MARKETING POR EMAIL

por Federico Soto Roland

De acuerdo a recientes estudios en los Estados Unidos, las empresas de este país aumentarán durante el año 2002 un 17% sus presupuestos para email marketing en Internet y un 9% su presupuesto de publicidad online. (Agosto 2002, Intermarket Group).

Por otro lado, Forrester Research prevee un crecimiento de la inversión en email marketing de U$S 1.3 billones en el 2001 a U$S 6.8 billones en el año 2006. Jupiter Media Metrix es aún más optimista en sus cifras de crecimiento esperado.

Es decir, sin lugar a dudas, el uso efectivo del email es la práctica de mayor crecimiento en los países de más alta penetración de Internet. Sin embargo, aún es una herramienta muy poco utilizada en los países latinoamericanos, especialmente en Argentina.

Por ejemplo: ¿Recordás algún momento de contacto con el proveedor de tu servicio telefónico de larga distancia en donde se te haya solicitado tu casilla de email? O, aún en aquellos casos en los cuales los formularios de aplicación o consultas soliciten el dato, ¿recibiste alguna vez un email de dicha empresa ofreciéndote algo que se ajuste a tu perfil de consumidor?

La respuesta, en la gran mayoría de los casos, será "No". Entonces vale la pena re-preguntarse: ¿Por que las empresas argentinas utilizan tan poco este poderoso medio interactivo?

A aquellos que piensan que es porque Internet es un producto exclusivo de la clase media, media-alta (ABC1/C2), les vuelvo a pedir que recuerden si han recibido propuestas que se ajusten a su perfil de consumidor por parte de este tipo de compañías. Con seguridad la respuesta seguirá siendo "no".

Si eliminamos del planteo a las empresas de la Industria de Internet esta realidad es aún mayor: las empresas locales no le prestan la debida importancia a las poderosas ventajas del Email Marketing.


Causas y remedios

Entre las principales causas del porque no es una práctica habitual podríamos citar las siguientes:

1. Desconocimiento
Muchos managers aún creen que esta herramienta solo es adecuada para campañas de adquisición de clientes y exclusivamente para el segmento B2C.

También existe un fuerte desconocimiento de las verdaderas ventajas y de las limitaciones existentes en la administración de este tipo de herramientas.

2. Falta de una estrategia global de marketing interactivo
Aún cuando exista algún tipo de conocimiento por parte de la gerencia, muchas veces la aproximación a las ventajas relativas del email marketing para su producto son erróneas.

La escasa penetración de Internet en Argentina no es algo que pueda universalizarse para todas las clases sociales o para todas las regiones geográficas. Claramente esto tiene importantes implicancias al momento de diseñar la estrategia de marketing interactivo de cada tipo de empresa.

Muchas compañías piensan que asignar recursos a una campaña de marketing por email es como si estuvieran montando una "Dot-Com", y, como ya sabemos, luego de que la burbuja de internet hiciera eclosión, "solo los tontos emprenden acciones en Internet". Obviamente, nada de esto es cierto, y, por el contrario, aquellos que no se posicionen en este nuevo mundo virtual sufrirán las consecuencias en el corto y mediano plazo.


3 . Escasas acciones para enriquecer la base de datos de clientes
Esto me hace recordar al cuento del "huevo y la gallina". Algunas empresas no hacen campañas de email marketing porque no poseen el email de sus clientes; y...."¿para que pedirles el email si nuestra empresa no tiene una estrategia interactiva?".

En cada contacto con nuestros clientes debemos procurar obtener su email. Imaginen los gastos de franqueo postal e impresión que podrían ahorrarse!!! Millones y millones de pesos por año.

Para algunos productos o empresas, especialmente los dirigidos a segmentos ABC1, la penetración del email es muy alta y estas campañas podrían tener resultados hoy mismo.

Para otros productos habrá que esperar a que Internet penetre aún mas el tramado social de la Argentina. Sin embargo, no olvidemos que una gran porción de los usuarios accede a la Red desde su oficina, y, si bien no tienen emails en sus casas, si podrían tenerlo en sus trabajos.


4. Carencia de sistemas informáticos adecuados para el manejo de campañas de email marketing, políticas de permiso y perfiles de usuarios
Esta es quizás una de las importantes limitaciones a la hora de diseñar una estrategia de marketing por email. Tampoco existe una gran oferta de herramientas (nacionales) de administración de este tipo de campañas.

Sin embargo, estos sistemas son de una complejidad media y no deberían ser obstáculo para empresas grandes o medianas con departamentos de sistemas e importantes presupuestos de desarrollo.

5.. Burocracia interna
En toda empresa siempre existen iluminados que son absorvidos por la burocracia interna. Por esta razón es que las pequeñas y medianas empresas son las primeras en adoptar acciones (generalmente desordenadas) de email marketing. - Move fast or you will die.

El verdadero potencial del Email Marketing

1. Email Marketing vs. Banners
Claramente podemos ver una mayor tasa de respuesta a las campañas por email que a las realizadas a través de banners.

2. Otras estadísticas

- El 88% de los usuarios americanos han comprado online u offline como resultado de recibir una oferta de un producto o servicio por email.

- 70% de lo entrevistados dice utilizar el email como fuente de información para sus futuras compras navideñas.

- El email es la manera más significativa por la cual los consumidores se enteraron de nuevos productos, ofertas o servicios (65%).

Datos extraídos de Forrester Research

Las cartas estan sobre la mesa. Aún cuando Argentina tenga poco más de 3.000.000 de usuarios de Internet, 3 millones no parece un mal número del todo, verdad?

Además, como lo demuestran algunas investigaciones, Internet ha multiplicado el efecto de los "rumores" y el boca a boca registra hoy un alcance antes impensado.

El email marketing es una realidad; ¿la estás aprovechando?