BRANDREPORT blog: sociedad

1) BANCARIZACIÓN DE LA POBLACIÓN. El nivel de bancarización de la población argentina es considerablemente inferior al de los países desarrollados, ya que actualmente comprende un 47% de la población económicamente activa (15 millones de personas), a causa de los bajos salarios, la informalidad laboral, la desconfianza generalizada y el régimen impositivo de las transacciones financieras. En los países más desarrollados, el nivel de bancarización, que es el uso que hace el público del sistema bancario, comprende a más del 90% de la población económicamente activa. En la Argentina, el principal medio de pago es el efectivo, y la mayoría de sus habitantes no tiene acceso a productos financieros como el crédito hipotecario, tarjetas de débito o crédito y préstamos bancarios.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: estable alrededor del 45% de la población económicamente activa. Las causas son muy profundas y revertirlas llevará varias generaciones.

2) CONCENTRACIÓN URBANA. El 90% de la población de la Argentina vive en ciudades. Es un fenómeno irreversible y de consecuencias lamentables, ya que es responsable de la creación y consolidación de la pobreza. El aumento de la población urbana de la última década es consecuencia de la migración de jóvenes que dejaron el campo para estudiar o conseguir trabajo, y se reproducen en las ciudades. Por eso es un fenómeno irreversible, porque expresa la voluntad de la población de buscar un nuevo habitat. La problemática es muy difícil de resolver, ya que además del despoblamiento rural, simultáneamente se da el hacinamiento urbano, en el que no alcanzan los servicios esenciales, como agua, luz y cloacas, proliferando las villas de emergencia y el aumento de la inseguridad. En USA la relación es de 82% en las zonas urbanas, en promedio en Europa es del 72%, en Oceanía 71%, en Asia 41% y en África 39%.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es creciente. La ONU estima para el año 2050 una población argentina de 51.4 millones y una población urbana del 92%.

3) E-COMMERCE. A nivel regional, Argentina siempre ha sido líder en el desarrollo de comercio y negocios electrónicos. Un gran número de proyectos y empresas exitosas de LATAM son argentinas, incluyendo MERCADO LIBRE que lanzó su IPO en el NASDAQ en el 2007. En los últimos años el crecimiento de las exportaciones de tecnología y know-how argentino en este tema es muy notable. El e-commerce superó los $20.000 millones en la Argentina en 2007, incluyendo todas las variantes (B2B, B2C, C2C). Durante el 2006, 5 millones de argentinos compraron productos y servicios en sitios web por un valor de $3.257 millones, y en el 2005 por valor de $1.563 millones. El sector mantuvo durante 4 años tasas de crecimiento superiores al 100%. Es necesario tener en cuenta que el boom del comercio electrónico es posible por un extraordinario crecimiento del acceso a conexiones de banda ancha, a mayor cantidad de computadoras y a mejores servicios y contenidos ofrecidos por Internet.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: el crecimiento del e-commercees un fenómeno mundial irreversible que se magnificará aún más con la nueva generación de teléfonos celulares que permitirán cualquier tipo de transacción desde cualquier parte del planeta. Las tasas de crecimiento en la Argentina continuarán cercanas al 100% por los próximos 5 años.

4) ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN. De acuerdo con el INDEC, la población argentina está atravesando un proceso de envejecimiento, con una proporción creciente de adultos mayores y una decreciente proporción de jóvenes. La población de 65 o más años es el 9.9%. En 1991 este porcentaje era de 8.9%. Este fenómeno es consecuencia de la disminución de la fecundidad y de la disminución del tamaño de la familia. Lo que aparece claramente es la postergación de la maternidad en las parejas argentinas. La tasa de fecundidad en Buenos Aires era de 2.1 hijos por mujer en 1990 y hoy está por debajo del nivel de reemplazo generacional que es 1.7 hijos por mujer. Se postergó la edad del matrimonio de 28 a 30 años, y también la edad en que se da a luz al primer hijo: en los 80s a los 26 años y hoy a los 29. Además aumentó la proporción de mujeres que al final de su vida reproductiva no han tenido hijos: en 1980 eran el 14% de las argentinas de entre 50-54 años, y en la actualidad son el 17%.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: este fenómeno seguirá acentuándose como ocurre en el resto del mundo. En el año 2050 por primera vez en la historia humana, la población de personas mayores (+65 años) será mayor a la población de niños (0-14 años).

5) FITNESS. Esta nueva industria crece en forma espectacular en todo el mundo y también en la Argentina. En los 70s se define el concepto de "wellness" y se inicia una nueva era en términos de cuidado de la salud, iniciándose con la gimnasia jazz para las mujeres y con el levantamiento de pesas para hombres. En los 80s surgen los gimnasios con clases grupales y máquinas de musculación, y explota el aerobismo. En los 90s aparece el step y el ciclismo indoor (spinning). En el 2000 los gimnasios se dedican a integrar el cuerpo y la mente, con técnicas como Pilates, Yoga y Tai Chi, juntamente con los programas outdoors. Desde sus comienzos, los gimnasios vienen creciendo a tasas aceleradas. De acuerdo a una reciente encuesta de Gallup, el 53% de la población declara realizar ejercicio físico con regularidad, la actividad es más frecuente entre los hombres (61% contra 47% mujeres), crece con el nivel socioeconómico (73% en niveles superiores) y disminuye a medida que aumenta la edad (65% entre los más jóvenes).

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy firme, seguirá el crecimiento, y los gimnasios evolucionarán hacia "centros de bienestar" donde convergerán la actividad física, la alimentación y el relax.

6) TENDENCIA GAY. La Argentina, en especial Buenos Aires, se está posicionando en los últimos años como nuevo destino mundial para el segmento gay. Como consecuencia, se han desarrollado agencias de turismo y espacios denominados "gay friendly". El 10% de la población mundial es gay, 80% hombres y 20% mujeres. Es una comunidad con gran poder adquisitivo. El 50% ha realizado estudios universitarios o de postgrado, tiene ingresos por encima de los 80.000 dólares, gastan en promedio 4.000 dólares por persona por viaje por año, y en conjunto representan un mercado de más de 40.000 millones de dólares anuales. Según GLSEN, The Gay Lesbian and Straight Educatio Network, el segmento gay es uno de los más sólidos económicamente, al contar con mayores niveles de ingresos disponibles para gastos no primarios. Generalmente los gays trabajan en altos cargos y tienen más disponibilidad para viajar.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: Buenos Aires seguirá siendo muy atractiva para el segmento gay, por su tradición de apertura y tolerancia y pos su carácter cosmopolita. La comunidad gay seguirá creciendo sostenidamente en los próximos 5 años.

