LA PERSONA CREATIVA: ¿NACE O SE HACE?

Por Mireia Tebé | FormaConsultores

Pocas dudas pueden quedar entonces de la importancia de la actividad creativa en el contexto humano, social o empresarial. Sin embargo, aún no tenemos clara la naturaleza de la creatividad: la mayoría de las veces pensamos que el talento creativo es una especie de don del cual disfrutan algunos “elegidos” en mayor o menor medida. Y es verdad que en la creatividad se nace, pero también se hace.

Según Kenichi Ohmae, el conocido consultor y estratega japonés, la creatividad no se puede enseñar, aunque se puede aprender. Eso significa que el mismo individuo que está buscando la creatividad (o la idea creativa) es quien debe bucear en su propia mente y trabajar en sí mismo para desarrollar sus propias habilidades de pensamiento y personalidad.

Por tanto, es un error considerar el talento creador como un don exclusivo y reservado para científicos y artistas. Es, simplemente, un ingrediente básico del pensamiento que todos tenemos y podemos aprender a buscar.

Platón dijo que las ideas se “ven” con la mirada interior. Es decir, las ideas no se generan de la nada, sino que nacen de referentes que ya poseemos en el mundo que nos rodea. La creatividad, por tanto, no está en la naturaleza de las cosas, sino en nuestra actitud personal hacia ellas.

Un ejercicio que ilustra lo que acabamos de leer consiste en pensar sobre cualquier objeto que conozcamos, tratando de darle otros usos más allá de los evidentes: Así es como un trozo de papel doblado se convirtió en el primer estabilizador de mesas... y, ¿quién no le ha dado este uso alguna vez?

Naturalmente, la persona que tuvo esa idea por primera vez no la encontró meditando sobre los posibles usos de un trozo de papel, sino que agudizó el ingenio ante un problema que quiso solucionar: ¡no quería que su mesa se moviera mientras comía!Así, vemos que la creatividad es la herramienta de la que dispone nuestro pensamiento para la solución de problemas; y que el desarrollo de la creatividad es, esencialmente, más una cuestión de actitud que de aptitud.

De este modo, para convertirnos en personas creativas lo único que tenemos que hacer es revisar nuestras actitudes ante nosotros mismos y el mundo que nos rodea. En este sentido, el psicólogo estadounidense J. Paul Guilford apuntó las actitudes básicas que definen a un individuo creativo. Y son las siguientes:

1) Fluidez: es la capacidad para producir ideas y asociaciones de ideas sobre un concepto, objeto o situación.
2) Flexibilidad: es la capacidad de adaptarse rápidamente a las situaciones nuevas u obstáculos imprevistos, acudiendo a nuestras anteriores experiencias y adaptándolas al nuevo entorno.
3) Originalidad: es la facilidad para pensar, sentirse, ver las cosas, de forma única y diferente.
4) Elaboración: es la capacidad que hace posible construir cualquier cosa partiendo de una información previa.
5) Sensibilidad: es la capacidad de captar los problemas, la apertura frente al entorno, la cualidad que enfoca el interés hacia personas, cosas o situaciones externas al individuo.
6) Redefinición: es la habilidad para entender ideas, conceptos u objetos de manera diferente a como se había hecho hasta entonces, aprovechándolos para fines completamente nuevos.
7) Abstracción: se refiere a la capacidad de analizar los componentes de un proyecto y de comprender las relaciones entre esos componentes; es decir, extraer detalles de un todo ya elaborado.
8) Síntesis: lo opuesto a la abstracción, es la capacidad de combinar varios componentes para llegar a un todo creativo.

En el camino de la búsqueda es donde se encuentra el aprendizaje, la experiencia, la sabiduría (y también la diversión). Encontrar es tan sólo la meta, el premio al final del camino. Cuando encuentro, tengo la necesidad de volver a buscar de nuevo otra cosa diferente… o quizás me apetezca cuestionar el “hallazgo” en sí mismo, para ver si realmente ha terminado mi búsqueda en esa dirección, o si aún me queda camino por recorrer…

Para aprender a ser creativos tenemos que querer, creer y actuar... y este largo viaje comienza con un primer paso. ¿Qué piensas hacer hoy mismo, que sea diferente y creativo?

CREATIVOS EN LA EMPRESA

por José E. Fernandez

Parece que Jacob Getzels y Philip Jackson hicieron, en los años 60, un estudio comparativo entre niños con elevado Cociente Intelectual (CI) pero discreto resultado en un test de creatividad, y niños con elevada puntuación en el test de creatividad pero modesto CI. Observaron que los niños del primer grupo (los más inteligentes) eran más convencionales y su motivación más extrínseca, y que los del segundo (los más creativos) eran más rebeldes y su motivación más intrínseca. Obviamente, los profesores preferían al primer grupo. Nosotros no sabemos si el estudio se ha hecho también para adultos, pero nos atrevemos a pensar que los jefes se quedarían asimismo, muy probablemente, con el primer grupo. Sin embargo, la creatividad es un valor al alza, y además, hemos de admitir que el CI no es tan buen predictor del éxito como el CE (Cociente Emocional).

