EL PODER DE LA PERSUASIÓN COMO HERRAMIENTA CENTRAL DE COMUNICACIÓN

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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La comunicación comercial es, sin lugar a dudas, una especial forma de comunicación persuasiva: buscamos el recuerdo de una marca o producto, un acto de compra, la fidelización de nuestros clientes, etc; es decir, buscamos persuadir a nuestros destinatarios de las bondades y beneficios de lo que comunicamos.

Ahora bien, pocas veces volvemos sobre las fuentes para recordar y re-considerar los aspectos claves de la persuasión como herramienta central de comunicación comercial. En estas breves líneas quiero repasar, a modo de machete escolar, los principales drivers de este apasionante tema, que, sin quizás llevarlo a nuestro consciente, domina nuestro día a día para quienes trabajamos en marketing, publicidad y comunicación.

Persuadir es seducir con palabras, imágenes, gestos, colores, olores

Quienes persuadimos seducimos. Para ello utilizamos todos los recursos a nuestra mano: palabras (escritas y orales), imágenes ( “una imagen vale por mil palabras”), gestos (recuerden nuestro artículo anterior de comunicación interpersonal: 70% de lo que comunicamos es no verbal), colores, olores, músicas, diseños, estilos, tonos, matices, formas, etc. Pero lo importante al seducir no es el acto de seducción mismo, sino su proceso.

Por eso, quienes intentamos comunicarnos para persuadir (seducir) a nuestro target en un determinado sentido, debemos poner especial hincapié en el ida y vuelta inherente a todo proceso de comunicación, y, como seguramente ya sabemos, la persuasión no escapa a esta importante regla. Quien desea persuadir termina, en parte, también siendo persuadid, y, en este intercambio se produce un rico proceso de aprendizaje que nos posibilitará acceder a nuevos niveles de comunicación, con clientes, empleados, socios y/o amigos.

Es entonces importante destacar que la persuasión no puede entenderse sino como un acto donde participan dos (o más) personas. Como en el tango, siempre se necesita otro para persuadir; y no es imposible aceptar un proceso persuasivo sin una relación de ida-y-vuelta. Asimismo, es importante destacar que nuestra persuasión –en particular- es simpre un acto consciente, deseado y buscado: vender, posicionar, fidelizar, publicitar, etc.-

Los constructos personales y la realidad subjetiva

En este punto puedo atreverme a introducir el concepto de “realidad” o “verdad”. Días pasados, conversando con un amigo, planteamos la discusión de si la realidad (o la verdad) es un concepto que realmente existe o si, por el contrario, es una mera ilusión economicista de lo que vemos y sentimos. En su libro “La persuasión dee la Comunicación”, la científica social Kathleen K. Reardon nos dice

“No hay dos personas que vean un acontecimiento singular exactamente de la misma manera. Ni siquiera para dos gemelos que han habitado la misma matriz las experiencias pasadas son equivalentes. Como es nuestro pasado el que da sentido a nuestro presente y al futuro, nuestras interpretaciones y anticipaciones nunca son idénticas a las de otro, hecho que exacerba los problemas de la comunicación”.

Lo importante en todo momento de persuasión es esforzarnos por predecir el mundo de nuestro target objetivo. Esto ya lo citaba otro científico social -George Kelly (1955): “la gente se esfuerza por hacer predecibles sus mundos”. Para ello, Kelly creo la figura de los “constructos personales”, algo así como varas de medición para la interpretación (individual) del mundo. Como vimos anteriormente, es lógico que estos contructos difieran de una persona a otra, porque experiencias diferentes generan constructos diferentes.

Es lógico entonces pensar que “en cada acto persuasivo tendremos una posible concepción de constructos bipolares, con un polo afirmativo y otro negativo. Para cada término positivo de la descripción en el repertorio de una persona, existe una contraparte negativa.” (Reardon)

Es así que la lógica de la selección de determinada conducta no dice que cuando los individuos perciben la conducta de otros como una amenaza para sus propios objetivos, pueden darse dos condiciones

a) Estas personas no comparten las mismas normas
b) Aunque las compartan, discrepan en su lógica para aplicarlas

Por ello, al momento de sentarnos a pensar una campaña y una estrategia comercial, debemos tener muy en claro cuales son las principales normas que tiene nuestro target objetivo (en promedio) y como es (en general) el sistema lógico para su aplicación. Con esto en mente podremos entonces considerar las normas de la regulación de la conducta que siguen a todo proceso persuasivo.

