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LA COMUNICACION ESTA CAMBIANDO. ¿ESTAMOS DISPUESTOS AL CAMBIO?

La comunicación está cambiando. 

En los inicios del siglo XX sólo se trataba de describir el producto. En los '50, el foco comenzó a ser sus beneficios. En los '90, la experiencia de uso. Hoy y a futuro, la comunicación se enfocará en la identificación del consumidor con la marca: "que dice esta marca de mi?".

Producto de la sobre-saturación de estímulos externos que tenemos todos, y más los públicos de medio y alto poder adquisitivo (al que todas las marcas le quieren hablar!), la comunicación comienza a enfocarse de forma creciente en la generación de "ATENCIÓN", y a partir de allí, conectar con el target a partir de su identificación con la marca, a partir del perfil del spot, aviso o activación btl.

El último comercial ORO EN CANNES, "GORILA" para Cadbury, es un claro ejemplo de ello. 

En el "submundo" de internet se cuenta la historia que este spot fue "bochado" por el cliente y que la agencia solicitó su autorización para filmarlo a su costo y "colgarlo" de youtube. Lo que sucedió fue un éxito total en youtube, record de visitas, furor de marketing viral y la posterior salida al aire del spot en los medios "tradicionales" de TV. El resultado, según dicen, fue un impacto positivo en ventas y en el equity generado para Cadbury. Lo que se dice un golazo por todos lados. Creatividad y efectividad. 

La pregunta que nos hacemos todos es si hubiésemos aprobado este aviso?

TIP AYUDA MEMORIA: para ser creativos debemos comprar a la baja y vender al alza! (es decir, no tener miedo a tomar riesgos!, ni a lo nuevo y original).

(entren a Youtube.com ahora y vean la cantidad de canciones nuevas que tiene el Gorilla de Cadbury...muchas de ellas creadas por la gente! A esto se llama Explosión viral!)

THE BRAND GAP / Excelente presentación

Esta es una excelente presentación (disponible sólo en inglés), basada en el libro "THE BRAND GAP" de Martin Neumeier, un excelente material de consulta obligada por todos quienes trabajamos en comunicaciones de marcas.

Que lo disfruten! 

No tiene desperdicio!

¿QUE VALORES NOS "VENDE" LA PUBLICIDAD ACTUAL?

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Extraído de un informe sobre “Educación, Valores y Publicidad”, publicado por el Ministerio de Educación de España.
Informe completo:
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20145.htm
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Como se ha señalado, el punto de partida en este campo de investigación es que los mensajes de la publicidad actual operan siempre en un doble campo: por un lado, en la esfera del marketing, en la que nos vende productos y marcas (porque su objeto es estimular el consumo y reorientar la demanda del consumidor hacia la oferta de bienes o servicios); y por otro, en la esfera de lo social, porque los anuncios comerciales nos venden valores y estilos de vida que están asociados en los spots a determinadas marcas comerciales: Volvo es seguridad, Coca-Cola es juventud, Nokia es "conecting people". La persona que es alcanzada por un anuncio, se forja una opinión sobre el producto concreto que ve, pero también sobre el valor (seguridad, confort, triunfo) que aparece allí representado.

Esta referencia a los valores no es algo enteramente nuevo. Desde siempre ha estado presente en la publicidad. Pero ahora se dan tres factores:

a) La orientación "psicologista" de una parte de la investigación sobre el consumidor. Muchos de los institutos sociológicos que se dedican a este campo adoptan como premisa de partida que cada grupo de nuestra sociedad tiene unas necesidades emocionales profundamente arraigadas, y que su trabajo para los directores de marketing de las empresas consiste en aislar e identificar los problemas psicológicos que afecten a cada sector de la población; así podrán los creativos publicitarios transformar los productos ordinarios y cotidianos en algo mágico que actúe como medicina para esas frustraciones de la audiencia. Esta es la estrategia publicitaria que podemos encontrar en las campañas de algunas marcas bien consolidadas. Así, Marlboro se dirige a los jóvenes superimpresionables en busca de su identidad destacando en sus anuncios la autoconfianza y firmeza del cow-boy. De igual modo, las empresas de automóviles japoneses (Lexus, Toyota) logran acercar e integrar en el sistema consumista norteamericano a los jóvenes individualistas rebeldes: en sus campañas hablan de valores muy centrados en el sentido práctico y en la simplicidad. Y lo mismo cabría decir de Apple Computers, que se ha ganado a la generación de la contracultura, la del 68 (escépticos y hostiles al consumo, con valores centrados en motivaciones internas: inteligencia, integridad, introspección, creatividad, individualismo) presentando a sus máquinas como amistosas ampliadoras de la mente.

b) La desorientación cultural en torno a los valores y las creencias. Hoy en día, en que el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Muchos sociólogos afirman que la publicidad ha venido a ocupar para muchos el lugar que antes asignaban a la religión, a la escuela o a la familia. Sin ser exactamente así, lo cierto es que muchos parecen buscar su identidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la efímera felicidad de los anuncios.

El efecto de la los valores publicitarios sobre la personalidad social de los públicos, aunque estos se hallen cada vez más fragmentados, es de gran importancia, pues la configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestros valores y actitudes más básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen actualmente mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y de los símbolos con que lo contamos, que de las razones, los saberes científicos, las normas éticas y las leyes.

c) La importancia creciente de la televisión. La mediatización incontrolada de nuestra experiencia por los mass media es una de las principales causas de preocupación en nuestros días. Muy especialmente, preocupa a los científicos la televisión, en tanto que ocupa un lugar hegemónico en la creación del universo visual que nos rodea y del que diariamente obtenemos gran parte de los datos que determinan nuestra imaginación, nuestra concepción general del mundo y de nosotros mismos. La imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio: sólo debe aparecer allí como real lo que se deja convertir en espectáculo. Con esto, la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y difumina. Lo que sucede en la pantalla es un puro simulacro, imágenes de imágenes, que nos proporcionan una apariencia de saber y un reflejo falseado de nosotros mismos; pero pocos parecen darse cuenta de ello.

Por otra parte, los anuncios televisivos -merced a elementos recurrentes como la música pegadiza, el eslogan o el juego de palabras- se recuerdan y se asimilan mucho más que el resto de nuestras experiencias cotidianas. Es precisamente la fuerte carga visual y emocional de los spots comerciales lo que hace de la publicidad en televisión un vehículo especialmente eficaz para la transmisión actitudes y estilos de vida.

No obstante, esa capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales ha sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para algunos, la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino que refleja fielmente las aspiraciones de la sociedad en la que se integra. Precisamente porque debe "agradar" a los consumidores, es de todo punto inconsistente -argumentan- que los anuncios traten de cambiar las creencias y los ideales de la gente. La publicidad sería, para estos autores, un mero "espejo" de los valores que ya están presentes en la vida social; y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzar los valores que cree descubrir en los comportamientos de los individuos.

Frente a esta postura, muchos otros autores afirman exactamente lo contrario: la publicidad tiene una enorme influencia para imponer modas, actitudes y estilos de vida. La tiene más que ningún otro tipo de discurso mediático precisamente por su impronta persuasiva y su papel hegemónico en la comunicación de masas.

A este respecto, unos y otros parecen coincidir en estos tres aspectos:

a) La publicidad refleja un diagnóstico de la vida social; porque a través de los anuncios podemos descubrir las aspiraciones y los valores de una cultura.

b) A la vez, la publicidad se convierte en un fabuloso catalizador de nuestra cultura, porque potencia y mitifica determinados deseos y valores.

c) Sin embargo, esto no sucede de modo inmediato ni automático; depende de los productos que se anuncian y de las sociedades donde se publicitan.

Con todo, la investigación realizada en los últimos años parece dar la razón a la segunda postura: la que señala el carácter activo de la publicidad a la hora de impulsar y promover nuevos valores sociales.

Ya en 1986, Richard Pollay había desarrollado su famosa teoría del "espejo distorsionado". Tras analizar más de 400 anuncios de tres países, y establecer una tabla de valores que abarcaba 42 valores transnacionales, Pollay llegó a la conclusión de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsión. La publicidad era, sí, un espejo de la sociedad; pero un "espejo distorsionado". He aquí sus palabras:

"No todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser más fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualización (…). Además, algunos de nuestros valores culturales aparecen en los anuncios mucho más habitualmente que otros. De tal modo, que si bien es cierto la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre según criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia que otros. Esto plantea una importante cuestión metodológica: ¿qué valores son impulsados y cuáles deliberadamente relegados?" (1986, 32-33). Y concluía: "La publicidad refleja sólo determinadas actitudes, conductas y valores. Modela y refuerza solamente ciertos estilos de vida y 'filosofías?: aquellos que sirven a los intereses de los vendedores" (1990, 360).

En 1995, Lucía Domínguez llevó a cabo un análisis detallado de los valores implícitos en la publicidad televisiva española sobre una muestra de 500 anuncios seleccionados a lo largo de todo un año.  Esta tipología había sido ya empleada para un análisis de valores publicitarios por Navarro Valls (1972), que planteaba una clasificación de las tendencias humanas según el sentido que tienen para la totalidad de la persona: tendencias del yo individual, tendencias vitalistas y tendencias transitivas. El esquema completo, que viene a reflejar una estructura de valores agrupados en grandes núcleos conceptuales, queda sintetizado en la tabla nº 1.

Tabla 7.3.2.a.d- Tabla de Valores propuesta por L. Domínguez (1995)

VALORES DEL YO
1. Éxito: poder, estimación y autoestima

2. Confort: comodidad, placer, disfrute

3. Atracción: belleza y seducción

4. Notoriedad, lujo, ostentación

5. Libertad, autonomía, independencia

6. Seguridad, salud

VALORES COLECTIVOS
1. Juventud, movimiento y aventura
2. Novedad, modernidad, moda
3. Tecnología, progreso, futuro
4. Trabajo, esfuerzo
5. Calidad y tradición

VALORES TRANSITIVOS
1. Amistad, convivencia
2. Ternura, amor, cariño
3. Sentido de comunidad
. Servicio, solidaridad
5. Ecología, naturaleza


El resultado de esta investigación arrojó conclusiones muy clarificadoras: los valores del yo, que apelaban a tendencias egocéntricas, suponían el 51'2 % del total de los anuncios; los valores colectivos, resumen de aspiraciones compartidas con otros, dominaban el 31'5 % de los anuncios; mientras que los valores transitivos, los que suponen un cierto grado de altruismo y generosidad, quedan constreñidos a tan solo un 17'3 %. Se constata, también aquí, que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados con un estilo de vida consumista. Una vez más, el "espejo distorsionado" del que hablaba Pollay.

