ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

Fuente: Joel Muñoz Berrios
Presidente Red Latina Chile

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

Fuente: Joel Muñoz Berrios
Presidente Red Latina Chile

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

Fuente: Joel Muñoz Berrios
Presidente Red Latina Chile

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

por Joel M. Berríos (Chile)

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ONLINE: cuando, cómo y por qué

por Santiago Kahane

Lo mejor o lo peor, el peligro de los extremos.

Las técnicas de investigación de mercado OnLine han planteado desde sus inicios sobradas controversias.
En sus extremos, algunos creyeron que venían a cambiar por completo la forma de hacer investigación. Otros decían que no prosperarían, simplemente porque no había forma de obtener una muestra que representara al total de la población de un país. Lo cual es cierto pero no del todo apropiado como argumento, ya que la mayoría de los estudios, usen la metodología que usen, no persiguen tal objetivo.
En el medio de ambas puntas fundamentalistas estaban (estábamos), los que no adherían ni a una ni a otra predicción.

Veamos por qué

En el primer caso, es ridículo creer que un nuevo medio y sus técnicas asociadas podrían cambiar la forma de hacer investigación. Simplemente porque se trata de eso: de un nuevo medio, ni más ni menos.
En el segundo caso, porque la experiencia indica que no existe una única técnica que sea aplicable a todos los casos. Pero esto es así desde mucho antes de la aparición de Internet.

- Porque las necesidades de investigación difieren en cada caso.
- Porque sus objetivos son también diferentes.
- Porque en definitiva todas las técnicas tienen sus ventajas y desventajas, que las hacen apropiadas en algunos casos e inapropiadas en otros.

¿Acaso todos los estudios deben necesariamente representar a toda la población de un país o incluso de una región? Absolutamente no. Es más, salvo las encuestas de intención de voto o sobre grandes temas de opinión pública, casi todos los demás (y fundamentalmente los de mercado) están centrados en poblaciones específicas y acotadas. Porque, ¿de qué le serviría a una empresa que quiere conocer la satisfacción de sus clientes hacer una encuesta a población general? La respuesta es obvia, sería un monumental derroche de dinero y encima la información no le sería de utilidad.

Entonces vale la pena analizar qué pasa con las metodologías de investigación en general

Por ejemplo, las técnicas cualitativas (entre ellas la más usada; los focus groups) no brindan la posibilidad de hacer proyecciones cuantitativas. ¿Significa esto que es inútil? De ninguna manera. Por el contrario, es sumamente útil para conocer con profundidad qué opinan los consumidores acerca de determinado producto, comercial, etc. Si no fuera así, no se explica cómo existen empresas que invierten millones y millones de dólares todos los años en estos estudios.
¿Las encuestas telefónicas son capaces de llegar a toda la población de un país? No, sólo llegan a la porción que tiene teléfono. Y por eso fueron muy criticadas en sus inicios. Sólo basta decir que hoy, cuando un alto porcentaje de la población tiene teléfono en su hogar, es la técnica más utilizada para hacer encuestas. Es que para una gran parte de los estudios, la población a la que se accede desde el teléfono es suficiente y la técnica es eficiente para recabar el tipo de información que se necesita. Entonces no tiene sentido gastar dinero de más en encuestas personales.
Así podríamos seguir con los ejemplos...

Vamos entonces al caso de las técnicas de investigación OnLine.

Partamos de la base de que aproximadamente un 15% de la población Argentina (según quien haya hecho la medición, puede ser un poco más o un poco menos, pero está por ahí) tiene acceso a Internet. No son todos los individuos pero tampoco son pocos. En otros países este porcentaje es mucho mayor y en otros menor. La primera y obvia conclusión es que cualquier estudio que se haga a través de Internet sólo podrá representar como máximo a ese 15%, que a su vez tiene características que le son propias. Ahora bien, a una empresa que quiere realizar una encuesta de clima interno entre sus empleados, ¿le interesa ese dato? Poco y nada. Si todos ellos tienen una cuenta de e-mail y acceso a Internet, toda su población es alcanzable a través de una encuesta OnLine, aumentando la percepción de anonimato, y por ende la calidad de las respuestas, y reduciendo en gran medida los tiempos y costos del proyecto.
Si una empresa de telefonía celular quiere testear un nuevo modelo de teléfono y pretende hacer un pre-test online, ¿necesita que todo el país tenga acceso a Internet o le basta con que su mercado objetivo lo tenga? Nuevamente la respuesta es más que obvia...