7) CONGELADOS VS DELIVERY. La industria del delivery es un verdadero invento argentino, surgido a partir del no desarrollo del hábito de consumir alimentos congelados, y de la consecuente falta de una industria y una canal de congelados. En los países desarrollados, el aumento del consumo de alimentos congelados sigue creciendo, registrándose un consumo anual de más de 7 kgs. En el caso particular de la Argentina, si bien se registró una expansión en las ventas durante los 90s, por la difusión de la cadena de frío hacia la gran distribución minorista, el equipamiento de microondas y freezers en los hogares y el desarrollo del mercado institucional, la magnitud y velocidad del crecimiento del consumo depende fundamentalmente de la evolución de los ingresos personales (en descenso desde 1999) y de los precios al consumidor, que aún son muy elevados en términos relativos. Por eso, prácticamente todos los establecimientos gastronómicos generan gran parte de sus ingresos por el peligroso y poco sanitario mecanismo del delivery.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: existe un nicho importante para vender alimentos congelados a los países del MERCOSUR. Varias empresas argentinas harán las inversiones necesarias para atender estos mercados en los próximos 5 años. Con un horizonte más largo, se puede pensar en desarrollar el mercado interno.

8) TENDENCIA METROSEXUAL. El metrosexual es un segmento nuevo del público masculino, muy afianzado como tendencia especialmente en Buenos Aires. Es un segmento ávido de consumo de marcas y seguidor de estilos de vida relacionados con la estética y el hedonismo. El metrosexual típico es un joven con dinero, que vive en una ciudad grande, donde están las mejores tiendas, clubes, gimnasios, restaurants, bares, peluquerías. Puede ser gay, heterosexual o bisexual, pero mucho no importa porque se toma a sí mismo como su propio objeto de placer. Son profesionales independientes, trabajan en empresas "con onda", son muy deportistas y aman los productos de vanidad masculina. Parece que buena parte de los hobres urbanos se sienten "liberados" de la imagen de "macho" que ha caracterizado al varón por siglos. Les gustan las mujeres pero adoptan parte de la estética gay, porque consumen cosméticos, revistas de diseño y ropa de moda.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy firme y seguirá afianzándose durante los próximos 5 años, y se verá reforzada porque también crecerá la oferta de productos para el segmento.

9) SIESTA. Esta es una costumbre ancestral, que está encontrando un lugar cada vez más preponderante en las grandes urbes, como reacción a las grandes cargas de estress que en ellas se experimentan. La siesta es una costumbre de España y Latinoamérica, que también se da en China, Taiwan, Filipinas, India, Grecia, Medio Oriente y África del Norte. Está demostrado científicamente que una siesta de no más de 80 minutos mejora la salud en general y la circulación sanguínea, previene la presión y el estress, favorece la memoria y los mecanismos de aprendizaje y permite prolongar la jornada de trabajo. Las empresas en el mundo están adaptando sus oficinas para que los empleados puedan descansar al mediodía y aumentar la productividad. En el Empire State de NY, se habilitó el piso 24 para alquilar espacios de descanso. En Tokyo se abrió el "salón del Buen Sueño" para que descansen los ejecutivos. La firma Metronaps de USA produce y comercializa pequeñas cabinas para dormir la siesta, que ya han comprado Google, Procter&Gamble y otras corporaciones para sus empleados.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: en Buenos Aires, la siesta va a ser un boom durante muchos años, y gran cantidad de emprendimientos se van a poner en marcha para satisfacer la demanda de los ultrestressados porteños.

10) SLOW FOOD. Este es un movimiento internacional nacido en el norte de Italia en 1986 como respuesta a la homogeneización alimentaria propuesta por la industria del "fast food" y a la locura de la vida urbana conocida como "fast life". Hoy agrupa a 100.000 personas en más de 100 países. El movimiento se relaciona con la ecogastronomía, exaltando la diferencia de sabores, la producción alimentaria artesanal, la pequeña agricultura, técnicas de pesca y de ganadería sostenibles. Sus principales objetivos son restituir dignidad cultural a la comida, promover la educación del gusto y defender la biodiversidad, y enseñarle a los jóvenes la relación que existe entre el ser humano y la alimentación. Los valores de la "slow life" son el placer, el conocimiento, la atención y la tolerancia, promoviendo almuerzos y cenas "largos", sobremesas con amigos, descansos prolongados y reencuentros con el placer de la buena mesa.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: en Argentina este movimiento es muy fuerte desde hace unos 10 años, especialmente entre los jóvenes que pueblan los colegios de cocineros, los clubes de vinos y los nuevos y numerosos espacios gastronómicos. Esta tendencia continuará por muchas generaciones, ya que se realimenta desde la base y se sintoniza con la tendencia internacional más grande que es el cuidado del planeta.

11) TENDENCIA LIGHT. La Argentina está atravesando una etapa de transición nutricional que supone cambios en los patrones alimentarios y nutricionales. En los últimos años, el consumo de productos "light" considerados más "saludables", crece muy por encima de los productos tradicionales, especialmente en las categorías de gaseosas, jugos, panificados, barras de cereales, mermeladas, yogures, dulce de leche y quesos. La tendencia es mundial ya que la obesidad es una enfermedad que afecta a todo el mundo. Gran parte de este fenómeno se debe a que la OMS advirtió a las grandes industrias que debían invertir parte de sus ganancias en el desarrollo de productos más saludables, que contengan una menor proporción de azúcar y de grasas. Además, los alimentos "light" están reducidos en colesterol, sales, aceites, almidones, cafeína, resinas, glúcidos y conservantes, y están cocidos exclusivamente con calor seco (horno) o húmedo (hervor de agua). La nutrición "light" contempla además la ingesta de frutas y verduras crudas.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: esta tendencia es prácticamente irreversible. En un futuro cercano todos los alimentos y bebidas serán "light".

12) TRABAJO DESDE LA CASA. En la Argentina ya hay 980.000 oficinas hogareñas y se pronostica que en 2009, el 25% de la población mundial trabajará desde la casa. El avance de las tecnologías informáticas está transformando el proceso tradicional del trabajo, favoreciendo una mayor libertad en los horarios, mejores rendimientos en la productividad y el acortamiento de las distancias. Sin embargo, esta es una forma de trabajo que requiere fundamentalmente una reorganización cultural para que pueda aplicarse en forma eficiente. Las ventajas del teletrabajo son abrumadoras: ahorro para la empresa, la probabilidad de contratar especialistas sin que la distancia sea un problema, la disminución de la contaminación ambiental, la recuperación de datos y continuidad del trabajo en caso de catástrofe.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la cantidad de personas que trabajará desde sus casas será directamente proporcional al desarrollo de las tecnologías informáticas, las que se encuentran entre los sectores que más crecen en el planeta.

13) HOGARES UNIPERSONALES. En los últimos 50 años se triplicó la cantidad de hogares de un solo habitante. En el país son el 17% del total. La mujer salió a trabajar, aumentó la edad promedio de los que se casan, creció la cantidad de divorcios y se extendió la expectativa de vida. Las estimaciones indican que en 2010, el 22% de los hogares de la Argentina serán unipersonales, y en 2025, alrededor del 26%, cifra que ya se da hoy en Buenos Aires. Los que viven solos son más hedonistas y exigentes, buscan conveniencia y lujo en moda, entretenimiento, belleza, viajes, propiedades y servicios, y tienen más plata para gastar porque tienen menos responsabilidades familiares. Las empresas replantean sus ofertas y aumentan las ventas de electrodomésticos. Se da la "miniaturización" de los productos, especialmente alimenticios. Los "singles" buscan darle calidez a sus hogares con la incorporación de tecnología, pantallas de plasma y artefactos de iluminación. Están muy atentos al cuidado del físico y la salud, favorecen los productos "light", y eligen departamentos en edificios con espacios abiertos y jardines.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy sostenida especialmente en Buenos Aires, y seguirá creciendo en los próximos 5 años.

