MODELO CREAT-T MARCAS: A CREAR NOMBRES

por Artemio Abrego Carrasco
Consultor en Creación de Marcas

I. Creación de Nombre.

Una vez que tenemos los atributos y sobre todo la plataforma de comunicación autorizada, se procede a la generación de nombres.

a) Generación de nombres (300-1000 nombres)

Aquí es donde la creatividad no debe de tener límites, para desarrollar una adecuada lluvia de ideas, primero se tiene que analizar concienzudamente toda la información proporcionada, objetivos, antecedentes, competencia, atributos, plataforma de comunicación. Aquí no tomamos en cuenta los criterios de selección, es decir, cualquier idea, nombre es completamente válido para ser contemplado en la lluvia de ideas.

Existen algunas herramientas interesantes que apoyan la generación de alternativas basándose en la información que se tiene, se buscan palabras clave, la esencia del proyecto, atributos, etc. y consultando diccionarios en diferentes idiomas, etimologías, derivaciones, sinónimos, palabras semejantes visual o fonéticamente.

Otro recurso interesante para el desarrollo de nombres, son paquetes especializados en el ramo, algunas opciones son: NamePro, Jabberwork, Ebon book of names, Names105, Namers, Logicus name synthesizer, etc. Muchos de ellos con la habilidad de pre-programar diferentes patrones que apoyarán la generación de nombres que "suenen" a la esencia de la empresa.

Y por supuesto se requiere de la capacidad creativa para poder desarrollar un proceso mental iterativo donde de una raíz o fragmento de palabra, se puedan derivar un sin fin de nombres que apliquen al proceso.

b) Primer Filtro (Criterios de selección- 20-50 nombres)

Una vez que se tiene el mar de ideas de nombres se procede al primer filtro de los mismos, esto se hace utilizando principalmente los criterios de selección de nombres establecidos por los ejecutivos en el proceso de las entrevistas.

Posteriormente se reduce la lista utilizando los Criterios CREAR-T® Marcas© para filtrar nombres.
¨ Facilidad de pronunciación. ¿Qué tan fácil o difícil es pronunciar el nombre?
¨ Manejo. ¿Qué tan manejable es el nombre? Imagina papelería, publicidad, etc.
¨ Memorable. ¿Qué tan fácil es recordar el nombre?
¨ Pertinencia. ¿Qué tan apropiado es el nombre para la empresa?
¨ Apariencia. ¿Qué tanto comunica los objetivos planteados en las entrevistas?


Una vez que se establece este filtro, el resultado puede llegar a ser el ideal es decir de 20 a 50 nombres, si es mayor simplemente empiezas a descartar nombres por preferencia o percepción personal, si es menor a 20 debes considerar si deseas regresar a una lluvia de ideas a "jugártela" y continuar el proceso, eso ya se deja a criterio de quien elabora el proceso y la confianza que se le pueda tener a las alternativas disponibles.

c) Segundo Filtro (Disponibilidad de registro legal e Internet)

Este es un punto bastante interesante, ya que por lo general aparecen las "decepciones" ya que existe la posibilidad que al hacer una búsqueda legal o bien a través de Internet utilizando los buscadores de información (i.e. Yahoo, Altavista, Excite, etc.), te encuentres con la sorpresa desagradable que algún nombre que creaste, ya exista, ya esté registrado, ya tenga su propio dominio en Internet, etc. y pues que tenga que ser descartado.

En este punto es donde decides si continuas con tus alternativas o revisas de nuevo el proceso y generas mas nombres, aquí es donde el que lleva el proceso de "Naming" decide si le apuesta a los "gallos" que tiene o bien busca otras alternativas factibles para presentarle al cliente.

d) Preselección de Finalistas (3 nombres)

En este punto se toma la decisión de cuáles son los mejores 3 nombres que se pueden proponer, con base en toda la información recibida y analizada, los atributos y plataforma de comunicación, es decir los nombres deben de tener relación directa con el marco perceptual que se definió en las entrevistas con los ejecutivos, de tal forma que cuando se presenten, no causen "shock" en los espectadores o sorpresas inesperadas.

e) Presentación de Finalistas /Elección de nombre

Para presentar los nombres, una técnica que me funciona muy bien para ayudar a los espectadores a entrar a el marco perceptual propuesto, es el dividir la presentación de cada nombre es tres partes:

a) Introducción al concepto a través de un grafismo, imagen o concepto gráfico que pueda representar el nombre que se desea presentar. Importante, esta imagen gráfica en NINGUN momento debe ser interpretada como el Logotipo o Emblema de la empresa, es simplemente un medio para alinear al canal conceptual al espectador.

b) Listar los Atributos Principales y Secundarios extraídos de las entrevistas, los cuales pueden relacionarse como las raíces de nombre por presentar.

c) Presentar la alternativa de nombre.


En este caso se presenta primero un "display" con el concepto de los patos volando con la formación "V" hacia un destino hacia el lado positivo de los cuadrantes matemáticos (eje positivo de las "x") por tanto va hacia adelante, llenos de vitalidad, fuerza y determinación. Además se deja a los espectadores que formen sus propias conclusiones y solos se vayan orientando al rumbo deseado.

Posteriormente se les muestra otro "display" con los elementos principales y secundarios considerados como base para el nombre. Es importante aclarar que no porque los otros elementos considerados en los atributos y plataforma de comunicación, no están incluidos, no significa que no estén implícitos en el nombre o que no hayan sido considerados, se explica que estos tendrán una relación indirecta con el nombre pero que también están incluidos.

Finalmente se muestra la alternativa de nombre, se deja un espacio de 30 segundos antes de decir algo para observar la reacción de la gente, acto seguido se empieza la explicación y justificación del nombre bajo los conceptos que se detectaron y se buscará resolver cualquier pregunta que salga entre la gente.

Se sigue el mismo proceso con las demás alternativas y se apoya a la gente a que tomen una decisión sobre el nombre finalista el cual será posteriormente desarrollado en sus conceptos gráficos.

CONCLUSION

El proceso de "Naming" dentro de un proyecto de "Branding", no deja de ser algo subjetivo, perceptual, CREATIVO, ya que se requiere de una mente ágil, de un "chispazo" de inspiración, para crear un nombre, marca, etc. Sin embargo, el establecer una metodología para este proceso ayuda al CREATIVO a justificar el proceso mental por el cual su cerebro navegó de tal forma que se pueda presentar una "lógica" a su desarrollo de nombre mental.

Más sin embargo, la experiencia que me ha dado este proceso, es que esta metodología agiliza la creación y desarrollo de una marca, ya que como CREADOR, te ayuda a entender el negocio que el cliente posee, te ayuda a comprender un poco la mentalidad de las personas que dirigirán el rumbo de la misma, por tanto, entrarás al mismo canal de comunicación con los ejecutivos de tal forma que ellos mismos te ayudan a darles algo que esperan.

Es importante mencionar que este proceso no se hace en uno ni dos días, puede llegar a tomar, semanas, incluso meses para desarrollar la marca, sobre todo cuando se trata de conceptos complejos, cuando hay muchas personas participantes (se recomienda máximo 10 ejecutivos clave), el proceso se alarga cuando se detecta que los participantes tienen rumbos distintos o bien traen planes de negocio que divergen del resto del equipo, por tanto antes de proseguir con el proceso de "Naming" se les recomienda definir bien su plan de negocio para estar alineados en el rumbo a seguir y continuar con el proceso para buscar dar el resultado más óptimo posible.

Dudas, comentarios y sugerencias, por favor no dudes en contactarme…

Recuerda:
"Un buen nombre, ostenta mayor valor, que la más grande de las riquezas", Don Quijote de la Mancha, Cervantes.

FUENTE:

Abrego, A. (2000) Procesos de Creación de Marca, Su Importancia y Cómo Realizarlo. Tesis, ITESM, Campus Monterrey.

Actualizaciones continúas de la Praxis de CREAR-T® Consultores www.crear-t.com

LA INTEGRACIÓN WEB EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

por Federico Soto Roland

Cuando creamos NSB/NonStopBranding quisimos encarar la comunicación en Internet como una arista más de la comunicación general que realiza una compañía, con la necesaria integración que se requiere para que el mensaje llegue de manera uniforme a los diferentes targets, a través de los distintos medios de comunicación.

