BRANDREPORT blog: sociología

1) BANCARIZACIÓN DE LA POBLACIÓN. El nivel de bancarización de la población argentina es considerablemente inferior al de los países desarrollados, ya que actualmente comprende un 47% de la población económicamente activa (15 millones de personas), a causa de los bajos salarios, la informalidad laboral, la desconfianza generalizada y el régimen impositivo de las transacciones financieras. En los países más desarrollados, el nivel de bancarización, que es el uso que hace el público del sistema bancario, comprende a más del 90% de la población económicamente activa. En la Argentina, el principal medio de pago es el efectivo, y la mayoría de sus habitantes no tiene acceso a productos financieros como el crédito hipotecario, tarjetas de débito o crédito y préstamos bancarios.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: estable alrededor del 45% de la población económicamente activa. Las causas son muy profundas y revertirlas llevará varias generaciones.

2) CONCENTRACIÓN URBANA. El 90% de la población de la Argentina vive en ciudades. Es un fenómeno irreversible y de consecuencias lamentables, ya que es responsable de la creación y consolidación de la pobreza. El aumento de la población urbana de la última década es consecuencia de la migración de jóvenes que dejaron el campo para estudiar o conseguir trabajo, y se reproducen en las ciudades. Por eso es un fenómeno irreversible, porque expresa la voluntad de la población de buscar un nuevo habitat. La problemática es muy difícil de resolver, ya que además del despoblamiento rural, simultáneamente se da el hacinamiento urbano, en el que no alcanzan los servicios esenciales, como agua, luz y cloacas, proliferando las villas de emergencia y el aumento de la inseguridad. En USA la relación es de 82% en las zonas urbanas, en promedio en Europa es del 72%, en Oceanía 71%, en Asia 41% y en África 39%.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es creciente. La ONU estima para el año 2050 una población argentina de 51.4 millones y una población urbana del 92%.

3) E-COMMERCE. A nivel regional, Argentina siempre ha sido líder en el desarrollo de comercio y negocios electrónicos. Un gran número de proyectos y empresas exitosas de LATAM son argentinas, incluyendo MERCADO LIBRE que lanzó su IPO en el NASDAQ en el 2007. En los últimos años el crecimiento de las exportaciones de tecnología y know-how argentino en este tema es muy notable. El e-commerce superó los $20.000 millones en la Argentina en 2007, incluyendo todas las variantes (B2B, B2C, C2C). Durante el 2006, 5 millones de argentinos compraron productos y servicios en sitios web por un valor de $3.257 millones, y en el 2005 por valor de $1.563 millones. El sector mantuvo durante 4 años tasas de crecimiento superiores al 100%. Es necesario tener en cuenta que el boom del comercio electrónico es posible por un extraordinario crecimiento del acceso a conexiones de banda ancha, a mayor cantidad de computadoras y a mejores servicios y contenidos ofrecidos por Internet.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: el crecimiento del e-commercees un fenómeno mundial irreversible que se magnificará aún más con la nueva generación de teléfonos celulares que permitirán cualquier tipo de transacción desde cualquier parte del planeta. Las tasas de crecimiento en la Argentina continuarán cercanas al 100% por los próximos 5 años.

4) ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN. De acuerdo con el INDEC, la población argentina está atravesando un proceso de envejecimiento, con una proporción creciente de adultos mayores y una decreciente proporción de jóvenes. La población de 65 o más años es el 9.9%. En 1991 este porcentaje era de 8.9%. Este fenómeno es consecuencia de la disminución de la fecundidad y de la disminución del tamaño de la familia. Lo que aparece claramente es la postergación de la maternidad en las parejas argentinas. La tasa de fecundidad en Buenos Aires era de 2.1 hijos por mujer en 1990 y hoy está por debajo del nivel de reemplazo generacional que es 1.7 hijos por mujer. Se postergó la edad del matrimonio de 28 a 30 años, y también la edad en que se da a luz al primer hijo: en los 80s a los 26 años y hoy a los 29. Además aumentó la proporción de mujeres que al final de su vida reproductiva no han tenido hijos: en 1980 eran el 14% de las argentinas de entre 50-54 años, y en la actualidad son el 17%.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: este fenómeno seguirá acentuándose como ocurre en el resto del mundo. En el año 2050 por primera vez en la historia humana, la población de personas mayores (+65 años) será mayor a la población de niños (0-14 años).

5) FITNESS. Esta nueva industria crece en forma espectacular en todo el mundo y también en la Argentina. En los 70s se define el concepto de "wellness" y se inicia una nueva era en términos de cuidado de la salud, iniciándose con la gimnasia jazz para las mujeres y con el levantamiento de pesas para hombres. En los 80s surgen los gimnasios con clases grupales y máquinas de musculación, y explota el aerobismo. En los 90s aparece el step y el ciclismo indoor (spinning). En el 2000 los gimnasios se dedican a integrar el cuerpo y la mente, con técnicas como Pilates, Yoga y Tai Chi, juntamente con los programas outdoors. Desde sus comienzos, los gimnasios vienen creciendo a tasas aceleradas. De acuerdo a una reciente encuesta de Gallup, el 53% de la población declara realizar ejercicio físico con regularidad, la actividad es más frecuente entre los hombres (61% contra 47% mujeres), crece con el nivel socioeconómico (73% en niveles superiores) y disminuye a medida que aumenta la edad (65% entre los más jóvenes).

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy firme, seguirá el crecimiento, y los gimnasios evolucionarán hacia "centros de bienestar" donde convergerán la actividad física, la alimentación y el relax.

6) TENDENCIA GAY. La Argentina, en especial Buenos Aires, se está posicionando en los últimos años como nuevo destino mundial para el segmento gay. Como consecuencia, se han desarrollado agencias de turismo y espacios denominados "gay friendly". El 10% de la población mundial es gay, 80% hombres y 20% mujeres. Es una comunidad con gran poder adquisitivo. El 50% ha realizado estudios universitarios o de postgrado, tiene ingresos por encima de los 80.000 dólares, gastan en promedio 4.000 dólares por persona por viaje por año, y en conjunto representan un mercado de más de 40.000 millones de dólares anuales. Según GLSEN, The Gay Lesbian and Straight Educatio Network, el segmento gay es uno de los más sólidos económicamente, al contar con mayores niveles de ingresos disponibles para gastos no primarios. Generalmente los gays trabajan en altos cargos y tienen más disponibilidad para viajar.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: Buenos Aires seguirá siendo muy atractiva para el segmento gay, por su tradición de apertura y tolerancia y pos su carácter cosmopolita. La comunidad gay seguirá creciendo sostenidamente en los próximos 5 años.

7) CONGELADOS VS DELIVERY. La industria del delivery es un verdadero invento argentino, surgido a partir del no desarrollo del hábito de consumir alimentos congelados, y de la consecuente falta de una industria y una canal de congelados. En los países desarrollados, el aumento del consumo de alimentos congelados sigue creciendo, registrándose un consumo anual de más de 7 kgs. En el caso particular de la Argentina, si bien se registró una expansión en las ventas durante los 90s, por la difusión de la cadena de frío hacia la gran distribución minorista, el equipamiento de microondas y freezers en los hogares y el desarrollo del mercado institucional, la magnitud y velocidad del crecimiento del consumo depende fundamentalmente de la evolución de los ingresos personales (en descenso desde 1999) y de los precios al consumidor, que aún son muy elevados en términos relativos. Por eso, prácticamente todos los establecimientos gastronómicos generan gran parte de sus ingresos por el peligroso y poco sanitario mecanismo del delivery.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: existe un nicho importante para vender alimentos congelados a los países del MERCOSUR. Varias empresas argentinas harán las inversiones necesarias para atender estos mercados en los próximos 5 años. Con un horizonte más largo, se puede pensar en desarrollar el mercado interno.

