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COMUNIDADES VIRTUALES Y REDES SOCIALES: EL ARTE DE SEDUCIR AL USUARIO

por Angela Márquez

Fuente: InfoBrand (www.infobrand.com.ar)

El ecosistema de las ciberredes evoluciona velozmente, nutrido por los nativos digitales, quienes se encuentran cada vez más involucrados y activos en estas. Son exigentes, inquietos, y participan en más de una red social digital. Ante este panorama, las organizaciones de productos y servicios exploran distintos caminos para aprovechar estas plataformas, las cuales constituyen espacios con gran potencial para las marcas. El desafío consiste, entonces, en saber cómo seducir al usuario, sorprenderlo y vincularlo a la marca, pero sin invadirlo con publicidad y acciones de marketing predecibles. Dos expertos en el tema, Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution y Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, nos brindan las claves para decodificar este hábitat digital y realizan un balance y proyecciones sobre el fenómeno.

En la Argentina existen unos 241 mil internautas que declaran ser creadores de un espacio propio en una red social digital, según el estudio de TGI Argentina que se desprende de una investigación realizada por Ignis. Más de la mitad de los usuarios son hombres, en un 59.5 por ciento, mientras que un 40.5 por ciento son mujeres. El 80 por ciento se focaliza en las edades entre 12 y 35 años, y un 70 por ciento de éstos pertenecen a un nivel socioeconómico BC. Los usuarios más involucrados en las ciberredes son estudiantes, con un 48 por ciento, mientras que el 45 por ciento, trabaja. 

Boom de las redes digitales 

Como condición sine qua non, para hablar de comunidad digital deben estar presentes una serie de elementos. Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution, agencia especializada en marketing digital, explicó para Infobrand el concepto. “Las comunidades virtuales tienen distintas instancias de evolución. Debe haber una audiencia, que la comunidad se agrupe y tiene que existir un tema de interés, general o específico. Para ejemplificar, E – volution maneja dos de las comunidades de especialistas más grandes de la región; son dos comunidades de Microsoft, una comunidad de desarrolladores y otra de “IT desition makers”, comunidad que agrupa a más de 80 mil decisores de tecnología de empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Ellos están registrados y permanentemente les brindamos información, que los ayuda a tomar decisiones en su día a día. Los invitamos a hacer cursos gratuitos de capacitación de nuevas tecnologías, basados en Internet como también charlas técnicas en las oficinas de Microsoft en diferentes países. Tienen foros y diferentes espacios donde pueden interactuar. Claramente al tener una audiencia, un tema específico de interés y contenido que los agrupa, estos usuarios visitan esta comunidad con frecuencia. Entonces, existe la posibilidad de intercambiar información y conocerse con lo que llamamos “Peer to Peer”, ya que por un lado está la organización, Microsoft ofreciéndole contenido a la comunidad, pero además hay iniciativas de los mismos miembros de la comunidad que se comunican entre si”. 

Un antes y un después de la web 2.0 

La web 2.0 es la base sobre la que se desarrollaron estas ciberredes, así como también se asocian a los softwares sociales. Existe la creencia que estos softwares tomaron como referencia a la “Teoría de los seis grados de separación”, desarrollada en 1929, en la que se postula que cualquier persona en el mundo puede estar conectada a cualquier otro individuo, de algún punto del planeta, a través de una cadena de conocidos que cuenta con cinco intermediarios. Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, empresa argentina especializada en offshore IT outsourcing sostuvo: “En los últimos años hemos visto que en la Internet comienzan a florecer los servicios de redes sociales, lo que se hace, es reflejar esa red social que existe en la comunidad, llevarla y mapearla a un sistema, darle un soporte informático sobre el cual podamos empezar a utilizar otro tipo servicios, como por ejemplo, colaborar o compartir información entre personas que tienen este tipo de vínculos. Son sitios que tienen el crecimiento exponencial y están cambiando la forma en la cual la gente hace uso de Internet. En la web 1.0, la gente era consumidora de información, accedía a la búsqueda, a un diario, por ejemplo, y consumía información. En la web 2.0, que es la web social, la gente pasa a asumir un rol de creador de contenidos y eso lo vemos en los blogs, e incluso sitios donde hago anotaciones o comparto mis bookmarks con otros.” 

Confianza, la clave del éxito 

Las redes sociales digitales suelen reflejar una relación de confianza entre sus miembros, lo que se convierte en el elemento clave para poder implementar técnicas de marketing virales. De acuerdo a Englebienne, lo importante es crecer es en red, donde todos los días hay alguien que invita a otro formar parte de alguna red nueva. Las personas utilizan la red social para estar en contacto permanente con sus amigos. Dejan saber cuál es su estado de ánimo, qué está haciendo hoy, comparte el contenido realizado en vivo y en directo. Es una nueva forma para que las personas estén conectadas, lo que convierte a la red en un punto de encuentro. Asimismo, la gran cantidad de aplicaciones que se van desarrollando día a día, dan lugar a muchas oportunidades para hacer aplicaciones de entretenimiento como también gran potencial para hacer negocios. “Es un hecho que las personas confían tres veces más en un amigo que en cualquier tipo de publicidad y también en otros aspectos que tienen que ver con la teoría de los seis grados de separación. Es un ambiente muy bueno para hacer distintos tipos de aplicaciones, para que se conviertan en epidemia, y que la gente realmente pueda ver un crecimiento explosivo. En estas redes uno puede ver varias cosas pero claramente se ve un cambio en el uso de Internet.”, señala el socio fundador de Globant. 

La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina semanas atrás desarrolló una charla sobre comunidades digitales, cuyos oradores Pedro Panigazzi, DGC de Publiquest, Lucas Mentasti, de Havas Digital, y Silvia Tenazinha, de Proximitas, coinciden con las afirmaciones de Guibert Englebienne. Sostuvieron que en la web 2.0 se hace hincapié en la interacción y ahora los consumidores confían plenamente en la opinión de conocidos o amigos más que en lo que una marca le transmite. 

