LOS CAMINOS DE LA PERSUASIÓN COMERCIAL

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

No podemos dudar que a comienzos del siglo XXI, los disparadores persuasivos de la comunicación comercial han cambiado radicalmente producto del nuevo contexto del hombre. Caos, sobreinformación, falta de tiempo, exceso de publicidad, desconfianza, cinismo y una mayor barrera los mensajes comerciales son los nuevos escollos con los que se encuentra el profesional de marketing al momento de pensar el posicionamiento de sus productos y/o servicios en la mente de sus prospectos.

Sin embargo, K.Reardon publica en su libro “La persuasión en la comunicación – Teoría y Contexto”, 16 técnicas de obtención de conformidad (con ejemplos obtenidos de situaciones familiares), que bien puede transformarse en una guía al momento de redactar o pensar una pieza comercial para nuestra empresa.

Las 16 técnicas persuasivas

1. Promesa: si obedeces, te premiaré.
“Con la compra del combo Acme, acceda al sorteo de un viaje para dos personas con todos los gastos pagos.”

2. Amenaza: si no obedeces, te castigaré.
“Si no paga sus impuestos a término, pagará intereses y podrá suspenderse su servicio. Cía Eléctrima Acme”.

3. Experiencia Positiva: si obedeces, naturalmente tendrás una recompensa.
“Universidad Acme: donde nacen los líderes del mañana”.

4. Experiencia Negativa: si no obedeces, serás naturalmente castigado o te irá mal.
Ejemplo contrario al anterior.

5. Simpatía: el persuasor se muestra amistoso y colaborador para ganar la buena disposición de la otra parte y así cumplir lo que le pide.
“Hola. Soy su nuevo representante comercial. Aquí tiene mi tarjeta y un presente que quería darle como inicio de esta relación.”
El humor se emplea comúnmente en los comerciales para predisponer positivamente al sujeto receptor del mensaje. (aunque ojo!!, el comercial debe vender el producto, no el chiste o la Agencia).

6. Anticipo: premias al sujeto antes de pedir su conformidad.
“Simplemente llámenos y acceda sin cargo a una vela aromatizada.”
(El primero te lo regalan, el segundo te lo venden!!)

7. Estímulo Adverso: castigas contínuamente al sujeto, haciendo depender de su obediencia la suspensión del castigo.
“Esta es una promoción sólo vigente para clientes con sus cuentas al día.”

8. Deuda: el sujeto te debe obediencia por los factores del pasado.
“Estuvimos contigo a lo largo del camino. Te dimos crédito y confiamos en tu responsabilidad. Ahora, te pedimos un favor. Súmate a nosotros.”

9. Apelación Moral: si no obedeces, serás un inmoral.
“Es inmoral no pagar sus deudas. Paga sus deudas a término. AFIP.”

10. Sentimiento de sí Positivo: te sentirás mejor contigo mismo si obedeces.
“Te sentirás orgulloso de pertenecer a este nuevo club.”

11. Sentimiento de sí Negativo: te sentirás mal contigo mismo si no obedeces.
“Te sentirás avergonzado si tus amigos tienen todos un buen auto y tu tienes un modelo 10 años mayor.”

12. Modelo Alternativo Positivo: una persona en buenas condiciones, obedecería.
“Todas las mamás modernas y responsables eligen lo mejor para sus chicos. Por eso elijen leche Acme Plus.”

13. Modelo Alternativo Negativo: solo una mala persona, desobedecería.
“Sólo un mal padre no desea lo mejor para sus hijos. Para su crecimiento, deles lo mejor. Deles leche Acme Plus.”

14. Altruismo: necesito que obedezcas, hazlo por mí.
“Necesitamos su aporte para esta campaña de beneficiencia. Hágalo por los chicos de la calle.

15. Estima Positiva: la gente a la que quieres estará contenta si obedeces.
“Tu madre sonó con esto” (imagen de un estudiante recibiendo su diploma en la Universidad Acme Plus.

16. Estima Negativa: la gente a la que quieres pensará mal de ti si no obedeces.
“Te imaginás lo que dirán tus amigos si no tienes el último modelo del Jean Acme Plus?”.


Las técnicas 1,2,5,7,8 y 9 apelan a la necesidad personal de aprobación del persuasor; las número 3,4,15 y 16 a la aprobación de otros; y las técnicas 9 al 13 apelan a la coherencia de la propia imagen de sí que tiene el sujeto.