Las normas de la regulación de la conducta
(Reardon-Boynton, 1979)

Las normas de la regulación de nuestras conductas tienen cuatro ejes:

1. Condiciones Previas: producto de nuestras experiencias de vida, recuerdos, éxitos, fracasos, amores y desamores, desilusiones, vivencias, etc.

2. Opciones de Conducta: elecciones posibles o caminos que se tienen como alternativas posibles de acción.

3. Fuerza de Conducta: impacto social (o personal en algunos casos) que tienen las normas sobre cada una de las conductas elegida o posibles de elección.

4. Efectos Deseados: objetivos del comunicante

Conclusiones para aplicar en nuestro día a día

a) La verdad es relativa. Cada mensaje se mide de acuerdo a los constructos personales de cada individuo. Viene a mi mente una historia leída en un libro sobre negociación que contaba que uno de los ejecutivos más importantes y célebres de América guardaba en su bolsillo derecho un papelito plastificado con una leyenda que decía: “él (o ella) puede tener razón”. Es justamente por esto mismo que nuestro mensaje debe ser decodificado poniéndonos en lugar de nuestro target promedio, teniendo presente aún que quizás –finalmente- sea tomado por algunos con un concepto diferente. Se nos impone entonces una ardua tarea de testeo previo y posterior a la comunicación.

b) Sistema de Normas y su aplicación. Toda comunicación persuasiva es evaluada de acuerdo al sistema de normas de nuestro target y su lógica de aplicación. ¿Conoce usted el sistema de normas de su público objetivo? ¿Sabe sobre su lógica de aplicación? Investigación de mercado será necesaria para poder cumplir con este punto. Reúnase con sus clientes, hable con ellos: de su vida, sus valores, sus pasiones, sus miedos, sus aspiraciones, sus objetivos. Todo esto le dará una mejor visión de su sistema normativo y su lógica de aplicación.

c) Constructos Bipolares: no nos olvidemos que en todo acto de comunicación persuasiva tendremos dos polos: uno afirmativo y otro negativo. Preparemos nuestra estrategia para poder manejar ambos; especialmente el polo negativo. Este mismo será el posible posicionamiento que sus competidores intentarán darle a su empresa o su producto luego de lanzada su campaña de comunicación. Como usted lo maneje será clave para su supervivencia.

d) Seducir es el arte de persuadir: seduzca a su target. Aunque no lo parezca muchas veces nos gusta ser “engañados”. Nos encanta que nos digan cosas bonitas al oído, aunque sepamos que no son del todo ciertas. Utilice todos los elementos a su alcance: textos, voces, imágenes, olores, colores. Sea creativo. Más de lo mismo cansa y seguramente no logrará pasar el umbral de reactividad de su público. De razones y ( mucho más) emociones para que la “opción de conducta” elegida sea la deseada.

Por último me gustaría hacer hincapié en la necesidad de volver a las fuentes. Cada vez que visito una librería y revisos los libros de marketing y publicidad me digo lo mismo: ya no hace falta saber que “el cliente tiene razón y se merece un servicio de excelencia”, quien podría hoy siquiera dudarlo. Hoy debemos poner acento en llegar a descubrir y revelar los secretos de nuestro comportamiento social contemporáneo, para comprender y traducir nuestras estrategias de marketing hacia los distintos constructos personales (y sociales) de nuestra masa de consumidores. Ánimo; sabemos que es una ardua tarea…pero es tan apasionante como el repensar a diario nuestra misma existencia como profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación.

DESCUBRIENDO LOS SECRETOS DEL MARKETING DE SERVICIOS

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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Vender un servicio profesional, como por ejemplo una asesoría en marketing o un servicio de consultoría legal, es algo bien diferente que la venta de un automóvil o un aire acondicionado (tan necesario para estas épocas!). Identificar las diferencias entre vender productos y vender servicios es de vital importancia a la hora de pensar en las estrategias y tácticas de mercadeo más eficientes en mercados sobre-saturados a la exposición publicitaria, como en los que nos toca actuar.