LA TRAMPA DEL CONSUMO POSMODERNO

viernes, 8 de febrero de 2008

por Federico Soto Roland

Creative & Business Director de NSB

Mientras somos parte del corazón del sistema capitalista de consumo, como miembros de una agencia de publicidad, actividad que por su naturaleza es materia prima fundamental y engranaje necesario de toda esta maquinaria, dos libros me han hecho reflexionar sobre algo que todos sabemos en nuestro interior, pero que difícilmente podamos llevar a nuestro conciente; esto es, la trampa que regula nuestra infelicidad: la trampa del consumo.

Gilles Lipovesky -en su libro “La felicidad paradójica”- y Zygmun Bauman –en su libro “Sociedad de consumo”-, sintonizan una misma frecuencia en cuanto a esta realidad que nos golpea de frente con la velocidad de un tren bala. Aunque con diferentes matices entre sí, ambos se preguntan las mismas cosas: ¿Por qué somos tan infelices si nunca tuvimos tanto? ¿Por qué nada nos llena si jamás vivimos en una época de tanto confort? ¿Por qué la vida se nos hace tan difícil a medida tenemos nuestras necesidades básicas satisfechas? ¿Por qué siempre queremos más? ¿Por qué la ansiedad no nos da respiro?

En la respuesta estas preguntas se encuentra la paradoja del siglo XXI y las razones de la insatisfacción del ser humano como organismo viviente.

Si bien este es un artículo que sólo tiene como interés el planteo de esta realidad –y la recomendación de estos libros de estos dos “monstruos” del pensamiento actual-, creo también que son realidades que tienen que estar presentes en la cabeza de cualquier marketer o publicitario al momento de plantear su próxima campaña de comunicación.

USE Y TIRE

Los seres humanos nos hemos convertido en seres guiados por el “usar y tirar”; esto es, la creciente sensación de que todo es efímero y que los productos que compramos y utilizamos tienen una vida útil muy reducida. Mi última notebook me duró “apenas” dos años; la que estoy usando en este momento y que acabo de comprar hace 3 meses, ya es “vieja”; siempre empujados por lo nuevo, por más velocidad, más color, menor peso, más estilo, o simplemente, por un deseo inexplicable “por el cambio”.

Antiguamente una de las características más buscadas de un producto era su durabilidad. Hoy esto no es importante, no es clave. La permanente innovación a las que “nos obligamos” y se nos invita desde el mercado hace que este atributo ya no sea relevante. Cómo vimos antes, ¿Cuánto tiempo usaremos la actual computadora hasta que salga una más rápida, linda, brillante o sencillamente nueva que nos empuje a querer reemplazarla? Seguramente un par de meses, o días.

Hoy, “la novedad” es sinónimo de “bueno”, de “mejor”, de “más avanzado”, de “más deseable”. Tener “lo último” se ha convertido en una necesidad: el último gadget, la última notebook, la última ropa de moda, el última celular, sin preguntarnos muchas veces para qué queremos tener lo último.

Esta escalada creciente de “búsqueda por lo nuevo” y del “use-y-tire” despierta en nosotros una creciente insatisfacción. Como bien concluye Zygmun Bauman, el consumo indiscriminado y bulímico es el fin y la causa de nuestra creciente insatisfacción y nuestra permanente ansiedad. ¿Cómo llegar a cumplir nuestros deseos si siempre hay uno nuevo por cumplir? ¿Cómo intentar ser felices con algo nuevo si al momento de tenerlo ya deseamos otro objeto que calme nuestra ansiedad? Esta es la trampa en la que vivimos. Una trampa que nos conduce a un consumo voraz y creciente que no nos lleva a ningún destino de satisfacción, por paradójico que ello sea.

EN EL AMBITO LABORAL PASA LO MISMO

En el negocio de la publicidad pasa lo mismo. Los anunciantes hoy día cambian de agencia de forma regular, rompiendo una tradición histórica del siglo XX que era la unión a largo plazo entre agencia y anunciante. ¿Será acaso que estamos “contagiados” por el “usar y tirar”? A modo de ejemplo, CTI lanzó el verano 2007 la campaña más exitosa del año, recordada y premiada por todos: “EL HIT DEL VERANO”. Pregunta…¿mantuvo su agencia? Mmmm…pues no!, la cambió! Usó y tiró. Algo típico de los tiempos posmodernos.

Y ni hablar de las relaciones laborales. Al ver los curriculums de la gente más joven podemos observar que a los 30 años tienen “más pases que Hernán Crespo”, manteniendo relaciones de trabajo efímeras, vacías de compromiso y contenido. Obviamente, esto mina, de ambos lados de la relación, el otrora sentimiento de pertenencia y de confianza mutua entre empleador y empleado. El “use y tire” se ha vuelto realidad, pero … ¿acaso este creciente cambio nos ha llevado a relaciones de trabajo más felices? Lo dudo.

EL SER HUMANO COMO SER DESCARTABLE

El ser humano mismo se ha convertido en un producto de consumo. Tenemos que ser “aptos”, “deseables”, “comercializables”, “estar a la moda”, o correremos el riesgo de ser estigmatizados como “seres fallados”, desechos del sistema e indignos de toda relación comercial con el “mundo de consumo”.

Estar al día y ser productos elegibles dentro del menú nos provoca una gran ansiedad.

Paradójicamente, vivimos guiados por mensajes del tipo “vivir la vida hoy”, “vivir el presente”, “lo importante de tu vida es ahora”, pero sin embargo, el futuro nos aterra, nos plantea un terreno lleno de interrogantes, de incertidumbres, de preocupaciones. Vivimos el presente a costa de hipotecar nuestro futuro a partir de más ansiedad y más consumo, más cambio. Nunca antes el ser humano ha sufrido tanto por el futuro intentando vivir el presente.

Y la ansiedad no es gratuita. El consumo de psicofármacos llega cada año a niveles records. El stress es la enfermedad con mayor crecimiento del siglo XXI. Las guías de autoayuda y los gurús espirituales son furor - en una modalidad que tiene más que ver con el sistema de consumo que con el mundo espiritual. Los niveles de endeudamiento son también records, destruyendo relaciones de todo tipo y la tranquilidad mental de gran parte de las clases medias.

Caímos en una trampa, por exceso. Porque consumir no es malo. Al contrario, necesitamos consumir para poder vivir, para mejorar nuestro estándar cultural y nuestra salud. Sin embargo, la diferencia entre consumo y consumismo tiene una línea muy delgada de separación, la que cada vez nos cuesta más develar. Por esto mismo, consumir responsablemente debería ser una de las promocionadas políticas de RSE (responsabilidad social empresaria) de las empresas.

