo seleccionadas por un jurado con experiencia en esto de producir y crear productos musicales (Afo Verde, el director del jurado es un reconocido productor de discos de pop y rock). Finalmente, y luego de vivir las historias más conmevedoras por un medio masivo como la T.V. (en horario central), las 5 popstars fueron bautizadas como Bandanas y lanzadas a la fama con un tema que daba en el clavo con el sentimiento de su público: “hoy mi sueño es real….”.

Es decir, la T.V. fue el primer paso para crear una “comunidad de fans”, propias aspirantes (frustradas quizas) a convertirse en grandes estrellas del pop. A través de este medio comenzó a gestarse el producto PopStars.


Integrando la estrategia de marketing

De allí en más, ante un programa exitoso y un producto en vías de desarrollo, las Bandana fueron reproducidas y “rediseñadas” de acuerdo a lineamientos estéticos dignos de Britney Spears o Cristina Aguilera. Si tuvieron oportunidad de ver el “antes y el despues” el cambio fue rotundo. El producto ya iba gestándose desde lo estético, con una proyección muy fuerte hacia el glamour y el formato americano típico de productos musicales para adolescentes (porque comprar en el exterior si aquí también podemos hacerlo?, parece que hubiera sido la consigna…).

Luego vino la integración con otros medios: Radio (por medio de un acuerdo con Radio Disney, de propiedad del mismo productor de PopStars), Gráfica (con revistas como Caras, Gente y la publicación de revistras propias del grupo), Vía pública (para la difusión del programa y el lanzamiento de los primeros conciertos), TV (por medio del acuerdo con Azul TV primero y con Telefé después). Es decir, se bombardeó al target desde todos los “wines” posibles, con un mensaje homogéneo y con una propuesta de marketing muy bien definida.

El producto corre con la ventaja de que los costes marginales de producir un album adicional tiende a cero, lo cual favorece la comercialización masiva de productos como CD’s o Libros, donde la mayor inversión se da en la propia producción del “master” y en el mercadeo del producto, tan bien cubierto por el equipo de marketing de Popstars. Algo similar sucede con la puesta en escena de una obra de teatro o de un show en vivo.

Las cifras del éxito

Un producto bien pensado, bien creado, bien dirigido y excelentemente posicionado en la mente de sus consumidores no podía tener mayor éxito que el logrado por Bandana en su corta vida:

En solo un mes (Julio 2002) las chicas superaron todos los records de cantidad de funciones en un lapso similar llenando 29 funciones en el Grand Rex con algo más de 89.000 espectadores.

Hasta el momento, desde su inicio, Bandana llevó más de 250.000 personas a dicho teatro. Considerando un precio promedio por entrada de $ 20, el show de bandana generó –solo en concepto de shows en vivo- aproximadamente $5.000.000 de recaudación!

Sumémosle a ello los miles y miles de discos vendidos por la banda: 150.000 unidades (a $20 por disco suma aproximadamente $3 millones adicionales para sus productores).

No existen datos públicos acerca de la facturación por merchandasing, pero el producto ofrece desde agendas ($12), hasta diarios íntimos ($7), revistas para fans o los ya famosos pañuelos entre niñas de 4 a 12 años.

Resumiendo

Bajo la mas profunda crisis económica que tenga memoria la Argentina un grupo de empresarios apostaron a un producto y obtuvieron más de $ 6 a 8 millones de pesos de facturación, logrando un éxito que ahora sueña con alcanzar niveles de exportación a países como España, México, Chile y Colombia. Nuevamente nos sacamos el sombrero.

La clave fue generar un producto “a medida” y con un sólido posicionamiento. Se aprovecharon al máximo los distintos medios de comunicación y se armonizó una estrategia integrada, homogénea y muy bien definida.

Musicalmente podremos tener distintas percepciones, pero nadie puede dudar que PopStars es el producto de consumo masivo que merece llevarse los laureles para este año 2002. Y encima, ahora se viene Mambrú, la banda de varones para un público adolescente. Una vez “más, más, más, maaaaas” parece que los amigos de Popstars no van a parar de imprimir….. talonarios de facturación.

Aprendamos de estos buenos ejemplos.

MARKETING DIRECTO EN LA ERA DE INTERNET

El fenómeno del E-Marketing es, en escencia, la vieja y conocida práctica del marketing directo aggiornada a la moda de estos días. Desde el nacimiento del catálogo de Sears en 1893 a los vistosos catálogos que arrivan a tu correo en el día de hoy, el marketing directo ha probado ser un canal superior para conectar rápida y económicamente con clientes, y para obtener resultados de ventas inmediatos. Permite además contar con numerosas alternativas de medición y testeo en orden de optimizar resultados. Poca sorpresa, entonces, de que esta práctica es considerada como una de las más efectivas formas de publicidad.

Actualmente, por supuesto, el envío digital está redefiniendo el marketing directo. El advenimiento de formas electrónicas de comunicación como el email e Internet le ha otorgado a los marketineros una nueva y más económica vía para concentrarse aún más en sus acciones granulares de marketing. Y mientras algunas de las actividades de mercadeo sobre la web no han alcanzado las expectativas previas (publicidad por banners, por ejemplo, con bajísimas tasas de respuestas), más y más responsables de marketing están virando hacia acciones más efectivas sobre Internet, en su gran mayoría, por email. El email es la aplicación más popular en la Red y se ha convertido, rápidamente, en un standard de comunicación. Las tasas de usuarios de email y las tasas de su uso general estan creciendo exponencialmente y de manera contínua.