Otros autores, como Schenck-Hamlin, han resumido las diversas estrategias de persuasión en tres tipos:

- de Sanción: mediante el ofrecimiento de premios y castigos
- de Instrucción: dando razones o justificaciones para preferir una conducta determinada.
- Altruista: se centran en las relaciones entre sujeto y emisor como base de sus apelaciones.

Si analizamos cada una de estas técnicas y las comparamos con los cientos de avisos existentes en una tanda comercial, veremos que muchos de ellos utilizan una (o una combinación) de estas estrategias. Muchas veces no es necesario reflejarlo con palabras, sino con imágenes y metáforas gráficas que comunican sin decirlo de manera expresa. Sin embargo, aquel aviso que no tenga un factor de persuasión definido, será inconsistente en el objetivo de cambiar (o reforzar) la conducta del target.

Un párrafo aparte merece hoy día el cinismo y la conciencia del consumidor en detectar estas estrategias de persuasión. Ello puede convertirse en un bumeran, al sentirse el sujeto cohartado en su libertad de elegir al recibir un estímulo externo que lo “intenta seducir o engañar” para actuar de determinada manera. Es por eso que en estos casos lo mejor es ir directo al grano con un mensaje sin vueltas y sin adornos persuasivos que puedan parecer poco confiables. (Esto mismo sucede con innumerables memos empresariales de “garra y ánimo, somos un equipo…etc.etc.” que son leidos por los sujetos como “si no te pones las pilas te damos una patada en el tujes porque lo que importan son las ganancias y no tu pesona”. No le es habitual?).

Aprendiendo sobre cómo persuadir y sobre las diferentes respuestas de nuestro target a las distintas estrategias persuasivas posibles, podremos mejorar nuestra comunicación comercial hacia nuestros prospectos, clientes y empleados.

En una época donde cientos de libros proponen “los 7 caminos para…” o “el maximarketing” o “la revolución del marketing interactivo”, etc.etc, creemos que hay que volver a las raíces, estudiando el contexto social e individual de nuestro medio para mejor comprender como comunicar más efectivamente nuestros productos y/o servicios.

HACIA UNA SOCIEDAD Y UN MERCADO LÍQUIDO

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Por Federico Soto Roland
Creative & Business Director de NSB

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

En el excelente libro “Modernidad Fluida”, el sociólogo Zygmun Bauman hace referencia a un nuevo tiempo: el de la “modernidad líquida”. Esta nueva era en la historia de nuestra humanidad nos obliga a frenar la pelota y pensar cuales serán sus posibles consecuencias en el mundo de los negocios, y, en nuestro caso, en el marketing y la comunicación en particular.

Características de esta nueva Modernidad Líquida

Según Bauman hemos pasado de una sociedad “sólida” a una sociedad de “líquidos”.

A comienzos de siglo la organización fordista fue ejemplo de una nueva forma de encarar la producción y los negocios. Importaba lo grande, lo pesado, lo físico, lo ordenado. La línea de producción era su ejemplo más claro. Todas las órdenes bajaban de la cima de la compañía y se cumplían a rajatabla en la base. Quien ingresaba a este tipo de organización estaba seguramente convencido de que terminaría sus días en ese mismo lugar. Se vivía en una sociedad de sólidos.

Como sabemos, y bien lo observa Bauman, los sólidos tienen características propias que los diferencian de los líquidos: son pesados, estáticos, el tiempo no los afecta en demasía y, especialmente, son rígidos en su forma. Por el contrario, los líquidos tienen la cualidad de fluir, de ajustarse a la forma de su contenido. El tiempo les impone un nuevo espacio en su evaluación; los líquidos chorrean, fluyen, navegan, se escurren, es decir, se mueven con velocidad.

Desde el punto de vista social, la modernidad líquida impone una nueva concepción del ser humano y de su comportamiento como individuo dentro de una sociedad. No decimos nada nuevo si, al igual que Bauman o Alan Touraine, estipulamos que “el individuo” a tomado de presa “al ciudadano”. Notamos este cambio en el creciente foco puesto en cuestiones individuales, subjetivas, y en la desaparición de causas globales o valores absolutos. Hoy más que nunca podemos afirmar aquella máxima de “todo es relativo”. Hoy todo se mira de acuerdo al cristal de cada individuo, en un mundo efímero donde la instantaneidad y el hedonismo dominan los shoppings como así también las mentes de gran parte de nuestra humanidad; al menos de la parte occidental de nuestro mundo. Vivimos lo que podríamos llamar una “era del pleno deseo”.