8) TENDENCIA METROSEXUAL. El metrosexual es un segmento nuevo del público masculino, muy afianzado como tendencia especialmente en Buenos Aires. Es un segmento ávido de consumo de marcas y seguidor de estilos de vida relacionados con la estética y el hedonismo. El metrosexual típico es un joven con dinero, que vive en una ciudad grande, donde están las mejores tiendas, clubes, gimnasios, restaurants, bares, peluquerías. Puede ser gay, heterosexual o bisexual, pero mucho no importa porque se toma a sí mismo como su propio objeto de placer. Son profesionales independientes, trabajan en empresas "con onda", son muy deportistas y aman los productos de vanidad masculina. Parece que buena parte de los hobres urbanos se sienten "liberados" de la imagen de "macho" que ha caracterizado al varón por siglos. Les gustan las mujeres pero adoptan parte de la estética gay, porque consumen cosméticos, revistas de diseño y ropa de moda.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy firme y seguirá afianzándose durante los próximos 5 años, y se verá reforzada porque también crecerá la oferta de productos para el segmento.

9) SIESTA. Esta es una costumbre ancestral, que está encontrando un lugar cada vez más preponderante en las grandes urbes, como reacción a las grandes cargas de estress que en ellas se experimentan. La siesta es una costumbre de España y Latinoamérica, que también se da en China, Taiwan, Filipinas, India, Grecia, Medio Oriente y África del Norte. Está demostrado científicamente que una siesta de no más de 80 minutos mejora la salud en general y la circulación sanguínea, previene la presión y el estress, favorece la memoria y los mecanismos de aprendizaje y permite prolongar la jornada de trabajo. Las empresas en el mundo están adaptando sus oficinas para que los empleados puedan descansar al mediodía y aumentar la productividad. En el Empire State de NY, se habilitó el piso 24 para alquilar espacios de descanso. En Tokyo se abrió el "salón del Buen Sueño" para que descansen los ejecutivos. La firma Metronaps de USA produce y comercializa pequeñas cabinas para dormir la siesta, que ya han comprado Google, Procter&Gamble y otras corporaciones para sus empleados.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: en Buenos Aires, la siesta va a ser un boom durante muchos años, y gran cantidad de emprendimientos se van a poner en marcha para satisfacer la demanda de los ultrestressados porteños.

10) SLOW FOOD. Este es un movimiento internacional nacido en el norte de Italia en 1986 como respuesta a la homogeneización alimentaria propuesta por la industria del "fast food" y a la locura de la vida urbana conocida como "fast life". Hoy agrupa a 100.000 personas en más de 100 países. El movimiento se relaciona con la ecogastronomía, exaltando la diferencia de sabores, la producción alimentaria artesanal, la pequeña agricultura, técnicas de pesca y de ganadería sostenibles. Sus principales objetivos son restituir dignidad cultural a la comida, promover la educación del gusto y defender la biodiversidad, y enseñarle a los jóvenes la relación que existe entre el ser humano y la alimentación. Los valores de la "slow life" son el placer, el conocimiento, la atención y la tolerancia, promoviendo almuerzos y cenas "largos", sobremesas con amigos, descansos prolongados y reencuentros con el placer de la buena mesa.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: en Argentina este movimiento es muy fuerte desde hace unos 10 años, especialmente entre los jóvenes que pueblan los colegios de cocineros, los clubes de vinos y los nuevos y numerosos espacios gastronómicos. Esta tendencia continuará por muchas generaciones, ya que se realimenta desde la base y se sintoniza con la tendencia internacional más grande que es el cuidado del planeta.

11) TENDENCIA LIGHT. La Argentina está atravesando una etapa de transición nutricional que supone cambios en los patrones alimentarios y nutricionales. En los últimos años, el consumo de productos "light" considerados más "saludables", crece muy por encima de los productos tradicionales, especialmente en las categorías de gaseosas, jugos, panificados, barras de cereales, mermeladas, yogures, dulce de leche y quesos. La tendencia es mundial ya que la obesidad es una enfermedad que afecta a todo el mundo. Gran parte de este fenómeno se debe a que la OMS advirtió a las grandes industrias que debían invertir parte de sus ganancias en el desarrollo de productos más saludables, que contengan una menor proporción de azúcar y de grasas. Además, los alimentos "light" están reducidos en colesterol, sales, aceites, almidones, cafeína, resinas, glúcidos y conservantes, y están cocidos exclusivamente con calor seco (horno) o húmedo (hervor de agua). La nutrición "light" contempla además la ingesta de frutas y verduras crudas.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: esta tendencia es prácticamente irreversible. En un futuro cercano todos los alimentos y bebidas serán "light".

12) TRABAJO DESDE LA CASA. En la Argentina ya hay 980.000 oficinas hogareñas y se pronostica que en 2009, el 25% de la población mundial trabajará desde la casa. El avance de las tecnologías informáticas está transformando el proceso tradicional del trabajo, favoreciendo una mayor libertad en los horarios, mejores rendimientos en la productividad y el acortamiento de las distancias. Sin embargo, esta es una forma de trabajo que requiere fundamentalmente una reorganización cultural para que pueda aplicarse en forma eficiente. Las ventajas del teletrabajo son abrumadoras: ahorro para la empresa, la probabilidad de contratar especialistas sin que la distancia sea un problema, la disminución de la contaminación ambiental, la recuperación de datos y continuidad del trabajo en caso de catástrofe.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la cantidad de personas que trabajará desde sus casas será directamente proporcional al desarrollo de las tecnologías informáticas, las que se encuentran entre los sectores que más crecen en el planeta.

13) HOGARES UNIPERSONALES. En los últimos 50 años se triplicó la cantidad de hogares de un solo habitante. En el país son el 17% del total. La mujer salió a trabajar, aumentó la edad promedio de los que se casan, creció la cantidad de divorcios y se extendió la expectativa de vida. Las estimaciones indican que en 2010, el 22% de los hogares de la Argentina serán unipersonales, y en 2025, alrededor del 26%, cifra que ya se da hoy en Buenos Aires. Los que viven solos son más hedonistas y exigentes, buscan conveniencia y lujo en moda, entretenimiento, belleza, viajes, propiedades y servicios, y tienen más plata para gastar porque tienen menos responsabilidades familiares. Las empresas replantean sus ofertas y aumentan las ventas de electrodomésticos. Se da la "miniaturización" de los productos, especialmente alimenticios. Los "singles" buscan darle calidez a sus hogares con la incorporación de tecnología, pantallas de plasma y artefactos de iluminación. Están muy atentos al cuidado del físico y la salud, favorecen los productos "light", y eligen departamentos en edificios con espacios abiertos y jardines.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy sostenida especialmente en Buenos Aires, y seguirá creciendo en los próximos 5 años.

¿QUE VALORES NOS "VENDE" LA PUBLICIDAD ACTUAL?

miércoles, 27 de febrero de 2008

Extraído de un informe sobre “Educación, Valores y Publicidad”, publicado por el Ministerio de Educación de España.
Informe completo:
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20145.htm
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Como se ha señalado, el punto de partida en este campo de investigación es que los mensajes de la publicidad actual operan siempre en un doble campo: por un lado, en la esfera del marketing, en la que nos vende productos y marcas (porque su objeto es estimular el consumo y reorientar la demanda del consumidor hacia la oferta de bienes o servicios); y por otro, en la esfera de lo social, porque los anuncios comerciales nos venden valores y estilos de vida que están asociados en los spots a determinadas marcas comerciales: Volvo es seguridad, Coca-Cola es juventud, Nokia es "conecting people". La persona que es alcanzada por un anuncio, se forja una opinión sobre el producto concreto que ve, pero también sobre el valor (seguridad, confort, triunfo) que aparece allí representado.