Plataforma de marcas 

¿Pueden este tipo de comunidades virtuales ser una plataforma para que las marcas lleguen al consumidor? Sztarkman, indica que “si yo tengo un espacio como Facebook donde miles de adolescentes se convocan día a día para ver contenidos, comunicarse entre ellos, para contar novedades, claramente empiezo a tener una plataforma. Por un lado está la audiencia y el medio, pero ¿para qué tipo de organizaciones tiene sentido trabajar a nivel comunicación publicitaria y de marketing en ese medio? Creo que ahí está el mayor desafío y unos de los grandes debates que está habiendo sobre estas plataformas a nivel mundial hoy. Las marcas que apuntan a jóvenes tienen una oportunidad y un potencial allí, porque los jóvenes hoy están en esas plataformas”. 

Si bien hay diferentes formas de sumarse a estas plataformas, las tradicionales ofrecen espacios publicitarios, formatos ya conocidos por las empresas, como banners y publicidad en display. La pregunta es de qué otra manera se puede llegar con anuncios mucho más relevantes hacia esta audiencia. Sztarkman, ejemplificó mediante un caso: “Hemos visto casos de compañías, en Estados Unidos, que al lanzar un nuevo sabor de golosinas, generaron golosinas virtuales para que la gente se regalara dentro espacios como Facebook o Myspace, generando awareness de un nuevo sabor. ¿Y qué ganó la marca por esto? Por un lado, ganó awareness, ya que si la gente intercambia esta golosina virtual, cada vez más personas se van a enterar de que salió un nuevo sabor. Entonces, depende mucho de los objetivos que nos pongamos como campaña de marketing y cómo los vamos a medir. Si estoy midiendo awareness, esa puede ser una buena campaña que para alcanzar un nivel de awareness, pero se está debatiendo sobre cuáles son las posibilidades reales del network. Como bottomline, yo hoy creo que si la audiencia está visitando con frecuencia las redes sociales, entre tres y cinco veces por semana y por lo menos 30 minutos a dos horas promedio, evidentemente tenemos una plataforma con audiencia suficiente para hacer campañas. Es un gran potencia, y hoy compañías como las nuestras están trabajando con anunciantes de primera línea explorando y haciendo algunas primeras pruebas de cómo poder hacer campañas de marketing con esta audiencia y que resulten relevantes para ellos”. 

Un juego de seducción 

Para Sztarkman, las plataformas de redes sociales son más productivas para generar un marketing de relación que un marketing de interrupción. Considera que el marketing de interrupción, que tiene muchos formatos, quizá interrumpe la navegación y sorprende a la vez. “Esto no está siendo usado en las redes sociales porque están haciendo muy buen cuidado de la audiencia, por lo cual las redes sociales son muy buenos espacios para hacer de marketing de relación. Hay diferentes estrategias que se están abriendo que son todavía muy exploratorias, creo que hoy no estamos viendo ni un décimo de lo que vamos a ver dentro de dos años dentro de esta plataforma. Englebienne, coincide con esta afirmación: “Lo que se aprovecha es intentar vincular a la persona con una marca, a través de una aplicación que esté relacionada con el negocio de esa marca, que se haga uso de estos aspectos sociales”. 

Asimismo, el socio fundador de Globant afirma que es un ambiente muy novedoso para poder llevar a cabo actividades de marketing. La clave consiste en comprender qué es lo que buscan los usuarios dentro de la red para poder vincularse con ellos de una forma adecuada. “La gente en una red social no va a instalar una aplicación que lo único que haga es mostrar una publicidad. Uno tiene que seducir al usuario para que instale la aplicación y luego, si es una aplicación que realmente es buena nos va a dar como retorno una adopción enorme y exponencial de millones de usuarios”, indica Englebienne. A su vez, afirma que para hacer que la gente lo utilice, se deben explorar varios aspectos. En primer lugar, la naturaleza de las personas. Cuál es la razón por la que las personas están hoy conectadas a la red, qué es lo que buscan. “Principalmente la generación “Y” que son los jóvenes que más hacen uso hoy de este tipo de plataformas, puesto que ven en las redes un punto de reconexión con sus amigos, un lugar donde entretenerse y donde obtener un capital social, un determinado reconocimiento”, añade Englebienne. 

El valor de la información 

Lo primero que suelen hacer los usuarios al ingresar a una comunidad virtual es registrar su información personal. Para una organización, esto se convierte en una gran posibilidad para identificarlos y agruparlos. Asimismo, con estos datos se pueden desarrollar distintos tipos de iniciativas que ayudan a llevar información de valor y altamente segmentada a esos miembros de la comunidad. “Cuando el valor es recíproco, tanto la compañía obtiene valor por lo que genera, como los miembros de la comunidad obtienen valor por la información que reciben. Esa es una comunidad con alto potencial. El mundo de los negocios se está orientando hacia este tipo de comunidades, así como también las que facilitan la comunicación y el intercambio de información Peer to Peer”, expresa Sztarkman. 

El futuro de las redes y las redes del futuro 

Englebienne, declara que el uso de redes sociales, es el tercer uso de Internet, detrás del email y la búsqueda. En algunos mercados, como en el Reino Unido, el 54 por ciento de los usuarios utilizan redes sociales. Se estima que para 2011, el 80 por ciento de los jóvenes van a estar usando redes sociales. 

Por su parte, Sztarkman, señala que el ecosistema digital es cada vez más amplio. “Esto ya no se limita a cómo usar solamente mi sitio, que es algo que también está en franco crecimiento y que las marcas están empezando a usar cada vez más. Cómo usar mis propios activos digitales, mi activo digital, es por ejemplo, mi sitio. Por otro lado, la audiencia en Internet es muy móvil, yo no los encuentro siempre en el mismo lugar, la audiencia va cambiando, participa de una red social pero por lo general, no participan de una sola, participan de tres. Por ende, puedo hacer acciones en diferentes redes sociales, lo que ayuda a completar una experiencia de diferentes touchpoints con esa audiencia que termina dando un resultado final mucho más poderoso y con más impacto. Asimismo, cada vez tenemos más alternativas publicitarias para trabajar de cara a la audiencia, ya que estamos mejorando a nivel de interrelacionamiento y no necesariamente recurriendo a actividades de interrupción.” 