Vendiendo lo invisible

Como bien lo detalla Harry Beckwith en su excelente libro “Venda lo Invisible, la mercadotecnia de los servicios intangibles”, vender un servicio es –en parte- vender “lo invisible”. Quienes estamos en la venta de servicios estamos acostumbrados a ello pero pocas veces nos hemos puesto a pensar en porque decimos que “vendemos lo invisible”:

• Los productos se tocan, los servicios no: podemos utilizar varios de nuestros sentidos al comprar un nuevo automóvil; no solo vemos el vehículo, sino que tocamos su tapizado, olemos su interior y hasta vivimos la experiencia con que nos deleita su manejo. Lo máximo que podemos hacer con nuestro abogado es verle las piernas a su secretaria :-) , no podemos "tocar" sus conocimientos.

• Los productos tienen precios definidos y muchas veces etiquetados; con los servicios no siempre sucede lo mismo: sabemos el precio de una botella de Chandon, pero, ¿conocemos el precio por el asesoramiento de una empresa de aire acondicionado para identificar las necesidades de aclimatación para nuestra empresa?, rara vez ello sucede a-priori; lo cual marca otra importante diferencia. “Le enviaré nuestro presupuesto” es una modalidad habitual en venta de servicios.

• Los productos se pueden probar, funcionan o no funcionan; los servicios solamente pueden ser testeados una vez comprados. Además, sabemos realmente y objetivamente si un aire acondicionado enfría o no, pero, ¿cómo determinar realmente si un dictamen médico ha sido bueno o si los consejos de nuestro abogado son los mejores del mercado? Con los servicios juega mucho la subjetividad al momento de su evaluación.

• Los productos cuentan con garantías claras y bien definidas; en los servicios es mucho más difícil dar una “garantía contra-reembolso”. Una vez que compraste los servicios de tu abogado, y de la mano con el punto anterior, ¿Quién dirime el conflicto que puede surgir al solicitar el reintegro de la consulta porque consideramos que el servicio “no ha cumplido nuestras expectativas”? Es mucho más difícil garantizar servicios; por ello es una práctica menos frecuente.

• Los productos se fabrican de acuerdo a procesos establecidos, líneas de producción, con tecnologías palpables y probadas; los servicios son muchas veces producto de la sola capacidad intelectual de su ejecutor. Por ello podemos decir que un producto “X” es libre de fallas; pero, ¿podremos decir lo mismo de un servicio? ¿Qué sucedería si el mismo día en que consultamos a nuestro abogado este se ha peleado con su esposa, tiene un mal día y no puede pensar claramente al momento de asesorarnos en la solución de nuestro problema?

• Los productos se fabrican “en escala”; los servicios es “uno a uno”. Esto es una ventaja, pero también un riesgo: si un producto falla, falló la línea de producción, sin pensar su comprador que fue algo personal en su contra; cuando falla un servicio, dalo por hecho, se lo tomarán como “algo personal”; como bien afirma Beckwith, la pregunta será “¿Por qué me has hecho esto a mí?.


Es decir, existe una gran incertidumbre al comprar servicios, y es aquí donde el marketing juega un rol fundamental, aún más fundamental que en el mercadeo de productos tangibles.

El marketing como combustible del motor de servicios

Como vimos -y sabemos-, la venta de un servicio es ante todo la venta de una promesa. Por ello es que la forma en que construyamos y cumplamos con nuestras promesas será la única manera efectiva de atraer y retener a nuestros clientes.

Al vender servicios la imagen y la comunicación de su empresa juega un papel preponderante. Todos sabemos lo que Accenture significa y sus antecedentes nos brindan la única garantía posible de obtener en un servicio: la garantía de que sus promesas serán cumplidas.

Por eso es que aquellos que dicen que el poder de las marcas ha muerto, se equivocan de raíz al hablar de servicios. En la actualidad, las marcas tienen una importancia mayúscula en la jungla de sobre-información en la que viven nuestros clientes. Las múltiples ofertas serán primeramente tamizadas por la identidad y los antecedentes que su marca refleje en sus potenciales compradores.

