LA INTEGRACIÓN WEB EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

por Federico Soto Roland

Cuando creamos NSB/NonStopBranding quisimos encarar la comunicación en Internet como una arista más de la comunicación general que realiza una compañía, con la necesaria integración que se requiere para que el mensaje llegue de manera uniforme a los diferentes targets, a través de los distintos medios de comunicación.

Si bien esto es algo que muchas veces está sobre-entendido, la realidad nos dice que son muy pocas las empresas –y también las Agencias- que conocen cabalmente las ventajas y las limitaciones de la comunicación online, desaprovechando muchas veces las reales oportunidades que este nuevo medio nos brinda, a costos relativamente muy inferiores.

El caso de Finca Santa María

Brevemente queremos exponer aquí un ejemplo del poder de Internet para la creación de marcas, y, principalmente, de comunidades de usuarios que se identifiquen con nuestros productos o servicios.

Hace poco más de un año tuvimos un primer contacto con la gente de Bodega Finca Santa María, un nuevo emprendimiento ubicado en la exclusiva zona de Huanacache – San Juan -, orientado a la producción y comercialización de vinos finos, varietales 100%. La apuesta era (es) importante, con más de 1 millón de litros al año de producción y más de 10.000 potenciales bocas de expendio del producto, en todo el país.

Sin embargo, y producto de ser un año de pre-lanzamiento de la marca y del negocio, creimos conveniente que todavía era muy temprano y poco conveniente encarar una mega-campaña publicitario y decidimos, en conjunto con el cliente, encarar una primera fase de comunicación online, principalmente a través de 3 acciones:

a) La creación de un website que modifique la tendencia vigente en websites de vinos, generalmente muy “aburridos” y llenos de simoblogías antiguas o reminiscencias familiares;

b) La generación de una comunidad de usuarios por medio de la creación de una sección de educación y formación sobre vinos, a la que bautizamos: “Wine Education”. Esta sección incluyó el desarrollo de 5 fichas interactivas que enseñan a los usuarios sobre la Historia del Vino, Cómo beberlo, sus Diferentes Tipos de Producción, Los Tipos de Vinos y acerca de las proyecciones del vino en Argentina – www.FincaSantaMaria.com.ar;

c) El apoyo del lanzamiento online por medio de campañas de email marketing y la pauta en sitios especializados de vinos (ArgentineWines.com) y en websites de acceso diario (Infobae.com).

La realidad excedió nuestras expectativas y en sólo 2 meses el website tuvo miles de accesos y la generación de una base de usuarios registrados de más de 1500 personas que dejaron sus datos de contacto y sus casillas de email.

Y lo más importante, toda la campaña se apoyó en un presupuesto muy bajo si la comparamos con el costo de avisos gráficos o en TV abierta o cable. A su vez, y debido a su alcance puntual, esta estrategia sirvió para ir puliendo distintos puntos de la comunicación de cara a lo que será un lanzamiento más masivo de esta línea de productos a partir de la segunda mitad de este año.

Hoy día se puede visualizar una integración más profunda entre la web y los distintos avisos gráficos que la bodega realiza en las principales revistas especializadas en vinos y servicios gourmets.

Claramente, esta integración de la comunicación online + la estrategia offline de posicionamiento de productos por parte de Bodega Finca Santa María demostró que Internet es un medio con un alto potencial de crecimiento, incluso en la Argentina, donde la tasa de penetración web aún es baja, aunque permanentemente creciente a lo largo de los últimos años, aún en épocas de altísima recesión económica.

El caso del BrandReport

Otro claro ejemplo de la utilidad de Internet como medio de comunicación de nuevas marcas lo es esta misma comunicación: el BrandReport.

Este e-newsletter surgió unos meses después del lanzamiento de NSB/NonStopBranding al mercado local, como una herramienta (la única) de fidelización de clientes y de exploración de nuevos prospects.

Al cabo de más de 18 meses de edición ininterrumpida, el Brand Report ha publicado más de 90 notas y artículos de fondo, contactado mensualmente a más de 10.000 profesionales de Argentina, Paraguay, Chile, Uruguay y Perú –entre los principales países- y generado al menos 4 nuevos clientes para nuestra Agencia.