Recientemente, una investigación sobre los valores implícitos en la publicidad televisiva actual (Méndiz et al., 2002) venía a corroborar estos mismos resultados. Su código para la estudio de los valores se configuró tras confrontar los empleados en investigaciones precedentes: en concreto, los de Richard W. Pollay (1983), Ai-Ling Liou (1992), Srikandath (1992), Lucía Domínguez (1995) y Hong Cheng (1997).

El resultado fue una propuesta de 39 valores, tal como se refleja a continuación:

1. Amistad, convivencia

2: Autoestima, cuidado de sí 

3: Belleza, atracción, seducción 

4: Calidad 

5: Colectividad, pertenencia al grupo 

6: Comodidad, confort, facilidad de uso 

7: Competitividad 

8: Comprensión, ternura 

9: Distinción, exquisitez 

10: Ecología 

11: Economía, barato 

12: Efectividad, utilidad 

13: Evasión, independencia, libertad 

14: Éxito 

15: Familia 

16: Globalidad, internacionalidad 

17: Juventud 

18: Mágico, milagroso 

19: Modernidad, moda 

20: Natural, naturaleza 

21: Novedad y variedad 

22: Orden, limpieza 

23: Patriotismo 

24: Placer, disfrute, relajación 

25: Poder 

26: Popularidad (producto conocido) 

27: Respeto a los mayores, madurez 

28: Riqueza, dinero 

29: Sabiduría, afán de saber 

30: Salud 

31: Seguridad y protección 

32: Servicio, atención al cliente 

33: Sexo, sensualidad 

34: Solidaridad 

35: Status social 

36: Tecnología 

37: Trabajo, esfuerzo 

38: Tradición 

39: Único, incomparable

Los resultados de ese estudio, sobre más de 400 spots del prime time televisivo español (21.00 h. - 23.30 h.), y contrastando los resultados de un canal público, TVE 1, con los de un canal privado, Tele 5, fueron los siguientes:

1. El valor más frecuentemente empleado en la publicidad televisiva españolas es el de comodidad, confort, facilidad de uso. Este valor responde a uno de los instintos más primarios del ser humano, especialmente en las sociedades industrializadas. Y es ahí donde la publicidad se sirve para crear situaciones relajantes, confortables, que atraen la atención del espectador. De entre los 198 anuncios registrados en TVE1, este valor está presente en el 22'7% de ellos; y de los 221 anuncios de Tele 5, lo encontramos en el 24'9%. Está claro que es un valor frecuentemente empleado por los publicistas, pues casi una cuarta parte de los anuncios apelan a él.

2. El segundo valor más usado es el placer y disfrute: lo encontramos en el 17'6% de los anuncios de TVE 1 y en el 16'7% de los de Tele 5: también aquí los porcentajes de ambas cadenas son muy parecidos. Casi al mismo nivel, aparece el tercer valor -el de economía y barato- que está presente en el 18% de los spots de TVE y algo menos (14%) en Tele 5.
Todo esto nos permite adelantar una primera conclusión: la publicidad española, no obstante su pretensión de ser "un reflejo de nuestra sociedad", es en realidad un reflejo muy parcial de ésta: los valores y aspiraciones de los spots apelan, principalmente, a las tendencias más egocéntricas y utilitaristas.

3. Por el contrario, los valores más frecuentemente invocados en el discurso de la educación, de la política, de la literatura o de los medios de comunicación (tolerancia, paz, educación, solidaridad, amistad, progreso) apenas tienen cabida en el discurso publicitario; precisamente porque no incitan al consumo.

Un ejemplo de esto es el hecho de que un valor tan importante en nuestra cultura, como el de sabiduría y afán de saber no aparece en la publicidad de ninguna de las dos cadenas. Otros valores claramente infravalorados por la publicidad se encuentran también entre los más valorados por nuestra cultura: amistad, competitividad, comprensión/ternura, patriotismo, respeto a los mayores, Trabajo/esfuerzo y tradición. Todos ellos aparecen en menos del 1% de los spots.

Esto apunta a que los valores más relegados en la publicidad televisiva actual son de tres tipos:
- los de carácter transitivo y altruista (amistad, comprensión);
- los valores más tradicionales (patriotismo, respeto a los mayores/madurez, tradición);
- y los que implican responsabilidad personal (competitividad, trabajo/esfuerzo).

4. Por otra parte, las diferencias entre una y otra cadena no son importantes. La coincidencia es grande tanto en los más valorados como en los más ignorados. La única discrepancia reseñable es la preferencia de algunos valores en la publicidad de Tele 5, que casi doblan a TVE: Evasión, Juventud, Mágico/milagroso y Sexo/sensualidad. Todo esto nos lleva a concluir que esas cuatro notas son más definitorias de la programación y el target de Tele 5 (y, por tanto, de su publicidad) que los del canal público.

5. Por otra parte, si ponemos en relación los resultados de los valores con la variable del target (masculino, femenino o indiferenciado), veremos que algunos valores tienen más eco en la mujer; es el caso de: autoestima y cuidado de sí, belleza y seducción, efectividad, mágico y milagroso, modernidad, orden y limpieza, salud, popularidad. En cambio, hay otros valores que se dan más en los anuncios para hombres; como es el caso de: evasión e independencia, éxito, juventud, poder, riqueza y dinero, seguridad, status social. Los más típicamente indiferenciados, que tanto apelan al hombre como a la mujer, son: comodidad, calidad, economía/barato, globalidad, novedad, placer y disfrute, y tecnología.

En definitiva, podemos concluir que la publicidad no sólo refleja los valores que afloran en la vida social, sino que promueve y difunde también determinados valores: los que más directamente definen un estilo de vida consumista, con un marcado materialismo de fondo.

ESTUDIO: EL FUTURO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION ANTE EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

Fuente: El presente informe de prospectiva tenológica ha sido realizado por la Fundación OPTI con la participación de la Fundación EOI, España.

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El impacto de las nuevas tecnologías afectará singularmente el modo en que nos comunicamos y especialmente el mercado de los medios de comunicación. En este informe, que data del año 2003 pero que es plenamente actual, se realizó un amplio estudio de mercado que responde a las preguntas más interesantes en cuanto a esta temática, que sin dudas, afecta de manera directa al negocio de la publicidad y las comunicaciones de marca.

(link en el título para descargar informe en PDF)

LA TRAMPA DEL CONSUMO POSMODERNO

por Federico Soto Roland

Creative & Business Director de NSB

Mientras somos parte del corazón del sistema capitalista de consumo, como miembros de una agencia de publicidad, actividad que por su naturaleza es materia prima fundamental y engranaje necesario de toda esta maquinaria, dos libros me han hecho reflexionar sobre algo que todos sabemos en nuestro interior, pero que difícilmente podamos llevar a nuestro conciente; esto es, la trampa que regula nuestra infelicidad: la trampa del consumo.

Gilles Lipovesky -en su libro “La felicidad paradójica”- y Zygmun Bauman –en su libro “Sociedad de consumo”-, sintonizan una misma frecuencia en cuanto a esta realidad que nos golpea de frente con la velocidad de un tren bala. Aunque con diferentes matices entre sí, ambos se preguntan las mismas cosas: ¿Por qué somos tan infelices si nunca tuvimos tanto? ¿Por qué nada nos llena si jamás vivimos en una época de tanto confort? ¿Por qué la vida se nos hace tan difícil a medida tenemos nuestras necesidades básicas satisfechas? ¿Por qué siempre queremos más? ¿Por qué la ansiedad no nos da respiro?

En la respuesta estas preguntas se encuentra la paradoja del siglo XXI y las razones de la insatisfacción del ser humano como organismo viviente.

Si bien este es un artículo que sólo tiene como interés el planteo de esta realidad –y la recomendación de estos libros de estos dos “monstruos” del pensamiento actual-, creo también que son realidades que tienen que estar presentes en la cabeza de cualquier marketer o publicitario al momento de plantear su próxima campaña de comunicación.

USE Y TIRE

Los seres humanos nos hemos convertido en seres guiados por el “usar y tirar”; esto es, la creciente sensación de que todo es efímero y que los productos que compramos y utilizamos tienen una vida útil muy reducida. Mi última notebook me duró “apenas” dos años; la que estoy usando en este momento y que acabo de comprar hace 3 meses, ya es “vieja”; siempre empujados por lo nuevo, por más velocidad, más color, menor peso, más estilo, o simplemente, por un deseo inexplicable “por el cambio”.

Antiguamente una de las características más buscadas de un producto era su durabilidad. Hoy esto no es importante, no es clave. La permanente innovación a las que “nos obligamos” y se nos invita desde el mercado hace que este atributo ya no sea relevante. Cómo vimos antes, ¿Cuánto tiempo usaremos la actual computadora hasta que salga una más rápida, linda, brillante o sencillamente nueva que nos empuje a querer reemplazarla? Seguramente un par de meses, o días.

Hoy, “la novedad” es sinónimo de “bueno”, de “mejor”, de “más avanzado”, de “más deseable”. Tener “lo último” se ha convertido en una necesidad: el último gadget, la última notebook, la última ropa de moda, el última celular, sin preguntarnos muchas veces para qué queremos tener lo último.

Esta escalada creciente de “búsqueda por lo nuevo” y del “use-y-tire” despierta en nosotros una creciente insatisfacción. Como bien concluye Zygmun Bauman, el consumo indiscriminado y bulímico es el fin y la causa de nuestra creciente insatisfacción y nuestra permanente ansiedad. ¿Cómo llegar a cumplir nuestros deseos si siempre hay uno nuevo por cumplir? ¿Cómo intentar ser felices con algo nuevo si al momento de tenerlo ya deseamos otro objeto que calme nuestra ansiedad? Esta es la trampa en la que vivimos. Una trampa que nos conduce a un consumo voraz y creciente que no nos lleva a ningún destino de satisfacción, por paradójico que ello sea.

EN EL AMBITO LABORAL PASA LO MISMO

En el negocio de la publicidad pasa lo mismo. Los anunciantes hoy día cambian de agencia de forma regular, rompiendo una tradición histórica del siglo XX que era la unión a largo plazo entre agencia y anunciante. ¿Será acaso que estamos “contagiados” por el “usar y tirar”? A modo de ejemplo, CTI lanzó el verano 2007 la campaña más exitosa del año, recordada y premiada por todos: “EL HIT DEL VERANO”. Pregunta…¿mantuvo su agencia? Mmmm…pues no!, la cambió! Usó y tiró. Algo típico de los tiempos posmodernos.