Esta referencia a los valores no es algo enteramente nuevo. Desde siempre ha estado presente en la publicidad. Pero ahora se dan tres factores:

a) La orientación "psicologista" de una parte de la investigación sobre el consumidor. Muchos de los institutos sociológicos que se dedican a este campo adoptan como premisa de partida que cada grupo de nuestra sociedad tiene unas necesidades emocionales profundamente arraigadas, y que su trabajo para los directores de marketing de las empresas consiste en aislar e identificar los problemas psicológicos que afecten a cada sector de la población; así podrán los creativos publicitarios transformar los productos ordinarios y cotidianos en algo mágico que actúe como medicina para esas frustraciones de la audiencia. Esta es la estrategia publicitaria que podemos encontrar en las campañas de algunas marcas bien consolidadas. Así, Marlboro se dirige a los jóvenes superimpresionables en busca de su identidad destacando en sus anuncios la autoconfianza y firmeza del cow-boy. De igual modo, las empresas de automóviles japoneses (Lexus, Toyota) logran acercar e integrar en el sistema consumista norteamericano a los jóvenes individualistas rebeldes: en sus campañas hablan de valores muy centrados en el sentido práctico y en la simplicidad. Y lo mismo cabría decir de Apple Computers, que se ha ganado a la generación de la contracultura, la del 68 (escépticos y hostiles al consumo, con valores centrados en motivaciones internas: inteligencia, integridad, introspección, creatividad, individualismo) presentando a sus máquinas como amistosas ampliadoras de la mente.

b) La desorientación cultural en torno a los valores y las creencias. Hoy en día, en que el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Muchos sociólogos afirman que la publicidad ha venido a ocupar para muchos el lugar que antes asignaban a la religión, a la escuela o a la familia. Sin ser exactamente así, lo cierto es que muchos parecen buscar su identidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la efímera felicidad de los anuncios.

El efecto de la los valores publicitarios sobre la personalidad social de los públicos, aunque estos se hallen cada vez más fragmentados, es de gran importancia, pues la configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestros valores y actitudes más básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen actualmente mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y de los símbolos con que lo contamos, que de las razones, los saberes científicos, las normas éticas y las leyes.

c) La importancia creciente de la televisión. La mediatización incontrolada de nuestra experiencia por los mass media es una de las principales causas de preocupación en nuestros días. Muy especialmente, preocupa a los científicos la televisión, en tanto que ocupa un lugar hegemónico en la creación del universo visual que nos rodea y del que diariamente obtenemos gran parte de los datos que determinan nuestra imaginación, nuestra concepción general del mundo y de nosotros mismos. La imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio: sólo debe aparecer allí como real lo que se deja convertir en espectáculo. Con esto, la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y difumina. Lo que sucede en la pantalla es un puro simulacro, imágenes de imágenes, que nos proporcionan una apariencia de saber y un reflejo falseado de nosotros mismos; pero pocos parecen darse cuenta de ello.

Por otra parte, los anuncios televisivos -merced a elementos recurrentes como la música pegadiza, el eslogan o el juego de palabras- se recuerdan y se asimilan mucho más que el resto de nuestras experiencias cotidianas. Es precisamente la fuerte carga visual y emocional de los spots comerciales lo que hace de la publicidad en televisión un vehículo especialmente eficaz para la transmisión actitudes y estilos de vida.

No obstante, esa capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales ha sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para algunos, la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino que refleja fielmente las aspiraciones de la sociedad en la que se integra. Precisamente porque debe "agradar" a los consumidores, es de todo punto inconsistente -argumentan- que los anuncios traten de cambiar las creencias y los ideales de la gente. La publicidad sería, para estos autores, un mero "espejo" de los valores que ya están presentes en la vida social; y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzar los valores que cree descubrir en los comportamientos de los individuos.

Frente a esta postura, muchos otros autores afirman exactamente lo contrario: la publicidad tiene una enorme influencia para imponer modas, actitudes y estilos de vida. La tiene más que ningún otro tipo de discurso mediático precisamente por su impronta persuasiva y su papel hegemónico en la comunicación de masas.

A este respecto, unos y otros parecen coincidir en estos tres aspectos:

a) La publicidad refleja un diagnóstico de la vida social; porque a través de los anuncios podemos descubrir las aspiraciones y los valores de una cultura.

b) A la vez, la publicidad se convierte en un fabuloso catalizador de nuestra cultura, porque potencia y mitifica determinados deseos y valores.

c) Sin embargo, esto no sucede de modo inmediato ni automático; depende de los productos que se anuncian y de las sociedades donde se publicitan.

Con todo, la investigación realizada en los últimos años parece dar la razón a la segunda postura: la que señala el carácter activo de la publicidad a la hora de impulsar y promover nuevos valores sociales.

Ya en 1986, Richard Pollay había desarrollado su famosa teoría del "espejo distorsionado". Tras analizar más de 400 anuncios de tres países, y establecer una tabla de valores que abarcaba 42 valores transnacionales, Pollay llegó a la conclusión de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsión. La publicidad era, sí, un espejo de la sociedad; pero un "espejo distorsionado". He aquí sus palabras:

"No todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser más fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualización (…). Además, algunos de nuestros valores culturales aparecen en los anuncios mucho más habitualmente que otros. De tal modo, que si bien es cierto la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre según criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia que otros. Esto plantea una importante cuestión metodológica: ¿qué valores son impulsados y cuáles deliberadamente relegados?" (1986, 32-33). Y concluía: "La publicidad refleja sólo determinadas actitudes, conductas y valores. Modela y refuerza solamente ciertos estilos de vida y 'filosofías?: aquellos que sirven a los intereses de los vendedores" (1990, 360).

En 1995, Lucía Domínguez llevó a cabo un análisis detallado de los valores implícitos en la publicidad televisiva española sobre una muestra de 500 anuncios seleccionados a lo largo de todo un año. Esta tipología había sido ya empleada para un análisis de valores publicitarios por Navarro Valls (1972), que planteaba una clasificación de las tendencias humanas según el sentido que tienen para la totalidad de la persona: tendencias del yo individual, tendencias vitalistas y tendencias transitivas. El esquema completo, que viene a reflejar una estructura de valores agrupados en grandes núcleos conceptuales, queda sintetizado en la tabla nº 1.

Tabla 7.3.2.a.d- Tabla de Valores propuesta por L. Domínguez (1995)

VALORES DEL YO
1. Éxito: poder, estimación y autoestima 
2. Confort: comodidad, placer, disfrute 
3. Atracción: belleza y seducción 
4. Notoriedad, lujo, ostentación 
5. Libertad, autonomía, independencia 
6. Seguridad, salud

VALORES COLECTIVOS
1. Juventud, movimiento y aventura
2. Novedad, modernidad, moda
3. Tecnología, progreso, futuro
4. Trabajo, esfuerzo
5. Calidad y tradición

VALORES TRANSITIVOS
1. Amistad, convivencia
2. Ternura, amor, cariño
3. Sentido de comunidad
. Servicio, solidaridad
5. Ecología, naturaleza

El resultado de esta investigación arrojó conclusiones muy clarificadoras: los valores del yo, que apelaban a tendencias egocéntricas, suponían el 51'2 % del total de los anuncios; los valores colectivos, resumen de aspiraciones compartidas con otros, dominaban el 31'5 % de los anuncios; mientras que los valores transitivos, los que suponen un cierto grado de altruismo y generosidad, quedan constreñidos a tan solo un 17'3 %. Se constata, también aquí, que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados con un estilo de vida consumista. Una vez más, el "espejo distorsionado" del que hablaba Pollay.

Recientemente, una investigación sobre los valores implícitos en la publicidad televisiva actual (Méndiz et al., 2002) venía a corroborar estos mismos resultados. Su código para la estudio de los valores se configuró tras confrontar los empleados en investigaciones precedentes: en concreto, los de Richard W. Pollay (1983), Ai-Ling Liou (1992), Srikandath (1992), Lucía Domínguez (1995) y Hong Cheng (1997).