Los expertos afirman que se encuentran ante un nuevo medio, que está creciendo a pasos agigantados y que aun no han explotado ni la mitad de éste en términos de comunicación publicitaria. Los usuarios se convierten en artistas ya que “moldean” al medio, lo personalizan, y definen qué desean hacer con este. Diferentes perfiles del management en las organizaciones tienen como misión decodificar su dinámica, para entender cómo trabajar en el medio y llegar a las audiencias que se caracterizan por ser móviles y por adoptar las nuevas tendencias antes que las organizaciones.

AJUSTENSE LOS CINTURONES. INTERNET ESTA SOLO A PUNTO DE EXPLOTAR (Y ESTO RECIEN EMPIEZA) - INTERNET 2.0

Quienes estamos de una u otra manera a Internet y seguimos su crecimiento exponencial y desorbitado, notamos un cambio de pendiente en la atención que se le presta a este medio entre el mundo de los anunciantes.

Esto es así producto del creciente uso de este medio, no ya por una selecta porción de la población joven ABC1, sino por amplios segmentos socio-demográficos que están provocando una verdadera revolución.

La convergencia digital hacia dispositivos móviles y únicos hace que la radio, la tv, el celular e Internet tengan actualmente una fina línea divisoria entre sí. Cada día que pase esta línea irá afinándose, hasta desaparecer por completo.

Con esto en mente y a pocos años de que esto suceda, las marcas comienzan a volcar presupuestos cada vez más significativos en sus comunicaciones online, o, convenientemente, en el mix de comunicaciones off+online, potenciando la llegada y receptividad de un mismo mensaje, llegue por donde llegue.

Interactividad realmente interactiva

Cuando ocurrió el boom de Internet y las puntocoms, la red todavía no estaba “a punto caramelo”, ya que todavía no existía una masa crítica suficiente como para dar sustento a muchos de los negocios que se plantearon en ese entonces. La escasa penetración de la banda ancha por esos tiempos sumó un inconveniente para el éxito de muchos proyectos.

Hoy esto está cambiando. Producto de esta nueva realidad de una población cada vez más y mejor conectada, ha surgido la verdadera interactividad que Internet posibilita a sus usuarios. Los ultimos hits de la web y los negocios digitales en el mundo tienen que ver con esto: GOOGLE, SKYPE, FLICKR, MYSPACES, MSN, MILLONES DE BLOGS, el boom de los MP3, KAZAA, DIARIOS INTERACTIVOS QUE SUMAN LA OPINION DE SUS LECTORES, VIDEOS ONLINE y una creciente comunicación inter-usuarios ha provocado que el monstruo despierte. Porque no nos equivoquemos: esto recién se inicia. Lo que está por venir será algo sorprendente. Y habrá que ajustar nuestras estrategias de marca para ello.

Mix y Contenidos

A nuestro entender, la clave para el éxito de una campaña de comunicación web exitosa radica en los siguientes puntos:

. Conocer el lenguaje online
Debemos adaptar nuestros mensajes al mundo digital. No es lo mismo. El consumidor decodifica de otra manera. Consume un medio totalmente diferente a uno offline. Conocer el lenguaje es condición necesaria, pero no suficiente para el éxito de una campaña en Internet.


. Integrar el mundo digital con el offline
Nuestro target no vive en la red: vive en el mundo real. Por ello, creemos que las campañas más exitosas son aquellas que promueven este cruce de fronteras entre lo online y lo offline, apoyándose en ambos medios como anclas para un mensaje único.

. Generar conceptos pegadizos que multipliquen el mensaje (viral marketing)
Lo viral no viene dado por un tipo de comunicación, sino por un tipo de contenido. Un claro ejemplo de ello fue la última campaña de Quilmes para el día del amigo, con el site www.saludaaunamigo.com. Una excelente idea, bien ejecutada, que tuvo un boom de visitas que se contagió por toda la web de la Argentina. (este site tuvo algo así como casi 1 millón de saludos enviados por este site!!).

En web los contenidos son vitales para el éxito de cualquier proyecto online. Sea un hotsite de destino para una promo o sea un medio de noticias.

Otro claro ejemplo de Marketing Viral es lo que realiza la empresa de venta de electrodomésticos BlendTec, con comerciales difundidos en YouTube.com, como el que sigue:



Más de 4 millones de usuarios vieron este spot online!
Costo: reducido.
ROI: altísimo!.
Creativdad: única (felicitaciones!).


Derribemos algunos mitos

Internet es barata
Falso. Comunicar en Internet actualmente no es barato. Se necesitan presupuestos importantes para llegar a nuestro target, ya que si bien existen miles de millones de websites, son muy pocos los que concentran el tráfico. Y allí, hay que pagar para figurar.

Sin embargo, todavía podemos sorprendernos...con acciones como la de BlendTec (inversión reducida, pero no tanto!).

Un site lindo es suficiente
Falso. Además de un site bien hecho y con buenos contenidos, hay que contar con una estrategia que se apoye desde el mundo real y desde el propio mundo digital. Tener un buen site es solo el punto de partida, y, contrariamente a lo que muchos piensan, generalmente es la inversión más baja dentro de una campaña de comunicación en web.

Internet sirve para todo
Falso. Existen productos o servicios que naturalmente son v


Esto recién comienza

Los invito a ver este video (obviamente extraido de YouTube), sobre lo que podría ser el futuro de la vida y los negocios en nuestro mundo.

PORTALES INMOBILIARIOS: 4 estrategias ganadoras para vender inmuebles en la red

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Por Fernando Maciá ///
A la par de los grandes portales,surgen webs inmobiliarias de ámbito local que, a través de información mejor tratada, llegan a targets específicos.

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Tras un tímido comienzo y varios años de continuo desarrollo, el sector inmobiliario está comenzando a vislumbrar las enormes oportunidades que ofrece su presencia en Internet y son ya muchas las empresas que han decidido apostar firmemente por este poderoso canal de captación de clientes.