La trampa está ahí…lista para ser consumida.

CLAVES PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR MODELO 2008

jueves, 7 de febrero de 2008

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Volvió a ser marquista pero no en todas las categorías, una enseñanza que le dejó la crisis. No ahorra y se da gustos inmediatos.

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Para las empresas de consumo masivo, las investigadoras de mercado que las aconsejan y las agencias de publicidad que delinean el perfil de las marcas, el 2007 va camino a ser recordado como el año del consumo récord todos los niveles socioeconómicos recuperaron poder adquisitivo, aunque en diferente medida. La tendencia indica que el ritmo de crecimiento lleva suficiente viento de cola como para continuar así en 2008.

Según los expertos, ni la inflación --estimada en dos dígitos por cualquier economista que no trabaje para el Gobierno-ni los faltantes de mercaderías --que este año se sufrieron en segmentos tan dispares como lácteos y repelentes para insectos-- o las restricciones que padecieron las empresas en sus plantas por la crisis energética, alcanzan para desanimar el ímpetu consumista.

De todas formas, el consumidor modelo 2007-08 se sitúa a mitad de camino entre el que predominaba en la convertibilidad (1997-98), deslumbrado por los importados, y el sofocado por la crisis de 2002-03, que recurría a las marcas de bajo precio.

"En los 90, los consumidores compraban el valor de lo extranjero. Las góndolas ofrecían productos y marcas del primer mundo. En la crisis, comenzaron las presentaciones de menor gramaje y se salió a buscar ofertas calculadora en mano. Ahora, quedó un consumidor exigente, con revalorización de marcas nacionales ", explican en Molinos, la mayor alimentaria del país, después de Arcor.

Los estudios de consultoras muestran una acelerada tendencia de consumo de primeras marcas, que superan los niveles de la convertibilidad. Esta categoría está conformada por las etiquetas más caras de las grandes empresas, que tienen inversión publicitaria y alta recordación.

Sin embargo, también quedó un espacio para la contratendencia protagonizada por las segundas marcas (de grandes fabricantes, pero a menor precio y poca difusión), marcas de precio bajo (poco conocidas y generalmente de Pymes) y de distribuidor (con el sello de los supermercados).

Desde 2002, éste es el año de mayor consumo de marcas . Casi 53% de los consumidores compra sus etiquetas preferidas: se juntan un 22% de marquistas (los que adquieren sus favoritas sin buscar ofertas ni envases más chicos) y un 31% de oportunistas (quieren etiquetas premium en algunos productos, pero van a la caza de ofertas y promociones) " , dice Christian Cabak, director de desarrollo Comercial de IFOP.

Por primera vez, los que eligen marcas superan a los que debieron relegarlas, que IFOP caracteriza como adaptados (se fueron a productos más baratos y envases más chicos) y resignados (compran lo más económico).

Sin embargo, en la clase media-baja, la situación 2007 no difiere mucho de la del año pasado. "La mayoría sigue siendo resignado (38%), se mantiene el nivel de oportunistas (28%) y los marquistas (16%) pierden dos puntos a favor de los adaptados (18%) " , detalla.

Diferencias sobre la mesas

"La gente prioriza las primeras marcas en aquellos productos que sirve en su mesa, como puede ser una gaseosa, cerveza o lácteos. Por eso, en esas categorías, la participación de las primeras marcas no bajó tanto en la crisis " , añade Silvina Alva, Directora de Desarrollo Comercial de LatinPanel Argentina. En cambio, está dispuesta a buscar precio en artículos que no se ven, como los que se usan para cocinar, o en shampoos de uso familiar.

A las segundas marcas con buena imagen se las suele llamar " b-brands " o marcas de "valor". El mercado de jabones para lavar la ropa fue uno de los mejores testigos de la irrupción de estas etiquetas. En 2002, Unilever resucitó Drive, y Procter sacó Rindex de la galera.

The Value Brand Company (TVB) es la tercera en discordia en la guerra del mercado de cosmética y tocador que enfrenta a Unilever y Procter & Gamble. A diferencia de sus competidores, que recurrieron a b-brands sólo para la crisis, su propuesta de artículos continúa basándose en el diferencial de precios, que son un 15% más baratos.

TVB, propiedad del fondo Southern Cross --y mirada de cerca por inversores vinculados a ex accionistas de Quilmes-- alcanzó un 26% de participación en el mercado de shampoos (con la marca Plusbelle), el 19% en jabones de tocador (con Plusbelle y Limol) y un 9,5% en jabones para la ropa, con Zorro, en 2006.

"Ahora, en los hogares conviven los empaques familiares de shampoos --a un promedio de $5,40 por litro-- con los chicos ($16)", dice Martín Zalaya, director de Marketing de The Value Brand, que define a Plusbelle como una "nueva primera marca " .

El jabón para la ropa Skip –el más caro de la categoría, de Unilever-- puede tomarse como un indicador de cómo andan las marcas premium en limpieza. En 2001, tenía 19% de participación. En 2002, bajó al 10%. Ahora, ronda el 15%.

En alimentos, en cambio, a las segundas marcas les costó más perdurar. "Las etiquetas de precio hacen diferencia en las crisis económicas o en los momentos en que se percibe que se puede avecinar una crisis. Eso no suce de ahora " , confiesa Eduardo Sebriano, manager de Business Intelligence de Nestlé.

Hay algunas categorías de comestibles, como galletitas y pastas, donde hay b-brands con suficiente fortaleza financiera como para seguir captando clientes. "Pero son un grupo minoritario ", concluye.

Sobrevivientes

"Las marcas de valor que sobrevivieron a la crisis y siguen perdurando, lo hicieron a través de extensiones de líneas " , analiza Fernando Suban, director de The Nielsen Company. En efecto, Plusbelle, que arrancó como shampoo se extendió a desodorantes y otros productos.

"Cosmética y tocador puede ser una categoría más sensible a los productos más económicos si hay crisis " , dimensiona. "Pero la gente está ávida de primeras marcas. Por eso, las empresas, que además tuvieron problemas de acceso a la materia prima-a la hora de producir priorizaron las etiquetas premium, con éxito y buenos márgenes.

En lácteos, por ejemplo, se ve un desplazamiento hacia yogures y leches fortificadas --más sofisticados en desmedro del sachet " , grafica.

En Nielsen creen que los fabricantes y supermercados tienen una visión optimista del período 2008-2010, con crecimiento anual del 4% al 6%, al ritmo del PBI. "En 2008, puede haber cierta desaceleración, pero hay claves que se van a mantener " , puntualiza Suban.

Las investigaciones de su firma muestran que muchos de los que no hicieron un viaje al extranjero, cuando la paridad entre el peso y el dólar lo hacía más posible que ahora, ya no quieren arrepentirse por no haber gastado y abren la billetera, sobre todo en esparcimiento. La falta de acceso a instrumentos sencillos de ahorro también contribuye a que el dinero se vuelque a los comercios.