El resultado fue una propuesta de 39 valores, tal como se refleja a continuación:

1. Amistad, convivencia 
2: Autoestima, cuidado de sí  
3: Belleza, atracción, seducción  
4: Calidad  
5: Colectividad, pertenencia al grupo  
6: Comodidad, confort, facilidad de uso  
7: Competitividad  
8: Comprensión, ternura  
9: Distinción, exquisitez  
10: Ecología  
11: Economía, barato  
12: Efectividad, utilidad  
13: Evasión, independencia, libertad  
14: Éxito  
15: Familia  
16: Globalidad, internacionalidad  
17: Juventud  
18: Mágico, milagroso  
19: Modernidad, moda  
20: Natural, naturaleza  
21: Novedad y variedad  
22: Orden, limpieza  
23: Patriotismo  
24: Placer, disfrute, relajación  
25: Poder  
26: Popularidad (producto conocido)  
27: Respeto a los mayores, madurez  
28: Riqueza, dinero  
29: Sabiduría, afán de saber  
30: Salud  
31: Seguridad y protección  
32: Servicio, atención al cliente  
33: Sexo, sensualidad  
34: Solidaridad  
35: Status social  
36: Tecnología  
37: Trabajo, esfuerzo  
38: Tradición  
39: Único, incomparable

Los resultados de ese estudio, sobre más de 400 spots del prime time televisivo español (21.00 h. - 23.30 h.), y contrastando los resultados de un canal público, TVE 1, con los de un canal privado, Tele 5, fueron los siguientes:

1. El valor más frecuentemente empleado en la publicidad televisiva españolas es el de comodidad, confort, facilidad de uso. Este valor responde a uno de los instintos más primarios del ser humano, especialmente en las sociedades industrializadas. Y es ahí donde la publicidad se sirve para crear situaciones relajantes, confortables, que atraen la atención del espectador. De entre los 198 anuncios registrados en TVE1, este valor está presente en el 22'7% de ellos; y de los 221 anuncios de Tele 5, lo encontramos en el 24'9%. Está claro que es un valor frecuentemente empleado por los publicistas, pues casi una cuarta parte de los anuncios apelan a él.

2. El segundo valor más usado es el placer y disfrute: lo encontramos en el 17'6% de los anuncios de TVE 1 y en el 16'7% de los de Tele 5: también aquí los porcentajes de ambas cadenas son muy parecidos. Casi al mismo nivel, aparece el tercer valor -el de economía y barato- que está presente en el 18% de los spots de TVE y algo menos (14%) en Tele 5.
Todo esto nos permite adelantar una primera conclusión: la publicidad española, no obstante su pretensión de ser "un reflejo de nuestra sociedad", es en realidad un reflejo muy parcial de ésta: los valores y aspiraciones de los spots apelan, principalmente, a las tendencias más egocéntricas y utilitaristas.

3. Por el contrario, los valores más frecuentemente invocados en el discurso de la educación, de la política, de la literatura o de los medios de comunicación (tolerancia, paz, educación, solidaridad, amistad, progreso) apenas tienen cabida en el discurso publicitario; precisamente porque no incitan al consumo.

Un ejemplo de esto es el hecho de que un valor tan importante en nuestra cultura, como el de sabiduría y afán de saber no aparece en la publicidad de ninguna de las dos cadenas. Otros valores claramente infravalorados por la publicidad se encuentran también entre los más valorados por nuestra cultura: amistad, competitividad, comprensión/ternura, patriotismo, respeto a los mayores, Trabajo/esfuerzo y tradición. Todos ellos aparecen en menos del 1% de los spots.

Esto apunta a que los valores más relegados en la publicidad televisiva actual son de tres tipos:
- los de carácter transitivo y altruista (amistad, comprensión);
- los valores más tradicionales (patriotismo, respeto a los mayores/madurez, tradición);
- y los que implican responsabilidad personal (competitividad, trabajo/esfuerzo).

4. Por otra parte, las diferencias entre una y otra cadena no son importantes. La coincidencia es grande tanto en los más valorados como en los más ignorados. La única discrepancia reseñable es la preferencia de algunos valores en la publicidad de Tele 5, que casi doblan a TVE: Evasión, Juventud, Mágico/milagroso y Sexo/sensualidad. Todo esto nos lleva a concluir que esas cuatro notas son más definitorias de la programación y el target de Tele 5 (y, por tanto, de su publicidad) que los del canal público.

5. Por otra parte, si ponemos en relación los resultados de los valores con la variable del target (masculino, femenino o indiferenciado), veremos que algunos valores tienen más eco en la mujer; es el caso de: autoestima y cuidado de sí, belleza y seducción, efectividad, mágico y milagroso, modernidad, orden y limpieza, salud, popularidad. En cambio, hay otros valores que se dan más en los anuncios para hombres; como es el caso de: evasión e independencia, éxito, juventud, poder, riqueza y dinero, seguridad, status social. Los más típicamente indiferenciados, que tanto apelan al hombre como a la mujer, son: comodidad, calidad, economía/barato, globalidad, novedad, placer y disfrute, y tecnología.

En definitiva, podemos concluir que la publicidad no sólo refleja los valores que afloran en la vida social, sino que promueve y difunde también determinados valores: los que más directamente definen un estilo de vida consumista, con un marcado materialismo de fondo.

ESTUDIO: EL FUTURO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION ANTE EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

Fuente: El presente informe de prospectiva tenológica ha sido realizado por la Fundación OPTI con la participación de la Fundación EOI, España.

El impacto de las nuevas tecnologías afectará singularmente el modo en que nos comunicamos y especialmente el mercado de los medios de comunicación. En este informe, que data del año 2003 pero que es plenamente actual, se realizó un amplio estudio de mercado que responde a las preguntas más interesantes en cuanto a esta temática, que sin dudas, afecta de manera directa al negocio de la publicidad y las comunicaciones de marca.

(link en el título para descargar informe en PDF)

LA TRAMPA DEL CONSUMO POSMODERNO

viernes, 8 de febrero de 2008

por Federico Soto Roland

Creative & Business Director de NSB

Mientras somos parte del corazón del sistema capitalista de consumo, como miembros de una agencia de publicidad, actividad que por su naturaleza es materia prima fundamental y engranaje necesario de toda esta maquinaria, dos libros me han hecho reflexionar sobre algo que todos sabemos en nuestro interior, pero que difícilmente podamos llevar a nuestro conciente; esto es, la trampa que regula nuestra infelicidad: la trampa del consumo.

Gilles Lipovesky -en su libro “La felicidad paradójica”- y Zygmun Bauman –en su libro “Sociedad de consumo”-, sintonizan una misma frecuencia en cuanto a esta realidad que nos golpea de frente con la velocidad de un tren bala. Aunque con diferentes matices entre sí, ambos se preguntan las mismas cosas: ¿Por qué somos tan infelices si nunca tuvimos tanto? ¿Por qué nada nos llena si jamás vivimos en una época de tanto confort? ¿Por qué la vida se nos hace tan difícil a medida tenemos nuestras necesidades básicas satisfechas? ¿Por qué siempre queremos más? ¿Por qué la ansiedad no nos da respiro?

En la respuesta estas preguntas se encuentra la paradoja del siglo XXI y las razones de la insatisfacción del ser humano como organismo viviente.

Si bien este es un artículo que sólo tiene como interés el planteo de esta realidad –y la recomendación de estos libros de estos dos “monstruos” del pensamiento actual-, creo también que son realidades que tienen que estar presentes en la cabeza de cualquier marketer o publicitario al momento de plantear su próxima campaña de comunicación.

USE Y TIRE

Los seres humanos nos hemos convertido en seres guiados por el “usar y tirar”; esto es, la creciente sensación de que todo es efímero y que los productos que compramos y utilizamos tienen una vida útil muy reducida. Mi última notebook me duró “apenas” dos años; la que estoy usando en este momento y que acabo de comprar hace 3 meses, ya es “vieja”; siempre empujados por lo nuevo, por más velocidad, más color, menor peso, más estilo, o simplemente, por un deseo inexplicable “por el cambio”.

Antiguamente una de las características más buscadas de un producto era su durabilidad. Hoy esto no es importante, no es clave. La permanente innovación a las que “nos obligamos” y se nos invita desde el mercado hace que este atributo ya no sea relevante. Cómo vimos antes, ¿Cuánto tiempo usaremos la actual computadora hasta que salga una más rápida, linda, brillante o sencillamente nueva que nos empuje a querer reemplazarla? Seguramente un par de meses, o días.

Hoy, “la novedad” es sinónimo de “bueno”, de “mejor”, de “más avanzado”, de “más deseable”. Tener “lo último” se ha convertido en una necesidad: el último gadget, la última notebook, la última ropa de moda, el última celular, sin preguntarnos muchas veces para qué queremos tener lo último.

Esta escalada creciente de “búsqueda por lo nuevo” y del “use-y-tire” despierta en nosotros una creciente insatisfacción. Como bien concluye Zygmun Bauman, el consumo indiscriminado y bulímico es el fin y la causa de nuestra creciente insatisfacción y nuestra permanente ansiedad. ¿Cómo llegar a cumplir nuestros deseos si siempre hay uno nuevo por cumplir? ¿Cómo intentar ser felices con algo nuevo si al momento de tenerlo ya deseamos otro objeto que calme nuestra ansiedad? Esta es la trampa en la que vivimos. Una trampa que nos conduce a un consumo voraz y creciente que no nos lleva a ningún destino de satisfacción, por paradójico que ello sea.