Entonces llegamos a la conclusión de que la elección de una técnica de investigación parte siempre del análisis de los objetivos y de elegir la técnica que más eficazmente los cumpla.

Por otro lado, tenemos la penetración de Internet en la población.

Sin duda, condicionará el volumen que puedan alcanzar estas metodologías de investigación de mercado, más como un dato de tipo cuantitativo que cualitativo. Porque si bien a estos niveles ya son aplicables a una buena cantidad de situaciones, no se puede soslayar que en la medida en que crezca la penetración, habrá una mayor cantidad de estudios que podrá realizarse a través de este medio.
Para predecir lo que podría llegar a pasar, primero hay que entender lo que Internet es. Simplificando, podríamos decir que es un nuevo medio de comunicación, utilizable tanto entre personas como entre organizaciones (y por supuesto entre personas y organizaciones). Y, según mi punto de vista, su fuerza es de tal magnitud que, más allá de los estados de ánimo crecientes o decrecientes, tarde o temprano se convertirá en un medio masivo, tal como sucede con la radio, la televisión o el teléfono. Y más allá de las modas, no es un medio que aún necesite imponerse, ya está instalado, es concreto. Entonces creo que sólo le queda seguir creciendo. Podrá tener períodos de crecimiento más rápido y otros de mayor estancamiento, incluso de decrecimiento, pero veo como algo casi natural que se siga desarrollando hasta alcanzar cada vez a mayores franjas de la población.

De hecho, sólo basta mirar algunos números. Italia, uno de los países más atrasados en la adopción de Internet dentro del Mercado Común Europeo, hoy ya tiene una penetración del 25% de su población. O sin necesidad de ir más lejos, Argentina, luego de la devastadora crisis por la que pasó en los últimos años, aún experimentó crecimiento, tibio pero crecimiento al fin, en la penetración de Internet. Pensemos que en el futuro las conexiones seguramente tenderán a ser más baratas, sino gratis, también más veloces, y los dispositivos de acceso serán múltiples. O sea que mucha gente podrá acceder, tal como hoy, desde una computadora, pero también desde un teléfono, una Palm, un electrodoméstico, etc. Cosa que hoy ya es posible, aunque no accesible a la mayoría de las personas.

Conclusión

Y entonces, partiendo de estos dos argumentos,

1. cada técnica tiene ventajas y desventajas y es apropiada para determinados casos, de acuerdo a los objetivos del estudio,

2. la penetración de Internet tiende a aumentar inexorablemente,
llegamos a las siguientes conclusiones:

• Las técnicas de investigación de mercado OnLine no son ni buenas ni malas. Son como las demás, buenas para algunos casos y malas para otros.
• La penetración de Internet en el total de la población es un problema relativo, salvo para estudios a población general. Lo que sí tiene importancia es la buena elección (y por supuesto, la honestidad intelectual) del investigador en recomendar una ú otra técnica, de acuerdo a las necesidades del caso.
• Es posible imaginar que en el futuro, en la medida en que la penetración de Internet vaya creciendo, estas técnicas serán aplicables en mayor cantidad de estudios.
• En función de todo esto, es importante que la comunidad de investigadores y usuarios de la investigación de mercado deje atrás discusiones estériles y ponga su energía en mejorar la técnica y encontrar soluciones para que cada vez más cumpla con el objetivo que debe cumplir: brindar información útil y confiable. De lo contrario, creo con todo respeto, sólo estaremos intentando tapar el sol con la mano.

Santiago Kahane (kahane@datosclaros.com) es Licenciado en Marketing, con estudios de postgrado en Técnicas de Análisis de la Opinión Pública.

Socio fundador de datosclaros (www.datosclaros.com), una de las únicas consultoras en investigación de mercado de Argentina que desde el año 2000 se ha especializado en metodologías de investigación online.

Recientemente la empresa ha lanzado iOpinion (www.datosclaros.com/creator_sp), una herramienta que permite a sus usuarios construir, publicar y monitorear encuestas y formularios personalizados de una manera fácil y segura.

