EL VALOR DE UNA MARCA: LAS ANECDOTAS DEL DR. HOPKINS, SEGUN LA VISION DE STEVE MARTIN

por Juan Sasiaín

Hasta que la muerte nos separe

“La publicidad, ícono de la vida moderna, envidia con creces un rito social más viejo que mi abuela y que mi tatarabuela: el matrimonio.” - sentenció el profesor Hopkins.

Ese día yo había llegado tarde a clase y me había perdido la usual introducción de Hopkins, que solía empezar insultando a alguna mente genial del mundo del marketing. Jessie, mi compañera de banco, se acercó a mi oído y susurró: hoy se la agarró con Kotler… tiró un ejemplar por la ventana. Había dicho: Pichones… (así nos llamaba cada vez que nos iba a dar una lección audaz) …pichones, me imagino que ya habrán leído todas estas páginas… ¿no? Pues entonces… ¡a volar! No se casen con nadie! La verdad no está escrita en un libro! ¿O acaso quieren que todas las empresas usen las mismas fórmulas?! La verdad mis pichoncitos, NO-E-XIS-TE, ni mucho menos está escrita. En todo caso se busca… y se la busca aunque no se la encuentre…día a día, con innovación, con exploraciones creativas, reinventando la publicidad en cada campaña hasta que la verdad EXPLOTE (y dijo esto último ya gritando, enfurecido, el rostro rojo y los pelos sacudidos de tanta pasión y entrega.) Nosotros nos quedamos mirándolo en silencio.

El profesor Hopkins era realmente un tipo gracioso, extremadamente contradictorio y sospechosamente inteligente. Me dediqué a sentir el perfume de Jessie y soñar una vida juntos, cuando sentí la voz de Hopkins que decía: “compromiso”.

Me desperté del susto y lo ví con su mano en alto. Su anillo de oro emitía un brillo envidiable. Se lo sacó y lo hizo sonar contra la mesa. “Veinticinco años de compromiso. Veinticinco años compartiendo la vida, las cenas, el dormitorio, la cama, las salidas, los sueños, los proyectos, los viajes, los perros… y así sucesivamente hasta que la muerte nos separe. Envidiable ¿no?”

A mí me agarró un susto bárbaro. Sentí que un escalofrío me corría por la espalda mientras el profesor Hopkins habría una lata de coca-cola y la bebía irónicamente.

Cualquiera de las empresas del mercado, queridos pichones (odio cuando nos llama así) bien quisieran tenernos a todos casados con anillos de oro al dedo y fidelidad eterna; incluso con su logo grabado en el interior, en nuestra mente y en nuestros corazones.

Pues de eso justamente se trata el nuevo concepto de la publicidad de hoy (exclamó con una soberbia que se le escapaba hasta por los poros, pero que lo hacía ingenuamente simpático). Imagínense a la publicidad tradicional como una mujerzuela, (no recuerdo bien si con su inglés claramente yanqui el profesor había usado la palabra bitch, prostitute, fast girl o algún slang que ya no recuerdo) una mujerzuela que irrumpe en nuestras vidas de improviso, nos da un placer rápido, breve y se va igual de rápido. Espectacular, pero breve y libre de compromisos, fugaz.
Ninguna empresa quiere ser la segunda de nadie, ni dar un servicio pasajero y esporádico y fácil de olvidar. Nada de eso señores (cuando nos llamaba así ya todos estábamos escuchándolo boquiabiertos como verdaderos pichones, pero ese segundo apodo me hacía sentir más importante).

La publicidad y las marcas de hoy quieren proponerles matrimonio. A cada uno de ustedes (y nos señalaba a todos con el marcador Faber Castell que casi nunca usaba para escribir). O eso deberían. Ofrecerles un compromiso con su compañía y sus servicios en las buenas y en las malas, en la salud y en la enfermedad. Incluso hasta que la muerte los separe. Y para eso necesitan asesores profesionales en marketing, comunicación, publicidad, modernos, avispados… como ustedes. Pequeños pichones… que sepan volar… (dijo esto último mirando por la ventana, donde un vagabundo, se abrazaba feliz y hambriento al ejemplar de Kotler exhuberante en páginas).