Pero no se trata solo de tu marca, se trata de tu comunicación global, donde cada punto de contacto con tus clientes cuenta:

• ¿Cómo atienen tus teléfonos los miembros de tu staff?
• ¿Cómo lucen tus oficinas? ¿Respalda tu imagen edilicia la propuesta que tu empresa comunica con su marca?
• ¿Cómo son tus vendedores; son simpáticos, siempre bien predispuestos, o, son reacios a dar información y muy malhumorados?
• ¿Cómo luce tu staff directivo? ¿Hablan adecuadamente? ¿Pueden disertar correctamente en público?
• ¿Cómo es tu website? ¿Y el resto de tus comunicaciones de marca? ¿Es clara tu comunicación gráfica?


Recuerda, en marketing de servicios (más que en marketing de productos) la imagen que tus clientes tengan de tí y de tu empresa será la única garantía que el cliente se forma en su mente al momento de seleccionar con quien ha de comprar.

Evalúa como lo hace tu competencia y copia lo que ellos hacen bien. Utiliza “compradores misteriosos” en tu empresa y corrige aquello que tu empresa hace mal. Un mal vendedor puede echar por tierra todos tus esfuerzos y tus gastos de marketing. ¿A quien no le ha pasado comprar en la competencia por habernos sentido maltratados por un vendedor de la empresa en la cual originariamente teníamos intención de realizar nuestra compra?

Tu reputación, tu imagen, tu coherencia y hasta los valores que tu empresa despierta en el mercado serán claves en el mercadeo de tus servicios. Si lo comprendes y actúas en consecuencia, tu marketing actuará como un “valium” para tus potenciales clientes, recelosos de comprar servicios sin una clara garantía de calidad.

Ahhhh, y recuerda que cumplir con tus promesas será tu única garantía de supervivencia en tu mercado, porque prometer promete cualquiera, pero cumplir al pié de la letra, no tantos: es mejor prometer poco y sobre-cumplir las expectativas de tus clientes, que prometer mucho y cumplir una cuarta parte.

Por eso decimos que el marketing es el combustible en el marketing de servicios; tu empresa que carga: ¿NORMAL o SUPER?

CLAVES DEL PENSAMIENTO CREATIVO

por Joel Muñoz Berríos (Chile)

Cuatro ideas básicas.

• CAMBIO DE HEMISFERIO CEREBRAL, EL VALOR DE LA INTUICION, LA FANTASIA, LA IMAGINERIA.

• TRADUCCION DEL PROBLEMA Y LA ESTRATEGIA A IMAGENES Y SIMBOLOS ( SINECTICA)

• CONSTRUCCION DE UN NUEVO ESCENARIO PARA RESOLVER EL PROBLEMA (DEL PENSAMIENTO CONVERGENTE AL PENSAMIENTO DIVERGENTE ).

• LA CREATIVIDAD SE BASA EN UN JUEGO DE ASOCIACIONES Y ELECCIONES ( TODO VALE ).

Muchos ejecutivos de agencias y de empresas no logran comprender esta parte del proceso de la publicidad, porque el trabajo de planificación estratégica obedece a muchas reglas del hemisferio izquierdo del cerebro, que corresponde a la lógica y a la linealidad. Cuando llega el momento del desarrollo creativo, se pierden, porque intentan aplicar las reglas y los métodos tradicionales, el pensamiento lógico y obvio, tienen miedo de entrar en lo desconocido, en la provocación de la sorpresa, en el uso de la intuición.

El trabajo creativo corresponde al otro lado del cerebro, se desplaza al lado derecho, que corresponde al mundo de lo asociativo, lo metafórico, lo simbólico y lo intuitivo. ¿Cómo es posible? No tengo la menor idea. Sólo sé que esto funciona así en la mente creativa.

De pronto, con la información sobre el problema, comienza un proceso de transfusión cerebral, se acumula, se ordena de un nuevo modo, de desarma y se vuelve a armar. Se sintetiza, se compara, se transforma en imágenes. En el interior de este procesador mental derecho se producen decenas de posibles soluciones, muchas de ellas de una audacia ilimitada, muchas de ellas muy poco efectivas, otras muy eficientes, y otras muy voladas.