EL PODER DE LA COMUNICACION FACE 2 FACE

por Federico Soto Roland

En un mundo cada vez más digital, dominados por faxes, emails, video-conferencias y hasta por sexo virtual (quien realmente cree en esto?), nada tiene más poder que el contacto humano.

¿Cómo entender esta real paradoja en nuestra comunicación? ¿Será que lo escaso es valioso? ¿O acaso estamos frente a un hecho que describe el real potencial de nuestra especie?. Personalmente creo que, sin lugar a dudas, una de nuestras principales ventajas se encuentra en nuestro poder de comunicación e interacción, ilimitado y crecientemente complejo. Sin embargo, en una frenética búsqueda de mayor velocidad, generalmente olvidamos lo importante de “lo real”, sumergidos en una catarata incesante de bytes, y, minuto a minuto, perdemos el foco de lo importante, y, al mismo tiempo, y más grave aún, perdemos valiosos negocios.

El poder de la comunicación cara a cara

De acuerdo a estudios científicos, el 55% del impacto total de un mensaje es no verbal. Otros autores estiman que solo el 35% del impacto es verbal. Es decir, claramente lo no verbal tiene una importancia clave a la hora de comunicarnos. Este poder no verbal tiene que ver con el aspecto del interlocutor, sus gestos corporales y manuales, el ambiente donde se desarrolla la comunicación, etc.

Un antiguo dicho de W.Emerson decía: “Lo que eres habla tan fuerte que no puedo escuchar lo que dices”. (generalmente esto nos pasa a lo hombres en compañía de mujeres excepcionalmente bellas… ?).

Ahora, ¿alguna vez hemos pensado en todo lo que perdemos al “enviarle un email” a un posible cliente, en lugar de ir a verlo y tratar de cerrar la venta personalmente?

Muchas veces (la gran mayoría) el email presenta el estado de ánimo de su receptor. Una frase como: “espero vengas lo antes posible a mi oficina” puede ser tomada de manera muy diferente si el receptor se encuentra de buen humor, en un buen día, o si, por el contrario, acaba de cruzarse con su jefe por el pasillo teniendo una conversación que haya puesto de puntas a su estado nervioso. Seguramente esto mismo podrá suceder si la comunicación es cara a cara, pero el emisor correrá con la ventaja de poder manejar sus palabras ante las reacciones (previas o posteriores) de la otra parte, adaptando su discurso y sus gestos.

El ejemplo de Prudential

Creo que todos deben conocer a Prudential, compañía líder en la comercialización de seguros de vida con capitalización individual. Hace pocos meses atrás tuve una experiencia personal que me hizo cambiar mi manera de pensar en la comunicación de ventas (o de negociación).

Como amante de la web creo que Internet, y el email en particular, es “el invento” de fines del siglo XXI y uno de los drivers que cambiarán (ya lo estan cambiando) al mundo en los próximos años por venir. Como fana de lo digital, me encontraba a diario con un ida y vuelta incesante de emails, muchos de los cuales se podrían resolver fácilmente con una llamada telefónica de 30’’, o bien, con una reunión personal de 20’. Esto me llevó un tiempo para descubrirlo. En realidad fue un llamado de un “Life Planner” de Prudential el que cambió mi manera de ver esta “real” realidad.

Una mañana cualquiera recibí un llamado, que, luego de filtrar a mi por entonces secretaria, “me invitó” a una pequeña reunión para “planear su futuro familiar”, gracias a la referencia dada por un buen amigo personal. En un primer momento mi respuesta fue “envíame un email con mayores detalles”…y del otro lado me respondieron: “preferiría una entrevista personal donde pueda comentarle en detalle nuestros servicios”. Luego del 3er o 4to llamado (siempre muy bien dirigidos) acepté la reunión, sin ninguna intención inicial de comprar ningún seguro de vida.

Se los resumo…..no terminé comprando un seguro de vida…sino dos!, para mi esposa y para mi. Al día siguiente de firmar me hice la pregunta, ¿Qué me llevó a comprar un seguro de vida sin tener ninguna intención inicial de hacerlo ni un presupuesto holgado como para afrontarlo? Mi conclusión fue sincera: pues la habilidad de esa “Life Planner” que con gran expertise y excelente dominio de su oficio de “vendedora” supo detectar mis temores, mis motivaciones finales y, en un mismo acto, cerrar dos ventas en lugar de una.