"Las franjas más altas compran televisores LCD y plasmas. Y los sectores medios y bajos se suben a la tecnología con los celulares. Los planes en cuotas permiten a las capas más resignadas acceder al teléfono más moderno " , ejemplifica. Según datos de la consultora Deloitte, los créditos al consumo personal se expandieron en agosto 40% interanual.

Para los sectores de ingresos relegados, el dinero y el consumo son la mejor medida del éxito. "El 52% los que compraron zapatillas que valen más de $ 400 en 2006 corresponde a los estratos D1 y D2 (los más bajos de la pirámide). Antes, estos segmentos pensaban en el status a largo plazo, con un desarrollo profesional. Ahora, buscan la gratificación inmediata. Por eso, comprar una zapatilla Nike o Adidas es un medio de acceso al status que también da inserción social " , explica Sebastian Codeseira, director de Contenido Estratégico Planning de JWT Argentina.

Aprendizajes

"En los 90, se probaba mucha marca, pero se construía poco vínculo " , dicen en Nestlé. Las primeras marcas de la suiza que reconquistaron clientes tienen mayor participación de mercado que en el 1 a 1. Sucede en segmentos como polvos chocolatados, café soluble, sopas y aguas minerales y saborizadas. En cambio, hay categorías como cereales para desayuno, donde las premium no logran destacarse.

Las grandes fabricantes, además, redujeron la dependencia de los supermercados que tenían en los 90. Antes, en ese canal concretaban la mayoría de sus ventas. Ahora, están más repartidas con almacenes y autoservicios. Los supermercados están robándole más mercado casas de electrodomésticos y textiles que al comercio de barrio.

"El consumidor es más prudente. Igual, es muy fuerte la sensación de vivir el hoy y darse gustos inmediatos. Con las subas salariales que están al mismo nivel o incluso superan a la inflación, la gente consume marcas y disfruta del esparcimiento. Y no hablo de Las Cañitas, sino de las pizzerías de barrio en el conurbano " , ratifica Guillermo Oliveto, director de CCR.

Fuente: clarín.com

TENDENCIAS EN EL CONSUMO CULTURAL: las mujeres, avanzan

lunes, 19 de noviembre de 2007

Fuente: Diario Clarín

A diferencia de lo que ocurre en otros ámbitos, como la política y el universo laboral, donde el aumento de la presencia femenina no ha alterado las reglas del juego, la creciente influencia de las mujeres en la circulación de bienes culturales ha traído cambios significativos. En ciertas zonas, como por ejemplo el espacio de los libros se verifica una simple reiteración de los viejos estereotipos de lo que se supone prefieren varones y chicas. Pero la variación está en el número. Cualquier librero confirmaría esta percepción: entre los compradores de libros, la mayoría son mujeres. Las evaluaciones varían de acuerdo con la zona, es un poco más del 50% en el Centro y casi el 80%, tal vez exageren, en las librerías de shopping. Además, sostienen que no sólo compran para ellas, sino que eligen los libros para sus allegados varones. Una encuesta realizada en 2005 por el Gobierno de la Ciudad confirma esta tendencia: el 52% de las mujeres lee con frecuencia contra un 41% de los hombres. El tema es mucho más que estadístico y afecta lo que circula en las librerías. Por ejemplo, en los anaqueles se nota una escasa presencia del género policial en su vertiente "serie negra" (Chandler, Hammett). Son relatos en los cuales el protagonista es un hombre que trabaja de detective y para demostrar su valor nunca se queda con la chica, como si esta renuncia fuera la condición indispensable para resolver el caso y hacer alguna módica justicia. Otro ausente, en una perspectiva diferente de la masculinidad, es Henry Miller: para las mujeres consultadas, es un escritor que no logra ocultar sus fantasías de gran semental detrás de la cubierta existencialista.

Los editores locales y también los de las multinacionales del libro —porque la tendencia se verifica en casi todas las latitudes— hace rato que vienen apuntando a ese segmento con sus colecciones para mujeres, que van desde el tradicional relato romántico levemente aggiornado hasta biografías de heroínas o antiheroínas como las que se retratan en Mujeres asesinas, pasando por diferentes modulaciones de la autoayuda. Y también descubren, generalmente a posteriori, que ciertos autores se llevan mejor con las lectoras, como es el caso en nuestro país de Federico Andahazi, quien contaba en su primera novela, El anatomista, la historia ficticia del descubridor del clítoris y se abrió así las puertas de su propio punto G, algo de lo que suele enorgullecerse en sus presentaciones públicas.

Por otra parte, y tal vez como expresión de un fenómeno que transcurre por otros carriles, las cuatro últimas ganadoras del Premio de Novela Clarín —Patricia Suárez, Angela Pradelli, Claudia Piñeiro y Betina González— comparten, más allá de sus diferentes estilos, una voluntad de instalar una voz femenina, que en muchos casos conversa con sus colegas de género, pero para hablar de temas que no se vinculan con cuestiones que tengan que ver de manera específica con la posición de la mujer o con sus relaciones al borde de lo imposible con el sexo opuesto. A diferencia de lo que podría ocurrir en, por ejemplo, Mujeres alteradas, de Maitena, cuyo título es casi una toma de posición.

Esto que se da en el mundo de la lectura, sin dudas tiene sus vinculaciones con las cifras que surgen del último censo de alumnos realizado por la Universidad de Buenos en 2004. Tal como ocurrió en la encuesta del 2000, las mujeres siguen a la cabeza de las estadísticas: ya son el 60% del total, aunque los varones mantengan firme su liderazgo en Ingeniería (82.2%) y Agronomía (65.9%). Lo cual de algún modo indica la presencia femenina mayoritaria en aquellas áreas que utilizan muchos libros o que incluso tienen al libro como principal objeto de estudio, según ocurre con las humanidades o las ciencias sociales.

Con todo, hay otras zonas de incorporación más reciente al mundo del consumo cultural, donde parecen imponerse los estereotipos y los universos separados.

CIBERCAFES Y MUJERES

Al entrar en un cibercafé, resultará evidente que las mujeres usan la computadora básicamente para leer sus e-mails o para chatear. Los varones se dividirán entre los que navegan y los que se dedican a los juegos, generalmente violentos o de lucha, como el "Half-Life", donde se enfrentan a chorros de sangre y con armas de última generación tropas legales y terroristas. "La visión de que las mujeres no juegan por computadora es falsa. Lo que pasa es que para ellas el ciber no es un lugar social", sostiene Eduardo Goyhman, vicepresidente de Edusoft, que comercializa, entre otros, varios productos de Disney, y ocupa el mismo cargo en Software Legal, una asociación que combate la piratería. Goyhman calcula que el porcentaje de mujeres que participan de estos juegos es un 35%. Pero aquí, al igual de lo que ocurre por ejemplo en España, las chicas prefieren los juegos de estrategia (el gran boom actual es "Amas de casa desesperadas", basado en la serie televisiva), "Los Sims" (que es la historia de una familia), los puzzles, como el Majong o los solitarios, y los llamados "juegos masivos", que interrumpen la acción violenta para dar espacio a la resolución de acertijos. El último boom es "Regnum on line", un juego de caballeros, conquistas de territorios y combates con espadas, que puede bajarse gratuitamente en el sitio oficial y que permite que participen en simultáneo una buena cantidad de personas. Es decir que en esta área, las mujeres prefieren los juegos de estrategia a los enfrentamientos violentos, en lo que parece una variante cibernética de jugar a los soldaditos o a las muñecas. En cuanto al uso de Internet, la encuesta del Gobierno porteño muestra que el 30,2% de los hombres navegan por la Red con mucha frecuencia, contra un 25,5% de las mujeres.