Varias cifras corroboran esta impresión: según datos de Nielsen / NetRatings, en mayo de este año más de un millón de personas consultaron la oferta disponible en los distintos portales inmobiliarios españoles, duplicando la cifra de los usuarios registrados sólo un año antes; el coste por click de un enlace esponsorizado en categorías de búsqueda relacionadas con la oferta inmobiliaria ronda, y supera en ocasiones, la nada despreciable cifra de 1 euro, lo cual da una idea de la enorme competencia del sector; y en los últimos años, pequeños portales inmobiliarios con una oferta mucho más especializada y localizada compiten duramente con los líderes en este mercado mediante el posicionamiento en buscadores, una mayor profundidad de información, versiones en múltiples idiomas y un mayor conocimiento de su público objetivo.

La implantación del sector inmobiliario en Internet ha pasado por las mismas fases clásicas de desarrollo de la web en su conjunto:

1. Web estática: el uso de la red se limita a copiar el modelo de escaparate de la propia agencia inmobiliaria o promotora. Se expone la oferta de productos con el objetivo de llegar a un perfil de público distinto y complementar la comunicación en medios tradicionales: folletos, revistas, radio… La interacción con el usuario es prácticamente nula: el comprador potencial apenas obtiene más información en la web que la que obtendría viendo el escaparate de la agencia. De igual forma, la empresa no recibe información alguna sobre los intereses de su clientela. La web no pasa de ser un anzuelo más cuyo único objetivo es lograr una primera llamada telefónica. La traducción a otros idiomas permite a pequeñas agencias entrar en contacto con potenciales clientes extranjeros a un coste menor que los medios publicitarios anteriores.

2. Web interactiva: Internet nos puede servir para interactuar con nuestros clientes potenciales y fidelizar a los actuales. En esta fase se desarrollan formas más sofisticadas de que los usuarios encuentren lo que buscan mediante el uso de los buscadores internos. Mediante la introducción de unos simples criterios que sirven para definir el tipo de vivienda, la zona preferida y el dinero que se está dispuesto a desembolsar, la web interactiva es capaz de hacer una consulta contra una base de datos y filtrar los resultados, de forma que nos muestre sólo aquéllos que responden a esos criterios. La interacción está presente también en la inclusión de páginas capaces de calcular las cuotas de amortización de un préstamo, realizar una simulación de los gastos aparejados a la compra, etc. Al mismo tiempo, la información presentada sobre los propios productos aumenta. Se complementa con memoria de calidades, más fotografías, tour virtuales, vistas en 3D, planos, imágenes de la evolución de las obras, información del entorno… Esta fase interactiva se completa con el desarrollo de extranets, donde se presta a los usuarios registrados servicios adicionales. En ocasiones, el acceso es exclusivo para los compradores de vivienda. En esta fase en que comenzamos a interactuar con los clientes “One to one” (uno a uno) es cuando realmente estamos empezando a aprovechar todo el potencial de Internet como herramienta de marketing y el flujo de información aumenta en ambos sentidos, tanto la que obtiene el usuario sobre la empresa y el producto como la que la empresa obtiene de él como potencial cliente.

3. Web transactiva: aparecen los grandes aglutinadores de oferta y demanda que se han convertido en los actuales líderes de audiencia de este sector: fotocasa.es, globaliza.com, yaencontre.com, idealista.com, etc. Se trata de grandes portales capaces de concentrar una enorme audiencia gracias, sobre todo, a la amplitud de la oferta presentada. En este sentido, difieren del portal inmobiliario perteneciente a una agencia o a una promotora en que su modelo de negocio es radicalmente distinto.

Mientras que el portal de una agencia o promotora tiene como fin la captación de un cliente potencial y su rentabilización se espera obtener del propio margen de beneficio derivado de la posible venta, estos grandes portales tienen como fin actuar como marketplace, como grandes tablones de anuncios que sirvan como punto de contacto entre oferta y demanda, y en los que la rentabilidad se genera a partir de la propia publicación de contenidos (tanto de particulares como de otras empresas) así como de la rentabilización de espacio de pantalla en forma de inserción publicitaria. Son, en contraposición con los buscadores horizontales generalistas como MSN Search, Yahoo! o Google, buscadores verticales especializados.

4.eMarketing: nos encontramos en la actualidad inmersos en esta fase en la que pasamos a una empresa que emplea Internet para desarrollar su propia Red Interna pero que, enseguida, advierte las ventajas que ofrece la configuración de una Red Externa. Así, se multiplican las iniciativas por la que las empresas son capaces de compartir sus bases de datos en un entorno multisede (Red Interna) para a continuación pasar a compartir sus bases de datos con otras empresas de forma que puedan competir en otros mercados con un nivel mínimo de oferta que garantice un nivel rentable de tráfico. Algo que cada una por separado quizá no podría lograr.

Vemos, pues, cómo el sector inmobiliario se ha desarrollado a través de dos grandes tendencias:

- Portales aglutinadores de oferta y con enorme poder para atraer tráfico dirigidos a grandes audiencias y soportados por un modelo de negocio basado en la publicidad/cuota por inserción

- Portales inmobiliarios de las propias agencias y promotoras con una oferta más reducida enfocados a nichos de mercado y cuya rentabilidad se calcula en base a los contactos/ventas obtenidos

A primera vista, parecería que este segundo grupo de páginas web, con una cartera de producto más reducida y una capacidad de atracción de tráfico mucho menor, tiene escasas posibilidades de competir frente a los portales más generalistas. Sin embargo, creemos que existen numerosas oportunidades de negocio para los portales más especializados, siempre que sean debidamente gestionados y tengan en cuenta ciertos aspectos clave que, por otro lado, son comunes a cualquier iniciativa de marketing online:

Generalistas versus especialistas: existe una corriente común a todos los sectores por la que la oferta general tiende siempre a fragmentarse en oferta más especializada. Por ejemplo, en televisión se pasó de canales generalistas, que ofrecían un poco de todo, a canales especializados (¿quiero una receta de cocina, ver un documental o aprender a preparar sushi?). Ocurrió lo mismo en radio y prensa. En el comercio, pasamos del Corte Inglés, a los Ikea, MediaMarkt y LeroyMerlin. Es, pues, de esperar que los usuarios prefieran usar portales especializados capaces de aportar un nivel de información más profundo de su zona y su producto (vivienda de lujo, oferta en campos de golf, arco mediterráneo, etc.) que grandes portales generalistas con escasa profundidad de información. Concéntrese en conocer cuál es su nicho de mercado y ofrézcales lo que desean.