Si bien esto es algo que muchas veces está sobre-entendido, la realidad nos dice que son muy pocas las empresas –y también las Agencias- que conocen cabalmente las ventajas y las limitaciones de la comunicación online, desaprovechando muchas veces las reales oportunidades que este nuevo medio nos brinda, a costos relativamente muy inferiores.

El caso de Finca Santa María

Brevemente queremos exponer aquí un ejemplo del poder de Internet para la creación de marcas, y, principalmente, de comunidades de usuarios que se identifiquen con nuestros productos o servicios.

Hace poco más de un año tuvimos un primer contacto con la gente de Bodega Finca Santa María, un nuevo emprendimiento ubicado en la exclusiva zona de Huanacache – San Juan -, orientado a la producción y comercialización de vinos finos, varietales 100%. La apuesta era (es) importante, con más de 1 millón de litros al año de producción y más de 10.000 potenciales bocas de expendio del producto, en todo el país.

Sin embargo, y producto de ser un año de pre-lanzamiento de la marca y del negocio, creimos conveniente que todavía era muy temprano y poco conveniente encarar una mega-campaña publicitario y decidimos, en conjunto con el cliente, encarar una primera fase de comunicación online, principalmente a través de 3 acciones:

a) La creación de un website que modifique la tendencia vigente en websites de vinos, generalmente muy “aburridos” y llenos de simoblogías antiguas o reminiscencias familiares;

b) La generación de una comunidad de usuarios por medio de la creación de una sección de educación y formación sobre vinos, a la que bautizamos: “Wine Education”. Esta sección incluyó el desarrollo de 5 fichas interactivas que enseñan a los usuarios sobre la Historia del Vino, Cómo beberlo, sus Diferentes Tipos de Producción, Los Tipos de Vinos y acerca de las proyecciones del vino en Argentina – www.FincaSantaMaria.com.ar;

c) El apoyo del lanzamiento online por medio de campañas de email marketing y la pauta en sitios especializados de vinos (ArgentineWines.com) y en websites de acceso diario (Infobae.com).

La realidad excedió nuestras expectativas y en sólo 2 meses el website tuvo miles de accesos y la generación de una base de usuarios registrados de más de 1500 personas que dejaron sus datos de contacto y sus casillas de email.

Y lo más importante, toda la campaña se apoyó en un presupuesto muy bajo si la comparamos con el costo de avisos gráficos o en TV abierta o cable. A su vez, y debido a su alcance puntual, esta estrategia sirvió para ir puliendo distintos puntos de la comunicación de cara a lo que será un lanzamiento más masivo de esta línea de productos a partir de la segunda mitad de este año.

Hoy día se puede visualizar una integración más profunda entre la web y los distintos avisos gráficos que la bodega realiza en las principales revistas especializadas en vinos y servicios gourmets.

Claramente, esta integración de la comunicación online + la estrategia offline de posicionamiento de productos por parte de Bodega Finca Santa María demostró que Internet es un medio con un alto potencial de crecimiento, incluso en la Argentina, donde la tasa de penetración web aún es baja, aunque permanentemente creciente a lo largo de los últimos años, aún en épocas de altísima recesión económica.

El caso del BrandReport

Otro claro ejemplo de la utilidad de Internet como medio de comunicación de nuevas marcas lo es esta misma comunicación: el BrandReport.

Este e-newsletter surgió unos meses después del lanzamiento de NSB/NonStopBranding al mercado local, como una herramienta (la única) de fidelización de clientes y de exploración de nuevos prospects.

Al cabo de más de 18 meses de edición ininterrumpida, el Brand Report ha publicado más de 90 notas y artículos de fondo, contactado mensualmente a más de 10.000 profesionales de Argentina, Paraguay, Chile, Uruguay y Perú –entre los principales países- y generado al menos 4 nuevos clientes para nuestra Agencia.

- Inversión: mucho tiempo, cabeza y esfuerzo.
- Rentabilidad: superior a la esperada.
- Ganancia: toda, porque además se constituyó en una herramienta fenomenal de fidelización de clientes.

Algunas consultas para hacerse en casa

- ¿Tiene su compañía una estrategia de comunicación online integrada con la comunicación offline de su empresa?
- ¿Conoce su Agencia de comunicación en Internet?
(Entre nosotros y en secreto, muchas grandes agencias no le dan demasiada “bolilla” a la comunicación digital porque no deja tan buen márgen como la llamada “comunicación tradicional” en medios gráficos o TV, incluso por los diferentes costos de producción de comerciales y piezas);
- ¿Tiene su compañía las direcciones de email actualizadas de sus principales clientes o prospectos?;
- ¿Tiene conocimiento de las diferentes opciones de posicionamiento en buscadores, portales verticales y demás sitios de uso frecuente en la indexación de contenidos?
- ¿Actualiza su empresa su website con los nuevos lanzamientos o las novedades de su negocio?

Si usted tuvo más de dos “NO” como respuesta, le sugerimos revisar su política de integración online y repensar que Internet es hoy un medio del cual ninguna empresa puede estar exento, en mayor o en menor medida.

Pero ojo, la misión es “integrar”, y no desmembrar su comunicación en dos. Su mensaje offline no deberá diferir en gran medida de su mensaje online. Para ello precisará de profesionales que puedan manejar ambos mundos como uno, de forma de no desarticular su mensaje en comunicaciones que, finalmente, comuniquen cosas diferentes.

LA RELACION AGENCIA-CLIENTE Y EL EFECTO DE LAS PEQUEÑAS USINAS CREATIVAS

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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En estos días surge con renovada fuerza la discusión sobre como regular la relación entre anunciantes y agencias de publicidad, fundamentalmente a partir de la valuación que unos y otros le otorgan a la creatividad.

Nadie se pondrá colorado si aceptamos que el 15% como único factor de retribución por la tarea creativa se encuentra obsoleto y en sus últimos días de vida. Sin embargo, no existe un consenso ni una práctica alternativa, más allá de los crecientes “fees mensuales”, que considere una nueva forma de retribución justa para ambas partes.

El valor de la creatividad y su compensación económica

El principal problema surge a partir del valor que le otorgamos a una idea. ¿Qué vale una idea creativa? La respuesta es muy subjetiva, pero podríamos decir que una idea es un bien que posee una “demanda derivada”, es decir, tendrá valor a partir de lo que pueda generarse con su utilización y puesta en práctica. Sin embargo, esta manera de visualizar a la creatividad no es contemplada ni en los esquemas del tipo “15%” ni en los esquemas de “fees mensuales”.

Sucede que incontables factores entran en juego al evaluar el éxito de una idea o campaña creativa. Al mismo tiempo que un gran comercial empuja la marca y las ventas hacia arriba (o abajo), otros hechos concurrentes pueden hacerlo en sentido contrario, o bien en el mismo sentido, reforzando la dirección generada por la idea creativa. Un buen o mal management, un buen o mal servicio tienen también efectos directos sobre los resultados. Es por esto mismo que medir solamente la respuesta de una campaña por sus resultados se torna difícil, especialmente a partir de múltiple concurrencia de hechos en los resultados finales.

Es entonces que entra en juego el concepto de “valor percibido” de la idea, y aquí, como en toda percepción humana, el tema se vuelve mucho más subjetivo aún: un idea vale para mí lo que personalmente creo que vale, y valdrá para ti lo que tu consideres que vale para ti. Punto.

La generación de ideas y las pequeñas agencias hacen tambalear al imperio

Esta “crisis” que vive la industria (especialmente las grandes estructuras) se ve potenciada por el surgimiento de cientos de pequeñas estructuras y agencias, con buen perfil creativo y costos sensiblemente inferiores a las grandes empresas “del imperio”. Muchas de estas nuevas agencias son creadas por los mismos creativos que fueron fuente de veneración en las grandes agencias. Estos mismos profesionales comprendieron que las grandes ideas no dependen de las grandes estructuras, sino de sus cerebros. Esto, sumado a la creciente baja de los costos de la tecnología de diseño ha multiplicado estas estructuras medianas y pequeñas.

Asimismo, y producto del downsizing y la presión del mercado, el funcionamiento actual de una gran agencia también se ha visto modificado. Hoy día muchas de las actividades claves son tercerizadas en productoras. Y sí!!! estas mismas productoras trabajan también con las pequeñas agencias!....entonces la diferencia final radica en……LA IDEA CREATIVA.