EN EL AMBITO LABORAL PASA LO MISMO

En el negocio de la publicidad pasa lo mismo. Los anunciantes hoy día cambian de agencia de forma regular, rompiendo una tradición histórica del siglo XX que era la unión a largo plazo entre agencia y anunciante. ¿Será acaso que estamos “contagiados” por el “usar y tirar”? A modo de ejemplo, CTI lanzó el verano 2007 la campaña más exitosa del año, recordada y premiada por todos: “EL HIT DEL VERANO”. Pregunta…¿mantuvo su agencia? Mmmm…pues no!, la cambió! Usó y tiró. Algo típico de los tiempos posmodernos.

Y ni hablar de las relaciones laborales. Al ver los curriculums de la gente más joven podemos observar que a los 30 años tienen “más pases que Hernán Crespo”, manteniendo relaciones de trabajo efímeras, vacías de compromiso y contenido. Obviamente, esto mina, de ambos lados de la relación, el otrora sentimiento de pertenencia y de confianza mutua entre empleador y empleado. El “use y tire” se ha vuelto realidad, pero … ¿acaso este creciente cambio nos ha llevado a relaciones de trabajo más felices? Lo dudo.

EL SER HUMANO COMO SER DESCARTABLE

El ser humano mismo se ha convertido en un producto de consumo. Tenemos que ser “aptos”, “deseables”, “comercializables”, “estar a la moda”, o correremos el riesgo de ser estigmatizados como “seres fallados”, desechos del sistema e indignos de toda relación comercial con el “mundo de consumo”.

Estar al día y ser productos elegibles dentro del menú nos provoca una gran ansiedad.

Paradójicamente, vivimos guiados por mensajes del tipo “vivir la vida hoy”, “vivir el presente”, “lo importante de tu vida es ahora”, pero sin embargo, el futuro nos aterra, nos plantea un terreno lleno de interrogantes, de incertidumbres, de preocupaciones. Vivimos el presente a costa de hipotecar nuestro futuro a partir de más ansiedad y más consumo, más cambio. Nunca antes el ser humano ha sufrido tanto por el futuro intentando vivir el presente.

Y la ansiedad no es gratuita. El consumo de psicofármacos llega cada año a niveles records. El stress es la enfermedad con mayor crecimiento del siglo XXI. Las guías de autoayuda y los gurús espirituales son furor - en una modalidad que tiene más que ver con el sistema de consumo que con el mundo espiritual. Los niveles de endeudamiento son también records, destruyendo relaciones de todo tipo y la tranquilidad mental de gran parte de las clases medias.

Caímos en una trampa, por exceso. Porque consumir no es malo. Al contrario, necesitamos consumir para poder vivir, para mejorar nuestro estándar cultural y nuestra salud. Sin embargo, la diferencia entre consumo y consumismo tiene una línea muy delgada de separación, la que cada vez nos cuesta más develar. Por esto mismo, consumir responsablemente debería ser una de las promocionadas políticas de RSE (responsabilidad social empresaria) de las empresas.

La trampa está ahí…lista para ser consumida.

VIDA DE CONSUMO - Breve sinopsis de un libro para no perderselo

lunes, 19 de noviembre de 2007

Un fantasma recorre el mundo: el fantasma del consumismo”. Así podría haber comenzado este Manifiesto del Partido Consumista que, como el otro, intenta analizar un proceso histórico de enorme trascendencia social, pero que, a diferencia suya, no se convierte en profeta y apologista del objeto que estudia. Hay otra diferencia: si para los autores del primer Manifiesto la revolución comunista era una cita pendiente, para Zygmunt Bauman (Poznam, Polonia, 1925), la “revolución consumista” –sintagma que utiliza copiosamente a lo largo del texto– es una cita ineludible de la que las sociedades avanzadas son dependientes.

Bauman hace uso en este trabajo de un aparato categorial cultivado en anteriores textos y que, aplicado a otros objetos, ha rendido ya resultados satisfactorios. El paso de la “modernidad sólida” a la “modernidad líquida” es observado –y ratificado– esta vez desde el punto de vista que sugiere otro paso: el de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores. La mera constatación de ese segundo paso dista de ser novedosa. Muchos son los textos –artículos y libros– que desde la economía o la filosofía, la historia o las ciencias sociales,
subrayan la evidencia de que en nuestras sociedades el consumo se ha convertido en la primera fuerza productiva.

La novedad –y la importancia– del ensayo de Bauman se basa en las categorías que construye para analizar e interpretar el fenómeno: la diferencia, radical y total, entre consumo y consumismo; y la extensión del segundo hasta dar forma a la sociedad, la vida y la cultura en la modernidad líquida.

Y es que, si el consumo (aunque sólo sea el de proteínas en cantidad suficiente) es necesario para el mantenimiento de la vida, el consumismo es un sistema de relaciones que altera todos los parámetros de esa misma vida: tanto la percepción de los espacios como de los tiempos, la valoración de los objetos y de las actividades, la propia subjetividad sostenida en esperanzas que el consumismo induce y que no puede satisfacer sin riesgo de colapso. O el vínculo social, que se sostiene ahora sobre el andamio que el consumismo promueve y promete.

Del imparable ascenso del consumismo a la constatación de sus “daños colaterales” pasando por el tipo de sociedad y de cultura que el consumismo produce, el análisis de Bauman extrae conclusiones importantes. Una, creo, puede valer como resumen: el consumismo no es un añadido exterior a las sociedades contemporáneas, o no es la prosecución de la modernidad por otros medios; es, por el contrario, un punto de inflexión, un punto de partida que rechaza cualquier punto de llegada. Pues el consumismo instaura, frente al tiempo del proceso y del proyecto, el mito del comienzo perpetuo rendido al fetichismo de la novedad. La novedad de hoy ha quedado ya inevitablemente envejecida por la novedad de mañana que ya se espera. Y esa novedad con fulgurante fecha de caducidad no es sólo la del objeto: es la del propio sujeto consumidor convertido él mismo en objeto de consumo, es la de los hábitos, la de las acciones y las pasiones, o la de las relaciones sociales, afectivas o laborales.

Satisfacción rápida con compromiso cero, relación breve e intensa con responsabilidad nula. Esos parecen ser los insistentes mensajes que, a modo de anuncios publicitarios, tienen éxito en la sociedad y cultura consumistas. Todo listo –y todos listos– para usar y tirar. Se impone reciclaje; o se acumula una insoportable cantidad de residuos físicos, sociales, afectivos, sociales, morales.

Zygmunt Bauman es convincente: la sociedad consumista es sociedad del deseo; que todavía “deja mucho que desear”. Ésa es su miseria y la clave de su triunfo.

Por Patxi Lanceros

España

TENDENCIAS: TODO MIO Y NADA MAS QUE MIO

lunes, 3 de septiembre de 2007

Por Luciana Peker
Fuente: PAGINA 12

La lengua desliza la crema. El helado agita la calma. El chocolate cae como tormenta. No se asoma, se muerde. La boca no se hace agua. Se hace dulce, sobre dulce, sobre dulce. Hay quienes prefieren arrebatar la boca de una mixtura tibia: mordisquear la amalgama. Hay quienes prefieren empezar por el principio de sus principios: la crema, el helado, el chocolate, o en orden invertido. Hay quienes devoran sin advertir más que la sed después de la sed dulce.
Dulce, comer dulce, es –en esta época, más que nunca– un placer y un pecado. Un secreto inconfensable para la meta de vivir mejor y no más rico, una sobresaliente satisfacción que desborda los boletines de las tablas de calorías (que nunca se aprueban) pero que ponen un bozal, si no en la boca, sí en la libertad de abrirla. Dulce, comer dulce, también es una forma de saciarse, olvidarse, pararse, mimarse, abrumarse.