El puerto de partida de cualquier navegante siempre es un buscador: según la última Macroencuesta de Usuarios de Internet de la Asociación para la Investigación para Medios de Comunicación (AIMC), la actividad más frecuente de los internautas es la búsqueda en motores de búsqueda y directorios, citada por más de un 97% de la muestra. Esto significa que la mayoría de las sesiones de navegación comienzan en un buscador. Los grandes portales generalistas han estado compitiendo hasta hace bien poco en el terreno del branding, intentando generar un reconocimiento de marca en los usuarios potenciales que les garantice que teclearían directamente su dirección URL antes que ir a un buscador. Sin embargo, la experiencia demuestra que en aquellos sectores en donde no hay un claro líder los usuarios tienden a efectuar una búsqueda antes que a introducir directamente una dirección (nadie busca coca-cola en Google para ir a la Web de Coca-Cola, pero si está buscando un adosado en Guardamar, posiblemente vaya a un buscador y teclee exactamente eso para iniciar una búsqueda). Sólo en los dos últimos años se han visto esfuerzos importantes por estar bien situados en los buscadores. Pero la propia amplitud de su oferta unida a la escasa profundidad de sus contenidos los hacen muy vulnerables para competir en este terreno. Cualquier portal inmobiliario local o regional debidamente programado y con un nivel de gestión de contenidos adecuado puede aparecer por encima de ellos en buscadores para las categorías de búsqueda que coinciden con su cliente potencial. De nuevo, se trata de una apuesta por el nicho de mercado no para ganar en tráfico, pero sí en resultados.

Un 65% de británicos elige España como destino para su segunda residencia y un 38,5% lo señala como su única opción a la hora de comprar un inmueble. Aunque la inversión inmobiliaria extranjera en España ha disminuido en los últimos años, en 2005 supuso 5.538 millones de euros, según datos del Banco de España. Los extranjeros procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia acapararon el 35,8% del mercado de primera residencia. De los grandes portales generalistas, muy pocos son los que tienen versiones en otros idiomas.

¿Sabe cuántos resultados devuelve Google cuando buscamos \\\"apartamento en Benidorm\\\"? Más de un millón. Si repetimos la búsqueda en Google.no en noruego, la cifra baja a menos de 20.000. En los idiomas, pues, encontramos un espacio mucho menos \\\"concurrido\\\" donde competir en Internet.

- ¿Y a qué colegio irán mis nenes?: a la hora de relocalizar nuestra residencia, surgen múltiples preguntas tan familiares como ésta. De modo que si la primera pregunta en una adquisición inmobiliaria es: quiero un \\\"tipo de inmueble\\\" en \\\"localización geográfica\\\" a continuación surgen muchas otras cuestiones como: \\\"¿qué grado de profesionalidad, formalidad, seriedad, tiene la empresa con la que voy a tratar?, ¿cómo es el barrio donde está la vivienda, qué infraestructuras tiene, qué tipo de colegios, instalaciones deportivas, dotaciones sanitarias, centros comerciales, oportunidades de ocio quedan cerca de mi futura residencia?\\\".

Ofrecer una profundidad de información sólo disponible y rentable para una oferta especializada o localizada es una inversión segura para convertirse en líder de un nicho de mercado, en \\\"la mejor web de inmuebles de segunda mano en el Cabo de Gata\\\", \\\"la mejor web de alquiler vacacional en la Marina Baixa alicantina\\\" o \\\"la web que más información ofrece sobre las distintas posibilidades que tiene un extranjero de trasladar su residencia a Torrevieja porque informa sobre temas de trabajo, legales, educación para los hijos, etc.\\\". La profundidad y especialización en contenidos, esencialmente en aquellos que son de interés para su cliente potencial, es un imán de tráfico de un gran alcance.

Cabe, pues, reseñar a modo de conclusión que existe un enorme recorrido para las agencias y promotoras que estén dispuestas a apostar seriamente por este medio para captar clientes. Aunque es uno de los sectores en donde la competencia en Internet es feroz, también es cierto que existen todavía multitud de nichos de mercado que están por explotar. A modo de ejemplo, hemos señalado sólo algunas líneas a seguir para lograr rentabilizar un nicho de mercado. Lo importante es que cada uno sea capaz de extrapolar estos ejemplos a su propio segmento de clientes para identificar adecuadamente cuáles son sus expectativas, inquietudes y deseos. Dónde están, cómo son, en qué idioma hablan y por qué les podría gustar nuestra oferta. Si somos capaces de identificar estos factores y dar una adecuada respuesta a cada uno de ellos en nuestro portal inmobiliario, estaremos en condiciones de competir de igual a igual con los más grandes.

Fuentes:

Finanzas.com
Nielsen/NetRatings
Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación
Banco de España

LA INTEGRACIÓN WEB EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

por Federico Soto Roland

Cuando creamos NSB/NonStopBranding quisimos encarar la comunicación en Internet como una arista más de la comunicación general que realiza una compañía, con la necesaria integración que se requiere para que el mensaje llegue de manera uniforme a los diferentes targets, a través de los distintos medios de comunicación.

Si bien esto es algo que muchas veces está sobre-entendido, la realidad nos dice que son muy pocas las empresas –y también las Agencias- que conocen cabalmente las ventajas y las limitaciones de la comunicación online, desaprovechando muchas veces las reales oportunidades que este nuevo medio nos brinda, a costos relativamente muy inferiores.

El caso de Finca Santa María

Brevemente queremos exponer aquí un ejemplo del poder de Internet para la creación de marcas, y, principalmente, de comunidades de usuarios que se identifiquen con nuestros productos o servicios.

Hace poco más de un año tuvimos un primer contacto con la gente de Bodega Finca Santa María, un nuevo emprendimiento ubicado en la exclusiva zona de Huanacache – San Juan -, orientado a la producción y comercialización de vinos finos, varietales 100%. La apuesta era (es) importante, con más de 1 millón de litros al año de producción y más de 10.000 potenciales bocas de expendio del producto, en todo el país.