La mayoría de las veces estas soluciones ni siquiera llegan a expresarse en público por el bloqueo a la generación de ideas que producen los propios ejecutivos, los propios clientes, o los propios creativos. Bloqueos culturales, emocionales y perceptuales.

La próxima vez que trabaje con un creativo, proponga y produzca un ambiente estimulante para expresar las ideas, recuerde que este paso es indispensable para encontrar mejores soluciones para su problema. Recuerde también que al final es usted el que aprueba o rechaza, pero al final, no durante el proceso.

Permita que las ideas fluyan, entre esas ideas aparentemente estrafalarias puede haber un gran concepto.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS .
(Elementos que nos pueden ayudar a
encontrar la idea y la ejecución)


• ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.
Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.
Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?
Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?
Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.


• LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.
Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

• LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.

• EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?
¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

• LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?


• LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.

• LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.
La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

• LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.
De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

• LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

• EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:
Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad “sin gusto a nada” porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

• EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?
¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?

• LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

• CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

• LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

• LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales. Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.

• LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común. Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

• EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

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Joel Muñoz Berríos
RedLatina Chile

CLAVES PARA CONDUCIR UNA SESION DE BRAINSTORMING

por Steve McNamara

Muchas sesiones de brainstorming no son lo productivas que pudieren ser debido a que son pobremente concebidas, planeadas o administradas.

Detallamos aquí una provada vía para disparar soluciones creativas. Y, pese a que utilizamos ejemplos de marketing o publicidad, este método puede funcionar para cualquier emprendimiento creativo.

Si piensas que es algo muy estructurado o que te consumirá mucho tiempo, simplemente toma sus enseñanzas y hazlo funcionar para ti mismo:

1) Escribe un objetivo claro y directo

Escribe en una sola oración el objetivo que major defina lo que quieres lograr. Sé específico. Si tu foco es muy ambiguo o muy general, la gente no sabrá por donde comenzar. Imprime esta declaración lo más grande que puedas y luego pégala en la pared para que todos la puedan ver durante la sesión.

Algunos ejemplos:

"Que eventos puede sponsorear FILA para posicionar su marca como un producto de moda en el uso deportivo?”

“Cuales son las ofertas económicas que llevarán a estudiantes universitarios a abrir una cuenta en el Bank of América?”

“Cuales son algunas simples ideas para comunicar la idea de que office.com es el major portal para pequeñas empresas?”


2) Selecciona a los participantes del equipo

1 Líder de Equipo: esta es la persona que deberá escribir la declaración objetivo, tener todo organizado y liderar la sesión de brainstorming.

2/3 personas que estén familiarizadas con el proyecto: invita gente del departamento creativo y del servicio contable, hasta personas planificación de medios.

2/3 personas que no conocen nada acerca del proyecto: es una buena manera de introducir nuevas y frescas ideas. Selecciona gente inteligente y creativa. Gente que pueda estar en el target del producto.

No excedas el número de 7 personas. Si más gente quiere participar de la sesión, repítela en otras oportunidades.

No invites a "pesos-pesado” de tu compañía que puedan inhibir la presentación de ideas o puedan dominar al grupo con las suyas.

Envía un memo de invitación a todos los participantes y especifica el día y la hora. Alienta una vestimenta casual. Incluye el objetivo de la sesión, un brief creativo e información adicional que pienses pueda ser de utilidad.

3) Prepara la sesión

Selecciona un lugar que invite a la creatividad. Quizás algún lugar fuera de la oficina, ciertamente un lugar fuera de las interrupciones y del ruido.

Asigna un tiempo razonable para la sesión, desde 2 horas a toda 1 jornada completa. Cuatro horas, de 10:00 a 2:00 PM, con un corte para el almuerzo, funciona muy bien.

Consíguete los elementos de apoyo necesarios: marcadores negros, grandes pliegos de papel, cinta, chinches para pegar las buenas ideas sobre la pared, etc.

Consíguete algunos juguetes. Una Agencia de publicidad tenía una caja con máscaras y baterías. Cada miembro debía iniciar la sesión poniéndose la máscara y tocando la batería. Una excelente manera de liberar los flujos creativos de todo el equipo.