Comer dulce, a veces, es demasiado y, a veces, no alcanza. Por eso, el dulce inunda la soledad de quien lo prueba, que ya no pregunta “¿querés un poquito?”, sino que vive el bocado como un arrebato que no comparte. Se esconde. Solito. Solo. Y –aún más por la mirada reprochakilos– solita y sola. Sin nadie que juzgue. ¡Ni pida!

“Ser egoísta no está mal”, define el eslogan de McDonald’s sobre su último postre de helado, crema y chocolate creado junto a la marca Cadbury. “Ser egoísta no está mal”, da permiso Ronald a inundarse de saciedad sin invitar a nadie. “El anuncio apela a un ‘no valor’ muy actual, el egoísmo, que al verse reflejado en grandes carteles se consolida y no estimula a pensar alternativas –resalta Karina Felitti, investigadora del Instituto Interdisciplinario de Estudios de Género de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA– pero, además, es poco original: hay muchos avisos de golosinas y helados que apelan a ese mensaje de no compartir y comer a escondidas de los otros.”

La defensa del egoísmo (que rompe con el “hay que compartir” en el que se desgastan madres, padres y maestras jardineras) es fuerte. Pero no única. El marketing del autoplacer ya es un signo del siglo XXI. “Antes de abrir un paquete asegurarte que no haya nadie cerca”, recomendaba, en el 2005, la marca Donuts, desde las calles porteñas. La campaña para atragantarse de galletitas de vainilla cubiertas por chocolate también proponía “14 razones (por la cantidad del paquete) para no compartir”.

Pero la idea va más allá de darse un gustito o tirar hasta la noche sin pedigüeños molestos. La idea barre hasta con el cliché romántico de Como agua para chocolate. “Lo malo de las almas gemelas es que siempre quieren lo mismo”, se publicitó, el año pasado, un chocolate para decir que era tan rico que no daban ganas de compartirlo con nadie. S.O.S para los enamorados con bombones, los chocolatines con poemas o los empalagosos novios con una mano atrás y uno con miel y almendras adelante.

Por eso, no sorprende que hasta los magos –ahora– les roben los caramelos a los chicos. “No sé, preguntale al conejo”, se abría de capa un mago glotón que había hecho abracadabra a las golosinas de sus miniespectadores, pero sin hacerlas reaparecer. Ah, el chiste es que eso demostraba qué ricos eran los caramelos. ¡Si hasta se los robaba el mago!

Pero la tanda egoísta no salió de la galera. “Hoy el individualismo es un valor”, diagnostica Mariela Mociulsky, psicóloga especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias, a cargo de Consumer Trenes, del Grupo CCR, que mide el pulso de los consumidores. “La creciente competitividad y exigencia en la que vivimos conlleva a un autorrepliegue y al aislamiento. El egocentrismo y la preservación del yo se ven en publicidades como la de un chocolate que dice ‘Compartilo sólo con vos’. La ‘exaltación del egoísmo’ se relaciona con una de las megatendencias actuales: la necesidad de anclaje para definir y afirmar la propia identidad. Hay una parte de esto que tiene una expresión en el consumo de alimentos: lo que se ingiere, la relación con el propio cuerpo y el cuerpo como la última frontera del ‘yo’”, analiza Mociulsky.

Por su parte, Adriana Amado Suárez, directora de la Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), reflexiona: “El placer de la comida es innegable y sólo a la luz de la exigencia de delgadez se vuelve pecaminosa. Naomi Wolf dice que la comida es hoy lo que el sexo era para mediados del siglo pasado, por eso hoy el sexo se usa para vender pañales y, en cambio, la comida se ha vuelto una cuestión prohibida. En esta línea, no es extraño que este tipo de recursos publicitarios se apliquen a comidas muy placenteras y muy prohibidas, de modo de pasar la prohibición del acto de comer al acto de egoísmo, y, en lo posible, de soledad (igual que los atracones de las bulímicas se dan en secreto)”.

A comer, que nadie nos mira

Aunque, en realidad, la publicidad egoísta no es sólo un guiño publicitario sino un retrato de la comida moderna. “Comer hoy en el mundo globalizado está cada vez más lejos de ser un acto colectivo, al contrario, es cada vez más un acto individual y vagabundo”, apunta Patricia Aguirre, doctora en Antropología, Investigadora del Instituto de Altos Estudios Sociales de la Unsam y representante de la Comisión Internacional de Antropología Alimentaria (ICAF) en Argentina, en el artículo Las transiciones alimentarias en el tiempo de la especie.

Aguirre recuenta: “Desde que somos omnívoros (hace dos millones y medio de años) se instaló definitivamente la comensalidad sobre la alimentación vagabunda como la manera humana de comer, no porque nos gustara sino porque brindaba ventajas de supervivencia. Sin embargo, la tendencia actual en el mundo urbano es que crece la alimentación solitaria y desestructurada. Esto quiere decir que cada vez más, gente de todas las condiciones sociales y de todas las edades (pero principalmente los más jóvenes) toman la mayor parte de los alimentos en forma itinerante, en cualquier hora y en cualquier lado: en la calle, junto al kiosco, en la mesa del café o al lado de la heladera”.

“Nuestra forma urbana, posmoderna, de comer está formada de actos alimentarios individuales, cortos, desordenados: picotear, pellizcar, tomar un bocadillo, recordándonos nuestro pasado de alimentación vagabunda. Se pasa de la comensalidad al picoteo –describe la antropóloga alimentaria– y en esta vuelta a lo individual, ese ‘otro cultural’ desaparece y al desaparecer la comida deja de ‘compartirse’ no sólo de manera material sino también simbólica. Porque ya no se comparten los ritos y formatos, tiempos y platos de la familia, región, país y cultura que sostiene nuestra pertenencia y nos identifica. Esta ruptura produce lo que C. Fis- chler llama gastro-anomia: consumos alimentarios sin valores, sin sentidos, librados al me-gusta-no-me-gusta individual. La libertad solitaria que entroniza la modernidad.”

Solos y más

La gastro-anomia no tiene valores. La solidaridad del pan partido, la torta en rebanadas finitas, las facturas para llevar en ronda, el placer de cocinar para que otros disfruten están demodée. Por eso, a pesar de la brutal presión a favor de la delgadez hay más obesidad que nunca. Porque si se come en grupo –aunque se coma rico– se disfruta más, pero siempre toca un poco menos. “Las publicidades que impulsan conductas ‘egoístas’ en el consumo de alimentos contribuyen subliminalmente a un consumo desmedido de alimentos potencialmente obesogénicos (más comida y menos movimiento), ya que el acto de no compartir significa ingerir muchas más calorías y, en este sentido, uno de los hábitos actuales menos saludables es el aumento de los tamaños de las porciones”, señala Sergio Britos, nutricionista y director Asociado del Centro de Estudios Sobre Nutrición Infantil.

Por eso, Britos propone intervenir sobre las campañas pro-egoísmo. “En el caso particular de los chicos, dada su alta exposición a la publicidad televisiva y a las señales del entorno social, es menester avanzar decididamente hacia un marco de mejores prácticas en el marketing alimentario”, subraya. Con él coincide la licenciada en Nutrición Pilar Llanos, que también cuestiona la falta de ética del marketing individualista. “Los creativos tendrían que poner su ojo no sólo en la venta sino también en los mensajes contradictorios como ‘no compartir y comer todo rápido y solo’... que permanentemente están enviando, y tener en cuenta hasta dónde esos mensajes forman parte ineludible en la formación de hábitos alimentarios que a su vez se ven reflejados en nuestra salud”, enfatiza Llanos.

“Por primera vez desde hace dos millones quinientos mil años, cuando comenzó la primera transición alimentaria, hoy nuestra cultura nos deja solos en el momento de la elección de la comida –desentraña Aguirre– y por lo tanto dejamos el comensalismo y volvemos a la alimentación individual. Pareciera que al filo del tercer milenio la alimentación moderna nos condujera a formas pre-humanas de comer. ¿No será que millones de años de cultura han sumergido la capacidad que cualquier especie debe tener para alimentarse?”

LOS CHICOS COUNTRY: creciendo en un frasco de realidad virtual

miércoles, 20 de junio de 2007

// Autor: Enrique Gil Ibarra

. . . . . . . .