Y ni hablar de las relaciones laborales. Al ver los curriculums de la gente más joven podemos observar que a los 30 años tienen “más pases que Hernán Crespo”, manteniendo relaciones de trabajo efímeras, vacías de compromiso y contenido. Obviamente, esto mina, de ambos lados de la relación, el otrora sentimiento de pertenencia y de confianza mutua entre empleador y empleado. El “use y tire” se ha vuelto realidad, pero … ¿acaso este creciente cambio nos ha llevado a relaciones de trabajo más felices? Lo dudo.

EL SER HUMANO COMO SER DESCARTABLE

El ser humano mismo se ha convertido en un producto de consumo. Tenemos que ser “aptos”, “deseables”, “comercializables”, “estar a la moda”, o correremos el riesgo de ser estigmatizados como “seres fallados”, desechos del sistema e indignos de toda relación comercial con el “mundo de consumo”.

Estar al día y ser productos elegibles dentro del menú nos provoca una gran ansiedad.

Paradójicamente, vivimos guiados por mensajes del tipo “vivir la vida hoy”, “vivir el presente”, “lo importante de tu vida es ahora”, pero sin embargo, el futuro nos aterra, nos plantea un terreno lleno de interrogantes, de incertidumbres, de preocupaciones. Vivimos el presente a costa de hipotecar nuestro futuro a partir de más ansiedad y más consumo, más cambio. Nunca antes el ser humano ha sufrido tanto por el futuro intentando vivir el presente.

Y la ansiedad no es gratuita. El consumo de psicofármacos llega cada año a niveles records. El stress es la enfermedad con mayor crecimiento del siglo XXI. Las guías de autoayuda y los gurús espirituales son furor - en una modalidad que tiene más que ver con el sistema de consumo que con el mundo espiritual. Los niveles de endeudamiento son también records, destruyendo relaciones de todo tipo y la tranquilidad mental de gran parte de las clases medias.

Caímos en una trampa, por exceso. Porque consumir no es malo. Al contrario, necesitamos consumir para poder vivir, para mejorar nuestro estándar cultural y nuestra salud. Sin embargo, la diferencia entre consumo y consumismo tiene una línea muy delgada de separación, la que cada vez nos cuesta más develar. Por esto mismo, consumir responsablemente debería ser una de las promocionadas políticas de RSE (responsabilidad social empresaria) de las empresas.

La trampa está ahí…lista para ser consumida.

INTERESANTE ENCUESTA DE NIELSEN

La recomendación de “boca en boca” es la herramienta más poderosa de venta.
La Argentina se encuentra dentro de los 20 países que más confían en medios como la radio, la televisión y las revistas.
La publicidad tradicional continúa siendo más creíble que la publicidad en Internet y en teléfonos celulares

12/07 –A pesar de la gran inversión en publicidad, los consumidores alrededor del mundo aún depositan su confianza en las recomendaciones de otros consumidores, de acuerdo al más reciente estudio global de Nielsen sobre la confianza de los consumidores en la publicidad. Al mismo tiempo, de acuerdo a la Encuesta Global on-line que The Nielsen Company realiza dos veces al año, encuestando a 26.486 usuarios de Internet en 47 países de las regiones de Europa, Asia Pacífico, América del Norte, América Latina y Países Emergentes, se muestran las actitudes del consumidor acerca de trece tipos de publicidad, desde los tradicionales periódicos hasta la televisión y publicidad en Internet.

¿En qué medida confía en las siguientes formas de publicidad?

Recomendación de otros consumidores: 78%
Periódicos: 63%
Opiniones de los consumidores en Internet: 61%
Sitio de Internet de la marca: 60%
Televisión: 56%
Revistas: 56%
Radio: 54%
Patrocinios de marca: 49%
E-mail promocional de la marca: 49%
Anuncios en el cine: 38%
Anuncios en buscadores en Internet: 34%
Banners en Internet: 26%
Publicidad en teléfonos celulares: 18%

Fuente: Encuesta Mundial On-line. Abril 2007.
Base: Todos los encuestados

Algunos de los resultados de esta encuesta señalan que los filipinos y los brasileños son los que más confían en los diferentes tipos de publicidad (67%), seguidos por los mexicanos (66%). En Latinoamérica, los chilenos (59%) y los argentinos (55%) se ubican más atrás. Mientras que los daneses (28%), italianos (32%), lituanos (34%) y alemanes (35%) son quienes muestran la mayor desconfianza hacia cualquier forma de publicidad.

La encuesta de Nielsen también encontró que las nuevas plataformas como Internet, están comenzando a ganar terreno en términos de ingreso; sin embargo, los canales tradicionales de publicidad continúan teniendo la mayor credibilidad entre los consumidores. La confianza en los anuncios publicados en periódicos ocupan el segundo lugar en el ranking entre todas las categorías de medios, 63% del total. Mientras que la televisión, las revistas y la radio están ubicadas por arriba del 50%. Los mayores índices de credibilidad en la publicidad se encuentran en América Latina y los menores índices en Europa del Este, así como en África y los Países Emergentes.

Los espacios en Internet generados por los consumidores,como los blogs, fueron considerados la fuente más confiable de información en Norteamérica y Asia.

Norteamérica: 66%
Asia: 62%
Europa: 59%
Países Emergentes: 57%
Latinoamérica: 53%
Promedio Mundial: 61%

Fuente: Encuesta Mundial On-line. Abril 2007.
Base: Todos los encuestados

Por otro lado, sólo los espacios generados por el consumidor y las páginas de Internet fueron considerados confiables por más de la mitad de todos los encuestados. Los buscadores de Internet y los banners, junto con los anuncios en teléfonos celulares se situaron al final de la lista con sólo el 35% del total de los encuestados. A nivel regional, los consumidores latinoamericanos son los que mas confían, mientras que los europeos son los que menos lo hacen.

SPOT DE NSB PARA POSTALES DEL FIN DEL MUNDO

Comercial de bajo presupuesto, realizado a partir de las imágenes que incorpora esta línea de vinos en sus etiquetas.
Te gusta la banda?

NUEVO SPOT DE NSB PARA VENTUS

Integramente animado, refleja una sensación típicamente patagónica.

LA MODA DE LOS UNCOOL (O DE LOS QUE NO SIGUEN A LA MODA)

Fuente: Diario Clarín

La tiranía de lo cool está en decadencia. Y sí, son tiempos de incertidumbres para los árbitros profesionales del "buen gusto" aprobado oficialmente. Es que lo naff (lo que no es hip en el slang británico), lo naco (productos de mala hechura, según dicen los mexicanos) y lo uncool están más IN que nunca. Porque como define Justin Hawkins, el ex cantante The Darkness, "ser uncool es el nuevo cool". Porque es hora de tirar la chancleta de una vez, y que todos nuestros placeres culposos salgan del closet. Cuestión de alta postura: en México, la marca de ropa más fresa (cheta) del momento se llama, sí: "Naco".

¿Llegó la era de la austeridad, el relax y la autenticidad? Estés más relajado o no, el "nuevo manual cool" indica que ahora vale que revalorices algo que repudiabas y que el temita Azul de Christian Castro te parezca una perla no reconocida por la crítica. El antropólogo inglés Ted Polhemus mete el dedo en la llaga y decreta: "El primer problema es que la palabra cool' ya no es cool'". Lo que hace años era consumido por las masas, ahora es el cetro que alza el grupo de los selectos, ansiosos por ser auténticos paladines del no-marketing.

Pero, ¿ahora se desafían las tendencias globales sólo por diversión o ejercicio camp? Nicolás Cors (27), el metalúrgico creador de las Bizarren Musik Partis dice que lo importante es dejar los prejuicios. Por eso, hace bailar en centros culturales a miles de teens con el antes impresentable Alcides, ofrece un catering compuesto por bondiola, y le adjudica al renacido Nave Jungla "alto nivel de bizarrez". "Ser cool murió con las crisis terminales de los 90, ahora estamos todos devaluados. Nos resignamos a crecer, entonces Xuxa es el ancla con la infancia. ¿Querés la verdad? Prefiero a Xuxa que a Marx", arenga el dramaturgo Juan Crespo (28) que va a las fiestas Plop!, revaloriza el término "chapar" y dice que "gracias a Dios, está out Via Vai".

El mundo de los onehitwonders (que tan bien se apropió el canal VH1 con su programación revivalista, no apta para los cultores del Bossa n' Stones y los dry martinis) es la gran fuente de inspiración para las marcas. Así como Teto Medina se convirtió en gran celebrity trash (cara de La Ruta de la Suerte y figurón de Cantando por un sueño: uncool en horario central), y se revalorizaron las versiones en castellano de hitazos globales, ya nadie parece estar atrás de la novedad. Y si no, que lo diga el creativo publicitario Javier Lourenco, también conocido como VJ Bizarreta, que fundó la disciplina uncoolhunter (la celebración de lo barato venido a menos) gracias a la frase del fotógrafo top David LaChapelle: "El buen gusto es la muerte del arte". En un mismo set mezcla Johnny Tolengo ("qué alegría, qué alegría...") con la Electric Light Orchestra cantando cumbia, y lanza "lo mío no es una rebelión contra lo cool".

"Ahora me di cuenta de que no soy el único loquito que escucha a Menudo y hace aeróbicos con un beta usado de Cindy Crawford", reflexiona el talento gráfico Jogu, fanático de la lucha libre. Mientras tanto, Jerónimo Oriana, VJ de MTV, sostiene que, como hijo de la tevé por cable, se inclina por lo uncool "porque es el único lugar adonde recurrir cuando lo actual no satisface". Para Bizarreta, "queremos sacarnos la careta con las cosas que antes nos habría dado vergüenza asumir que consumíamos, rompimos la regla que nunca debíamos romper: mostrar la fealdad en todo el sentido".

"El problema es que el uncoolhunterismo es, en sí, una forma de que alguien te mastique la comida por vos", divide las aguas el ex VJ Berta Muñiz, que reconoce que le encanta la abeja Maya "en pos de una actitud menos careta y por un futuro mejor". Federico Hilbuj, diseñador de remeras, afirma: "Creo que la tendencia pone al descubierto la falta de originalidad y la decadencia creativa, porque ya no quedan cosas pasadas de moda sin explotar".

Digamos la verdad: hoy, la mayoría se fascina por los elementos del white trash porque también obedece al mandato de la moda. Basta ver fenómenos publicitarios como Gerardo, el chico que habla como un pato (obvio replicante del noble Napoleón Dynamite) y el ex charterísimo Me das cada día más que agota chocolates en los kioscos y repuso a Valeria Lynch en el horario central de la tele.