Pero el pensamiento del cliente es el siguiente: ¿si las ideas creativas son comunmente generadas por jóvenes de 20 a 30 años (con piercings, zapatillas y pelo largo…) -generalmente con sueldos no demasiado altos en las grandes estructuras-, porqué estas ideas deben valer tanto? - Estamos en una crisis.

Las estructuras más pequeñas también permite a las agencias más pequeñas cobrar menos por sus ideas, tirando a la baja los precios de todo el mercado. Esto es muy bueno para los clientes, y no tan bueno para las agencias ya instaladas. Por esto mismo es común que una buena idea valga (X+2) en la Agencia A, (X-2) en la Agencia B o simplemente (X-7) para el cliente C.

Y parió la abuela: la compra directa de medios

Otro efecto que refuerza la microsegmentación del mercado es la también creciente tendencia de compra directa de medios por parte de los anunciantes y el efecto de presión sobre los márgenes provocado por las empresas dedicadas exclusivamente a la compra de medios.

Es sabido que J.Walter Thompson comenzó vendiendo medios “regalando” la creatividad a cambio de la compra de los espacios en sus propios medios. Hoy la acción se ha desdoblado y por ello el concepto de cobrar por la creatividad el 15% de la inversión en medios tambalea, reduciendo significativamente la fuente tradicional de ingresos de las agencias.

Esta realidad impone una nueva manera de aproximarse al negocio, en una realidad de “cambiar o morir”.

Efectos para la Industria de la publicidad y para las empresas

Todos estos temas, potenciados por el avance de Internet como medio acelerador de las pequeñas estructuras creativas, provocan – y provocarán aún más – los siguientes efectos:

• Los precios de la creatividad tenderán a la baja a medida que nuevos creativos se sumen al mercado como freelancers o miembros de estructuras pequeñas;

• El mercado irá delineando un nuevo esquema remunerativo para la compra/venta de creatividad. Una de las direcciones será el pago de cánones fijos por ideas. Otro camino atará aún más a las ideas creativas y los resultados (medibles) que dichas ideas generen.

• El mercado se dividirá –crecientemente- en Grandes Agencias Multinacionales asociadas mundialmente con clientes también multinacionales, y Pequeñas estructuras que abastecerán a grandes y medianas empresas de alcance local y/o regional. Esto ya se ve actualmente en la Argentina.

• Las “usinas creativas” expanderán sus servicios a todo el mundo, como de hecho ya está haciendo Argentina con su publicidad. Los “bytes” recorrerán miles de kms. para convertirse en realidades en otros lugares del globo.

• El nicho de mercado más grande y segmentado (Pymes) segurirá siendo abastecido por empresas pequeñas, como ha sido costumbre en nuestro país.

Desafíos para las pequeñas agencias

Agencias pequeñas y creativas (como NSB) tienen los siguientes desafíos:

- Brindar un servicio creativo de calidad comparable a las grandes estructuras, a costos inferiores
- Desarrollar una red de alianzas y proveedores estratégicos para integrar servicios de comunicación para sus clientes
- Crecer, manteniendo sus estructuras flexibles y con bajo consumo “de energía”
- Enfocarse en nichos de negocios especiales y convertirse en “expertos” en estos mercados

El futuro deparará una nueva realidad para la industria publicitaria, de eso no hay dudas. Y, a nuestro entender, los beneficiados serán los clientes, quienes accederán a servicios de calidad a costos menores, lo que les permitirá maximizar sus presupuestos de marketing.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

Fuente: Joel Muñoz Berrios
Presidente Red Latina Chile

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

Fuente: Joel Muñoz Berrios
Presidente Red Latina Chile

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

Fuente: Joel Muñoz Berrios
Presidente Red Latina Chile

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

por Joel M. Berríos (Chile)

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ONLINE: cuando, cómo y por qué

por Santiago Kahane

Lo mejor o lo peor, el peligro de los extremos.

Las técnicas de investigación de mercado OnLine han planteado desde sus inicios sobradas controversias.
En sus extremos, algunos creyeron que venían a cambiar por completo la forma de hacer investigación. Otros decían que no prosperarían, simplemente porque no había forma de obtener una muestra que representara al total de la población de un país. Lo cual es cierto pero no del todo apropiado como argumento, ya que la mayoría de los estudios, usen la metodología que usen, no persiguen tal objetivo.
En el medio de ambas puntas fundamentalistas estaban (estábamos), los que no adherían ni a una ni a otra predicción.

Veamos por qué

En el primer caso, es ridículo creer que un nuevo medio y sus técnicas asociadas podrían cambiar la forma de hacer investigación. Simplemente porque se trata de eso: de un nuevo medio, ni más ni menos.
En el segundo caso, porque la experiencia indica que no existe una única técnica que sea aplicable a todos los casos. Pero esto es así desde mucho antes de la aparición de Internet.

- Porque las necesidades de investigación difieren en cada caso.
- Porque sus objetivos son también diferentes.
- Porque en definitiva todas las técnicas tienen sus ventajas y desventajas, que las hacen apropiadas en algunos casos e inapropiadas en otros.

¿Acaso todos los estudios deben necesariamente representar a toda la población de un país o incluso de una región? Absolutamente no. Es más, salvo las encuestas de intención de voto o sobre grandes temas de opinión pública, casi todos los demás (y fundamentalmente los de mercado) están centrados en poblaciones específicas y acotadas. Porque, ¿de qué le serviría a una empresa que quiere conocer la satisfacción de sus clientes hacer una encuesta a población general? La respuesta es obvia, sería un monumental derroche de dinero y encima la información no le sería de utilidad.

Entonces vale la pena analizar qué pasa con las metodologías de investigación en general

Por ejemplo, las técnicas cualitativas (entre ellas la más usada; los focus groups) no brindan la posibilidad de hacer proyecciones cuantitativas. ¿Significa esto que es inútil? De ninguna manera. Por el contrario, es sumamente útil para conocer con profundidad qué opinan los consumidores acerca de determinado producto, comercial, etc. Si no fuera así, no se explica cómo existen empresas que invierten millones y millones de dólares todos los años en estos estudios.
¿Las encuestas telefónicas son capaces de llegar a toda la población de un país? No, sólo llegan a la porción que tiene teléfono. Y por eso fueron muy criticadas en sus inicios. Sólo basta decir que hoy, cuando un alto porcentaje de la población tiene teléfono en su hogar, es la técnica más utilizada para hacer encuestas. Es que para una gran parte de los estudios, la población a la que se accede desde el teléfono es suficiente y la técnica es eficiente para recabar el tipo de información que se necesita. Entonces no tiene sentido gastar dinero de más en encuestas personales.
Así podríamos seguir con los ejemplos...

Vamos entonces al caso de las técnicas de investigación OnLine.

Partamos de la base de que aproximadamente un 15% de la población Argentina (según quien haya hecho la medición, puede ser un poco más o un poco menos, pero está por ahí) tiene acceso a Internet. No son todos los individuos pero tampoco son pocos. En otros países este porcentaje es mucho mayor y en otros menor. La primera y obvia conclusión es que cualquier estudio que se haga a través de Internet sólo podrá representar como máximo a ese 15%, que a su vez tiene características que le son propias. Ahora bien, a una empresa que quiere realizar una encuesta de clima interno entre sus empleados, ¿le interesa ese dato? Poco y nada. Si todos ellos tienen una cuenta de e-mail y acceso a Internet, toda su población es alcanzable a través de una encuesta OnLine, aumentando la percepción de anonimato, y por ende la calidad de las respuestas, y reduciendo en gran medida los tiempos y costos del proyecto.
Si una empresa de telefonía celular quiere testear un nuevo modelo de teléfono y pretende hacer un pre-test online, ¿necesita que todo el país tenga acceso a Internet o le basta con que su mercado objetivo lo tenga? Nuevamente la respuesta es más que obvia...

Entonces llegamos a la conclusión de que la elección de una técnica de investigación parte siempre del análisis de los objetivos y de elegir la técnica que más eficazmente los cumpla.

Por otro lado, tenemos la penetración de Internet en la población.