- ¡Mirá, mamá, como el que vemos por televisión!
- Si, querida, es el Obelisco.
- ¡Ah! ¿Era de veras?

Mito o realidad, los chicos country son un nuevo segmento del consumo argentino.

. . . . . . . .

¿Otro mundo? No, en realidad, no. Es simplemente otra concepción del mundo. Un mundo en el que no existe lo feo, en el que las imágenes que se ven en los noticieros pertenecen a “otro lugar” como en la “Darwinia” de Robert Wilson*. Porque ese sitio de “afuera” es un lugar desequilibrado, que uno no conoce ni tiene el menor apuro por conocer, pues vive en un microsistema donde existe el cine “para gente como uno”, los bares y confiterías “a los que se puede ir”, y donde los amigos son “personas con las que se puede hablar”.

Un mundo políticamente incorrecto, que enmascara esa incorrección bajo un supuesto retorno a la vida sana y natural, pese a que el tiempo está demostrando que ni es tan sana, ni tan natural. De hecho, una vida que está transformando a un importante sector de jóvenes argentinos en “adolescentes virtuales”, que no se animan a trasponer las paredes artificiales de ese enorme y hermético frasco de vidrio, pasto y “ladrillo a la vista”, que sus padres construyeron para ellos: el country.

Un verdadero “barrio cerrado” a la vida normal. Porque muchos de sus jóvenes habitantes están mostrando dificultades serias para adecuarse a lo que la realidad exige de ellos cuando salen de su encierro: competitividad, independencia, autonomía de criterios, todos esos índices que demuestran que un adolescente se convierte en adulto, son algunas de las carencias que sufren los muchachos y chicas que han pasado su infancia en esos reductos con guardias en las puertas, creados hace algunos años por sus padres, con la excusa de un lugar tranquilo y relajado al cual volver luego de una agotadora jornada de trabajo, pero que en realidad escondían –verdad proclamada a gritos- la necesidad de desvincularse de ese otro país, feo, pobre y violento que los aterrorizaba.

La asepsia no garantiza inmunidad

La socióloga que realizó un estudio sobre esta primera generación de “chicos country”, Cecilia Arizaga*, afirma que para los padres que decidieron autoexcluirse del entorno real, el country representaba –y representa- la seguridad y la certeza “en un mundo de incertidumbres”.
Pero para los jóvenes que se convierten en adultos no parece ser así: “en el joven universitario próximo a recibirse, vivir en el country no parece ser garantía de éxito, si por esto se entiende acceso a la modernidad y posibilidades de ascenso social. Si en los adultos la figura de ‘burbuja’ se mezcla entre asociaciones positivas y negativas, en los adolescentes y jóvenes resulta un factor decididamente conflictivo”.
Aparentemente los problemas recién comienzan a notarse ahora, porque las primeras generaciones de chicos “virtualizados” han crecido. Los conflictos no se visualizan en los niños menores, porque aún no tienen la necesidad de interactuar con el mundo exterior. Normalmente, van a un colegio privado, en el que todos sus compañeritos viven en barrios cerrados similares, y lógicamente dependen de sus padres para toda actividad externa, como visitar parientes o ir de “shopping”. El ejemplo más concreto parece ser Pilar, a 50 kilómetros de la Capital Federal, donde se ha creado a lo largo de los años un “mini mundo” autoabastecido, que permite a las familias residentes en los countries desarrollar toda una gama de actividades deportivas, culturales y sociales sin necesidad de relacionarse con el “exterior”.
“Este lugar que, por otro lado, tiene una estética muy infantilizada, muy escenográfica, que va cambiando de acuerdo con la película del sello Disney del momento, es una visión muy de ensoñación. Para los chicos de nivel primario tiene un “gancho” muy importante. Hablan mucho sobre este lugar”. Con los mayores, la situación cambia. Para un adolescente, la imposibilidad de acceder a un simple kiosco para adquirir un refresco o una golosina “si no lo lleva papá en el auto”, es sin duda una limitación de autonomía grave. Ni que hablar de llegar a la Universidad y manejarse solo en una ciudad como Buenos Aires, sin haber conocido previamente ni siquiera la vida normal de una ciudad pequeña o por lo menos de un pueblo del interior. “Uno de los adolescentes dice que la noche anterior no había podido estudiar para un examen porque no pudo sacar unas fotocopias porque su mamá había llegado tarde a la casa y no podía ir solo”.

La gran idea

Los countries aparecieron en la vida nacional en nuestra infausta década del ’90, como un nuevo producto de la globalización, que relegó la moralidad y la solidaridad social a un rincón del desván de la inconsciencia.
“Vendidos” a la opinión pública como una ideal forma de retorno a la vida sana y simple “del campo”, en verdad constituyeron el refugio de sector de la sociedad que, aterrado por la violencia imperante en la Capital Federal y el conurbano bonaerense, decidió aislarse y, simplemente, dejarla “afuera”.
Así se crearon en las distintas localidades del Gran Buenos Aires verdaderos vergeles. Recordemos que la palabra “country”, en inglés, significa “país”. Fueron verdaderos países aparte, separados por paredones altísimos, con garitas repletas de guardias, rodeados por basurales y villas miseria.

De ellos, los automóviles 0 Km., indiferentes al paupérrimo panorama cercano, salen con sus dueños todas las mañanas a cumplir con la rutina de competir salvajemente y sin piedad afuera, para mantener adentro la bucólica ilusión de paz y armonía espiritual.
Pero aún así, crítica ideológica mediante, se podría afirmar que, después de todo, priorizar la familia es correcto, y que cada uno hace lo que puede. Pero ¿es real esa paz y armonía? Tal vez si, en los primeros countries. Esos que se construyeron de verdad para la gente de dinero, cuya “conciencia social” nunca tuvo relación con sus cuentas bancarias. Pero luego de la primer “hornada”, el marketing globalizador amplió el negocio a los no tan pudientes, y las casas de dos plantas comenzaron insensiblemente a arrimarse unas a otras, a medida que el tamaño de los lotes se reducía. Separadas hoy por escasos diez metros, cercadito mediante, los afortunados ocupantes de esos remansos de paz comparten el aroma de su asado con las pastas “a la bolognesa” de su vecino, y las felices amas de casa se saludan quince veces por día por sobre la ligustrina, “que no puede medir más de un metro de alto, porque el reglamento no lo permite”, mientras los hombres proveedores de tamaño bienestar analizan sesudamente cómo “hacer entrar” en ese cuadrado de jardín la piscina proyectada sin que “afecte la coherencia edilicia” del condominio.

Lo hacemos por vos

Nadie puede dudar de ello. Es absolutamente cierto que todos los padres que en su momento decidieron trasladarse al country pensaron en el bienestar futuro de sus hijos.
“Los hijos aparecen en el discurso de sus padres como los principales motores y herederos de la decisión tomada –dice Arizaga- Sin embargo, en los hijos se ven muchas tensiones en relación con ese discurso. Es muy interesante. No porque los chicos no acepten un montón de ventajas que ven en vivir en una organización cerrada, sino porque ven más claramente las tensiones a medida que ven que se acercan a cierto techo de cristal”.
Lo que aparentemente esos padres no lograron comprender entonces es que, así como ellos se auto-excluían voluntariamente de una realidad que les resultaba –por buenos motivos, hay que reconocerlo-, difícil de sobrellevar, sus hijos estaban siendo forzadamente amputados de esa realidad con la que, más pronto o más tarde, deberían convivir obligatoriamente, sin contar con la preparación (conocimiento) previa que sus progenitores poseían.
De acuerdo a la socióloga Arizaga, los mismos chicos mencionan como una falencia “la falta de competencia para moverse en círculos sociales más amplios. Ellos lo notan. Es el grupo que personalmente más habla de que se siente afectado con el tema del encapsulamiento”.