¿El ex grasa te anima la fiestita? Quien se reinventó y volvió al vértigo del show en vivo, y a quien los adolescentes actuales lo consumen "por culto al bizarro", es Vilma Palma. "No sé si es por la moda del revival o porque la gente se asume más o qué, pero tenemos un público más ecléctico, de todas las edades. De hecho, no paramos de tocar en fiestas privadas para gente de alto poder adquisitivo y todos cantan y bailan por igual", contesta El Pájaro cuando el Sí! le pregunta por qué la gente ahora asume sin culpas que le divierte La Pachanga.

Mientras en Buenos Aires una nueva hora comienza, en algún bar hip de Nueva York, Gordon Raphael, el descubridor de los Strokes, cavila sobre algo que nos contesta por mail: "No saber nada sobre la tendencia de consumir productos uncool te muestra directamente lo uncool que soy".

EN EUROPA TAMBIEN SE DEBATE LO MISMO: ¿QUÉ PRECIOS TIENEN LAS IDEAS? ¿CÒMO DEBE COBRAR UN AGENCIA POR SU CREATIVIDAD?

Jacques Bille, Vicepresidente mundial de la Internacional Advertising Association (IAA) abordó el coste de cesión o la propiedad de las ideas creativas en un acto que Pepe Guerrero, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, catalogó como “único y exclusivo en España”. Las disposiciones vigentes a las que hace referencia el artículo 23 de la ley General de Publicidad no acaba de precisar, en caso de conflicto y sin un pacto previo debidamente redactado, quién tiene los derechos de autor y la posibilidad de explotación de las creaciones publicitarias.
De su lectura se desprende que existe una titularidad moral innegable que pertenece a las agencias o a sus creadores y otra muy distinta que contempla los derechos de explotación en la que las agencias, con el paso de los años, han ido cediendo terreno ante los anunciantes hasta verse en una situación de clara inferioridad y desventaja. Así, y aprovechando esta coyuntura, la Associació Empresarial de Publicitat, junto al capítulo español de la IAA, organizaron en Barcelona un acto en el que se debatió un tema tan clave en el negocio de la publicidad de donde deriva la remuneración de agencias y supone la parte central de la relación con los anunciantes: ¿quién tiene la propiedad de los derechos?¿cómo se estipulan las condiciones de cesión?

De esta manera, con esta premisa Jacques Bille, Vicepresidente mundial de la IAA y uno de los máximos exponentes de la propiedad intelectual a nivel mundial, repaso el tema de la propiedad intelectual en la relación agencia-anunciante en los distintos países europeos con especial énfasis en el caso francés, un mercado que quiso adelantarse a los problemas que hoy se plantean en nuestro país, y que desde hace 12 años tienen regulado y estructurado un modelo contractual que estipula y define las derechos y deberes de la agencia y el anunciante en cada caso.

En su ponencia titulada Propiedad intelectual y Derechos de Autor en el mercado europeo de la publicidad, que contó con la presencia de representantes del mundo de las agencias publicitarias y del entorno jurídico, ante la falta de consenso entre la AEAP y la AEA sobre la pertenencia de la idea creativa y las formas de cesión de las ideas, propuso “crear y firmar normativas de buena conducta entre las dos partes implicadas para limitar los posibles riesgos derivados del conflicto”. Bille dejó claro que la propiedad de la idea creativa “está en manos de la agencia. El problema real está en cómo la agencia vende sus campañas, que tienen un precio y unos derechos de autor, a los anunciantes”.

El caso francés

También explicó que el mercado francés “ha dado pasos positivos” ya que desde que hace doce años las agencias vieron la necesidad de escribir y promocionar un nuevo contrato base que sirviera de modelo para las agencias en el momento de negociar con los anunciantes. Así, “la cesión de los derechos de autor dejó de ser automática y sistemática y pasó a ser detallada y con una remuneración justa y proporcional”. El nuevo contrato, explicó, enfoca en tres estadios diferentes, la manera de formalizar un acuerdo: por una parte, la suma fija producida por el trabajo en común de los dos agentes; por otra parte, una cantidad variable y proporcional según la difusión de la campaña en los medios de comunicación y finalmente, un tercer aspecto que marcaba unos incentivos según los resultados obtenidos por la campaña.

En el coloquio posterior se destacó, entre otros muchos temas, el retraso español respecto a Europa fruto de la debilidad de las agencias por la pérdida de valor con respecto a los anunciantes y el problema, apuntado por Bille en su clase magistral, de confianza a la hora de redactar y estipular qué vale una creación y cuánto trabajo hay detrás. Se apuntó que esta debilidad nace de la excesiva oferta que existe en el mercado y al poco respeto por el trabajo de las agencias que se ven obligadas a reducir los honorarios y trabajar sin contratos por el vacío legal en la materia y la situación de poder del anunciante.

Pepe Guerrero, Presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, lamentó, por su parte, la gran masificación de anunciantes que se presentan a los concursos y que provoca que éstos, consecuentemente, dejen de regirse por la creatividad y se centren únicamente en temas económicos. “En la hora de la decisión, pesa más los honorarios que la idea creativa que hay detrás”, concluyó.

Mesa redonda

Acto seguido, Carlos Lema Devesa, Doctor en Derecho por la Universidad de Santiago y Premio Nacional por su tesis doctoral “La Publicidad de Tono Excluyente”, repasó los textos legales que estipulan la titularidad de las creaciones publicitarias desde un punto de vista del Derecho de autor. Al mismo tiempo, se mostró defensor del conflictivo Artículo 23 de la Ley General de Publicidad y recordó que del texto jurídico se desprende, salvo que se exprese en el contrato, “los derechos de explotación se cederán en exclusiva al anunciante y de manera ilimitada”.


Por su parte Xavier Ribas, de Landwell Price Waterhouse Coopers. Y que actualmente ha sido requerido por el Congreso y el Senado como especialista en temas relacionados con la propiedad intelectual en Internet, desglosó los varios supuestos de reclamación que tienen las agencias para hacer frente a su posición de debilidad y lamentó la “falta de hábito en la creación de pruebas de titularidad” al tiempo que denunció que “la competencia puede a la agencia. El cliente es el capitán, ¿quién se va a atrever a demandarlo?”, se preguntó irónicamente mientras se lamentaba de lo “poco conflictivo” que es el sector de la publicidad.

Para acabar su ponencia, Ribas aconsejó la contratación de un gestor de comunicación (Agencia de Comunicación, RRPP) “para reconocer la autoría y prevenir de los posible peligros que las nuevas tecnologías pueden traer consigo”, como por ejemplo, la facilidad para expresar la opinión descontenta de un cliente o interesada de la competencia. “Pueden aportar un valor añadido que se asocie a la propiedad intelectual, al tiempo que un factor diferencial frente a los competidores, que ayude a gestionar las crisis 2.0”, concluyó.

Fuente: Theslogan Magazine

NUEVO COMERCIAL DE NSB PARA BODEGA DEL FIN DEL MUNDO

Filmado íntegramente en La Patagonia Argentina, en 35mm. 
+ info http://www.nonstopbranding.com

THE PRINCIPLES OF MEDIA PLANNING

Documento disponible en idioma inglés (.DOC).

Resume principios básicos de la planificación de medios.
Un buen ayuda-memoria para marketers y publicitarios.

MIXING IT UP: el fin del ATL vs. BTL, y la necesidad de integrar todos los puntos de contacto con nuestros prospectos y clientes

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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Quienes formamos parte del medio publicitario y de las comunicaciones, vemos –acertadamente en mi opinión- el regreso hacia la integración de conceptos y acciones comunicacionales, revirtiendo la tendencia defragmentaria de fuerte crecimiento durante la década del 90.

Durante este tiempo vimos surgir nuevas formas de aproximación al consumidor: especialmente los nuevos medios digitales y la explosión de acciones de activación de marcas (antiguamente llamadas “de promoción”). Así surgieron términos como ATL (above the line: llamando así a la comunicación masiva de TV, Radio y Gráfica), BTL (below the line: acciones de “promoción” y contacto uno-a-uno), ACTIVACION DE MARCAS, campañas digitales y varias definiciones más que realmente no sumaron mucho en sí mismas al único hecho relevante: comunicar efectivamente.

Más allá de los nombres, existe una realidad: las comunicaciones han cambiado y hoy es imposible pensar una campaña de manera aislada en ATL, BTL, ACTIVACION o lo que fuere.

En la pasada década , empresas más chicas nacieron para abastecer la creciente demanda de las marcas en acciones no masivas, quizás debido a que sus agencias “tradicionales” no vieron en esto una oportunidad de negocio, creando un mercado totalmente defragmentado e hipercompetitivo. Bueno, estoy hoy está cambiando. Actualmente las agencias (grandes y medianas) han comprendido la conveniencia de abordar la comunicación integral de una campaña, pensando conceptos y acciones que puedan transferirse fácil y rápidamente de un medio a otro, potenciando el efecto del mensaje deseado.

Pero para ello es necesario conocer el lenguaje de cada medio, para, coordinadamente, llegar al target en las diferentes situaciones de consumo de medios que este realiza a lo largo de su día. Una idea que no pueda ser extrapolada de un medio a otro, pierde fuerza en función de un mensaje único para nuestro target.


CREATIVIDAD INTEGRADA ES LA CLAVE

Cuando alguien me pregunta que hace tu agencia: digo: “Creatividad”, entendiendo la creatividad como algo global que considera diseño, campañas, acciones puntuales, desarrollo de productos y todo lo que podamos sumar para que las marcas para las cuales trabajamos sean mejor y más aceptadas en sus públicos objetivos.

Pero junto a la creatividad entendida de manera ampliada, integrar es hoy una necesidad vital; y si bien es fácil decirlo, es muy difícil hacerlo cuando los proveedores de las empresas se encuentran tan atomizados y fragmentados, porque si bien todos declaman el “trabajo en equipo”, son pocos los que verdaderamente tienen vocación real para lograrlo. Producto de esta situación, hay una fuerte tendencia de reducción de “proveedores” por parte de las empresas, y concentración en pocos partners de comunicación, para así, lograr una mayor simplificación de todo el proceso de integración de una campaña.

Consecuencia de ello, ni lentas ni perezosas, muchas grandes compañías se han volcado a abrir sus divisiones BTL o unidades digitales, las grandes centrales de medios a desarrollar creatividad, y los BTL clásicos se fusionan con agencias de perfil tradicional, produciéndose un gran mixing de servicios, que creo beneficiará a los clientes.

TODO COMUNICA

El marketing es la sumatoria de todas las acciones de comunicación de una empresa, tanto en su público interno como externo. Por eso creo necesaria la “intromisión” de este departamento en todas las actividades de una marca., para potencia la integración de los mensajes marcarios.