Pero todos sabemos que proponer matrimonio no es cosa fácil. El otro puede decir inmediatamente que no. O mandarnos una carta de divorcio a los dos meses. Imagínense a las empresas como una linda fila de candidatos a matrimonio, todos hermosos, perfectos, radiantes… y aburridamente iguales… pero aparece alguien con un diferencial, con algo distinto que proponer, alguien que realmente te “mueve la estantería” y zas… te casás.

Las empresas están utilizando estrategias cada vez más innovadoras para no interrumpir la vida de los clientes sino comprometerlos con su marca. Tenerlos enganchados (e hizo un gesto como de anzuelo con su dedo y yo veía como llevaba a un lado y a otro, siguiendo su puro antojo, al pez invisible que había atrapado). Hacerlos partícipes de la experiencia de la empresa, proponiéndoles compartir una vida plena y creativa, juntos.

Luego de 25 años de matrimonio, queridos pichuelos (uyyyy!!! Ya empezamos con los apodos otra vez!!!) puedo decirles con toda seguridad que el amor del otro es una batalla de seducción y creatividad que hay que pelear día a día. Es muy sencillo caer en la rutina, en el aburrimiento, en los recelos, los reproches… y ahí perdiste. No es fácil, hay que ser astuto, estar atento, ser creativo.

Hopkins se sentó arriba de la mesa y miró a lo lejos; yo ya empezaba a cabecear. -Cuando era tan sólo un niño, sí una vez fuí niño (aclaró ante nuestras risas escondidas), era cliente feliz, fiel y compulsivo de “Don Beto el heladero”. A las cuatro de la tarde en punto, cada día de verano se oían sus campanitas venir de lejos e inmediatamente salía yo disparado a la puerta de casa. Era como un juego. Escuchaba las campanitas y a correr!! Esas campanitas se repetían como un amigo mágico y salvador en mis sueños de todas las noches e incluso me salvaban cuando tenía pesadillas. Con mis dos pesos en la mano veía a Don Beto acercarse con su sonrisa de siempre y llamarme por mi nombre completo como si fuera ya un adulto: Señor Antonio… ¿relleno y con nueces? Sí señor Beto… y quédese con el cambio (respondía yo siguiéndole el juego del adulto). Durante cinco años le compré helados sin parar. Incluso si algún día me faltaban unos centavos, él me daba mi helado igual. Seguro de que al día siguiente le volvería a comprar. Don Beto jamás había escuchado ni leído en ningún manual de marketing el concepto de “Fidelización del Cliente”, seguramente lo estaba inventando… y gozando de sus beneficios. En casa decían que yo lo había ayudado a construir su fortuna.
Llegó el día de la inauguración de su gran local en la avenida central del pueblo y todos estábamos ahí. El señor Beto había contratado una banda de jazz y él mismo cantaba micrófono en mano mientras nosotros saboreábamos sus ricos helados, haciendo sonar las campanitas que nos había regalado a modo de promoción. Tilín tilín, ding dong, tilín tilín.
Hoy el señor Beto es dueño de una de las más grandes cadenas de helados de Estados Unidos. Su fortuna creció, pero su filosofía sigue intacta: Él mismo sigue fidelizando clientes con su impecable astucia en los negocios y su sonrisa sincera detrás del mostrador. Tilín tilín, ding dong, tilín tilín.

Qué calor que está haciendo hoy -pensé mientras el profesor bebía el último trago de cocacola -. Otro tiempo, las mismas preguntas… -dijo Hopkins y ahí yo ya me había perdido por completo en su cuelgue anecdotario para sumergirme en los ojos escondidos de Jessie-.

Las estrategias para conseguir un matrimonio feliz (continuó él hablando y yo escuchando) se multiplican día a día: sorpresa, contenidos, advertainment, eventos, música, innovación, emoción… piropos, mariachis, obsequios, luna de miel… En ese momento todos los pichones miramos a nuestros relojes, y como siempre el profesor Hopkins se detuvo y remató: …pero eso será otra clase.

Cuando estábamos saliendo giré mi rostro hacia el frente y ví la lata de coca cola en el tacho. Hopkins miraba tristemente por la ventana, lejos. Agarró su anillo de la mesa y lo lanzó como un experimentado jugador de béisbol, lejos. Esa mañana su esposa le había pedido el divorcio.

Salimos. Invité a Jesie a tomar un helado. Sin saber por qué terminamos comiendo en el fast food de siempre.