Coloca disparadores de ideas, como:

- libros sobre publicidades exitosas y premiadas
- libros con fotos de banco
- revistas
- una PC con conexión a Internet
- una TV con videos de comerciales exitosos
- juguetes

4) Durante la sesión

El team leader deberá comenzar la sesión con unas palabras de bienvenida y una introducción al proyecto, incluyendo la lectura del brief creativo.

Luego el líder de equipo introducirá las “Reglas para el Brainstorming”, haciendo hincapié que en una sesión de brainstorming todo vale, donde las ideas locas son alentadas, y donde los comentarios negativos son desechados por completo, como por ejemplo “Ese concepto nunca podrá funcionar con nuestros clientes”. Es una buena idea postear dichas reglas en la pared para que todos las vean durante la sesión.

REGLAS PARA EL BRAINSTORMING

o Las ideas extrañas, locas y fuera de lugar son bienvenidas
o La negación no es bienvenida
o Construye ideas sobre ideas
o No vale disparar sobre una idea
o No se aceptan interrupciones del exterior (incluyendo celulares)
o Nos tomaremos un descanso cada hora

El team leader luego leerá la declaración objetivo y alentará algunas ideas preliminares que escribirá sobre posters en la pared, a la vista de todos.

EL TEAM LEADER DEBERÁ:

- Podrá contribuir, pero no inhibir el fluir de las ideas.
- No deberá ser demasiado controlador
- Alentará la participación de todos
- No permitirá que algún miembro tome la posta por el resto
- Llevará siempre la discusión hacia el objetivo inicial planteado
- Introducirá disparadores de ideas o pensamientos si el entusiasmo decae
- Introducirá juegos creativos
- Aproximadamente a mitad de la sesión, el líder solicitará una pausa para repesar y evaluar las ideas generadas hasta ese momento
- Tomará votación o pedirá opinión sobre cada idea
- Eliminará las malas ideas
- Intentará junto a al equipo mejorar las buenas ideas o alentar otras ideas similares

5) Asignar tareas para el Follow-up

10 a 15 minutos antes del fin de cada sesión es tiempo de concluir que se ha logrado y asignar las tareas de seguimiento para el equipo.

Típicamente se encomendará a los directores de arte y a los redactores a tomar algunas de las ideas generadas y trabajar los conceptos en story boards.

Sé específico con el QUIEN hará QUE y CUANDO.

Finalmente, envía un memo a todos los participantes, agradeciéndoles y repasando lo logrado en la sesión.

REPOSICIONANDO EL POSICIONAMIENTO

por Michael Fischler
Presidente de Markitec Ltd.

El acto de posicionamiento es un elemento clave en una estrategia de marketing exitosa.
Est es un cambio –saludable- desde los días en que simplemente era considerado como una herramienta táctica: un medio para derivar el slogan y proveer una especie de “diferencia fabricada” entre un producto y sus competidores.
En la actualidad, correctamente administrado por profesionales del marketing estratégico, el posicionamiento informa, identifica y sienta las bases para las relaciones de la marca, en los diferentes mercados donde la compañía opera.

Más que una herramienta Táctica

El inicio del término y el concepto de posicionamiento comenzó con el libro “Positioning, The Battle for your mind” por Al Ries y Jack Trout. Si bien es aun un libro muy importante, debemos considerar que fue escrito para un escenario que ha cambiado sustancialmente desde su publicación. El libro fue escrito por publicitarios para un escenario no-estratégico donde la segmentación, el marketing de canales y de Partners, el marketing uno a uno y todo el resto de conceptos que hoy caracterizan la mirada estratégica del marketing aún no habían surgido a la superficie. En ese tiempo, existían simplemente voces llorando en la selva corporativa. Era el tiempo en el que el marketing era visto como un acto táctico, y los ejecutivos de marketing gastaban mucho de su tiempo reviendo brochures y creando gacetillas de prensa en lugar de definir y defender sus mercados.

Mientras que el libro (hoy en su aniversario nro. 20) aun aplica para el segmento del retail o de productos commoditizados (como pasta dental o alquiler de autos), los mercados -y el marketing- han evolucionado considerablemente desde su publicación.