Por ejemplo, durante años fue habitual (y en algunas empresas lo sigue siendo) que los websites corporativos sean manejados por el dto. de sistemas y no por el dto. de marketing de una empresa. O que la parte comercial tuviese decisión propia sobre los PDV, por encima de las decisiones del departamento de marketing. O que comercio exterior sea quien decida las acciones de comunicación en otros países. Hoy se ve como necesaria la tendencia de focalizar todas las decisiones de comunicación en el departamento de marketing, para integrar. Integrar. e integrar.

Sin embargo, en esta locura por comunicar, las marcas màs importantes olvidan muchas veces lo más importante: el cliente. Hace poco tuve la oportunidad de comprar un 0km. de una marca alemana muy importante, líder en comunicación en su segmento. Todo muy bien con la previa. El comercial me atrapó. Compré el auto. Lograron su objetivo. Pero, sin embargo, luego de un problema mecánico menor, y frente al total desinterés de la marca por resolver mi problema, seguramente han logrado que nunca más sea comprador de otro de sus automóviles. Esto se llama tirar por la borda todo lo hecho en comunicación, porque quizás nadie le presta atención a cosas “menores” para ellos, pero vitales para sus clientes (por ejemplo que el 0800 de contacto de clientes atienda de L a V de 10 a 16hs. , en un momento de boom de ventas de autos, habla a las claras de lo poco que le interesa atender a sus clientes a esta marca. Y luego lograr que te atiendan es otra historia...épica por supuesto).

Personalmente creo que las agencias de comunicación de la próxima década deberán poder manejar de manera autónoma todas las facetas de la comunicación de una marca, entendiendo que el proceso de comunicación con el target es complejo y multifocal. Quienes lo hagan eficientemente podrán ver crecer sus negocios de manera vertiginosa, ya que los clientes hoy día buscan SIMPLIFICAR sus comunicaciones, OPTIMIZAR sus tiempos, y ACELERAR los procesos de “time2market” de un producto o una campaña.

El desafío está planteado y muchos ya han comenzado a darse cuenta.

¿A QUIEN LE INTERESAN LOS FAMOSOS? El empleo de celebridades en comerciales revela pobreza de ideas y no siempre da retorno a los anunciantes.

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Por Fernando Vigorena Pérez ///

¿Abusa la publicidad del uso de famosos? ¿Es esto conveniente? Aquí le presentamos la opinión de Fernando V. Perez, un consultor chileno que nos plantea este interesante debate.

Fernando Vigorena Pérez es Ingeniero Comercial y socio desde 1987 de Entrepreneur Consultores Gerenciales, una de las más pretigiosas consultoras especializadas en cambio y outplacement en Chile.

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Preste atención al próximo comercial que verá en la televisión o en los diarios y revistas. Apuesto que usted se encontrará con tres o cuatro avisos seguidos en los cuales se usan celebridades y “famosos de ocasión” para promocionar desde tiendas de departamentos a productos o servicios variados.

Hace unos años atrás, ese recurso estaba restringido a las agencias menos dotadas y a las propias empresas o house agencies. Tales comerciales eran fruto de la falta de imaginación creativa, aficionados o a puro deslumbramiento. Las agencias más poderosas y sus clientes más profesionales tenían cierta reticencia a usar esa solución primaria y de reconocido rechazo por parte de los consumidores.

Hoy, infelizmente, la cosa superó todos los límites. El uso de los llamados “testimoniales” se viene arrastrando en la misma proporción que la farándula local. Es preocupante porque afecta una de las misiones más importantes del marketing, que es el construir imágenes sólidas y duraderas para las marcas. Porque el uso de celebridades como avales de productos, lo que hace es tercerizar la credibilidad, como un efímero arriendo de la notoriedad ajena, como si un producto solo no pudiese tener valor y personalidad propios, necesitando de ayuda para entrar en los hogares, corazones y mentes de la gente.

El uso injustificado de famosos, casi siempre vinculados a la farándula, significa que el anunciante no cree en su marca, en su oferta, en su agencia, o en las tres juntas.

Otro problema con este truco barato, es que es caro. Los caches u honorarios de los famosos están cada vez más altos, dragando cuantías considerables de recursos que podrían ser mejor aplicadas. Pero el anunciante, apoyado en la falsa seguridad que el testimonio de la celebridad da, no percibe que está gastando más de lo que necesita. Lo que es, en lo mínimo, contradictorio con la necesidad de racionalizar los gastos y la inversión en publicidad. La celebridad no termina por colocar ninguna neurona a la publicidad.

Otro factor importante, es que un producto promocionado por una “personalidad” queda totalmente dependiente de la personalidad, calidad de vida y temporalidad de la conducta de éste. Podría verse envuelto en un escándalo, o aparecer manejando borracho, cambiar de sexo, o cambiarse a la competencia.

El término “testimonio” no es muy apropiado, porque se trata, eso sí, de falso testimonio, perjurio de verdad. ¿Acaso alguien cree de ellos usen el producto que anuncian? El consumidor, al menos, no cree, y eso lo confirman todas las investigaciones sobre el asunto. Ellos saben que están ahí por el caché, a pesar de que agencias y clientes se esmeren en subestimar el intelecto del consumidor.

Es necesario admitir que el recurso es altamente eficiente en ciertos casos. Funciona maravillosamente con niños inocentes y con personas muy humildes, que confunden al actor con el personaje y se tragan cualquier cosa. Un motivo más para que las empresas serias utilicen los “testimonios” con profesionalismo.

Claro que hay agencias y anunciantes que usan a los famosos como competencia, basándose en esquemas creativos en los cuales se respeta la inteligencia del consumidor. En esos casos, se nota que las celebridades comparecen al servicio de una idea y no en sustitución de ellas.

Buenas ideas agregan valor al producto y a las marcas, economizan caches, superproducciones, efectos especiales y otras figuras. Abaratan la producción y aceleran los resultados. Buenas ideas construyen una marca y un negocio. Mientras que un testimonio de famosos constituye, antes que todo, la casa en la playa de quien cobró el caché.

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LA NUEVA IDENTIDAD DEL CONSUMIDOR - El consumidor en la era digital

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Por Mireia Tebé ///
Ante un medio interactivo, el individuo tiene más control sobre los contenidos que consume, ya que tiene el poder de seleccionar los contenidos que le interesan y desechar el resto.

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La revolución tecnológica que vivimos en este siglo está afectando de manera global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas

Ahora cada empresa puede ser, simultáneamente, transmisor y receptor de información. Este cambio implica que no son únicamente las empresas quienes distribuyen la información al mercado, sino que el mercado también puede emitir información al sistema y, a su vez, ser capaz de seleccionar la información que desea recibir.

Antes de la llegada de las nuevas tecnologías, la empresa anunciante tenía un gran poder acerca del contenido informativo de sus mensajes comerciales. Ante un medio interactivo, el individuo tiene más control sobre los contenidos que consume, ya que tiene el poder de seleccionar los contenidos que le interesan y desechar el resto. De este modo, la publicidad se está transformando, pasando de ser una herramienta de las empresas, involuntaria e intrusiva, a ser un acto de información voluntaria del consumidor.

Ante esta situación, resulta de interés profundizar en el comportamiento del consumidor con relación a las nuevas formas de comunicación comercial. En este artículo nos centraremos en el comportamiento del consumidor en el entorno interactivo actual por excelencia que es Internet. Como veremos a continuación, la naturaleza del proceso de compra es totalmente distinta en un entorno interactivo.

Mayor tamaño del mercado: Una visita a un supermercado tradicional implica que el individuo se enfrente a una gran variedad de opciones y combinaciones diferentes de productos. Pero esta variedad se expande todavía más cuando escapamos de las limitaciones físicas derivadas del inventario y el espacio del lineal. A través de Internet las empresas pueden ampliar su oferta, sin preocuparse del espacio físico de las tiendas. Por tanto, en los medios interactivos, los clientes o consumidores disponen de una variedad casi ilimitada de productos, servicios, proveedores y recursos.

Cantidad y calidad de la información disponible: La publicidad interactiva ofrece a los consumidores una cantidad de información que de otra forma no sería posible. Ahora se ofrece un nivel de detalle muy superior, pudiendo obtener información objetiva para múltiples marcas, incluyendo sus costes, precios, características y calidad sin tener que contar con la actuación del fabricante o los detallistas.

Al servicio del consumidor: Internet y los medios interactivos, como la televisión digital o las nuevas tecnologías móviles, ofrecen una experiencia virtual de compra las 24 horas del día en cualquier sector comercial, para cualquier persona que tenga acceso a estos medios.

Reducción de costes y tiempo empleado: Muchos consumidores emplean los medios interactivos para conocer más sobre algún producto que necesitan en ese momento. El uso de medios interactivos reduce el coste de búsqueda y comparación de información sobre los productos y marcas de las empresas. En consecuencia se agiliza el proceso de compra, lo que supone una ventaja adicional para los productos que precisan una elevada cantidad de información por parte de los clientes. Los medios interactivos facilitan esta búsqueda, proporcionando respuestas a los clientes sobre dudas, necesidades o deseos de los mismos, dando lugar a un sistema de información muy eficiente y consiguiendo un mejor ajuste entre la oferta y la demanda. A modo de ejemplo, los productos o servicios que requieren experiencia previa se benefician especialmente de los avances tecnológicos, que permiten experiencias virtuales al consumidor y le ayudan en su proceso de decisión de compra.

Alternativas a considerar: En un proceso tradicional de compra, un individuo solamente considera un pequeño número de todas las alternativas posibles a la compra. Los clientes raramente visitan más de dos o tres tiendas para comprar un producto. Sin embargo, en un proceso de compra interactivo, el consumidor tiene la posibilidad de considerar muchas más alternativas que en un proceso de compra tradicional.

Agentes de compra: En Internet existe la posibilidad de utilizar agentes automáticos de búsqueda para facilitar el proceso de compra. Estos agentes utilizan la información acerca de los gustos y preferencias del individuo para reducir el número de alternativas y proporcionar el producto más adecuado a cada cliente. En este nuevo mercado interactivo el poder del individuo se refleja en la existencia de estos inteligentes motores de compra, que escudriñan el mercado buscando la satisfacción individual de cada consumidor.

Decisión de compra: Internet proporciona una gran ayuda cuando se trata de realizar comparaciones entre marcas, por lo que conduce a decisiones de compra mejores y más razonadas. Esto se traduce en un mayor índice de fidelidad del consumidor, que ha podido evaluar todas sus opciones y tomar su decisión basándose en sus propios criterios, sin ningún tipo de presión exterior.