La frecuentación del teatro y la asistencia a las salas teatrales muestra aspectos interesantes. Para Carlos Rottemberg, que forma parte de una dinastía de productores teatrales, "es la mujer generalmente la que elige la obra y compra las entradas para asistir con su pareja. Con la excepción de No seré feliz pero tengo marido, que tiene público mayoritariamente femenino".Y agrega que el fenómeno de los galanes (Bebán, Bredeston) y luego de los llamados "galancitos" (Carlos Calvo y Ricardo Darín, entre otros) ya casi no existe y hace la salvedad de la asistencia importante de mujeres menores de cuarenta a las funciones de Visitando al señor Green, protagonizada por Pepe Soriano y Facundo Arana. En el circuito del off, "hay un leve predominio de público femenino", cuenta Carolina Alfonso, quien hace prensa de una importante cantidad de obras del circuito alternativo. Y cuenta que es habitual que "cinco amigas se junten para ir al teatro, cosa que a cinco tipos juntos jamás se les ocurriría". Como sucede con los cibers, las formas de sociabilidad de hombres y mujeres a la hora del consumo del teatro no siempre son las mismas, como sí ocurre con el cine.

Hay ciertos cotos cerrados. En el terreno de la música, más allá de lo que sucede con el género melódico, el rock y el tango no parecen poder superar ciertas barreras de género. Pese a que en zonas del dos por cuatro hay una presencia cada vez mayor de mujeres, en el espacio más mediático la figura central es Adriana Varela. Algo que tiene aspectos sorprendentes, porque nadie la propone como sucesora de otras cantantes —Ada Falcón o Tita Merello—, sino del "Polaco" Goyeneche. A este lugar raro debe agregarse que ambos recibieron la agresión-homenaje de Cacho Castaña (uno de los voceros del machismo de barrio, que mide anatomías y registra performances y que está en la base del erotismo de hojalata que propone actualmente la televisión argentina). En el caso del Polaco le propinó postmortem un "garganta con arena" y a la Varela la describió como una gata "que dice que se deja y no se deja", un tanto grueso para entenderse como un piropo. Y el rock sigue, y no sólo a nivel local, sin presencias femeninas fuertes, ni arriba ni abajo del escenario.

Este auge de la presencia de la mujer como consumidora no tiene por ahora un correlato equivalente en la toma de decisiones de cuáles son los productos a volcar al mercado de bienes culturales, pues la mayoría de los puestos que los eligen están ocupados por hombres Y es un dato que está ausente de los debates sobre género, como si en el contacto con el mercado cultural no se estuviera jugando nada y fuera un hecho que no afectara identidades ni posiciones sociales. Para demostrar lo contrario, basta con señalar que los datos de la encuesta porteña se revierten cuando se realiza la misma investigación en Tucumán y Mendoza, donde las mujeres siguen ocupando un lugar secundario en el consumo de cultura. Una pauta de que la cultura está más lejos o más cerca, según la distancia que se tenga del poder.

VIDA DE CONSUMO - Breve sinopsis de un libro para no perderselo

Un fantasma recorre el mundo: el fantasma del consumismo”. Así podría haber comenzado este Manifiesto del Partido Consumista que, como el otro, intenta analizar un proceso histórico de enorme trascendencia social, pero que, a diferencia suya, no se convierte en profeta y apologista del objeto que estudia. Hay otra diferencia: si para los autores del primer Manifiesto la revolución comunista era una cita pendiente, para Zygmunt Bauman (Poznam, Polonia, 1925), la “revolución consumista” –sintagma que utiliza copiosamente a lo largo del texto– es una cita ineludible de la que las sociedades avanzadas son dependientes.

Bauman hace uso en este trabajo de un aparato categorial cultivado en anteriores textos y que, aplicado a otros objetos, ha rendido ya resultados satisfactorios. El paso de la “modernidad sólida” a la “modernidad líquida” es observado –y ratificado– esta vez desde el punto de vista que sugiere otro paso: el de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores. La mera constatación de ese segundo paso dista de ser novedosa. Muchos son los textos –artículos y libros– que desde la economía o la filosofía, la historia o las ciencias sociales,
subrayan la evidencia de que en nuestras sociedades el consumo se ha convertido en la primera fuerza productiva.

La novedad –y la importancia– del ensayo de Bauman se basa en las categorías que construye para analizar e interpretar el fenómeno: la diferencia, radical y total, entre consumo y consumismo; y la extensión del segundo hasta dar forma a la sociedad, la vida y la cultura en la modernidad líquida.

Y es que, si el consumo (aunque sólo sea el de proteínas en cantidad suficiente) es necesario para el mantenimiento de la vida, el consumismo es un sistema de relaciones que altera todos los parámetros de esa misma vida: tanto la percepción de los espacios como de los tiempos, la valoración de los objetos y de las actividades, la propia subjetividad sostenida en esperanzas que el consumismo induce y que no puede satisfacer sin riesgo de colapso. O el vínculo social, que se sostiene ahora sobre el andamio que el consumismo promueve y promete.

Del imparable ascenso del consumismo a la constatación de sus “daños colaterales” pasando por el tipo de sociedad y de cultura que el consumismo produce, el análisis de Bauman extrae conclusiones importantes. Una, creo, puede valer como resumen: el consumismo no es un añadido exterior a las sociedades contemporáneas, o no es la prosecución de la modernidad por otros medios; es, por el contrario, un punto de inflexión, un punto de partida que rechaza cualquier punto de llegada. Pues el consumismo instaura, frente al tiempo del proceso y del proyecto, el mito del comienzo perpetuo rendido al fetichismo de la novedad. La novedad de hoy ha quedado ya inevitablemente envejecida por la novedad de mañana que ya se espera. Y esa novedad con fulgurante fecha de caducidad no es sólo la del objeto: es la del propio sujeto consumidor convertido él mismo en objeto de consumo, es la de los hábitos, la de las acciones y las pasiones, o la de las relaciones sociales, afectivas o laborales.

Satisfacción rápida con compromiso cero, relación breve e intensa con responsabilidad nula. Esos parecen ser los insistentes mensajes que, a modo de anuncios publicitarios, tienen éxito en la sociedad y cultura consumistas. Todo listo –y todos listos– para usar y tirar. Se impone reciclaje; o se acumula una insoportable cantidad de residuos físicos, sociales, afectivos, sociales, morales.

Zygmunt Bauman es convincente: la sociedad consumista es sociedad del deseo; que todavía “deja mucho que desear”. Ésa es su miseria y la clave de su triunfo.