- Inversión: mucho tiempo, cabeza y esfuerzo.
- Rentabilidad: superior a la esperada.
- Ganancia: toda, porque además se constituyó en una herramienta fenomenal de fidelización de clientes.

Algunas consultas para hacerse en casa

- ¿Tiene su compañía una estrategia de comunicación online integrada con la comunicación offline de su empresa?
- ¿Conoce su Agencia de comunicación en Internet?
(Entre nosotros y en secreto, muchas grandes agencias no le dan demasiada “bolilla” a la comunicación digital porque no deja tan buen márgen como la llamada “comunicación tradicional” en medios gráficos o TV, incluso por los diferentes costos de producción de comerciales y piezas);
- ¿Tiene su compañía las direcciones de email actualizadas de sus principales clientes o prospectos?;
- ¿Tiene conocimiento de las diferentes opciones de posicionamiento en buscadores, portales verticales y demás sitios de uso frecuente en la indexación de contenidos?
- ¿Actualiza su empresa su website con los nuevos lanzamientos o las novedades de su negocio?

Si usted tuvo más de dos “NO” como respuesta, le sugerimos revisar su política de integración online y repensar que Internet es hoy un medio del cual ninguna empresa puede estar exento, en mayor o en menor medida.

Pero ojo, la misión es “integrar”, y no desmembrar su comunicación en dos. Su mensaje offline no deberá diferir en gran medida de su mensaje online. Para ello precisará de profesionales que puedan manejar ambos mundos como uno, de forma de no desarticular su mensaje en comunicaciones que, finalmente, comuniquen cosas diferentes.

LA RELACION AGENCIA-CLIENTE Y EL EFECTO DE LAS PEQUEÑAS USINAS CREATIVAS

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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En estos días surge con renovada fuerza la discusión sobre como regular la relación entre anunciantes y agencias de publicidad, fundamentalmente a partir de la valuación que unos y otros le otorgan a la creatividad.

Nadie se pondrá colorado si aceptamos que el 15% como único factor de retribución por la tarea creativa se encuentra obsoleto y en sus últimos días de vida. Sin embargo, no existe un consenso ni una práctica alternativa, más allá de los crecientes “fees mensuales”, que considere una nueva forma de retribución justa para ambas partes.

El valor de la creatividad y su compensación económica

El principal problema surge a partir del valor que le otorgamos a una idea. ¿Qué vale una idea creativa? La respuesta es muy subjetiva, pero podríamos decir que una idea es un bien que posee una “demanda derivada”, es decir, tendrá valor a partir de lo que pueda generarse con su utilización y puesta en práctica. Sin embargo, esta manera de visualizar a la creatividad no es contemplada ni en los esquemas del tipo “15%” ni en los esquemas de “fees mensuales”.

Sucede que incontables factores entran en juego al evaluar el éxito de una idea o campaña creativa. Al mismo tiempo que un gran comercial empuja la marca y las ventas hacia arriba (o abajo), otros hechos concurrentes pueden hacerlo en sentido contrario, o bien en el mismo sentido, reforzando la dirección generada por la idea creativa. Un buen o mal management, un buen o mal servicio tienen también efectos directos sobre los resultados. Es por esto mismo que medir solamente la respuesta de una campaña por sus resultados se torna difícil, especialmente a partir de múltiple concurrencia de hechos en los resultados finales.

Es entonces que entra en juego el concepto de “valor percibido” de la idea, y aquí, como en toda percepción humana, el tema se vuelve mucho más subjetivo aún: un idea vale para mí lo que personalmente creo que vale, y valdrá para ti lo que tu consideres que vale para ti. Punto.

La generación de ideas y las pequeñas agencias hacen tambalear al imperio

Esta “crisis” que vive la industria (especialmente las grandes estructuras) se ve potenciada por el surgimiento de cientos de pequeñas estructuras y agencias, con buen perfil creativo y costos sensiblemente inferiores a las grandes empresas “del imperio”. Muchas de estas nuevas agencias son creadas por los mismos creativos que fueron fuente de veneración en las grandes agencias. Estos mismos profesionales comprendieron que las grandes ideas no dependen de las grandes estructuras, sino de sus cerebros. Esto, sumado a la creciente baja de los costos de la tecnología de diseño ha multiplicado estas estructuras medianas y pequeñas.