El “ghetto” desde adentro

Lo que inicialmente fue una no tan tácita discriminación hacia “los de afuera” de los countries, que no podían, por razones económicas, acceder al refugio seguro que tan codiciable parecía, se ha revertido con el transcurso de los años. Hoy, son los “chicos country” los que se sienten discriminados. Ocurre que en ese “afuera” el tiempo (que no transcurre, diría Borges), permitió la ocurrencia de cambios profundos en la sociedad. Uno de esos cambios fue la pérdida por parte de los menos privilegiados del “sentimiento de culpa por ser pobre”. Una vergüenza absurda, insuflada también durante los ’90, que implicaba que no lograr el “triunfo económico” significaba estupidez, incapacidad o indolencia. Los años pasaron, y la realidad demostró que esa fue solamente una más de las múltiples mentiras de la globalización: no se era pobre por ser estúpido o vago, sino porque el sistema requería excluidos para poder funcionar correctamente.
Cuando esa verdad desplazó la “culpa”, los hasta ese entonces “marginales”, luego “desocupados”, redescubrieron el orgullo y por consiguiente el rencor. Un rencor que hoy siente en carne propia la joven generación:

“Me llamó la atención –dice Arizaga- que los adolescentes se sienten discriminados respecto de “los otros”. Los otros son la clase media del pueblo de Pilar, que no es móvil ascendente, que la ven hasta quedada y dicen que no asume los progresos que se han dado en la zona. Dicen que ante los adolescentes de ahí prefieren no decir que son de urbanizaciones privadas porque está el prejuicio de que como son del country se creen más, son “más chetos”. Esta situación marca la percepción de nuevas desigualdades, esta idea que apareció con mucha fuerza en los ’90 de un quiebre dentro de los sectores medios, que tiene que ver con el acceso a ciertos bienes asociados a nuevas maneras del buen vivir”.
Y por supuesto que los chicos no se creen más. Ellos también, aunque a través de la televisión, se adecuan a los nuevos tiempos ideológicos. Por eso viven la discriminación como injusta. Lo que pasa es que son más. Son más ricos, son más lindos, se visten mejor, hablan diferente.
“No hablaría de un ghetto -suaviza Arizaga-, sí es un sistema de socialización de círculos muchísimo más estrechos de los que pueden darse en la ciudad. Obviamente eso repercute cuando después tienen que moverse en ambientes más diversificados. Más que la figura del ghetto usaría una figura que se usa mucho desde la geografía y describe un sistema de islas o de archipiélagos conectados entre sí y con los lugares de servicios y de esparcimiento, y con la ciudad”.

En realidad, Cecilia Arizaga tiene razón al resistirse a la palabra “ghetto”. Según el diccionario de la Real Academia Española, “gueto” (del italiano ghetto) es el “barrio o suburbio en que viven personas marginadas por el resto de la sociedad”. Por lo tanto, lo que en realidad se produciría en este caso es una inversión de la definición.
Lo cierto es que, cuando una sociedad impone el “ghetto” a un sector, lo hace porque lo considera diferente, distinto, inaceptable, y esto responde siempre a un injusto prejuicio racial, religioso o cultural. Cuando un sector de la comunidad se auto-impone el “ghetto” no hay prejuicio. Ese sector elige ser distinto, en cierta medida se enorgullece de serlo e, inevitablemente, sufrirá las consecuencias de su elección.

¿De qué voy a trabajar?

Una pregunta que los “chicos-country” se plantean tarde. Mientras la mayor parte de los adolescentes que habitan en viviendas comunes comienzan a interrogarse sobre el tema alrededor de los 17 ó 18 años, concientes de que la respuesta no augura un camino fácil, los “privilegiados” del country –según el estudio- se preocupan por ello en los finales de la etapa universitaria. Curiosamente, su principal queja no es la falta de oportunidades laborales: “Piensan –comenta Arizaga- que si vivieran en la ciudad les resultaría más fácil presentar su CV para conseguir trabajo. Por la distancia y porque no están en contacto con los lugares donde podrían conseguir empleo, no lo hacen hasta que terminan la carrera universitaria”.

Los cuestionamientos llegan, entonces, cuando aparece como inevitable la necesidad de confrontar ese mundo ideal en el que han vivido con el mundo real que los espera. Profesionales, preparados sin duda intelectualmente para integrarse al ámbito laboral, sufren evidentemente un duro choque emocional al descubrir que ese “otro” mundo no los está esperando con los brazos abiertos: “en los chicos hay un mayor cuestionamiento a medida que van creciendo. Este cuestionamiento no significa que se quieran ir de la urbanización cerrada o que ninguno de ellos cuando tengan su familia elija vivir allí. Pero hay mayores tensiones con respecto al discurso idealizado. Se apartan más del discurso que los medios y las publicidades de las urbanizaciones cerradas traen sobre la vida natural y al aire libre. Lo que aparece es una mirada más cuestionadora. Probablemente porque sienten en carne propia, a medida que van creciendo, esta necesidad de abrirse al mundo que está en cualquier adolescente, pero en un contexto como éste se vuelve más fuerte y cobra otras dimensiones”.

Sin autonomía ¿hay crecimiento?

“A los del country les falta fundamentalmente autonomía de movimiento y percepción de autonomía. A pesar de que cuentan cómo circulan, se sienten sedentarios y en el único momento en que se sienten móviles es cuando vienen los fines de semana a la ciudad: dicen que caminan, reconstruyen la figura del peatón que está totalmente anulada donde viven”.
Sin duda es prematuro atreverse a afirmar, tan sólo en base a este estudio realizado por la socióloga Cecilia Arizaga, que los barrios cerrados son totalmente negativos para la correcta formación de los adolescentes argentinos. De hecho, recordemos que el “fenómeno country”, lejos de ser un invento nacional, se popularizó en muchos países del mundo en la década del ’90.

“Este proceso de suburbanizaciones de sectores medios urbanos con distintos tipos de modalidades de encerramiento no es privativo de la Argentina ni de Buenos Aires: es un fenómeno a escala mundial, de las grandes ciudades. Viéndolo en este contexto, se puede pensar como una tendencia que tal vez no tenga el crecimiento que tuvo en los ’90, pero que seguirá su curso. Pero también hay que tener en cuenta las particularidades de la sociedad porteña, para la que la ciudad cumple todavía un rol estratégico. Las clases medias han tenido un vínculo muy identitario con el centro. El despegue de la Capital es problemático por una cuestión práctica, porque los empleos siguen estando en Buenos Aires, a pesar de que a mediados de los ’90 parecía que se iban a trasladar todas las oficinas a los suburbios. Y también es problemático por las condiciones de circulación: si bien hay autopistas y se ha modernizado más esa red reticular de circulación, todavía los trayectos entre la ciudad de Buenos Aires y los suburbios son extensos. Los inversionistas comentan que las ventas en las urbanizaciones cerradas con acceso más cercano a una autopista se están recuperando, pero aquellos lugares con un acceso más alejado a las autopistas tienen más dificultades, por un lado, por el aumento de la percepción de inseguridad y, por otro, la distancia se vuelve aún más complicada”.

Lo real es que hoy, en los albores de este nuevo siglo, comienzan a observarse los primeros resultados y, a primera vista, no parecen prometedores.

Resulta egoísta, pero sin duda afortunado, que la moda del “barrio cerrado” no haya cundido, todavía, en los pueblos y ciudades pequeñas del interior. Y paradójico que, sin evaluar las consecuencias, algunos de los habitantes de estos pueblos y ciudades pequeñas dediquen buena parte de su tiempo a suspirar por lo que consideran “progreso”, “desarrollo” y “buen vivir” en las grandes megalópolis, sin comprender que las diferencias que –a Dios gracias- se mantienen aún, son precisamente las que les han permitido crecer y vivir felices.

* Darwinia (1974 – Robert Wilson). Su novela más famosa y su primera obra publicada en castellano. En 1912, Europa desaparece a los ojos del mundo y en su lugar, compartiendo el mismo espacio geográfico y geológico, hay un nuevo continente cuya flora y fauna son tan alienígenas y exóticas como el Marte de Edgard Rice Burroughs. La primera parte del libro es, hasta cierto punto, una novela de descubrimiento: descubrimiento y exploración de esta nueva tierra surgida de repente y descubrimiento de que las cosas no son lo que parecen, que quizá el mundo entero no sea para nada lo que uno cree.

* Cecilia Arizaga es becaria del CONICET, docente e investigadora de la Universidad de Buenos Aires. Su estudio sobre los adolescentes del country fue su tesis de maestría en Ciencias sociales.

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