Las mejores prácticas del Email Marketing

Como con cualquier otra campaña de marketing, una cuidadosa planificación y la utilización de probadas técnicas son la mejor vía para implementar acciones exitosas que cuenten con altas tasas de respuesta. La clave: colocar la oferta apropiada, frente a la pesona apropiada, en el momento apropiado.

Siga estas sugerencias (basadas en el sentido común y probadas en el tiempo) y tu campaña de marketing directo tendrá excelentes resultados en la adquisición de nuevos clientes o en la retención y fidelización de los existentes.

Sementa tus listas, Customiza tus mensajes
Desde que prospects y clientes estan siempre mejor dispuestos a responder mensajes que se ajustan a su set de intereses, ajusta tu base de datos en pequeñas listas basadas en preferencias o conductas pasadas, y haz tus mensajes tan relevantes como sea posible para cada uno de los grupos.

Pesonaliza al Máximo
Apalanca el poder completo de tu base de datos personalizando el contenido de tu email hacia individuos identificados con sus nombres, con sus historias, sus gustos y sus preferencias. En el mundo del marketing directo, "one size does not fit all" (un solo talle no sirve para todos), por eso utiliza las herramientas hoy disponibles para hacer que tu email sea personal y relevante para cada persona.

Calidad por sobre Cantidad
Multiplica las tasas de respuesta para productos, información interesante, contenidos, precios especiales o regalos. Nuevamente, matchea el mensaje con el target. Cada mensaje en la casilla de tu destinatario le exije tiempo y atención; por eso es imperativo ofrecerle algo de valor, ya sea entretenimiento, información o dinero. Sino brindas algo de valor es muy posible que tus clientes simplemente "deleteen" tu mensaje de su casilla de ingreso.

LLama a la Acción
El objetivo primario de tu campaña debe ser generar una acción entre tus prospects. Invítalos a, por ejemplo, hacer un click en un link en busca de mayor información, a comprar, a unirse a una lista de correo, a contactarse con un representante de ventas, a participar en una encuesta, a participar de un sorteo o, simplemente, a referir tu mensaje a un amigo.

Ventas verus Marketing
Muchos profesionales del marketing ven a la web, primariamente, como un medio de ventas directas, más que un medio multifacético que puede ser utilizado para generar ventas por otros canales tradicionales.

Nota de NSB: está comprobado que en Argentina Internet es utilizado como un medio para recabar información previa a la compra, la cual muchas veces se materializa por canales tradicionales: locales comerciales, shoppings o teléfono.

Texto versus HTML
Brindales a tus clientes la opción de recibir mensajes solo texto o en formato HTML. Algunos preferirán texto y otros solo podrán aceptar mensajes de texto en sus administradores de correo.

En cualquier caso, asegúrate de que tu mensaje haya sido testeado en los lectores de email más populares (outlook, outlook express, etc.).

De todas formas, no olvidemos que una imágen vale por mil palabras.


Integración Offline/Online
Integrando las comunicaciones offline y online su empresa podrá ofrecer una comunicación integrada a sus clientes. Inclusive, podrá reducir costos de materiales impresos si la información en tu web es efectiva y puede contar "la historia completa" de tus productos o servicios.

No Spam
No envíes mensajes no solicitados. Los mensajes de spam no son siempre bienvenidos y podrían dañar la reputacuón de tu compañía.

NOTA DE NSB: si el mensaje es bien customizado y la oferta se ajusta a los intereses propios del destinatario este riesgo es menor. Debe existir un estudio previo de las posiblidades de segmentación y de la forma como se comunicará el mensaje.

Repeta al Cliente
Mensajes y ofertas que no tienen respuesta por parte de los consumidores muchas veces significan que son tan molestas como el spam. Brindales a tus lectores la posiblidad de desuscribirse de tu base de datos de manera sencilla, y también brindales la opción de cambiar sus datos personales.

Mide, Evalúa y Maneja la Información
Realizar el tracking de respuesta de tu campaña y analizar sus resultados es crítico para tu éxito. Luego de haber realizado numerosas campañas tendrás una gran base de información que tiene un precioso valor para mejorar tus ofertas y aumentar sus tasas de respuesta. Recuerda: la tecnología es una herramienta mágica para los magos del marketing, pero no reemplaza al mago.

Construir versus Comprar

• Minimiza la complejidad. Integrar la administración de contenidos y las aplicaciones de base de datos para multiples proveedores puede ser frustrante y muy costoso. Encuentra una solución integral que haya sido desarrollada y testeada.

• Solicita el Control. En muchas compañías, el departamento de IT aun controla las actividades del site de la empresa. Si tu departamento de sistemas es lento o se encuentra abocado a otros procesos ,encuentra un proveedor que pueda ofrecerte una herramienta que pueda funcionar de manera independiente.

• Manten la Escalabilidad. Para manejar grandes cantidades de emails salientes, respuestas y devoluciones de email es necesario contar con un creciente ancho de banda. También será necesario contar con un poder adicional en el manejo de bases de datos para personalizar información y para medir las respuestas de la campaña.

• Analiza tus datos: Los datos que brinda cada respuesta tienen escaso valor si no pueden ser analizados y transformados en información de valor sobre el comportaminento de tus prospects y clientes.

• Marketing Expertise: muchas soluciones fueron realizadas por gente de sistemas carentes de la comprensión de los objetivos centrales de marketing. Por ello es recomendable que busques firmas cuyos líderes sean personas de negocios y marketing.