Por Patxi Lanceros

España

TENDENCIAS: TODO MIO Y NADA MAS QUE MIO

lunes, 3 de septiembre de 2007

Por Luciana Peker
Fuente: PAGINA 12

La lengua desliza la crema. El helado agita la calma. El chocolate cae como tormenta. No se asoma, se muerde. La boca no se hace agua. Se hace dulce, sobre dulce, sobre dulce. Hay quienes prefieren arrebatar la boca de una mixtura tibia: mordisquear la amalgama. Hay quienes prefieren empezar por el principio de sus principios: la crema, el helado, el chocolate, o en orden invertido. Hay quienes devoran sin advertir más que la sed después de la sed dulce.
Dulce, comer dulce, es –en esta época, más que nunca– un placer y un pecado. Un secreto inconfensable para la meta de vivir mejor y no más rico, una sobresaliente satisfacción que desborda los boletines de las tablas de calorías (que nunca se aprueban) pero que ponen un bozal, si no en la boca, sí en la libertad de abrirla. Dulce, comer dulce, también es una forma de saciarse, olvidarse, pararse, mimarse, abrumarse.

Comer dulce, a veces, es demasiado y, a veces, no alcanza. Por eso, el dulce inunda la soledad de quien lo prueba, que ya no pregunta “¿querés un poquito?”, sino que vive el bocado como un arrebato que no comparte. Se esconde. Solito. Solo. Y –aún más por la mirada reprochakilos– solita y sola. Sin nadie que juzgue. ¡Ni pida!

“Ser egoísta no está mal”, define el eslogan de McDonald’s sobre su último postre de helado, crema y chocolate creado junto a la marca Cadbury. “Ser egoísta no está mal”, da permiso Ronald a inundarse de saciedad sin invitar a nadie. “El anuncio apela a un ‘no valor’ muy actual, el egoísmo, que al verse reflejado en grandes carteles se consolida y no estimula a pensar alternativas –resalta Karina Felitti, investigadora del Instituto Interdisciplinario de Estudios de Género de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA– pero, además, es poco original: hay muchos avisos de golosinas y helados que apelan a ese mensaje de no compartir y comer a escondidas de los otros.”

La defensa del egoísmo (que rompe con el “hay que compartir” en el que se desgastan madres, padres y maestras jardineras) es fuerte. Pero no única. El marketing del autoplacer ya es un signo del siglo XXI. “Antes de abrir un paquete asegurarte que no haya nadie cerca”, recomendaba, en el 2005, la marca Donuts, desde las calles porteñas. La campaña para atragantarse de galletitas de vainilla cubiertas por chocolate también proponía “14 razones (por la cantidad del paquete) para no compartir”.

Pero la idea va más allá de darse un gustito o tirar hasta la noche sin pedigüeños molestos. La idea barre hasta con el cliché romántico de Como agua para chocolate. “Lo malo de las almas gemelas es que siempre quieren lo mismo”, se publicitó, el año pasado, un chocolate para decir que era tan rico que no daban ganas de compartirlo con nadie. S.O.S para los enamorados con bombones, los chocolatines con poemas o los empalagosos novios con una mano atrás y uno con miel y almendras adelante.

Por eso, no sorprende que hasta los magos –ahora– les roben los caramelos a los chicos. “No sé, preguntale al conejo”, se abría de capa un mago glotón que había hecho abracadabra a las golosinas de sus miniespectadores, pero sin hacerlas reaparecer. Ah, el chiste es que eso demostraba qué ricos eran los caramelos. ¡Si hasta se los robaba el mago!

Pero la tanda egoísta no salió de la galera. “Hoy el individualismo es un valor”, diagnostica Mariela Mociulsky, psicóloga especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias, a cargo de Consumer Trenes, del Grupo CCR, que mide el pulso de los consumidores. “La creciente competitividad y exigencia en la que vivimos conlleva a un autorrepliegue y al aislamiento. El egocentrismo y la preservación del yo se ven en publicidades como la de un chocolate que dice ‘Compartilo sólo con vos’. La ‘exaltación del egoísmo’ se relaciona con una de las megatendencias actuales: la necesidad de anclaje para definir y afirmar la propia identidad. Hay una parte de esto que tiene una expresión en el consumo de alimentos: lo que se ingiere, la relación con el propio cuerpo y el cuerpo como la última frontera del ‘yo’”, analiza Mociulsky.

Por su parte, Adriana Amado Suárez, directora de la Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), reflexiona: “El placer de la comida es innegable y sólo a la luz de la exigencia de delgadez se vuelve pecaminosa. Naomi Wolf dice que la comida es hoy lo que el sexo era para mediados del siglo pasado, por eso hoy el sexo se usa para vender pañales y, en cambio, la comida se ha vuelto una cuestión prohibida. En esta línea, no es extraño que este tipo de recursos publicitarios se apliquen a comidas muy placenteras y muy prohibidas, de modo de pasar la prohibición del acto de comer al acto de egoísmo, y, en lo posible, de soledad (igual que los atracones de las bulímicas se dan en secreto)”.

A comer, que nadie nos mira

Aunque, en realidad, la publicidad egoísta no es sólo un guiño publicitario sino un retrato de la comida moderna. “Comer hoy en el mundo globalizado está cada vez más lejos de ser un acto colectivo, al contrario, es cada vez más un acto individual y vagabundo”, apunta Patricia Aguirre, doctora en Antropología, Investigadora del Instituto de Altos Estudios Sociales de la Unsam y representante de la Comisión Internacional de Antropología Alimentaria (ICAF) en Argentina, en el artículo Las transiciones alimentarias en el tiempo de la especie.

Aguirre recuenta: “Desde que somos omnívoros (hace dos millones y medio de años) se instaló definitivamente la comensalidad sobre la alimentación vagabunda como la manera humana de comer, no porque nos gustara sino porque brindaba ventajas de supervivencia. Sin embargo, la tendencia actual en el mundo urbano es que crece la alimentación solitaria y desestructurada. Esto quiere decir que cada vez más, gente de todas las condiciones sociales y de todas las edades (pero principalmente los más jóvenes) toman la mayor parte de los alimentos en forma itinerante, en cualquier hora y en cualquier lado: en la calle, junto al kiosco, en la mesa del café o al lado de la heladera”.

“Nuestra forma urbana, posmoderna, de comer está formada de actos alimentarios individuales, cortos, desordenados: picotear, pellizcar, tomar un bocadillo, recordándonos nuestro pasado de alimentación vagabunda. Se pasa de la comensalidad al picoteo –describe la antropóloga alimentaria– y en esta vuelta a lo individual, ese ‘otro cultural’ desaparece y al desaparecer la comida deja de ‘compartirse’ no sólo de manera material sino también simbólica. Porque ya no se comparten los ritos y formatos, tiempos y platos de la familia, región, país y cultura que sostiene nuestra pertenencia y nos identifica. Esta ruptura produce lo que C. Fis- chler llama gastro-anomia: consumos alimentarios sin valores, sin sentidos, librados al me-gusta-no-me-gusta individual. La libertad solitaria que entroniza la modernidad.”