Sin embargo, y producto de ser un año de pre-lanzamiento de la marca y del negocio, creimos conveniente que todavía era muy temprano y poco conveniente encarar una mega-campaña publicitario y decidimos, en conjunto con el cliente, encarar una primera fase de comunicación online, principalmente a través de 3 acciones:

a) La creación de un website que modifique la tendencia vigente en websites de vinos, generalmente muy “aburridos” y llenos de simoblogías antiguas o reminiscencias familiares;

b) La generación de una comunidad de usuarios por medio de la creación de una sección de educación y formación sobre vinos, a la que bautizamos: “Wine Education”. Esta sección incluyó el desarrollo de 5 fichas interactivas que enseñan a los usuarios sobre la Historia del Vino, Cómo beberlo, sus Diferentes Tipos de Producción, Los Tipos de Vinos y acerca de las proyecciones del vino en Argentina – www.FincaSantaMaria.com.ar;

c) El apoyo del lanzamiento online por medio de campañas de email marketing y la pauta en sitios especializados de vinos (ArgentineWines.com) y en websites de acceso diario (Infobae.com).

La realidad excedió nuestras expectativas y en sólo 2 meses el website tuvo miles de accesos y la generación de una base de usuarios registrados de más de 1500 personas que dejaron sus datos de contacto y sus casillas de email.

Y lo más importante, toda la campaña se apoyó en un presupuesto muy bajo si la comparamos con el costo de avisos gráficos o en TV abierta o cable. A su vez, y debido a su alcance puntual, esta estrategia sirvió para ir puliendo distintos puntos de la comunicación de cara a lo que será un lanzamiento más masivo de esta línea de productos a partir de la segunda mitad de este año.

Hoy día se puede visualizar una integración más profunda entre la web y los distintos avisos gráficos que la bodega realiza en las principales revistas especializadas en vinos y servicios gourmets.

Claramente, esta integración de la comunicación online + la estrategia offline de posicionamiento de productos por parte de Bodega Finca Santa María demostró que Internet es un medio con un alto potencial de crecimiento, incluso en la Argentina, donde la tasa de penetración web aún es baja, aunque permanentemente creciente a lo largo de los últimos años, aún en épocas de altísima recesión económica.

El caso del BrandReport

Otro claro ejemplo de la utilidad de Internet como medio de comunicación de nuevas marcas lo es esta misma comunicación: el BrandReport.

Este e-newsletter surgió unos meses después del lanzamiento de NSB/NonStopBranding al mercado local, como una herramienta (la única) de fidelización de clientes y de exploración de nuevos prospects.

Al cabo de más de 18 meses de edición ininterrumpida, el Brand Report ha publicado más de 90 notas y artículos de fondo, contactado mensualmente a más de 10.000 profesionales de Argentina, Paraguay, Chile, Uruguay y Perú –entre los principales países- y generado al menos 4 nuevos clientes para nuestra Agencia.

- Inversión: mucho tiempo, cabeza y esfuerzo.
- Rentabilidad: superior a la esperada.
- Ganancia: toda, porque además se constituyó en una herramienta fenomenal de fidelización de clientes.

Algunas consultas para hacerse en casa

- ¿Tiene su compañía una estrategia de comunicación online integrada con la comunicación offline de su empresa?
- ¿Conoce su Agencia de comunicación en Internet?
(Entre nosotros y en secreto, muchas grandes agencias no le dan demasiada “bolilla” a la comunicación digital porque no deja tan buen márgen como la llamada “comunicación tradicional” en medios gráficos o TV, incluso por los diferentes costos de producción de comerciales y piezas);
- ¿Tiene su compañía las direcciones de email actualizadas de sus principales clientes o prospectos?;
- ¿Tiene conocimiento de las diferentes opciones de posicionamiento en buscadores, portales verticales y demás sitios de uso frecuente en la indexación de contenidos?
- ¿Actualiza su empresa su website con los nuevos lanzamientos o las novedades de su negocio?

Si usted tuvo más de dos “NO” como respuesta, le sugerimos revisar su política de integración online y repensar que Internet es hoy un medio del cual ninguna empresa puede estar exento, en mayor o en menor medida.

Pero ojo, la misión es “integrar”, y no desmembrar su comunicación en dos. Su mensaje offline no deberá diferir en gran medida de su mensaje online. Para ello precisará de profesionales que puedan manejar ambos mundos como uno, de forma de no desarticular su mensaje en comunicaciones que, finalmente, comuniquen cosas diferentes.

LOS 7 PECADOS CAPITALES EN EL DESARROLLO DE MARCAS EN INTERNET

por Mitch McCasland

A pesar de la supuesta maduración del desarrollo web en los años recientes, marketineros corporativos miopes y autoritarios continúan haciendo estragos en Internet. Ellos continúan comprometiendo tiempo y recursos en iniciativas online infundadas, sin previos testeos.

Sí, hay un inmenso grupo de casos que demuestran el valor de la investigación previa en el desarrollo de sitios web. Y sí, hay estudios que ilustran la importancia de prácticas de utilidad legítimas y de amplio uso.
Todavía, Ejecutivos de marketing, gerentes del proyecto y personal de IT continúan cometiendo los mismos errores que sus predecesores.

Con el interés de reparar fallidas curvas de aprendizaje, ofrezco las siguientes observaciones acerca de los más venerables, y lamentablemente más frecuentes pecados mortales cometidos en el desarrollo de iniciativas de branding en Internet.


Pecado mortal #1: El website del Campo de los Sueños

"Si usted lo construye, ellos vendrán", la voz me habló en mi cabeza. Cuando yo era un niño, realmente quise creer que si usted construía una ratonera buena, el mundo armaría un camino hasta su puerta. Esto no funciona así para un sitio web.

Imaginese si su televisión tuviera millones de canales. ¿Que tan realista podría ser entonces un productor de TV que creyese que si su programa fuera bastante bueno, todos lo encontraríamos y lo amaríamos?
Mire, requiere frío dinero el atraer tráfico a un sitio web. Y no hay ninguna acción sustituta a un presupuesto de publicidad robusto, sea este tanto online como offline. Usted debe poner nafta en el tanque. Cuanta más nafta, más lejos usted irá.