El mismo concepto de posicionamiento también ha evolucionado. Lo que hoy demandamos es considerar al acto de posicionar un producto o servicio como un imperativo del marketing actual, más que como un medio táctico; alejar el concepto de “una manipulación inteligente de la percepción de los consumidores” y adentrarlo en un área de descripción del fin mismo de la compañía y de la definición de sus valores hacia el mercado.

El posicionamiento siempre estuvo entre nosotros

He mencionado que el concepto fue formalizado por Trout y Ries. Sin embargo, el acto de posicionar un producto ha estado entre nosotros mucho antes de que ellos le dieran un nombre y una cara. Una de nuestras campañas favoritas es la de Luky Strike Cigarettes del año 1925, en el cual se posicionaba al principal rival del mercado de Camel como un producto saludable (“Para mantener una figura esbelta nadie puede negarlo…consíguete un Lucky en lugar de un dulce”). Ud seguramente tendrá sus propios favoritos.

Esta especie de (estoy siendo un caballero aquí) marketing basado en ilusiones prefabricadas aun funciona en mercados de consumo si el producto es un commodity, como combustible o bates de beisball, y es el justo approach a desarrollar. El objetivo aquí es crear una diferenciación de producto cuando no existen una diferencia inherente al producto en sí. La “marca A” realmente no lava tu ropa más blanca que la “marca B”, pero en una buena administración de marcas –como el viejo estilo de P&G- nos dice que deberemos decirle eso a nuestros consumidores.

Pero el mundo se ha convertido en un lugar mucho más complejo. Muchos de nosotros mercadeamos productos de alta gama, con numerosos segmentos, a través de múltiples canales de comercialización, con altos niveles de customización y largos ciclos mensuales de ventas.

Las reglas de posicionamiento del Retail no aplican aquí. En este caso el posicionamiento debe ser producto de una cuidadosa y detallada reflexión sobre los valores que tu producto y tu compañía entregan al mercado.

Las posiciones deben ser objetivas

En este moderno escenario, los “claims” se han transformado en más que meras generalizaciones vacías, convirtiéndose en declaraciones verificables de quien tu eres (lo que significa que deben ser ciertas). Y mientras el mercado se expande, tu no pasas a tener solo un posicionamiento (otra diferencia con el posicionamiento del retail), pasas a tener múltiples posicionamientos, dependiendo del mercado al cual estás apuntando (tu segmento de ventas por marketing directo tiene intereses totalmente distintos y necesidades diferentes que a aquellos que te plantean tus canales de distribución).

Este cambio es producto del eje central que nos dice que los consumidores se preocupan más acerca de la compañía con la cual ellos hacen negocios que con el producto que realmente están consumiendo. En el mundo del retail el producto es el fin de la cadena de reracionamiento con el cliente. En el mundo comercial, el producto es solo el comienzo: es solo un requisito para ingresar. Una vez que has demostrado que tienes el producto, entonces recién allí comienza el verdadero proceso de venta – tiempos de entrega, fortalezas financieras, servicio y soporte post-venta, partnerships (y más), juegan todos un rol fundamental en el proceso. La pregunta no es “quien tiene el mejor ascensor”, sino con quien quieres hacer negocios con Otis, Kone o Schindler.
Y aquí es donde el posicionamiento entra en juego, delimitando y estableciendo una relación entre tu compañía y tus clientes.

Es fundamental responder a la pregunta: “Quien eres tu”, la cual, como profesionales del marketing de productos sofisticados, operando múltiples canales, debemos responder cada día. Este es un mundo en donde posiciones omnipresentes (o lo que denomino “omni-cliché”) como “ROI Líder” o “La más alta satisfacción del cliente” ya no tienen más valor que “Blanqueamos más tu ropa”.
Eso es lo que deberemos desarrollar: mirar la diferencia entre el posicionamiento de un producto y el de una corporación; sobre como manejar el concepto de posicionamiento con un fin estratégico y no táctico; sobre la necesidad de establecer diferentes posicionamientos al acceder a múltiples mercados…y más.


Mr. Fischler es fundador y consultor principal de ww.markitek.com Markitek, consultora de markeitng para startups o gigantes como Kodak y Pirelli.