Al volvernos a juntar, y ya en confianza, le consulté sobre el por qué la empresa no se comunicaba por email, ni para cerrar entrevistas, ni para enviar cotizaciones, ni para modificar pólizas existentes, o, incluso, por qué el email no figuraba en su tarjeta personal? La respuesta era de esperar: “porque en Prudential todas las comunicaciones del Life Planner son cara a cara con sus asegurados”. Excepcional (bravo Mónica!!!).

No olvidemos ese poder

Cuantas veces olvidamos este poder! Cientos de veces al día despachamos emails o faxes sin sentido, perdiendo ventas, desluciendo la atención de nuestros clientes.

En realidad la comunicación face2face nos lleva a un gran desafío: la correcta motivación y capacitación de la gente encargada de ese “momento de verdad” con el cliente. Cientos de veces invertimos fuertemente en nuestra “publicidad tradicional” pero dejamos para el final ese contacto, ese “momento de verdad” en donde todo lo demás puede irse al diablo, en un abrir y cerrar de ojos, por la sola mala atención o la ineficiente incapacidad de un representante de nuestra compañía.

En NSB pensamos que el marketing debe ocuparse de todos los “momentos de verdad” que tenga la empresa con sus clientes. Por ello decimos que cada contacto es oro. Cada contacto personal es infinito. Transformemoslo en una oportunidad irrepetible para concretar mejores negocios.

EL POSICIONAMIENTO BASADO EN PROBLEMAS PUEDE SER UN IMÁN PODEROSO

por Sean D'Souza
Director de PyscoConsult

¿Está usted esforzándose en crear una declaración de posicionamiento memorable para su marketing? ¿Quiere usted destacarse de su competencia, pero la singularidad de su negocio parece eludirlo?

Aquí va un secreto furtivo que da vueltas de cabeza a la psicología de marketing convencional. Cambiando su declaración del posicionamiento, averigue cómo transformar su eslabón más débil en su herramienta de marketing más fuerte!


Avis es sólo el número 2. Por qué ir con ellos?

Hace años, en el mercado de alquiler de automóvileso, Hertz estaba resoplando alegremente, con Avis un segundo distante lugar. Con unaUSP basada en su problema (Unique Selling Proposition), Avis acortó esta diferencia. Su frase de captura fue , "Nosotros somos No.2. Nosotros nos esforzamos más", encendió las mentes del público como fuego sobre un arbusto. Inclusive, convirtieron una obligación en un recurso.

Southwest Airlines ganó los cielos con un mensaje similar. "Somos más pequeños que todos los demás", nos decían, explicando suavemente por qué su servicio era dramáticamente mejor como una consecuencia directa de su tamaño. Ellos también convirtieron una obligación en un recurso.

En 2001, Harley Davidson alardeó orgullosamente cómo su CEO era 38 en la lista de espera para la nueva motocicleta V-Rod. Ellos tomaron los dolores para describir cómo cada Harley se rodó amorosamente fuera de la planta. El período de espera, que normalmente se percibiría como negativo, fue convertido en un golpe de publicidad que grabó a fuego una estampa de calidad y una singularidad en las mentes de cada futuro dueño de una Harley.

Todos estas compañías tomaron un fría y dura visión de su realidad. Con los posicionamientos "superlativos" tomados, ellos afianzaron su USP en lo que la mayoría de las personas consideraría una desventaja para su clase.


¿Esta usted haciendo lo que Sally hizo?

Sally es una agente del bienes raíces. Apenas posee seis meses en bienes raíces, y ella ya está forjando un camino rojo-caliente en la cima de los 10 mayores vendedores del país. Al tiempo que su talento y sus poderes persuasivos son formidables, hay un algo más que pone su cabeza sobre el resto de la muchedumbre.

Si ella escogiera estar falta de imaginación, el USP de Sally podría terminar como por ejemplo: "Casas residenciales para Cada Presupuesto", para aburrir solemnemente, o "Consiguiendo los Mejores Precios para Su Casa." Todos ellos la pondrían en la batalla de esforzarse para destacar. Ella necesitaba una USP con combustible de cohetes en sus tanques. Algo que extendería la mano y exigiría su atención, sin vacilación.