Pecado mortal #2: El website "Por-qué-han-construido-todo-esto?"

Usted los ha visto …algunos de ellos producidos por grandes corporaciones. Usted visita estos websites y usted se pregunta, "Por qué ellos construyeron todo esto? "

Quizás el público parece incierto, o el contenido realmente no parece cohesivo. También conocido como el: "Ellos tienen una Estrategia de Web entonces nosotros necesitamos también una", se construyen a menudo tales sitios web como una contestación competitiva.

El problema radica en que los ejecutivos que emitieron la orden de construirlo no consideraron la naturaleza de sus objetivos comerciales, ni el perfil de su audiencia, ni cuales deberían de ser las metas de comunicación de la compañía en Internet. Parece como un lugar legítimo para empezar, estratégicamente. Pero a menudo estos ejecutivos que empujan las iniciativas en línea proclaman, "Nosotros no tenemos tiempo o dinero para todo esto", o peor todavía, "esto es lo que yo quiero que usted haga".

Pecado Mortal #3: Dejar que el departamento de tecnología diseñe y controle su website

¿Realmente necesito explicar esto?

Cuando necesito una tarjeta de red, llamo al Depto de IT ¿La caída de la unidad de disco duro? IT está en este trabajo.

Pero sálvame del tipo de imperialismo del depto de IT que dice racionalmente: "si está en una computadora, nosotros estamos cargo". El consumidor en línea típico ve a la web como una experiencia, no como una tecnología.
¿No me cree? Pregúntele a mi madre por lo que significa un "secure socket layer" para compras seguras. Todo lo que ella sabe es que que encontró el libro que ella quería en Amazon y pagó por él para recibirlo por la mañana.

El depto de IT tiene un papel importante, pero este debe ser el de estar colaborando, no liderando el proyecto web de su empresa.

Pecado Mortal #4: El liderazgo de la vieja escuela de ejecutivos

Si usted ha pasado la edad de 45, tiene las letras "VP" en algún lugar de su título o cargo, y no ha escrito una línea de código desde su clase de COBOL en sus tiempos de estudiante, las oportunidades son para usted que no deba estar ni cerca de un proyecto web.

Efectivamente, usted siente que su experiencia en el negocio significa que debe estar a cargo. Pero recuerde, un reloj detenido en el tiempo sólo es dos veces correcto por día.

Mi consejo: si usted quiere ayudar, vuélvase un fanático de la investigación y el testeo de los usuarios como base para sus iniciativas web. Usted se verá como un estratégico visionario; y además, hará una diferencia positiva.

Pecado Mortal #5: la Centralización y el Mito de la Eficiencia.

Qué a menudo escuchamos este argumento: "Nosotros queremos organizar todos nuestros sitios en un servidor en un solo país. Será más eficiente." Éste es el mensaje predicado en la creencia que el mando central es mejor que la autoridad distribuída. ¿Nosotros no aprendimos nada de la caída de la Unión Soviética?

Este tipo de demandas viene típicamente de ejecutivos o "tipos de IT" que poco saben sobre el volumen de trabajo de docenas o centenares de individuos en donde cada uno tiene una porción de responsabilidad para el éxito de iniciativas web. La autoridad centralizada raramente mejora la sensibilidad y la flexibilidad comunmente útil en los proyectos sobre Internet.

Crecientemente, ejecutivos de esta raza fallan al comprender los conceptos de latencia, retraso de la propagación, variables del ancho de banda y su efecto negativo en la calidad de la experiencia del usuario. Administrar adecuadamente estos puntos puede requerir una inversión significante en infraestructura o en el armado de parcerías de negocios, lo que también puede significar dejar caer alguna moneda grande.

Si usted no entiende estos problemas, entonces probablemente estoy hablando sobre usted. Ponga sus manos en el aire y camine fuera del proyecto web de su empresa.

Pecado Mortal #6: El Lanzamiento "suave."

¿Cuándo fue la última vez que usted vio a una cadena de televisión lanzar un comercial que realmente no se hubiese terminado? Sólo en la web usted escuchará a algunas personas decir, "simplemente subámoslo y pongámoslo en marcha, y nosotros regresaremos para arreglarlo o terminarlo en breve."

En Internet usted tiene una sola oportunidad para dejar una primera impresión. Si usted quema a sus miembros del público durante su primer encuentro, es improbable que ellos vuelvan por una segunda oportunidad.

Examine la base para su fecha tope de lanzamiento. Cuando alguien insista que el sitio se debe lanzar en una cierta fecha, pregunte por qué. Si la respuesta parece vaga o insuficiente, siga preguntando por qué hasta que él le diga, "Mi paga extraordinaria depende de él", o esperanzadamente, "De acuerdo, nosotros podemos diferir el lanzamiento hasta que lo hagamos bien."

Pecado Mortal #7: Olvidar de incluir al Público en su desarrollo Web.

Ayyy de aquéllos que claman, "Nosotros no tenemos tiempo o dinero para hablar con los usuarios." A menudo ellos creen que el método "ensayo-error" es el mejor método.

Efectivamente, usted encontrará la mejor opción entre las opciones que usted presente. Pero esto no es lo óptimo, podrían existir alternativas superiores que no se hayan identificado.
Todos los sitios web tienen una meta común: comunicarse con su público. Sea que su sitio web este para vender más material o meramente para entretener, su público sabe más sobre lo que ellos harán clicks que lo que usted supone sobre ellos.

Así, antes de que usted lo construya, pregúnteles. ¿Debo construir un sitio web? ¿En este caso, con que propósito? ¿Que debe haber en él? ¿Cuál es la mejor manera de ejecutar su arte, su idioma, sus tonalidades y rasgos?

Usted tiene que hablar con sus usuarios …sentarse con ellos y aprender de ellos. Y con respecto a la utilidad, usted tiene que pedirles consejos sobre la mejor manera de organizar y etiquetar su contenido. Juntos, la investigación del público y tests de usabilidad le asegurarán que su sitio web sea útil.