Sin duda, condicionará el volumen que puedan alcanzar estas metodologías de investigación de mercado, más como un dato de tipo cuantitativo que cualitativo. Porque si bien a estos niveles ya son aplicables a una buena cantidad de situaciones, no se puede soslayar que en la medida en que crezca la penetración, habrá una mayor cantidad de estudios que podrá realizarse a través de este medio.
Para predecir lo que podría llegar a pasar, primero hay que entender lo que Internet es. Simplificando, podríamos decir que es un nuevo medio de comunicación, utilizable tanto entre personas como entre organizaciones (y por supuesto entre personas y organizaciones). Y, según mi punto de vista, su fuerza es de tal magnitud que, más allá de los estados de ánimo crecientes o decrecientes, tarde o temprano se convertirá en un medio masivo, tal como sucede con la radio, la televisión o el teléfono. Y más allá de las modas, no es un medio que aún necesite imponerse, ya está instalado, es concreto. Entonces creo que sólo le queda seguir creciendo. Podrá tener períodos de crecimiento más rápido y otros de mayor estancamiento, incluso de decrecimiento, pero veo como algo casi natural que se siga desarrollando hasta alcanzar cada vez a mayores franjas de la población.

De hecho, sólo basta mirar algunos números. Italia, uno de los países más atrasados en la adopción de Internet dentro del Mercado Común Europeo, hoy ya tiene una penetración del 25% de su población. O sin necesidad de ir más lejos, Argentina, luego de la devastadora crisis por la que pasó en los últimos años, aún experimentó crecimiento, tibio pero crecimiento al fin, en la penetración de Internet. Pensemos que en el futuro las conexiones seguramente tenderán a ser más baratas, sino gratis, también más veloces, y los dispositivos de acceso serán múltiples. O sea que mucha gente podrá acceder, tal como hoy, desde una computadora, pero también desde un teléfono, una Palm, un electrodoméstico, etc. Cosa que hoy ya es posible, aunque no accesible a la mayoría de las personas.

Conclusión

Y entonces, partiendo de estos dos argumentos,

1. cada técnica tiene ventajas y desventajas y es apropiada para determinados casos, de acuerdo a los objetivos del estudio,

2. la penetración de Internet tiende a aumentar inexorablemente,
llegamos a las siguientes conclusiones:

• Las técnicas de investigación de mercado OnLine no son ni buenas ni malas. Son como las demás, buenas para algunos casos y malas para otros.
• La penetración de Internet en el total de la población es un problema relativo, salvo para estudios a población general. Lo que sí tiene importancia es la buena elección (y por supuesto, la honestidad intelectual) del investigador en recomendar una ú otra técnica, de acuerdo a las necesidades del caso.
• Es posible imaginar que en el futuro, en la medida en que la penetración de Internet vaya creciendo, estas técnicas serán aplicables en mayor cantidad de estudios.
• En función de todo esto, es importante que la comunidad de investigadores y usuarios de la investigación de mercado deje atrás discusiones estériles y ponga su energía en mejorar la técnica y encontrar soluciones para que cada vez más cumpla con el objetivo que debe cumplir: brindar información útil y confiable. De lo contrario, creo con todo respeto, sólo estaremos intentando tapar el sol con la mano.

Santiago Kahane (kahane@datosclaros.com) es Licenciado en Marketing, con estudios de postgrado en Técnicas de Análisis de la Opinión Pública.

Socio fundador de datosclaros (www.datosclaros.com), una de las únicas consultoras en investigación de mercado de Argentina que desde el año 2000 se ha especializado en metodologías de investigación online.

Recientemente la empresa ha lanzado iOpinion (www.datosclaros.com/creator_sp), una herramienta que permite a sus usuarios construir, publicar y monitorear encuestas y formularios personalizados de una manera fácil y segura.

EL PODER DE LA COMUNICACION FACE 2 FACE

por Federico Soto Roland

En un mundo cada vez más digital, dominados por faxes, emails, video-conferencias y hasta por sexo virtual (quien realmente cree en esto?), nada tiene más poder que el contacto humano.

¿Cómo entender esta real paradoja en nuestra comunicación? ¿Será que lo escaso es valioso? ¿O acaso estamos frente a un hecho que describe el real potencial de nuestra especie?. Personalmente creo que, sin lugar a dudas, una de nuestras principales ventajas se encuentra en nuestro poder de comunicación e interacción, ilimitado y crecientemente complejo. Sin embargo, en una frenética búsqueda de mayor velocidad, generalmente olvidamos lo importante de “lo real”, sumergidos en una catarata incesante de bytes, y, minuto a minuto, perdemos el foco de lo importante, y, al mismo tiempo, y más grave aún, perdemos valiosos negocios.

El poder de la comunicación cara a cara

De acuerdo a estudios científicos, el 55% del impacto total de un mensaje es no verbal. Otros autores estiman que solo el 35% del impacto es verbal. Es decir, claramente lo no verbal tiene una importancia clave a la hora de comunicarnos. Este poder no verbal tiene que ver con el aspecto del interlocutor, sus gestos corporales y manuales, el ambiente donde se desarrolla la comunicación, etc.

Un antiguo dicho de W.Emerson decía: “Lo que eres habla tan fuerte que no puedo escuchar lo que dices”. (generalmente esto nos pasa a lo hombres en compañía de mujeres excepcionalmente bellas… ?).

Ahora, ¿alguna vez hemos pensado en todo lo que perdemos al “enviarle un email” a un posible cliente, en lugar de ir a verlo y tratar de cerrar la venta personalmente?

Muchas veces (la gran mayoría) el email presenta el estado de ánimo de su receptor. Una frase como: “espero vengas lo antes posible a mi oficina” puede ser tomada de manera muy diferente si el receptor se encuentra de buen humor, en un buen día, o si, por el contrario, acaba de cruzarse con su jefe por el pasillo teniendo una conversación que haya puesto de puntas a su estado nervioso. Seguramente esto mismo podrá suceder si la comunicación es cara a cara, pero el emisor correrá con la ventaja de poder manejar sus palabras ante las reacciones (previas o posteriores) de la otra parte, adaptando su discurso y sus gestos.

El ejemplo de Prudential

Creo que todos deben conocer a Prudential, compañía líder en la comercialización de seguros de vida con capitalización individual. Hace pocos meses atrás tuve una experiencia personal que me hizo cambiar mi manera de pensar en la comunicación de ventas (o de negociación).

Como amante de la web creo que Internet, y el email en particular, es “el invento” de fines del siglo XXI y uno de los drivers que cambiarán (ya lo estan cambiando) al mundo en los próximos años por venir. Como fana de lo digital, me encontraba a diario con un ida y vuelta incesante de emails, muchos de los cuales se podrían resolver fácilmente con una llamada telefónica de 30’’, o bien, con una reunión personal de 20’. Esto me llevó un tiempo para descubrirlo. En realidad fue un llamado de un “Life Planner” de Prudential el que cambió mi manera de ver esta “real” realidad.

Una mañana cualquiera recibí un llamado, que, luego de filtrar a mi por entonces secretaria, “me invitó” a una pequeña reunión para “planear su futuro familiar”, gracias a la referencia dada por un buen amigo personal. En un primer momento mi respuesta fue “envíame un email con mayores detalles”…y del otro lado me respondieron: “preferiría una entrevista personal donde pueda comentarle en detalle nuestros servicios”. Luego del 3er o 4to llamado (siempre muy bien dirigidos) acepté la reunión, sin ninguna intención inicial de comprar ningún seguro de vida.

Se los resumo…..no terminé comprando un seguro de vida…sino dos!, para mi esposa y para mi. Al día siguiente de firmar me hice la pregunta, ¿Qué me llevó a comprar un seguro de vida sin tener ninguna intención inicial de hacerlo ni un presupuesto holgado como para afrontarlo? Mi conclusión fue sincera: pues la habilidad de esa “Life Planner” que con gran expertise y excelente dominio de su oficio de “vendedora” supo detectar mis temores, mis motivaciones finales y, en un mismo acto, cerrar dos ventas en lugar de una.

Al volvernos a juntar, y ya en confianza, le consulté sobre el por qué la empresa no se comunicaba por email, ni para cerrar entrevistas, ni para enviar cotizaciones, ni para modificar pólizas existentes, o, incluso, por qué el email no figuraba en su tarjeta personal? La respuesta era de esperar: “porque en Prudential todas las comunicaciones del Life Planner son cara a cara con sus asegurados”. Excepcional (bravo Mónica!!!).