Asimismo, y producto del downsizing y la presión del mercado, el funcionamiento actual de una gran agencia también se ha visto modificado. Hoy día muchas de las actividades claves son tercerizadas en productoras. Y sí!!! estas mismas productoras trabajan también con las pequeñas agencias!....entonces la diferencia final radica en……LA IDEA CREATIVA.

Pero el pensamiento del cliente es el siguiente: ¿si las ideas creativas son comunmente generadas por jóvenes de 20 a 30 años (con piercings, zapatillas y pelo largo…) -generalmente con sueldos no demasiado altos en las grandes estructuras-, porqué estas ideas deben valer tanto? - Estamos en una crisis.

Las estructuras más pequeñas también permite a las agencias más pequeñas cobrar menos por sus ideas, tirando a la baja los precios de todo el mercado. Esto es muy bueno para los clientes, y no tan bueno para las agencias ya instaladas. Por esto mismo es común que una buena idea valga (X+2) en la Agencia A, (X-2) en la Agencia B o simplemente (X-7) para el cliente C.

Y parió la abuela: la compra directa de medios

Otro efecto que refuerza la microsegmentación del mercado es la también creciente tendencia de compra directa de medios por parte de los anunciantes y el efecto de presión sobre los márgenes provocado por las empresas dedicadas exclusivamente a la compra de medios.

Es sabido que J.Walter Thompson comenzó vendiendo medios “regalando” la creatividad a cambio de la compra de los espacios en sus propios medios. Hoy la acción se ha desdoblado y por ello el concepto de cobrar por la creatividad el 15% de la inversión en medios tambalea, reduciendo significativamente la fuente tradicional de ingresos de las agencias.

Esta realidad impone una nueva manera de aproximarse al negocio, en una realidad de “cambiar o morir”.

Efectos para la Industria de la publicidad y para las empresas

Todos estos temas, potenciados por el avance de Internet como medio acelerador de las pequeñas estructuras creativas, provocan – y provocarán aún más – los siguientes efectos:

• Los precios de la creatividad tenderán a la baja a medida que nuevos creativos se sumen al mercado como freelancers o miembros de estructuras pequeñas;

• El mercado irá delineando un nuevo esquema remunerativo para la compra/venta de creatividad. Una de las direcciones será el pago de cánones fijos por ideas. Otro camino atará aún más a las ideas creativas y los resultados (medibles) que dichas ideas generen.

• El mercado se dividirá –crecientemente- en Grandes Agencias Multinacionales asociadas mundialmente con clientes también multinacionales, y Pequeñas estructuras que abastecerán a grandes y medianas empresas de alcance local y/o regional. Esto ya se ve actualmente en la Argentina.

• Las “usinas creativas” expanderán sus servicios a todo el mundo, como de hecho ya está haciendo Argentina con su publicidad. Los “bytes” recorrerán miles de kms. para convertirse en realidades en otros lugares del globo.

• El nicho de mercado más grande y segmentado (Pymes) segurirá siendo abastecido por empresas pequeñas, como ha sido costumbre en nuestro país.

Desafíos para las pequeñas agencias

Agencias pequeñas y creativas (como NSB) tienen los siguientes desafíos:

- Brindar un servicio creativo de calidad comparable a las grandes estructuras, a costos inferiores
- Desarrollar una red de alianzas y proveedores estratégicos para integrar servicios de comunicación para sus clientes
- Crecer, manteniendo sus estructuras flexibles y con bajo consumo “de energía”
- Enfocarse en nichos de negocios especiales y convertirse en “expertos” en estos mercados

El futuro deparará una nueva realidad para la industria publicitaria, de eso no hay dudas. Y, a nuestro entender, los beneficiados serán los clientes, quienes accederán a servicios de calidad a costos menores, lo que les permitirá maximizar sus presupuestos de marketing.