Como hemos visto, la publicidad interactiva no es simplemente un modo más de anunciar y distribuir mensajes. Los medios interactivos facilitan las relaciones con los clientes, la creación de marcas, proporcionan servicios adicionales al consumidor y logran crear una personalización del servicio para grandes masas de consumidores.

De este modo, los programas de marketing interactivos pueden diseñarse para obtener respuesta directa de un consumidor real o potencial. En este sentido, los medios interactivos ofrecen enormes posibilidades de segmentación y adaptación del contenido del mensaje al público objetivo, permitiendo un contacto personal y diferenciado entre los diferentes participantes del mercado. Este contacto aporta identidad al cliente, siendo tratado como un ser individual y no como una parte del mercado masivo. Esta personalización del trato se traduce en beneficios para la marca anunciante, que gana clientes fidelizados y capaces a su vez, de convertirse en emisores de información positiva a su entorno.

EL PROBLEMA DE LA SATURACIÓN PUBLICITARIA EN LOS PRINCIPALES MEDIOS GRÁFICOS DE LA ARGENTINA

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Por Federico Soto Roland
Creative & Business Director de NSB ///

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Días pasados, conversando con un cliente de la Agencia, fue mutuo el comentario sobre lo saturada que se encuentran los suplementos rurales de La Nación o Clarín durante el corriente mes de Marzo, fundamentalmente por lo expuesto anteriormente y por el hecho de que es en este mes donde se dan las dos más grandes exposiciones del sector, ExpoChacra y FeriAgro.

Por ello inicié una breve y rápida recorrida por el suplemento rural de Clarín y obtuve las siguientes conclusiones al contar los avisos que allí había publicados.

Del total del espacio de este suplemento el 50% era publicidad. Si a ello le agregamos las “notas de prensa” (publicidad encubierta) podríamos afirmar que más del 60/70% del contenido de el suplemento era información sesgada por las empresas auspiciantes.

La gran pregunta que surge entonces es: ¿cómo traspasar esta gran barrera de sobre-saturación publicitaria ante semejante cantidad de anuncios, de tamaños, colores y mensajes tan diversos?

La barrera de la atención

Justamente unos días antes había tenido ocasión de viajar hasta la ciudad de Pergamino para encontrarme con un reducido grupo de productores para testear, de manera informal, una campaña de la Agencia.

En dicha reunión, una de mis tantas preguntas fue:

“¿Me pueden nombrar una campaña publicitaria, aviso gráfico, radial,etc, que les haya gustado o les haya parecido como efectivo, no importa su fecha de publicación?”

Los productores comenzaron a mirarse entre ellos, como buscando un apoyo a su memoria…y saben que…ninguna campaña o aviso fue nombrado.

Luego, pregunté: “¿Y algún aviso que les haya molestado o parecido que no iba con el espíritu del producto o del sector agrario en general?”

La resupuesta fue la misma, nada.

Este hecho creo se debe a la saturación de avisos y comerciales, lo que nos impone una nueva aproximación en la comunicación que creamos y desarrollamos. En este nuevo approach el objetivo principal es “romper la barrera de indiferencia” que provoca esta misma saturación.

Según Thomas Davenport y John Beck, autores de libro “The Attention Economy”, en términos generales, existen 6 niveles de atención:

. Atención Negativa: personas muy feas, objetos relacionados con la muerte, agonía de la derrota
. Atención Positiva: personas muy lindas, nacimientos, excitación de la victoria
. Atención Cautiva: publicidad en cines, mal tiempo, asignaciones de trabajo
. Atención Voluntaria: Publicidad Gráfica/TV, Hobbies, un arcoiris
. Atención Inconsciente: comprar leche, compromiso con el trabajo
. Atención Consciente: temas de negocios, compra de un auto

Estos niveles de atención se encuentran hoy totalmente colapsados por el volúmen de publicidad que un consumidor promedio experimenta día a día.

Ahora, ¿Cómo romper la barrera de la indiferencia?

Existen sólo dos maneras de romper la barrera de la indiferencia:

a) Con una exposición mayor al promedio (casi “cautiva”): esto implica avisos a página completa, inserts de amplia cobertura o una amplímisa repetición de avisos en un mismo medio. En nuestro ejemplo del suplemento rural, esta práctica está siendo utilizada por varias empresas.

El problema radica en que cualquiera de estas opciones exije un enorme presupuesto publicitario. Para algunas industrias, el margen del negocio no lo justifica, en otras sí y pasa a ser una táctica válida.

b) Con una creatividad que rompa los moldes de la comunicación tradicional del medio y llame la atención per se. Este camino implica hacer cosas totalmente inesperadas y no habituales, lo que supone abrir un “nuevo frente” de comunicación que atraiga las miradas y la atención del lector/televidente por el sólo hecho de presentarles algo diferente.

Si bien es una modalidad siempre buscada, muchas veces implica un gran desafío y una gran incertidumbre para las gerencias de marketing ya que esta vía generalmente presenta un mensaje –o un medio- novedoso y potencialmente riesgoso – por su novedad.

A todo esto se le suma el hecho de que, actualmente, toda campaña o aviso que quiera tener chances de éxito deberá repertirse en el tiempo. Se estima que se necesitan al menos 3 repeticiones del aviso/comercial para que éste sea entendido en su totalidad. Acciones “one-shot” serán sólo efectivas para campañas o eventos puntuales, pero no son para nada recomendables para productos o servicios orientados al mediano o largo plazo. Por ello, no sólo es vital contar con una exposición mayor al promedio o una creatividad que rompa los moldes de la comunicación tradicional, sino también tener la continuidad necesaria que garantice que el mensaje será comprendido en su totalidad.

Vías alternativas de comunicación

Sin embargo, y más allá de toda discusión teórica, el siglo XXI será el siglo de la comunicación 1:1, siendo Internet y las bases de datos relacionales una fuente inagotable de nuevas alternativas de comunicación.

A esto se le suma una mayor participación de promociones y eventos, y la creciente importancia de un buen manejo de relaciones públicas para que, coordinadamente e integralmente, el objetivo central de la comunicación llegue a destino de manera eficaz.

Para romper la barrera de la indiferencia muchas veces se tendrá que ir en contra de la corriente, evitando reforzar el exceso de comunicación similar a un mismo target objetivo. Para ello se necesitará de mentes abiertas al “crossover” y al “prueba-y-error”. Caso contrario, la comunicación de “seguir al rebaño” tendrá un alto riesgo de caer “en el saco roto” de la sobre-excitación publicitaria.


F ederico Soto Roland es Director de Negocios NSB/NonStopBranding, agencia de publicidad y comunicación gráfica/digital con sede en la ciudad de Buenos Aires, Argentina.

SIGLO XXI : EL CRECIENTE PODER DE «LAS TRIBUS» COMO CREADORES DE TENDENCIAS DE CONSUMO

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Por Federico Soto Roland
Business Development Director de NSB ///
Ambiente fashion, Surfers, Skaters, Electrónicos, Bailanteros, Nerds, Internetmaníacos, Bicivoladores, Metaleros, Amantes del Rave, Darks y miles de nombres más forman la red de Tribus Urbanas que, de manera creciente, fijan pautas y tendencias de consumo

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Juan (23): Hola man

Bautista (19): Hola loco, hay olas hoy?

Juan: no sé, no pasé por la playa, aunque el “surf-report” anunció “viento de tierra” y parace que se viene un buen “swell” por lo que seguramente “las series” van a venir grandes, de 4 a 5 pies, fácil.

Bautista: Uyyy, entonces voy a casa a agarrar “el longboard” porque con lo “gordo” que está el mar hoy va a estar ideal para correr “las derechas” de Playa Grande.

Juan: Dale, yo me sumo….aunque quizás Playa Grande esté con demasiado “crowd”. Quizás mejor irnos al sur y “pegar” alguna onda más solitaria. Ahí podés incluso “correr hasta la orilla” y tirar “flotters o cutbacks” sin ningún miedo de lastimar a “ningún pescado”.

Esta es la conversación habitual de dos practicantes de Surf, y un claro ejemplo de que vivimos –cada vez más- en un mundo de tribus, especialmente cuando hacemos referencia a adolescentes y jóvenes de entre 14 y 25 años.

Hoy tenemos “los skaters”, los “suferos”, los “stones”, los “reggaeiros”, los “bailanteros”, los “nerds”, los “gimnastas”, los “tuercas”, los “new age”, los “electrónicos”, etc, cada cual con su propio idioma y sus propios códigos de pertenencia. Y mientras la comunicación masiva, el “one size fits all”, perece, las tribus toman cada día una mayor importancia a la hora de fijar una estrategia de marketing para estos objetivos, fundamentalmente porque quienes pertenecen a estas tribus son, en muchas ocasiones, quienes crean y anticipan las tendencias del resto de la sociedad, adultos incluidos.

Outsiders, out!

Una característica de las tribus es su facilidad para detectar mensajes provenientes de fuentes “outsiders” (aquellas fuentes que no son parte de la tribu). Así, muchas empresas que han intentado centrar su comunicación hacia ellos han perecido “por no ser del palo” o por no comunicar un mensaje creible y ajustado a sus destinatarios.

La comunicación hacia las tribus necesita ser original y en línea con los códigos internos impuestos por sus referentes. Muchas veces el fracaso radica en el desconocimiento de estos códigos, algo así como el alfabeto que traducirá los sueños, creencias y anhelos de sus miembros. Los outsiders no son bienvenidos y luego no hay marcha atrás.

Los referentes de las tribus crean tendencias

En cada tribu existe una selecta capa de miembros que son quienes lideran e imponen las tendencias al resto. Si bien esto sucede en todos los ámbitos de la sociedad, en las tribus esto es aún mucho más acentuado. Por ello afíliece con estos líderes y conviértalos a su empresa.

Una conocida tienda de artículos de surf y skate de California había detectado reiterados robos en uno de sus locales de Venice Beach. Para darle fin a estos robos la firma contrató un sistema de seguridad y vigiló sus locales por el término de 30 días. Lo asombroso fue que los productos que eran robados luego tenían una creciente popularidad en este mercado, por eso decidieron primero investigar quienes eran los ladrones para luego tomar acciones concretas. Al término de la investigación descubrieron que quienes “tomaban prestado” sus productos no eran sino los principales referentes de la “movida skater” de la ciudad, la cual era a la vez un referente para toda California. Por eso, en lugar de denunciarlos llegaron a un acuerdo de sponsoreo con ellos para difundir los productos de la tienda, logrando penetrar aún más en esta tribu.