Solos y más

La gastro-anomia no tiene valores. La solidaridad del pan partido, la torta en rebanadas finitas, las facturas para llevar en ronda, el placer de cocinar para que otros disfruten están demodée. Por eso, a pesar de la brutal presión a favor de la delgadez hay más obesidad que nunca. Porque si se come en grupo –aunque se coma rico– se disfruta más, pero siempre toca un poco menos. “Las publicidades que impulsan conductas ‘egoístas’ en el consumo de alimentos contribuyen subliminalmente a un consumo desmedido de alimentos potencialmente obesogénicos (más comida y menos movimiento), ya que el acto de no compartir significa ingerir muchas más calorías y, en este sentido, uno de los hábitos actuales menos saludables es el aumento de los tamaños de las porciones”, señala Sergio Britos, nutricionista y director Asociado del Centro de Estudios Sobre Nutrición Infantil.

Por eso, Britos propone intervenir sobre las campañas pro-egoísmo. “En el caso particular de los chicos, dada su alta exposición a la publicidad televisiva y a las señales del entorno social, es menester avanzar decididamente hacia un marco de mejores prácticas en el marketing alimentario”, subraya. Con él coincide la licenciada en Nutrición Pilar Llanos, que también cuestiona la falta de ética del marketing individualista. “Los creativos tendrían que poner su ojo no sólo en la venta sino también en los mensajes contradictorios como ‘no compartir y comer todo rápido y solo’... que permanentemente están enviando, y tener en cuenta hasta dónde esos mensajes forman parte ineludible en la formación de hábitos alimentarios que a su vez se ven reflejados en nuestra salud”, enfatiza Llanos.

“Por primera vez desde hace dos millones quinientos mil años, cuando comenzó la primera transición alimentaria, hoy nuestra cultura nos deja solos en el momento de la elección de la comida –desentraña Aguirre– y por lo tanto dejamos el comensalismo y volvemos a la alimentación individual. Pareciera que al filo del tercer milenio la alimentación moderna nos condujera a formas pre-humanas de comer. ¿No será que millones de años de cultura han sumergido la capacidad que cualquier especie debe tener para alimentarse?”

CRISIS: LA OPORTUNIDAD QUE ESPERABAMOS

lunes, 28 de junio de 2004

Por Mauro Ricabarra

Góndolas, bolsillos, cuentas bancarias, estadios de fútbol, servicios, empresas, escuelas, televisión, los Martín Fierro; la crisis está por todos lados. No se puede ocultar, y sería sumamente negativo y poco inteligente hacerlo. Pero vivir con la incertidumbre que nos genera es lo peor que podemos hacer, porque lo único que nos recomienda ésta es: “pequeñín, nunca volverás a pensar en grande”.

Mezquindad vs. Grandeza

Lo cierto es que hoy todo cambió, y hasta la crisis lo hizo. Este modelo de crisis 2002 tiene otros síntomas y, por ende, necesita otra medicación. Para dar ejemplos, en otros tiempos la mirada estaba puesta sólo en la reducción del personal, del patrimonio, en el control de gastos y por último, en esperar a que todo pase. La actual coyuntura, en cambio, nos lleva a aprovechar las oportunidades que se presentan, nos invita a ser pródigos o, simplemente, a desaparecer del mapa. Claro que los empresarios están más entrenados en la cuestión de achicar costos que en ver los nuevos negocios que surgen a partir de una crisis. De ahí que necesitan como nunca un aliado que les demuestre que hoy el éxito definitivamente no está puesto en la mezquindad. Un socio con buena cintura que pueda responder y adaptarse a los cambios, con una actitud más amplia y progresista.

Una oportunidad de cambio

Históricamente, en toda crisis, cuando la atención estaba puesta en las especulaciones monetarias, laborales, políticas o de otro tipo, surgieron paralelamente nuevas ideas, nuevas empresas exitosas, impulsadas por quienes se atrevieron a pensar la crisis como una oportunidad para cambiar, innovar, superarse. El caso más conocido es el del joven que reinventó el negocio de la computación con Microsoft, y lo hizo mientras los “peso pesados” de aquél entonces se entretenían debatiendo sobre fusiones y manipulaciones de bolsa con "bonos basura", durante la crisis de los ochenta. Esto nos deja claro algo: no caben dudas de que nadie puede triunfar en una crisis sin tener iniciativa, sin hacer un marketing agresivo. Por el contrario, si el pánico se adueña de nosotros, nos lleva a repetir fórmulas exitosas que sólo le sirvieron a otras marcas, en otro contexto. O peor, nos fuerza a bajar precios, lo que se traduce en bajar las prestaciones de nuestros productos y servicios.

Apostar al crecimiento

Qué buen título para un libro de autoayuda, ¿no? Pero estas palabras no pasan por un simple optimismo o una receta casera. Van más allá. Tienen mucho que ver con nuestro futuro, con no conformarnos con “el día a día”, un concepto cada vez más remoto y en total desuso por las nuevas generaciones de empresarios. Realmente, ¿quién se puede quedar tan tranquilo sin planificar el mañana de su compañía? ¿Quién puede proyectar sin mirar hacia adelante? ¿Quién puede creer que “el día a día” nos va a permitir triunfar en una economía tan globalizada? Por eso es necesario pensar con cautela cada estrategia, cada táctica, cada idea. Los responsables del marketing y la comunicación que sólo se preocupan en llevar dinero a su presupuesto se equivocan muy feo. Ellos deben concentrarse, principalmente, en que nuestra empresa venda más. A la larga todos nos beneficiamos. En definitiva, todos crecemos.

Cómo ser pescador

Si hay un buen consejo es éste: “a río revuelto, ganancia de pescador”. Ahora bien, ¿qué significa pescar para una empresa? Las respuestas son varias. Ser oportunos. Tener decisión. Adaptarse rápidamente a los cambios. Adecuarse a la demanda. Aprovechar las posibilidades que se generan a partir de una nueva coyuntura, de nuevos mercados que se abren. Utilizar la “reserva de energía” en los clientes y no debilitarse con la competencia. Seguir apostando al crecimiento. Y por último, creer en la creatividad como la manera de comunicar más económica y efectiva que existe, sobre todo en tiempos difíciles. Sólo con esta dinámica y movimiento constante es posible contrarrestar el efecto paralizador de la crisis que, si bien no nos permite nadar, nos deja observar todo mejor desde el muelle. Nos invita a pescar.

Los que apostamos al país

Hoy no hay pronósticos aventurados. Todos aprendimos la lección, pero no por eso dejamos de apostar en la Argentina y en su futuro. Somos sobrevivientes, y eso nos da más fuerza para seguir. Con la moral bien alta, con las ganas de siempre. Buscamos en esta crisis las mismas razones que le encuentran a esta palabra del otro lado del mundo, en China, donde la representan con la unión de dos ideogramas que significan “oportunidad de cambio”. ¿Qué querrá decir crisis para los nuevos empresarios argentinos?

Mauro Ricabarra es Redactor Creativo.

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