8 MANERAS DE MEJORAR EL IMPACTO DE TUS PIEZAS DE MARKETING DIRECTO

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Por Douglas Smith
Creative Director en Connect Direct (http://www.connectthe.com/), agencia americana especializada en Marketing Directo.

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En la creación de las campañas de marketing directo – aquellas que se desarrollan y diseñan para obtener una respuesta de algún tipo- los creativos olvidan muy a menudo lo importante de algunos factores. En la regla 60-20-20 (o muchas de sus innumerables variaciones), la audiencia –el target- es esencial... la oferta lo es todo... la creatividad es meramente compulsiva.

Muy bien; no obstante el guión (The Copy) es aún el rey. Y aquí te decimos porque: sin un buen guión, tu target perfectamente seleccionado puede que nunca entienda esa brillante y maravillosa oferta que intentas comunicarle, o, aún cuando ellos estén lo suficientemente sorprendidos, puede que no lleguen a una síntesis que les lleve a hacer algo con tu oferta (nota del traductor: comprar o contactarse con tu empresa!!!!!).

Por eso, tanto si estás escribiendo un texto explosivo por ti mismo, o revisando el draft pensado por tu agencia para una próxima campaña, resulta muy útil conocer la diferencia entre un guión altamente efectivo –ese que tiene las mayores tasas de respuesta- de aquellos que solamente apuran el descarte final de tu campaña a la carpeta de reciclados.

¿Tienes “la” lista? ¿Posees una “oferta irresistible”? Grandioso, aquí te damos 8 maneras de asegurar que tu guión cumpla con su trabajo:

1. Haz a tu guión de fácil lectura y acceso: hasta los grandes guiones no funcionan si la gente no los lee, por ello presenta tu oferta de un modo atractivo.

• Separa cada párrafo que contenga más de tres líneas de extensión ...
• Presenta los puntos más importantes de tu oferta mediante una serie de bullets ...
• Utiliza comillas ("…") – tanto entre las oraciones como al final de la serie de bullets – para mantener los ojos del lector en movimiento ...
• Rellena la página (o la pantalla) con subtítulos (preferentemente en negrita o con textos subrayados, a menos que estés trabajando con un envío por email de solo-texto (plain-text) ...
• Incorpora más negritas y subrayados para aquellas ideas importantes (recuerda, algunos lectores leen solamente lo “grande-y-en-negrita”; otros quizás lean un poco más, pero solo si estas ideas de mayor destaque los motiva a leer en su interior.

Finalmente, tu página o pantalla debe ser a lo sumo un 45% de espacio en blanco (un poco más es siempre recomendable). ¿Puede esto significar que gastes más en papel? Quizás sí, pero respuestas más eficientes cubrirán tus costos adicionales. ¿Preocupado por tener que forzar a tus lectores a que hagan un scrolling down? Mientras tu “llamada a la acción (call to action)” y tus hipervínculos estén visibles todo el tiempo, el largo físico de tu guión no te hará daño. Lo que cuenta es el grado de atracción de tus textos.

2. Presenta tu “llamado a la acción” antes – y repetidas veces. Gran parte de la audiencia no lee la pieza entera; muchos saltean y leen de a párrafos u oraciones. Entonces, es crítico decirles que hacer, cuanto antes mejor (en una carta o en un email de venta no más allá del 3er párrafo).

Describe brevemente la oferta y luego pídele a tus lectores una respuesta (y como deben dártela).

Luego de la primera “llamada a la acción”, dale a tus lectores más razones de porque han de responder – díselos nuevamente (y nuevamente otra vez). Si tu guión es muy largo (muchas páginas o pantallas), siempre mantén la “llamada a la acción” a la vista, en todo momento. Y, debido a que muchos lectores primero leen solo el comienzo y el final de una carta, siempre utiliza la P.D. para decirles a tus lectores qué deben –exactamente- hacer.

3. Los beneficios primero. Supongamos que estás listo para vender tu comunicación a partir de los beneficios sobre un determinado rasgo de tus servicios o productos. En un guión de marketing directo existe un truco importante sobre como la gente escanea estas piezas: en casi todas las frases u oraciones expresa un beneficio (de responder o de usar tu producto o servicio) – y escribe primero el beneficio.