Así que, allí usted tiene los Siete Pecados Mortales. Quizás usted ha visto más grandes.
¿Hay otros? Permítame saber cuales son.
Yo soy vagamente consciente de otros 127. ¿Pero eh, quién está contando?

Mitch McCasland mitch@brandinquiry.com es el fundador de www.brandinquiry.com .-

MARKETING POR EMAIL

por Federico Soto Roland

De acuerdo a recientes estudios en los Estados Unidos, las empresas de este país aumentarán durante el año 2002 un 17% sus presupuestos para email marketing en Internet y un 9% su presupuesto de publicidad online. (Agosto 2002, Intermarket Group).

Por otro lado, Forrester Research prevee un crecimiento de la inversión en email marketing de U$S 1.3 billones en el 2001 a U$S 6.8 billones en el año 2006. Jupiter Media Metrix es aún más optimista en sus cifras de crecimiento esperado.

Es decir, sin lugar a dudas, el uso efectivo del email es la práctica de mayor crecimiento en los países de más alta penetración de Internet. Sin embargo, aún es una herramienta muy poco utilizada en los países latinoamericanos, especialmente en Argentina.

Por ejemplo: ¿Recordás algún momento de contacto con el proveedor de tu servicio telefónico de larga distancia en donde se te haya solicitado tu casilla de email? O, aún en aquellos casos en los cuales los formularios de aplicación o consultas soliciten el dato, ¿recibiste alguna vez un email de dicha empresa ofreciéndote algo que se ajuste a tu perfil de consumidor?

La respuesta, en la gran mayoría de los casos, será "No". Entonces vale la pena re-preguntarse: ¿Por que las empresas argentinas utilizan tan poco este poderoso medio interactivo?

A aquellos que piensan que es porque Internet es un producto exclusivo de la clase media, media-alta (ABC1/C2), les vuelvo a pedir que recuerden si han recibido propuestas que se ajusten a su perfil de consumidor por parte de este tipo de compañías. Con seguridad la respuesta seguirá siendo "no".

Si eliminamos del planteo a las empresas de la Industria de Internet esta realidad es aún mayor: las empresas locales no le prestan la debida importancia a las poderosas ventajas del Email Marketing.


Causas y remedios

Entre las principales causas del porque no es una práctica habitual podríamos citar las siguientes:

1. Desconocimiento
Muchos managers aún creen que esta herramienta solo es adecuada para campañas de adquisición de clientes y exclusivamente para el segmento B2C.

También existe un fuerte desconocimiento de las verdaderas ventajas y de las limitaciones existentes en la administración de este tipo de herramientas.

2. Falta de una estrategia global de marketing interactivo
Aún cuando exista algún tipo de conocimiento por parte de la gerencia, muchas veces la aproximación a las ventajas relativas del email marketing para su producto son erróneas.

La escasa penetración de Internet en Argentina no es algo que pueda universalizarse para todas las clases sociales o para todas las regiones geográficas. Claramente esto tiene importantes implicancias al momento de diseñar la estrategia de marketing interactivo de cada tipo de empresa.

Muchas compañías piensan que asignar recursos a una campaña de marketing por email es como si estuvieran montando una "Dot-Com", y, como ya sabemos, luego de que la burbuja de internet hiciera eclosión, "solo los tontos emprenden acciones en Internet". Obviamente, nada de esto es cierto, y, por el contrario, aquellos que no se posicionen en este nuevo mundo virtual sufrirán las consecuencias en el corto y mediano plazo.


3 . Escasas acciones para enriquecer la base de datos de clientes
Esto me hace recordar al cuento del "huevo y la gallina". Algunas empresas no hacen campañas de email marketing porque no poseen el email de sus clientes; y...."¿para que pedirles el email si nuestra empresa no tiene una estrategia interactiva?".

En cada contacto con nuestros clientes debemos procurar obtener su email. Imaginen los gastos de franqueo postal e impresión que podrían ahorrarse!!! Millones y millones de pesos por año.

Para algunos productos o empresas, especialmente los dirigidos a segmentos ABC1, la penetración del email es muy alta y estas campañas podrían tener resultados hoy mismo.

Para otros productos habrá que esperar a que Internet penetre aún mas el tramado social de la Argentina. Sin embargo, no olvidemos que una gran porción de los usuarios accede a la Red desde su oficina, y, si bien no tienen emails en sus casas, si podrían tenerlo en sus trabajos.


4. Carencia de sistemas informáticos adecuados para el manejo de campañas de email marketing, políticas de permiso y perfiles de usuarios
Esta es quizás una de las importantes limitaciones a la hora de diseñar una estrategia de marketing por email. Tampoco existe una gran oferta de herramientas (nacionales) de administración de este tipo de campañas.

Sin embargo, estos sistemas son de una complejidad media y no deberían ser obstáculo para empresas grandes o medianas con departamentos de sistemas e importantes presupuestos de desarrollo.

5.. Burocracia interna
En toda empresa siempre existen iluminados que son absorvidos por la burocracia interna. Por esta razón es que las pequeñas y medianas empresas son las primeras en adoptar acciones (generalmente desordenadas) de email marketing. - Move fast or you will die.

El verdadero potencial del Email Marketing

1. Email Marketing vs. Banners
Claramente podemos ver una mayor tasa de respuesta a las campañas por email que a las realizadas a través de banners.

2. Otras estadísticas

- El 88% de los usuarios americanos han comprado online u offline como resultado de recibir una oferta de un producto o servicio por email.

- 70% de lo entrevistados dice utilizar el email como fuente de información para sus futuras compras navideñas.

- El email es la manera más significativa por la cual los consumidores se enteraron de nuevos productos, ofertas o servicios (65%).

Datos extraídos de Forrester Research

Las cartas estan sobre la mesa. Aún cuando Argentina tenga poco más de 3.000.000 de usuarios de Internet, 3 millones no parece un mal número del todo, verdad?

Además, como lo demuestran algunas investigaciones, Internet ha multiplicado el efecto de los "rumores" y el boca a boca registra hoy un alcance antes impensado.

El email marketing es una realidad; ¿la estás aprovechando?