Desde los 15 a los 21 años practiqué surf en Mar del Plata lo cual me permitió conocer el código de este ambiente. Hoy, casi 10 años después me soprendo muchísimo de ver en plena ciudad de Buenos Aires - una ciudad sin mar, ni olas, ni playa, ni arena- tiendas que venden tablas de surf, ropa surfera, aletas de rana y una infinita variedad de productos destinados al surf. Claramente, la “tribu surfera” se ha convertido en un referente de moda para otros consumidores no surferos y su poder como generadores de modas y tendencias está hoy en franco crecimiento. De hecho, el 2002 fue el lanzamiento del “Peugeot Quicksilver”, siendo “QuickSilver” una marca legendaria usada por surfers y skaters.

Con esto podemos concluir que muchas veces es conveniente mirar tribus que si bien no son targets directos de nuestros productos (muy pocos surferos reales pueden comprar un PEUGEOT QUICKSILVER ya que su perfil bohemio los hace más “hippies” que consumistas), son generadores de moda y tendencias de otras tribus u otros consumidores.

Por todos estos motivos, las tribus son nichos de negocios muy interesantes. Actualmente en Buenos Aires la “tribu electrónica” es un claro ejemplo de ello: más de 30.000 personas deliraron en Creamfields al ritmo de “DJs” nacionales y extranjeros, hoy convertidos en algo así como “los popes de la noche” para este segmento. (Nuevamente PEUGEOT estuvo ahí!!! , demostrando su capacidad de entender y anticipar la comunicación desde y hacia las tribus.).

¿Como mejorar mis comunicaciones con las tribus?

Algunas ideas y acciones muy utilizadas:

a) Contrate a un referente y patrocine sus actividades: el boca a boca correrá por toda la tribu y se extenderá luego hacia los outsiders que toman a esta tribu como referencia.

b) Patrocine los eventos de la tribu: sea parte de sus ritos y lo verán como una empresa amiga.

c) Publicite en sus medios, pero ojo, adecue su mensaje al código de la tribu.

d) Diseñe productos a medida de las necesidades de la tribu. Para ello es muy útil contratar a un consultor que sea parte de la tribu. REEF Brazil testea sus productos entre los sufers que son parte de su “Team Mundial” antes de lanzarlos al mercado, algo así como una especie de “testers” profesionales.

e) Adecue sus políticas corporativas a las de la tribu (sobre todo si es su principal target de negocios): en REEF Brazil en un día de olas todos comienzas a laburar más tarde, luego de una buena corrida en el mar. Con esto no sólo garantizan empleados más felices, sino también dan un claro mensaje a la tribu: “para nosotros el surf es una forma de vida”, dicen sus ejecutivos, y, al parecer, cumplen su filosofía al pie de la letra, lo cual trasciende las puertas de la compañía y hace que REEF sea una empresa aún más creible y respetada por el medio.

f) Adecue su marketing a las creencias y filosofías de la tribu: los “Redonditos de Ricota” o “La Renga” son dos claros ejemplos de “empresas” que han sabido decodificar las creencias y la filosofía de sus tribus y han “ajustado” sus estrategias de marketing al discurso predominante de la tribu. Ambas bandas tienen una comunicación “anti-corporativa” pero a su vez llenan estadios por cientos de miles de pesos. En definitiva, lo que han hecho es ajustar su marketing al marketing de sus seguidores, haciendo más creible y más “del palo” a su mensaje.

Si aún no se ha percatado del poder de las distintas tribus urbanas creemos que es hora de comenzar a ver un poco más allá de su ventana. Las tribus son una engranaje cada día más importante en las pautas y patrones de consumo de toda la sociedad, en sus diferentes estratos y segmentos sociales.

Ajuste su discurso y préstele atención a las tribus capaces de ser destinatarios de sus productos y/o servicios. Luego, cálcese una linda bermuda hasta las rodillas. Parafínese el pelo. Cómprese un longboard y permita que su cuerpo se deslice por una linda ola marplatense. Conocerá una nueva tribu, y especialmente, disfrutará de lo lindo que es sentir su cara contra la arena! :-)

Federico Soto Roland

PUBLICIDAD COMPARATIVA: efectos en el consumidor y en la defensa de la competencia.

Por Andrea Fabiana Mac Donald
Jefa de trabajos prácticos de la cátedra Análisis Económico y Financiero de la Universidad de Buenos Aires. Facultad de Derecho.

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Isenbeck vs. Quilmes; Pepsi vs. Coca Cola. La publicidad comparativa siempre da que hablar. En este paper, repasemos los sustentos legales de uno y otro lado, y veamos su realidad en América Latina.

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I-INTRODUCCION:

En esta oportunidad nos ocuparemos de los efectos de la publicidad comparativa en el consumidor y en la defensa de la competencia; es sabido, pues, que la defensa de la competencia esta vinculada con el consumidor principalmente en la adquisición de bienes y servicios que efectúa el mismo en el mercado. La publicidad es un medio a través del cual el consumidor siente un impacto de importancia ante la promoción de un bien o servicio que desea adquirir; es por ello que en esta ocasión citaremos a la publicidad comparativa sus antecedentes históricos en Europa, Estados Unidos y en Latinoamérica finalizando nuestro análisis en Argentina con el artículo 8 de la ley 24240 de defensa del consumidor y en la Ley de Lealtad Comercial 22802, arribando por último a nuestras consideraciones finales.

II-PUBLICIDAD E INFORMACIÓN – PRINCIPIO DE VERACIDAD EN EL CONSUMIDOR.

En otras ocasiones hemos hecho referencia a la publicidad y como incide en el consumidor; es por ello que es necesario antes de ingresar al tema de la publicidad comparativa, haremos un breve repaso del mismo y su distinción con la información.

Hemos dicho que la publicidad es la promoción del producto o servicio y que provoca en el consumidor un impacto de importancia en la adquisición de un bien o servicio; dijimos además que la misma tiene que ser de carácter informativo y además motivarlo; esto último tiene que ver con los incentivos que en economía lo definimos como a la motivación que tenga el consumidor en su finalidad de satisfacer sus necesidades.

La publicidad es distinta a la información considerando a esta última como el conjunto de datos concretos que deben ser proporcionados por el productor, importador o por quienes se encuentren en el compromiso de prestar servicios. Toda información que se proporcione al consumidor debe ser veraz, eficaz y suficiente [1]

KOVACS considera que “el principio general que rige la información comercial se centra en que aquello que se diga sobre un producto no debe ser susceptible de inducir a engaño al consumidor; de esa forma se busca que en el mercado reine la realidad y la transparencia en la competencia protegiendo al consumidor del engaño que podría sufrir con ocasión a la información engañosa que le es transmitida y al competidor del desvió de su clientela mediante mecanismos indebidos” [2]; es decir, que el consumidor para que no sea engañado se debe emplear las normas basadas en el denominado principio de veracidad el cual significa que el mismo debe reflejar la transparencia suficiente del mensaje emitido por el anunciante al publicitar el producto evitando de esta forma una imagen distorsionada del mismo hacia el destinatario que es el consumidor. [3]

III-ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA EN EUROPA Y EN ESTADOS UNIDOS - NOCIÓN E IMPORTANCIA EN EL CONSUMIDOR.

PAREDES consideran que “la publicidad comparativa tiene la potencialidad de reducir barreras a la entrada y aumentar la competencia en los mercados. No obstante, en la práctica, la publicidad comparativa es muy limitada y casi inexistente”; agrega el mencionado autor que “la publicidad es un proceso de comunicación unipersonal y controlado que, a través de medios masivos, da a conocer productos y servicios con el objeto de influir en la aceptación del consumidor”. [4]

Se ha considerado en la mayoría de los países del mundo, la publicidad comparativa esta permitida; así lo han considerado algunos autores como BARIGOZZI, GARELLA y PEITZ en donde han manifestado que “se ha incrementado esta práctica en los EE.UU. de manera considerable hacia fines de los anos 90”. [5]

Otros autores como WILKIE y FARRIS han efectuado una descripción histórica de la publicidad comparativa en los EEUU desde sus orígenes; los mencionados autores consideran que “la publicidad comparativa es una poderosa herramienta de marketing” [6]; en tanto que otros como GREWAL han hecho referencia de la publicidad comparativa en cuanto a la efectividad de la misma en vinculación con la no comparativa. El mencionado autor opina que “los resultados de la publicidad comparativa es más efectiva que la no comparativa en la atención atraída al reconocimiento positivo de la marca y a la intención de compra” [7]; en tanto MUEHLING indica que “la publicidad comparativa lleva los consumidores a involucrarse más con el mensaje del comercial”. [8]

OK JEONG y SHARON BEATTY al hacer referencia a la publicidad comparativa han considerado que “en países donde la publicidad comparativa no es usual, su efectividad es sustancialmente mayor a la que se observa en los EE UU donde los consumidores ya estarían acostumbrados a la práctica” [9]; por su parte, PECHMANN y STEWART han efectuado estudios sobre los efectos de la publicidad comparativa en el mencionado país; dichos especialistas sobre la base de los análisis realizados sobre el tema, consideran que “la publicidad comparativa indirecta es la más efectiva para promover marcas y productos con mediana participación de mercado; en relación a la publicidad comparativa directa se han encontrado una alta participación y un incremento de la intención de compra de parte de los consumidores”. [10]

No podemos ignorar que siempre en toda práctica existen ciertas limitaciones y en el caso de la publicidad comparativa la COMISION FEDERAL DE COMERCIO ( FTC) ha determinado que “sería en beneficio de los avisadores, agencies de avisaje, medios de comunicación y entidades de autorregulación reestablecer su política vigente respecto de la publicidad comparativa” [11]; a simple vista, observamos que la mencionada comisión da impulso a la publicidad comparativa en tanto y en cuanto que la misma se manifieste con total claridad y exhibir si fueran necesario los antecedentes del mismo a fin de evitar cualquier engaño a los consumidores, es decir, la misma no presente confusiones en la atención del consumidor. [12]

En Europa, la publicidad comparativa había sido prohibida en algunos países del mencionado continente como en Francia ya que la misma era contemplada como una competencia injusta; en otros países como en España y en Alemania fueron en descenso en cuanto al grado de prohibición de dicha práctica, permitiéndola pero bajo condiciones muy restrictivas; finalmente en 1998 luego de numerosas discusiones sobre el tema, se acogió una resolución en donde el Consejo de la Comunidad Económica Europea en donde se expresa que “la publicidad comparativa debería permitir como fuente útil de la información para los consumidores y los mercados la penetración de mercado para los competidores y que el uso de una ley uniforme a todos los países de la unión europea, quitará barreras comerciales implícitas” [13]; aquí el objetivo de la resolución transcripta tiene como meta fundamental ofrecer protección no sólo a los consumidores sino además a los productores en el marco de la competencia del mercado. [14].