No olvidemos ese poder

Cuantas veces olvidamos este poder! Cientos de veces al día despachamos emails o faxes sin sentido, perdiendo ventas, desluciendo la atención de nuestros clientes.

En realidad la comunicación face2face nos lleva a un gran desafío: la correcta motivación y capacitación de la gente encargada de ese “momento de verdad” con el cliente. Cientos de veces invertimos fuertemente en nuestra “publicidad tradicional” pero dejamos para el final ese contacto, ese “momento de verdad” en donde todo lo demás puede irse al diablo, en un abrir y cerrar de ojos, por la sola mala atención o la ineficiente incapacidad de un representante de nuestra compañía.

En NSB pensamos que el marketing debe ocuparse de todos los “momentos de verdad” que tenga la empresa con sus clientes. Por ello decimos que cada contacto es oro. Cada contacto personal es infinito. Transformemoslo en una oportunidad irrepetible para concretar mejores negocios.

EL POSICIONAMIENTO BASADO EN PROBLEMAS PUEDE SER UN IMÁN PODEROSO

por Sean D'Souza
Director de PyscoConsult

¿Está usted esforzándose en crear una declaración de posicionamiento memorable para su marketing? ¿Quiere usted destacarse de su competencia, pero la singularidad de su negocio parece eludirlo?

Aquí va un secreto furtivo que da vueltas de cabeza a la psicología de marketing convencional. Cambiando su declaración del posicionamiento, averigue cómo transformar su eslabón más débil en su herramienta de marketing más fuerte!


Avis es sólo el número 2. Por qué ir con ellos?

Hace años, en el mercado de alquiler de automóvileso, Hertz estaba resoplando alegremente, con Avis un segundo distante lugar. Con unaUSP basada en su problema (Unique Selling Proposition), Avis acortó esta diferencia. Su frase de captura fue , "Nosotros somos No.2. Nosotros nos esforzamos más", encendió las mentes del público como fuego sobre un arbusto. Inclusive, convirtieron una obligación en un recurso.

Southwest Airlines ganó los cielos con un mensaje similar. "Somos más pequeños que todos los demás", nos decían, explicando suavemente por qué su servicio era dramáticamente mejor como una consecuencia directa de su tamaño. Ellos también convirtieron una obligación en un recurso.

En 2001, Harley Davidson alardeó orgullosamente cómo su CEO era 38 en la lista de espera para la nueva motocicleta V-Rod. Ellos tomaron los dolores para describir cómo cada Harley se rodó amorosamente fuera de la planta. El período de espera, que normalmente se percibiría como negativo, fue convertido en un golpe de publicidad que grabó a fuego una estampa de calidad y una singularidad en las mentes de cada futuro dueño de una Harley.

Todos estas compañías tomaron un fría y dura visión de su realidad. Con los posicionamientos "superlativos" tomados, ellos afianzaron su USP en lo que la mayoría de las personas consideraría una desventaja para su clase.


¿Esta usted haciendo lo que Sally hizo?

Sally es una agente del bienes raíces. Apenas posee seis meses en bienes raíces, y ella ya está forjando un camino rojo-caliente en la cima de los 10 mayores vendedores del país. Al tiempo que su talento y sus poderes persuasivos son formidables, hay un algo más que pone su cabeza sobre el resto de la muchedumbre.

Si ella escogiera estar falta de imaginación, el USP de Sally podría terminar como por ejemplo: "Casas residenciales para Cada Presupuesto", para aburrir solemnemente, o "Consiguiendo los Mejores Precios para Su Casa." Todos ellos la pondrían en la batalla de esforzarse para destacar. Ella necesitaba una USP con combustible de cohetes en sus tanques. Algo que extendería la mano y exigiría su atención, sin vacilación.

Si usted vendió su casa en una semana o menos, usted probablemente consiguió demasiado poco

Esta es la USP que Sally creó. ¿Usted puede ver lo que yo quiero decir? ¿No va esta USP directo a su yugular? El público de Sally son los vendedores, no los compradores. ¿Si usted acabasede vender una casa, usted no sentiría una punzada de pesar? ¿Qué si usted estuviera a punto de vender una casa? ¿Usted no estaría curioso de averiguar un poco simplemente sobre lo que Sally hace para conseguir un precio más alto? ¿Usted simplemente no sería un poco cauto si el próximo agente del bienes raíces que usted se encontró le dice que pude vender su casa en casi cruzar sus dedos?

Usted ha dado testimonio de simplemente el poder psicológico de una USP basada en un problema


Cómo crear "a Knockout USP" para su negocio

Asumamos que usted está en el negocio de venta de vinos. Para pelear en el cerebro de sus clientes usted tendrá que batallar con más de un millón de otros vinos. Todavía hace décadas, Paul Masson cortó a través del desorden con una declaración simple. "Nosotros no vendemos los vinos antes de su tiempo". Con la simplicidad encantadora, ellos convirtieron un período de espera negativo en una ventaja explotable.

Usted puede convertir sus obligaciones también en sus recursos. Pare de gritar sobre lo magnífico que usted es, y busque los fallos técnicos claros en su negocio. Simplemente consideremos unos guiones. ¿Usted es percibido en el mercado como un poco caro, sumamente lento, o quizá sólo demasiado ocupado?

Cuando nosotros empezamos nuestro website en PsychoTactics.com, nos enfrentamos con un dilema similar. Como los seres humanos, a menudo desdeñamos la simplicidad y el sentido común. El proceso de destilación necesita simplificar un concepto en algo "fácil de mascar", en cosas que simplemente son como el sentido común nos dice que son, y de poco valor intrínseco.

Teniendo esa obligación en la cuenta, PsychoTactics.com creó un concepto de USP que enfatizó el hecho que no todo era simplemente viejo, sino por lo menos 5000 años viejo. De hecho, todo ya ha sido intentado y probado. Eso nos puso en un molde de que es totalmente diferente todos los ángulos comerciales que hoy esuchamos todos los días. La obligación del sentido común se convirtió en el recurso de experiencia.
Y lo mejor de todo, convirtió un problema en un concepto de USP premiado.

La razón más grande de por qué usted debe buscar

Encontrando lo que lo hace diferente beneficiosamente es una tarea notoriamente difícil. Sin embargo, casi cualquier cliente o comprador potencial quiere que usted rápidamente identifique sus debilidades y sus obligaciones. Si es un problema técnico, usted puede arreglarlo. Si es un problema conceptual como la velocidad o el precio, es mucho más duro de solucionar.

Ésta, sin embargo, es la llave a su éxito. Cuanto más usted intente guardar sus debilidades y sus obligaciones bajo la alfombra, más clientes lo destaparán. Por otro lado, tome una obligación y conviertala en un recurso. Exponga un problema a la luz intensa, áspera del reflector, y transforme su rana en un príncipe. Este acto valiente ganará la admiración instantánea y el apoyo de sus clientes, dándole un su USP lo que otros no tendrán las agallas de igualar.

¿Puede usted pegar el salto?

Creando una USP negativa es una tarea difícil, una táctica peligrosa que no debe tomarse a la ligera. "Nosotros somos lentos y orgullosos de ello!" dificilmente sea un buen punto, aunque cumpla con los requisitos de este artículo. Sin embargo, si usted ha estado esforzándose con su USP, como tantas compañías lo hacen, esta es una táctica en la cual usted puede trabajar, como lo han hecho algunas de las compañías citadas precedentemente.

Es tiempo que usted haga cosquillas el cerebro de sus clientes con algo inteligente, con un marketing psicológico basado en el jujitsu. ¡Encuentre las debilidades y las obligaciones de su negocio, tállelos en una USP dinámica, y la atención que usted estaba esperando para su negocio, será por siempre suya!

LOS 7 PECADOS CAPITALES EN EL DESARROLLO DE MARCAS EN INTERNET

por Mitch McCasland

A pesar de la supuesta maduración del desarrollo web en los años recientes, marketineros corporativos miopes y autoritarios continúan haciendo estragos en Internet. Ellos continúan comprometiendo tiempo y recursos en iniciativas online infundadas, sin previos testeos.