Mal: "Es gráfico, la interfase Point-and-Click ahorrará horas de tu precioso tiempo”. (el rasgo diferencial es mencionado al inicio)

Bien: "Ahorra tu valioso tiempo en un amplio abanico de tareas gracias a la sencilla y amigable interfase Point-and-Click" (el beneficio se menciona al inicio)

4. Vende la oferta, no el producto. No importa lo que tu campaña tenga que ofrecer a tu target – un paquete de información gratuita, un seminario de capacitación en Internet, un regalo por visitar tu stand en la próxima convención – concéntrate en vender los beneficios de responder y recibir la oferta. (¿Por que? Porque el objetivo de tu campaña es que la gente responda!; punto.)

Si puedes lograr que la gente realmente responda a tu “llamada a la acción”, puedes dejar el cierre de tu venta en tu fuerza comercial.

Mal: "Solicita tu oferta gratuita y descubre los poderosos beneficios de la Suite Miracle Infraestructure de ACME Integrated”. (vendiendo el producto)

Bien: "Solicita tu oferta gratuita y aprende como otras compañía de tu industria están actualmente pulverizando sus costos y acrecentando su eficiencia operativa.” (vendiendo la oferta)

5. Corre la voz: conviértete en el colega amigo que tu lector esta esperando. La gran mayoría de la gente desea tomar una acción positiva, pero muchos necesitan de un consejo que les dé confianza. Todo en tu guión debe darles esa mano amigable que ellos están necesitando. He aquí dos maneras de darles ese “consejo”:

• Utiliza la segunda persona “tu”. No hables acerca de ti mismo o de tus productos o servicios, o de tu compañía. Háblale al lector, acerca de sus beneficios.

Mal: "Nuestros productos y servicios pueden ayudarte en incrementar tu productividad…" (hablando sobre tus productos y tu compañía)

Bien : "Cada semana, eliminarás horas de tediosas labores, simplemente por medio de … “ (hablando sobre el lector y sus beneficios)

Mal: "Estas herramientas realmente mejorarán su estado de resultados…” (hablando sobre tus herramientas)
Bien: "Realmente podrás aumentar tus ingresos y eliminar costos..." (hablandole al lector)
Mantén tu guión orientado a la acción.

Repetidamente, descríbele a tu lector los pasos que debe realizar ("Llama hoy mismo y descubre....”). Comunica conceptos y beneficios utilizando la voz activa:

Mal: "Nuestro producto es actualmente usado en mas de 300 compañías en más de 20 países." (la voz pasiva “duerme” al lector)

Bien: "Los principales gerentes de call centers están actualmente utilizando la solución de ACME CORP para incrementar la productividad de sus centros de llamada, en más de 300 compañías de todo el mundo.” (la voz activa invita a la acción).

6. Utiliza la Formula Shampoo. Okay, es un poco más complicado que “enjabone, enjuague y repita el proceso”, pero es una técnica probada y funciona en cartas de mailing directo, brochures, campañas de email y hasta en pop-up windows que invitan a newsletters en Internet. Estructura tu copia como sigue:

1. Comunica dolor u oportunidad
2. Ofrece el beneficio (calma el dolor, aprovecha la oportunidad)
3. Llama a la acción
4. Ofrece una mayor descripción de los beneficios
5. Llama a la acción (Nota: repite los pasos 4 & 5 hasta que hayas completado todos tus beneficios – o tu espacio disponible)
6. Menciona el producto, resume los beneficios
7. Entrega un dulce (una razón para responder AHORA como un descuento por tiempo limitado o un regalo extra)
8. Sumariza los beneficios de responder (mantenlo pegadizo!)
9. Llama a la acción

7. Cada palabra cuenta – pero no necesitas contar las palabras. En marketing directo no podemos aceptar malgastar palabras – pero tampoco deberíamos eliminarlas sin un claro sentido. Para de escribir cuando estés exhausto de detallar las razones por las cuales tu lector debe responder, sin ser repetitivo.

8. Toma el “exámen de scaneo”. Finalmente, retorna al inicio de tu carta y lee solamente los títulos, los subtítulos y las frases en negrita o subrayadas. Estas palabras deberán contar tu historia. Si no lo hacen, ajusta tu guión hasta lograrlo.

¿Por que tomarse este trabajo? Ya lo hemos admitido – la audiencia, las listas de correo y la oferta son los principales factores de respuesta. Por eso, ¿por que preocuparse por todo esto? La mejor razón: dinero. ¿Por que no desear maximizar aún más el retorno de tu inversión?