Es importante acotar, que todo estado miembro que tenga un interés legítimo de prohibir la publicidad comparativa por considerar a la misma como engañosa, el mismo podrá proceder judicialmente contra quien emplee dicha práctica para tales fines. Los tribunales europeos tienen poderes y facultades que son conferidos por los estados miembros además de competencia, de ordenar la cesación de dicha práctica.

IV-LA PUBLICIDAD COMPARATIVA EN LATINOAMÉRICA – EFECTOS EN EL CONSUMIDOR.

A continuación haremos un pequeño análisis en torno a la publicidad comparativa y los efectos que tiene en el consumidor.

1-ARGENTINA: Un rol de importancia es el que desempeña la Cámara de Anunciantes ya que tiene como obligación fundamental proveer información al consumidor sobre aquellas ventajas que proporciona el producto promocionado en la publicidad; se establece además con respecto a las comunicaciones comparativas no deben crear confusiones ni tampoco disminuir la imagen del producto ni tampoco atenten contra el buen nombre o prestigio de terceros. En la actualidad, nuestro país cuenta con reglas sobre la competencia desleal, defensa del consumidor y autorregulación publicitaria; en cuanto al procedimiento sobre competencia desleal, se puede acudir tanto a las normas contenidas sobre propiedad industrial, en especial al Convenio de Paris o también por medio de las infracciones establecidas en la Ley de Lealtad Comercial y defensa del consumidor.

2-BRASIL: La publicidad se encuentra reglamentada por el Código de Autorregulación y por las normas sobre protección al consumidor.

3-CHILE: En el mencionado país nos encontramos con el CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria) la cual tiene como fin incrementar la buena fe de los consumidores hacia la publicidad. Dicho organismo contiene un código de ética en donde se establece que el avisador puede difundir publicidad comparativa siempre que se apoye en antecedentes objetivos que puedan ser comprobados de manera fehaciente y que conduzcan a confusión o a error del público.

La ley antimonopolios chilena hace un tratamiento importante de la publicidad comparativa al ser contemplada como una forma de competencia desleal lo que afectaría en forma adversa el funcionamiento del sistema competitivo.

4-COLOMBIA: La publicidad se encuentra reglamentada por las normas sobre competencia desleal, el estatuto para la defensa del Consumidor y el Código Colombiano de autorregulación publicitaria; la carga probatoria de demostrar si es una publicidad comparativa la tiene el anunciante de demostrar que la misma no sea engañosa y no preste confusión a los consumidores en la exhibición del producto.

5-MÉXICO: La publicidad se encuentra reglamentada por la Ley Federal de protección al Consumidor y por las normas de autorregulación compuestas por el Código de Ética Publicitaria. Se establecen sanciones que son las siguientes:

a-Se ordena al proveedor que suspenda la publicidad que provoque violaciones a las disposiciones de la mencionada ley.

b-Ordenar que se efectué la publicidad correctiva en la forma en que se estime suficiente.

c-La corrección del mensaje, anuncio o campana.

d-Disponer en forma definitiva su retiro.


V-LA PUBLICIDAD EN EL ARTICULO 8 DE LA LEY 24240 DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y EN LA LEY 22802 DE LEALTAD COMERCIAL.

En el artículo 8 de la ley 24240 de defensa del consumidor hace referencia a los efectos de la publicidad expresando el mismo que “las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor. En el caso en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el sistema de compras telefónicas, por catálogos o por comunicación, deberá figurar el nombre, domicilio y número de CUIT del oferente”.

Al respecto el distinguido jurista FARINA considera que “es publicidad a los fines previstos por este artículo cualquier forma de anuncio público destinado a ayudar directa o indirectamente en la venta o locación de un producto o en la prestación de un servicio”; agrega el mencionado jurista que “el artículo 8 establece que el contenido de la publicidad integra el contrato celebrado con el consumidor sea que dicha publicación revista el carácter de una oferta al público o que se trate de un simple anuncio publicitario” [15]

En tanto PASQUAU LIANO considera que “la publicidad heterointegra el contenido de la reglamentación contractual y por tanto es exigible no por derivación de la presunta o tácita intención de las partes sino por exigencias objetivas del ordenamiento jurídico”. Es importante lo que indica el jurista español al hacer referencia del anunciante diciendo que “de ordinario, el anunciante no es la misma persona que realiza efectivamente el contrato con el consumidor; los destinatarios de la publicidad se dirigen a un comerciante quien no seria el emitente de la oferta, por lo que no quedaría obligado; por lo tanto la publicidad en cuanto oferta contractual, solo seria vinculante contractualmente cuando el vendedor y anunciante fueran la misma persona”. [16]

Aquí se indica claramente cual es el rol que cumple el anunciante ya que el mismo quien celebra el contrato de consumo con el consumidor y que se considera que tanto el anunciante como el vendedor son la misma persona cuando la publicidad revista el carácter de oferta contractual; en cuanto a la última parte del artículo 8 de la ley 24240 nos hace mención de una serie de medios de publicidad en el caso de ofertas de bienes y servicios como el sistema de compras telefónicas, catálogos o por correos o por cualquier medio de comunicación en los cuales se exige como requisito que en dichas ofertas debe constar el nombre, domicilio y numero del CUIT del oferente. [17]

Es importante destacar que la publicidad es reglamentada en la ley 22802 de Lealtad Comercial en donde la misma tiene normas referidas a la publicidad comercial; la mencionada ley dispone el contenido de dicha publicidad no debe inducir a error a los destinatarios o que resulten confusas. Al respecto, la Cámara en lo Penal Económico en numerosas resoluciones ha considerado que “la mera circunstancia de que en la publicidad del concurso se consigne la leyenda ‘sin obligación de compra’no es eximente para la infracción prevista en el artículo 10, en función del artículo 9 de la ley 22802, pues la gratuidad o la no exigencia de adquirir un producto o servicio debe ser real y efectivo y no estar sólo dirigida a cumplir formalmente un requisito impuesto por la ley”. [18]

En tanto que la Cámara en lo Civil y Comercial ha considerado que “el diseño de una botella de champaña en el envase de un pan dulce, que sugiere un posible origen común, lo que es inexacto, viola las prohibiciones de los arts. 5 y 9 de la ley 22802”. [19]

VI-CONSIDERACIONES FINALES:

De acuerdo al presente análisis efectuado hemos arribado a nuestras consideraciones finales y son las siguientes:

1-La publicidad es un medio a través del cual el consumidor siente un impacto de importancia ante la promoción de un bien o servicio que desea adquirir.

2-Efectuamos una clara distinción entre publicidad e información expuesto en el presente análisis.

3-Es importante la definición de publicidad comparativa efectuada por el distinguido jurista chileno Ricardo Paredes el cual considera que la publicidad comparativa reduce barreras a la entrada y aumenta la competencia en los mercados.

4-Los efectos de la publicidad comparativa tanto en EE.UU. como en Europa son de importancia tanto desde el punto de vista del consumidor como del productor.

5-Realizamos un breve análisis del artículo 8 de la ley 24240 y la opinión vertida por nuestro jurista argentino especialista en el tema FARINA como así también la reglamentación de la publicidad en la ley 22802 de Lealtad Comercial y las resoluciones pronunciadas por nuestros tribunales nacionales.

6-Por último manifiesto mi opinión considerando que la publicidad comparativa es una herramienta indispensable a través del cual el anunciante puede atraer la atención de los consumidores en la adquisición del producto, siempre que dicha publicidad no dañe ni perjudique los intereses de los mismos.

VII-BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

1- MAC DONALD, ANDREA FABIANA: “EL CONSUMIDOR, LA ASIMETRIA DE LA INFORMACIÓN Y LOS PRECIOS DISCRIMINATORIOS”. ARTICULO PUBLICADO EN LA REVISTA EL DIAL.COM SUPLEMENTO DEL CONSUMIDOR. EN NOVIEMBRE DE 2004. EDITORIAL ALBREMÁTICA.

2- KOVACS, JORGE JAECKEL: “PUBLICIDAD ENGANOSA. ANÁLISIS COMPARATIVO”. BOLETIN LATINOAMERICANO DE COMPETENCIA. NRO.20 – JUNIO 2005 – DIRECTOR: JUAN RIVIERE.

3-Comentario de la autora.

4-PAREDES, RICARDO: “LÍMITES A LA PUBLICIDAD COMPARATIVA Y JURISPRUDENCIA ANTIMONOPOLIOS EN CHILE”. (www.ingenieriaindustrial.cl)

5-BARRIGOZZI F., GARELLA P y PAITZ M.: “UIT A LITTLE HELP FROM MY ENEMY. COMPARATIVE ADVERTISING”. UNIVERSIDAD DE BOLOGNA y UNIVERSIDAD DE FRANKFURT.

6-WILKIE, W y FARRIS P: “COMPARITION ADVERTISING. PROBLEMS AND POTENTIALS. JOURNAL OF MARKETING” - (1975)

7-GREWAL, P: “COMPARATIVE VERSUS NOM COMPARATIVE ADVERTISING. A META ANALYSIS JOURNAL OF MARKETING”. OCTOBER 1997.

8- MUEHLING, G. (1990) .

9-OK JEONG y BEATTY S.: “A CROSS CULTURAL INVESTIGATION OF THE RELATIVE EFFECTIVE OF COMPARATIVE ADVERTISING”.

10-PECHMANN y STEWART: “THAT USE OF COMPARATIVE ADVERTISING”. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH 18”.

11-FEDERAL TRADE COMMISSION: 1979 – “STATEMENT OF POLICY REGARDING COMPARATIVE ADVERTISING – WASHINGTON DC.

12-Comentario de la autora.

13-RESOLUCIÓN DEL CONSEJO DE LA COMUNIDAD ECONÓMICA EUROPEA (CEE) – 1998.

14-Comentario de la autora.

15-FARINA, JUAN M.: “DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y DEL USUARIO”. EDITORIAL ASTREA.

16-PASQUAU, LIANO en BERCORITZ RODRÍGUEZ CANO: SALAS HERNÁNDEZ. “COMENTARIOS A LA LEY GENERAL PARA LA DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS”.

17-Comentario de la autora.

18-Resolución de la Cámara Nacional en lo Penal Económico - Sala “B”- Autos: “Banco de Crédito Argentino SA. JA, 1998-I-317. – 10/02/97

19-Resolución de la Cámara en lo Comercial Federal- Sala I – Autos: “Bodega J. Edmundo Navarro Correas SA c/ Dondero Hnos.y CIA SA”. JA 1996 – III – 220.

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