Sí, hay un inmenso grupo de casos que demuestran el valor de la investigación previa en el desarrollo de sitios web. Y sí, hay estudios que ilustran la importancia de prácticas de utilidad legítimas y de amplio uso.
Todavía, Ejecutivos de marketing, gerentes del proyecto y personal de IT continúan cometiendo los mismos errores que sus predecesores.

Con el interés de reparar fallidas curvas de aprendizaje, ofrezco las siguientes observaciones acerca de los más venerables, y lamentablemente más frecuentes pecados mortales cometidos en el desarrollo de iniciativas de branding en Internet.


Pecado mortal #1: El website del Campo de los Sueños

"Si usted lo construye, ellos vendrán", la voz me habló en mi cabeza. Cuando yo era un niño, realmente quise creer que si usted construía una ratonera buena, el mundo armaría un camino hasta su puerta. Esto no funciona así para un sitio web.

Imaginese si su televisión tuviera millones de canales. ¿Que tan realista podría ser entonces un productor de TV que creyese que si su programa fuera bastante bueno, todos lo encontraríamos y lo amaríamos?
Mire, requiere frío dinero el atraer tráfico a un sitio web. Y no hay ninguna acción sustituta a un presupuesto de publicidad robusto, sea este tanto online como offline. Usted debe poner nafta en el tanque. Cuanta más nafta, más lejos usted irá.

Pecado mortal #2: El website "Por-qué-han-construido-todo-esto?"

Usted los ha visto …algunos de ellos producidos por grandes corporaciones. Usted visita estos websites y usted se pregunta, "Por qué ellos construyeron todo esto? "

Quizás el público parece incierto, o el contenido realmente no parece cohesivo. También conocido como el: "Ellos tienen una Estrategia de Web entonces nosotros necesitamos también una", se construyen a menudo tales sitios web como una contestación competitiva.

El problema radica en que los ejecutivos que emitieron la orden de construirlo no consideraron la naturaleza de sus objetivos comerciales, ni el perfil de su audiencia, ni cuales deberían de ser las metas de comunicación de la compañía en Internet. Parece como un lugar legítimo para empezar, estratégicamente. Pero a menudo estos ejecutivos que empujan las iniciativas en línea proclaman, "Nosotros no tenemos tiempo o dinero para todo esto", o peor todavía, "esto es lo que yo quiero que usted haga".

Pecado Mortal #3: Dejar que el departamento de tecnología diseñe y controle su website

¿Realmente necesito explicar esto?

Cuando necesito una tarjeta de red, llamo al Depto de IT ¿La caída de la unidad de disco duro? IT está en este trabajo.

Pero sálvame del tipo de imperialismo del depto de IT que dice racionalmente: "si está en una computadora, nosotros estamos cargo". El consumidor en línea típico ve a la web como una experiencia, no como una tecnología.
¿No me cree? Pregúntele a mi madre por lo que significa un "secure socket layer" para compras seguras. Todo lo que ella sabe es que que encontró el libro que ella quería en Amazon y pagó por él para recibirlo por la mañana.

El depto de IT tiene un papel importante, pero este debe ser el de estar colaborando, no liderando el proyecto web de su empresa.

Pecado Mortal #4: El liderazgo de la vieja escuela de ejecutivos

Si usted ha pasado la edad de 45, tiene las letras "VP" en algún lugar de su título o cargo, y no ha escrito una línea de código desde su clase de COBOL en sus tiempos de estudiante, las oportunidades son para usted que no deba estar ni cerca de un proyecto web.

Efectivamente, usted siente que su experiencia en el negocio significa que debe estar a cargo. Pero recuerde, un reloj detenido en el tiempo sólo es dos veces correcto por día.

Mi consejo: si usted quiere ayudar, vuélvase un fanático de la investigación y el testeo de los usuarios como base para sus iniciativas web. Usted se verá como un estratégico visionario; y además, hará una diferencia positiva.

Pecado Mortal #5: la Centralización y el Mito de la Eficiencia.

Qué a menudo escuchamos este argumento: "Nosotros queremos organizar todos nuestros sitios en un servidor en un solo país. Será más eficiente." Éste es el mensaje predicado en la creencia que el mando central es mejor que la autoridad distribuída. ¿Nosotros no aprendimos nada de la caída de la Unión Soviética?

Este tipo de demandas viene típicamente de ejecutivos o "tipos de IT" que poco saben sobre el volumen de trabajo de docenas o centenares de individuos en donde cada uno tiene una porción de responsabilidad para el éxito de iniciativas web. La autoridad centralizada raramente mejora la sensibilidad y la flexibilidad comunmente útil en los proyectos sobre Internet.

Crecientemente, ejecutivos de esta raza fallan al comprender los conceptos de latencia, retraso de la propagación, variables del ancho de banda y su efecto negativo en la calidad de la experiencia del usuario. Administrar adecuadamente estos puntos puede requerir una inversión significante en infraestructura o en el armado de parcerías de negocios, lo que también puede significar dejar caer alguna moneda grande.

Si usted no entiende estos problemas, entonces probablemente estoy hablando sobre usted. Ponga sus manos en el aire y camine fuera del proyecto web de su empresa.

Pecado Mortal #6: El Lanzamiento "suave."

¿Cuándo fue la última vez que usted vio a una cadena de televisión lanzar un comercial que realmente no se hubiese terminado? Sólo en la web usted escuchará a algunas personas decir, "simplemente subámoslo y pongámoslo en marcha, y nosotros regresaremos para arreglarlo o terminarlo en breve."

En Internet usted tiene una sola oportunidad para dejar una primera impresión. Si usted quema a sus miembros del público durante su primer encuentro, es improbable que ellos vuelvan por una segunda oportunidad.

Examine la base para su fecha tope de lanzamiento. Cuando alguien insista que el sitio se debe lanzar en una cierta fecha, pregunte por qué. Si la respuesta parece vaga o insuficiente, siga preguntando por qué hasta que él le diga, "Mi paga extraordinaria depende de él", o esperanzadamente, "De acuerdo, nosotros podemos diferir el lanzamiento hasta que lo hagamos bien."

Pecado Mortal #7: Olvidar de incluir al Público en su desarrollo Web.

Ayyy de aquéllos que claman, "Nosotros no tenemos tiempo o dinero para hablar con los usuarios." A menudo ellos creen que el método "ensayo-error" es el mejor método.

Efectivamente, usted encontrará la mejor opción entre las opciones que usted presente. Pero esto no es lo óptimo, podrían existir alternativas superiores que no se hayan identificado.
Todos los sitios web tienen una meta común: comunicarse con su público. Sea que su sitio web este para vender más material o meramente para entretener, su público sabe más sobre lo que ellos harán clicks que lo que usted supone sobre ellos.

Así, antes de que usted lo construya, pregúnteles. ¿Debo construir un sitio web? ¿En este caso, con que propósito? ¿Que debe haber en él? ¿Cuál es la mejor manera de ejecutar su arte, su idioma, sus tonalidades y rasgos?

Usted tiene que hablar con sus usuarios …sentarse con ellos y aprender de ellos. Y con respecto a la utilidad, usted tiene que pedirles consejos sobre la mejor manera de organizar y etiquetar su contenido. Juntos, la investigación del público y tests de usabilidad le asegurarán que su sitio web sea útil.

Así que, allí usted tiene los Siete Pecados Mortales. Quizás usted ha visto más grandes.
¿Hay otros? Permítame saber cuales son.
Yo soy vagamente consciente de otros 127. ¿Pero eh, quién está contando?

Mitch McCasland mitch@brandinquiry.com es el fundador de www.brandinquiry.com .-

EL VALOR DE UNA MARCA: LAS ANECDOTAS DEL DR. HOPKINS, SEGUN LA VISION DE STEVE MARTIN

por Juan Sasiaín

Hasta que la muerte nos separe

“La publicidad, ícono de la vida moderna, envidia con creces un rito social más viejo que mi abuela y que mi tatarabuela: el matrimonio.” - sentenció el profesor Hopkins.