El inicio de esta nueva era no es, sin embargo, falto de voces de rechazo y auxilio; algo así como “reacciones sanitarias” a una verdad que avanza sin medir consecuencias. Aquí podríamos ingresar el vastísimo grupo de entidades del llamado “tercer sector” – las cuales son - en muchos casos (no en todos)- meras pantallas de intereses individuales gobernados por esta misma modernidad post-moderna que tanto debaten.

Marketing Líquido

Más allá de ello, este nuevo escenario nos obliga a repensar nuestras acciones de marketing. (Para ser francos muchas empresas ya lo han hecho y esto se ve a las claras en sus comunicaciones de marketing y publicidad.).

El Marketing líquido toma hoy más que nunca el concepto de la velocidad, el hedonismo y el deseo como su principal herramienta. Hoy ya no importa ser grande, sino ser rápido. No importan los proyectos quinquenales, sino los planes trimestrales, semestrales y anuales. El tiempo se ha acortado con una velocidad atroz, dando por tierra con infinitas proposiciones que eran válidas hasta hace poco atrás. Bajo esta nueva realidad de instaniedad y movimiento, los profesionales de marketing debemos ajustar nuestras acciones a este nuevo enfoque. El deseo, lo instanteno, la moda se mueven a ritmos vertiginosos, y cambian constantemente de formas, al igual que los líquidos.

¿Pero como se traduce esto en nuestro día a día? Pues en conceptos, negocios y acciones enfocadas a lo individual, lo veloz y lo instantáneo. De poco valen acciones de branding institucional con largos períodos de maduración si la existencia misma de nuestra compañía no está garantizada en el mediano y largo plazo– ni nosotros sabemos si vamos a continuar en esa misma empresa en los próximos 6 meses. Lo inmediato gobierna y la línea final (The bottom line) es su general más severo. En nuestro día a día veremos muchas más acciones enfocadas a generar resultados inmediatos: más e-commerce, más marketing directo, más promociones, y, a la vez, menos publicidad tradicional (o al menos nuevos enfoques de publicidad tradicional).

Solo algunos pocos podrán mirar hacia el largo plazo. Solo aquellos que dispongan de financiamiento suficiente y las espaldas de acero necesarias para “bancarse lo que caiga”; aunque, sin dudarlo, se estarán jugando la vida en ello. Algunos triunfarán en el intento - como por ejemplo lo hizo Amazon.com. Muchos más quedarán en el camino, como cientos de punto-coms que hoy ya no viven para contarla.

Hoy día lo importante no es cuan grande pueda ser su negocio, sino cuan rápidamente pueda instalarse en su mercado para tomar posición en un futuro campo de batalla sobre-saturado de ofertas de similares características.

Ajuste sus comunicaciones a su contenido

Como los líquidos, el profesional de marketing debe ajustar sus comunicaciones y sus acciones a su contenido, a sus distintos segmentos de clientes. El famoso marketing de uno a uno puesto en práctica.

Pero, ¿cómo comunicar hacia un mercado tan segmentado como lo es un mercado considerado desde cada individuo? Pues dele a cada individuo lo que él necesita. A veces esto llevará a considerar campañas de comunicación que sean bien subjetivas con el fin de que cada persona entienda o perciba lo que para él (o ella) le representa sus comunicaciones. Sea flexible. Lo que ayer funcionó hoy seguramente no lo sea. Cambie. Evolucione. Pruebe. Equivóquese y aprenda. Corrija y vuelva a probar.

Si existe un concepto válido en esta nueva sociedad de líquidos es que no existen soluciones mágicas ni recetas salvadoras. ¿O acaso todos los que implementaron los “grandes descubrimientos” de los pseudo-gurúes del marketing de fines del siglo XX hoy estan vivitos y coleando? Amigos, lamentablemente muchos de ellos han perecido, justamente, por la falta de criterio propio a la hora de determinar rumbos y fijar acciones concretas en escenarios que cambian, fluyen y viven en permanente caos.

Sea líquido. Adáptese a sus contenidos. Viaje liviano y veloz. Aprenda de sus errores y corrija rumbos. Escúrrase entre las manos de sus competidores y, sobretodo, nunca pare. En esta nueva modernidad fluida pararse será sinónimo de extinción. Por eso mismo, los invito a fluir!.


Federico Soto Roland es Director de NonStopBranding, agencia de publicidad especializada en brindar servicios de diseño, comunicación y marketing digital.
Puede ser contactado en fsr@nonstopbranding.com.