Si usted vendió su casa en una semana o menos, usted probablemente consiguió demasiado poco

Esta es la USP que Sally creó. ¿Usted puede ver lo que yo quiero decir? ¿No va esta USP directo a su yugular? El público de Sally son los vendedores, no los compradores. ¿Si usted acabasede vender una casa, usted no sentiría una punzada de pesar? ¿Qué si usted estuviera a punto de vender una casa? ¿Usted no estaría curioso de averiguar un poco simplemente sobre lo que Sally hace para conseguir un precio más alto? ¿Usted simplemente no sería un poco cauto si el próximo agente del bienes raíces que usted se encontró le dice que pude vender su casa en casi cruzar sus dedos?

Usted ha dado testimonio de simplemente el poder psicológico de una USP basada en un problema


Cómo crear "a Knockout USP" para su negocio

Asumamos que usted está en el negocio de venta de vinos. Para pelear en el cerebro de sus clientes usted tendrá que batallar con más de un millón de otros vinos. Todavía hace décadas, Paul Masson cortó a través del desorden con una declaración simple. "Nosotros no vendemos los vinos antes de su tiempo". Con la simplicidad encantadora, ellos convirtieron un período de espera negativo en una ventaja explotable.

Usted puede convertir sus obligaciones también en sus recursos. Pare de gritar sobre lo magnífico que usted es, y busque los fallos técnicos claros en su negocio. Simplemente consideremos unos guiones. ¿Usted es percibido en el mercado como un poco caro, sumamente lento, o quizá sólo demasiado ocupado?

Cuando nosotros empezamos nuestro website en PsychoTactics.com, nos enfrentamos con un dilema similar. Como los seres humanos, a menudo desdeñamos la simplicidad y el sentido común. El proceso de destilación necesita simplificar un concepto en algo "fácil de mascar", en cosas que simplemente son como el sentido común nos dice que son, y de poco valor intrínseco.

Teniendo esa obligación en la cuenta, PsychoTactics.com creó un concepto de USP que enfatizó el hecho que no todo era simplemente viejo, sino por lo menos 5000 años viejo. De hecho, todo ya ha sido intentado y probado. Eso nos puso en un molde de que es totalmente diferente todos los ángulos comerciales que hoy esuchamos todos los días. La obligación del sentido común se convirtió en el recurso de experiencia.
Y lo mejor de todo, convirtió un problema en un concepto de USP premiado.

La razón más grande de por qué usted debe buscar

Encontrando lo que lo hace diferente beneficiosamente es una tarea notoriamente difícil. Sin embargo, casi cualquier cliente o comprador potencial quiere que usted rápidamente identifique sus debilidades y sus obligaciones. Si es un problema técnico, usted puede arreglarlo. Si es un problema conceptual como la velocidad o el precio, es mucho más duro de solucionar.

Ésta, sin embargo, es la llave a su éxito. Cuanto más usted intente guardar sus debilidades y sus obligaciones bajo la alfombra, más clientes lo destaparán. Por otro lado, tome una obligación y conviertala en un recurso. Exponga un problema a la luz intensa, áspera del reflector, y transforme su rana en un príncipe. Este acto valiente ganará la admiración instantánea y el apoyo de sus clientes, dándole un su USP lo que otros no tendrán las agallas de igualar.

¿Puede usted pegar el salto?

Creando una USP negativa es una tarea difícil, una táctica peligrosa que no debe tomarse a la ligera. "Nosotros somos lentos y orgullosos de ello!" dificilmente sea un buen punto, aunque cumpla con los requisitos de este artículo. Sin embargo, si usted ha estado esforzándose con su USP, como tantas compañías lo hacen, esta es una táctica en la cual usted puede trabajar, como lo han hecho algunas de las compañías citadas precedentemente.

Es tiempo que usted haga cosquillas el cerebro de sus clientes con algo inteligente, con un marketing psicológico basado en el jujitsu. ¡Encuentre las debilidades y las obligaciones de su negocio, tállelos en una USP dinámica, y la atención que usted estaba esperando para su negocio, será por siempre suya!