Ese día yo había llegado tarde a clase y me había perdido la usual introducción de Hopkins, que solía empezar insultando a alguna mente genial del mundo del marketing. Jessie, mi compañera de banco, se acercó a mi oído y susurró: hoy se la agarró con Kotler… tiró un ejemplar por la ventana. Había dicho: Pichones… (así nos llamaba cada vez que nos iba a dar una lección audaz) …pichones, me imagino que ya habrán leído todas estas páginas… ¿no? Pues entonces… ¡a volar! No se casen con nadie! La verdad no está escrita en un libro! ¿O acaso quieren que todas las empresas usen las mismas fórmulas?! La verdad mis pichoncitos, NO-E-XIS-TE, ni mucho menos está escrita. En todo caso se busca… y se la busca aunque no se la encuentre…día a día, con innovación, con exploraciones creativas, reinventando la publicidad en cada campaña hasta que la verdad EXPLOTE (y dijo esto último ya gritando, enfurecido, el rostro rojo y los pelos sacudidos de tanta pasión y entrega.) Nosotros nos quedamos mirándolo en silencio.

El profesor Hopkins era realmente un tipo gracioso, extremadamente contradictorio y sospechosamente inteligente. Me dediqué a sentir el perfume de Jessie y soñar una vida juntos, cuando sentí la voz de Hopkins que decía: “compromiso”.

Me desperté del susto y lo ví con su mano en alto. Su anillo de oro emitía un brillo envidiable. Se lo sacó y lo hizo sonar contra la mesa. “Veinticinco años de compromiso. Veinticinco años compartiendo la vida, las cenas, el dormitorio, la cama, las salidas, los sueños, los proyectos, los viajes, los perros… y así sucesivamente hasta que la muerte nos separe. Envidiable ¿no?”

A mí me agarró un susto bárbaro. Sentí que un escalofrío me corría por la espalda mientras el profesor Hopkins habría una lata de coca-cola y la bebía irónicamente.

Cualquiera de las empresas del mercado, queridos pichones (odio cuando nos llama así) bien quisieran tenernos a todos casados con anillos de oro al dedo y fidelidad eterna; incluso con su logo grabado en el interior, en nuestra mente y en nuestros corazones.

Pues de eso justamente se trata el nuevo concepto de la publicidad de hoy (exclamó con una soberbia que se le escapaba hasta por los poros, pero que lo hacía ingenuamente simpático). Imagínense a la publicidad tradicional como una mujerzuela, (no recuerdo bien si con su inglés claramente yanqui el profesor había usado la palabra bitch, prostitute, fast girl o algún slang que ya no recuerdo) una mujerzuela que irrumpe en nuestras vidas de improviso, nos da un placer rápido, breve y se va igual de rápido. Espectacular, pero breve y libre de compromisos, fugaz.
Ninguna empresa quiere ser la segunda de nadie, ni dar un servicio pasajero y esporádico y fácil de olvidar. Nada de eso señores (cuando nos llamaba así ya todos estábamos escuchándolo boquiabiertos como verdaderos pichones, pero ese segundo apodo me hacía sentir más importante).

La publicidad y las marcas de hoy quieren proponerles matrimonio. A cada uno de ustedes (y nos señalaba a todos con el marcador Faber Castell que casi nunca usaba para escribir). O eso deberían. Ofrecerles un compromiso con su compañía y sus servicios en las buenas y en las malas, en la salud y en la enfermedad. Incluso hasta que la muerte los separe. Y para eso necesitan asesores profesionales en marketing, comunicación, publicidad, modernos, avispados… como ustedes. Pequeños pichones… que sepan volar… (dijo esto último mirando por la ventana, donde un vagabundo, se abrazaba feliz y hambriento al ejemplar de Kotler exhuberante en páginas).

Pero todos sabemos que proponer matrimonio no es cosa fácil. El otro puede decir inmediatamente que no. O mandarnos una carta de divorcio a los dos meses. Imagínense a las empresas como una linda fila de candidatos a matrimonio, todos hermosos, perfectos, radiantes… y aburridamente iguales… pero aparece alguien con un diferencial, con algo distinto que proponer, alguien que realmente te “mueve la estantería” y zas… te casás.

Las empresas están utilizando estrategias cada vez más innovadoras para no interrumpir la vida de los clientes sino comprometerlos con su marca. Tenerlos enganchados (e hizo un gesto como de anzuelo con su dedo y yo veía como llevaba a un lado y a otro, siguiendo su puro antojo, al pez invisible que había atrapado). Hacerlos partícipes de la experiencia de la empresa, proponiéndoles compartir una vida plena y creativa, juntos.

Luego de 25 años de matrimonio, queridos pichuelos (uyyyy!!! Ya empezamos con los apodos otra vez!!!) puedo decirles con toda seguridad que el amor del otro es una batalla de seducción y creatividad que hay que pelear día a día. Es muy sencillo caer en la rutina, en el aburrimiento, en los recelos, los reproches… y ahí perdiste. No es fácil, hay que ser astuto, estar atento, ser creativo.

Hopkins se sentó arriba de la mesa y miró a lo lejos; yo ya empezaba a cabecear. -Cuando era tan sólo un niño, sí una vez fuí niño (aclaró ante nuestras risas escondidas), era cliente feliz, fiel y compulsivo de “Don Beto el heladero”. A las cuatro de la tarde en punto, cada día de verano se oían sus campanitas venir de lejos e inmediatamente salía yo disparado a la puerta de casa. Era como un juego. Escuchaba las campanitas y a correr!! Esas campanitas se repetían como un amigo mágico y salvador en mis sueños de todas las noches e incluso me salvaban cuando tenía pesadillas. Con mis dos pesos en la mano veía a Don Beto acercarse con su sonrisa de siempre y llamarme por mi nombre completo como si fuera ya un adulto: Señor Antonio… ¿relleno y con nueces? Sí señor Beto… y quédese con el cambio (respondía yo siguiéndole el juego del adulto). Durante cinco años le compré helados sin parar. Incluso si algún día me faltaban unos centavos, él me daba mi helado igual. Seguro de que al día siguiente le volvería a comprar. Don Beto jamás había escuchado ni leído en ningún manual de marketing el concepto de “Fidelización del Cliente”, seguramente lo estaba inventando… y gozando de sus beneficios. En casa decían que yo lo había ayudado a construir su fortuna.
Llegó el día de la inauguración de su gran local en la avenida central del pueblo y todos estábamos ahí. El señor Beto había contratado una banda de jazz y él mismo cantaba micrófono en mano mientras nosotros saboreábamos sus ricos helados, haciendo sonar las campanitas que nos había regalado a modo de promoción. Tilín tilín, ding dong, tilín tilín.
Hoy el señor Beto es dueño de una de las más grandes cadenas de helados de Estados Unidos. Su fortuna creció, pero su filosofía sigue intacta: Él mismo sigue fidelizando clientes con su impecable astucia en los negocios y su sonrisa sincera detrás del mostrador. Tilín tilín, ding dong, tilín tilín.

Qué calor que está haciendo hoy -pensé mientras el profesor bebía el último trago de cocacola -. Otro tiempo, las mismas preguntas… -dijo Hopkins y ahí yo ya me había perdido por completo en su cuelgue anecdotario para sumergirme en los ojos escondidos de Jessie-.

Las estrategias para conseguir un matrimonio feliz (continuó él hablando y yo escuchando) se multiplican día a día: sorpresa, contenidos, advertainment, eventos, música, innovación, emoción… piropos, mariachis, obsequios, luna de miel… En ese momento todos los pichones miramos a nuestros relojes, y como siempre el profesor Hopkins se detuvo y remató: …pero eso será otra clase.

Cuando estábamos saliendo giré mi rostro hacia el frente y ví la lata de coca cola en el tacho. Hopkins miraba tristemente por la ventana, lejos. Agarró su anillo de la mesa y lo lanzó como un experimentado jugador de béisbol, lejos. Esa mañana su esposa le había pedido el divorcio.

Salimos. Invité a Jesie a tomar un helado. Sin saber por qué terminamos comiendo en el fast food de siempre.

8 MANERAS DE MEJORAR EL IMPACTO DE TUS PIEZAS DE MARKETING DIRECTO

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Por Douglas Smith
Creative Director en Connect Direct (http://www.connectthe.com/), agencia americana especializada en Marketing Directo.

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En la creación de las campañas de marketing directo – aquellas que se desarrollan y diseñan para obtener una respuesta de algún tipo- los creativos olvidan muy a menudo lo importante de algunos factores. En la regla 60-20-20 (o muchas de sus innumerables variaciones), la audiencia –el target- es esencial... la oferta lo es todo... la creatividad es meramente compulsiva.

Muy bien; no obstante el guión (The Copy) es aún el rey. Y aquí te decimos porque: sin un buen guión, tu target perfectamente seleccionado puede que nunca entienda esa brillante y maravillosa oferta que intentas comunicarle, o, aún cuando ellos estén lo suficientemente sorprendidos, puede que no lleguen a una síntesis que les lleve a hacer algo con tu oferta (nota del traductor: comprar o contactarse con tu empresa!!!!!).

Por eso, tanto si estás escribiendo un texto explosivo por ti mismo, o revisando el draft pensado por tu agencia para una próxima campaña, resulta muy útil conocer la diferencia entre un guión altamente efectivo –ese que tiene las mayores tasas de respuesta- de aquellos que solamente apuran el descarte final de tu campaña a la carpeta de reciclados.

¿Tienes “la” lista? ¿Posees una “oferta irresistible”? Grandioso, aquí te damos 8 maneras de asegurar que tu guión cumpla con su trabajo:

1. Haz a tu guión de fácil lectura y acceso: hasta los grandes guiones no funcionan si la gente no los lee, por ello presenta tu oferta de un modo atractivo.

• Separa cada párrafo que contenga más de tres líneas de extensión ...
• Presenta los puntos más importantes de tu oferta mediante una serie de bullets ...
• Utiliza comillas ("…") – tanto entre las oraciones como al final de la serie de bullets – para mantener los ojos del lector en movimiento ...
• Rellena la página (o la pantalla) con subtítulos (preferentemente en negrita o con textos subrayados, a menos que estés trabajando con un envío por email de solo-texto (plain-text) ...
• Incorpora más negritas y subrayados para aquellas ideas importantes (recuerda, algunos lectores leen solamente lo “grande-y-en-negrita”; otros quizás lean un poco más, pero solo si estas ideas de mayor destaque los motiva a leer en su interior.

Finalmente, tu página o pantalla debe ser a lo sumo un 45% de espacio en blanco (un poco más es siempre recomendable). ¿Puede esto significar que gastes más en papel? Quizás sí, pero respuestas más eficientes cubrirán tus costos adicionales. ¿Preocupado por tener que forzar a tus lectores a que hagan un scrolling down? Mientras tu “llamada a la acción (call to action)” y tus hipervínculos estén visibles todo el tiempo, el largo físico de tu guión no te hará daño. Lo que cuenta es el grado de atracción de tus textos.

2. Presenta tu “llamado a la acción” antes – y repetidas veces. Gran parte de la audiencia no lee la pieza entera; muchos saltean y leen de a párrafos u oraciones. Entonces, es crítico decirles que hacer, cuanto antes mejor (en una carta o en un email de venta no más allá del 3er párrafo).

Describe brevemente la oferta y luego pídele a tus lectores una respuesta (y como deben dártela).

Luego de la primera “llamada a la acción”, dale a tus lectores más razones de porque han de responder – díselos nuevamente (y nuevamente otra vez). Si tu guión es muy largo (muchas páginas o pantallas), siempre mantén la “llamada a la acción” a la vista, en todo momento. Y, debido a que muchos lectores primero leen solo el comienzo y el final de una carta, siempre utiliza la P.D. para decirles a tus lectores qué deben –exactamente- hacer.

3. Los beneficios primero. Supongamos que estás listo para vender tu comunicación a partir de los beneficios sobre un determinado rasgo de tus servicios o productos. En un guión de marketing directo existe un truco importante sobre como la gente escanea estas piezas: en casi todas las frases u oraciones expresa un beneficio (de responder o de usar tu producto o servicio) – y escribe primero el beneficio.

Mal: "Es gráfico, la interfase Point-and-Click ahorrará horas de tu precioso tiempo”. (el rasgo diferencial es mencionado al inicio)

Bien: "Ahorra tu valioso tiempo en un amplio abanico de tareas gracias a la sencilla y amigable interfase Point-and-Click" (el beneficio se menciona al inicio)

4. Vende la oferta, no el producto. No importa lo que tu campaña tenga que ofrecer a tu target – un paquete de información gratuita, un seminario de capacitación en Internet, un regalo por visitar tu stand en la próxima convención – concéntrate en vender los beneficios de responder y recibir la oferta. (¿Por que? Porque el objetivo de tu campaña es que la gente responda!; punto.)

Si puedes lograr que la gente realmente responda a tu “llamada a la acción”, puedes dejar el cierre de tu venta en tu fuerza comercial.

Mal: "Solicita tu oferta gratuita y descubre los poderosos beneficios de la Suite Miracle Infraestructure de ACME Integrated”. (vendiendo el producto)

Bien: "Solicita tu oferta gratuita y aprende como otras compañía de tu industria están actualmente pulverizando sus costos y acrecentando su eficiencia operativa.” (vendiendo la oferta)

5. Corre la voz: conviértete en el colega amigo que tu lector esta esperando. La gran mayoría de la gente desea tomar una acción positiva, pero muchos necesitan de un consejo que les dé confianza. Todo en tu guión debe darles esa mano amigable que ellos están necesitando. He aquí dos maneras de darles ese “consejo”:

• Utiliza la segunda persona “tu”. No hables acerca de ti mismo o de tus productos o servicios, o de tu compañía. Háblale al lector, acerca de sus beneficios.

Mal: "Nuestros productos y servicios pueden ayudarte en incrementar tu productividad…" (hablando sobre tus productos y tu compañía)

Bien : "Cada semana, eliminarás horas de tediosas labores, simplemente por medio de … “ (hablando sobre el lector y sus beneficios)

Mal: "Estas herramientas realmente mejorarán su estado de resultados…” (hablando sobre tus herramientas)
Bien: "Realmente podrás aumentar tus ingresos y eliminar costos..." (hablandole al lector)
Mantén tu guión orientado a la acción.

Repetidamente, descríbele a tu lector los pasos que debe realizar ("Llama hoy mismo y descubre....”). Comunica conceptos y beneficios utilizando la voz activa:

Mal: "Nuestro producto es actualmente usado en mas de 300 compañías en más de 20 países." (la voz pasiva “duerme” al lector)

Bien: "Los principales gerentes de call centers están actualmente utilizando la solución de ACME CORP para incrementar la productividad de sus centros de llamada, en más de 300 compañías de todo el mundo.” (la voz activa invita a la acción).

6. Utiliza la Formula Shampoo. Okay, es un poco más complicado que “enjabone, enjuague y repita el proceso”, pero es una técnica probada y funciona en cartas de mailing directo, brochures, campañas de email y hasta en pop-up windows que invitan a newsletters en Internet. Estructura tu copia como sigue:

1. Comunica dolor u oportunidad
2. Ofrece el beneficio (calma el dolor, aprovecha la oportunidad)
3. Llama a la acción
4. Ofrece una mayor descripción de los beneficios
5. Llama a la acción (Nota: repite los pasos 4 & 5 hasta que hayas completado todos tus beneficios – o tu espacio disponible)
6. Menciona el producto, resume los beneficios
7. Entrega un dulce (una razón para responder AHORA como un descuento por tiempo limitado o un regalo extra)
8. Sumariza los beneficios de responder (mantenlo pegadizo!)
9. Llama a la acción

7. Cada palabra cuenta – pero no necesitas contar las palabras. En marketing directo no podemos aceptar malgastar palabras – pero tampoco deberíamos eliminarlas sin un claro sentido. Para de escribir cuando estés exhausto de detallar las razones por las cuales tu lector debe responder, sin ser repetitivo.

8. Toma el “exámen de scaneo”. Finalmente, retorna al inicio de tu carta y lee solamente los títulos, los subtítulos y las frases en negrita o subrayadas. Estas palabras deberán contar tu historia. Si no lo hacen, ajusta tu guión hasta lograrlo.

¿Por que tomarse este trabajo? Ya lo hemos admitido – la audiencia, las listas de correo y la oferta son los principales factores de respuesta. Por eso, ¿por que preocuparse por todo esto? La mejor razón: dinero. ¿Por que no desear maximizar aún más el retorno de tu inversión?