Cuando Peter Drucker –hace casi 50 años– nos hablaba del marketing y la innovación como funciones básicas de la empresa, nos alertaba sobre la contribución de la misma a las novedades que el mercado demanda, espera o celebra. En la empresa, la innovación apunta, por consiguiente, a nuevos productos y servicios que ofrecer al mercado; aunque también a nuevos métodos o procedimientos que permitan mejorar la productividad. Y la generación de nuevos productos o nuevos procedimientos pone a prueba nuestra creatividad. Podemos crear como consecuencia de un trabajo de investigación, de un descubrimiento casual o de una buena idea –o de todo a la vez y alguna cosa más–, por eso los directivos han de impulsar o propiciar la investigación, la serendipidad y el brote de buenas ideas en sus organizaciones. Goran Ekvall, de la Universidad de Lund (Suecia), que durante años ha estudiado la relación entre la innovación y el clima organizacional, sostiene que la mayor parte de los catalizadores de la creatividad en la empresa (reto, apertura, debate interno, buen humor, asunción de riesgos, etc.) están directamente relacionados con el comportamiento del líder. Es como si el potencial creativo de las personas estuviera esperando que alguien lo alentara o, tal vez, que alguien levantara el tradicional bloqueo.

El concepto de creatividad

Recordemos brevemente que el interés por la creatividad creció sensiblemente en la segunda mitad del siglo XX, con Joy Paul Guilford –que ya entonces relacionó la creatividad con el pensamiento divergente– como iniciador del fenómeno; pero, sin detenernos en su historia, avancemos en el concepto. Al intentar definir la creatividad –capacidad de generar novedad valiosa–, nos alineamos con su concepción sistémica. No basta con que nuestro hallazgo o nuestra idea nos parezca valiosa a nosotros mismos: hablaremos de creatividad cuando nuestra aportación al campo correspondiente sea reconocida e incorporada por el sistema (la organización y su entorno). Así, la sanción de nuestra creatividad corresponde a las autoridades del campo en que trabajamos. El hecho es que, vinculado en la empresa el concepto de creatividad con el de innovación, no cabe detenerse en considerar que una idea es creativa si no se implanta y funciona.

La personalidad creativa

También conviene recordar que hay individuos creativos por naturaleza, como los hay pragmáticos, resolutivos, conciliadores, calculadores… Un estudio de Mihaly Csikszentmihalyi viene a concluir que los creativos son individuos de personalidad compleja, presentando opuestos rasgos de personalidad en diferentes momentos. Este prestigioso psicólogo americano, de origen húngaro y residente en California, habla de los creativos como individuos a la vez, y según el caso, agudos e ingenuos, extravertidos e introvertidos, humildes y orgullosos, agresivos y protectores, realistas y fantasiosos, rebeldes y conservadores, enérgicos y pausados, integrados y diferenciados... Son personas que en sus reflexiones cotidianas no sólo se preguntan el qué y el cómo: también se preguntan por qué, incluso varias veces.
Aunque el estudio se desarrolló sobre personas socialmente reconocidas como creadoras, cabe admitir, por la experiencia, que los trabajadores de perfil creativo se caracterizan igualmente por la complejidad y constituyen generalmente una cierta pesadilla para sus jefes. Naturalmente, es más sencillo dirigir personas sumisas, previsibles y disciplinadas; pero los nuevos directivos asumen el reto de gestionar a cada colaborador conforme a sus características y a su momento, en beneficio de su contribución. Hablando ya con lenguaje empresarial, Mitchell Ditkoff apunta rasgos de comportamiento de los más creativos: véase el cuadro siguiente:

Características de comportamiento
de los más creativos, según M. Ditkoff:

• Suelen cuestionar el statu quo
• Investigan nuevas posibilidades
• Se automotivan
• Se preocupan por el futuro
• Ven posibilidades en lo imposible
• Asumen riesgos
• Tienden al movimiento y la interacción
• No temen parecer tontos o infantiles
• Ven conexiones ocultas
• Se concentran en retos y problemas
• Se muestran perspicaces
• Resisten la ambigüedad y la paradoja
• Aprenden continuamente
• Concilian la intuición y el análisis
• Se comunican de forma efectiva
• No se desalientan fácilmente
• Su individualismo no les impide trabajar en equipo, si se les deja espacio

Creatividad y atención

Aunque hay, efectivamente, personas más creativas que otras, todos podemos elevar nuestra creatividad, mediante la mejora de todos o algunos elementos facilitadores de la misma: imaginación, información/formación, automotivación, tesón y concentración. Cabe pensar que es difícil mejorar la imaginación, aunque algo puede hacerse; pero en los otros facilitadores hay bastante más capacidad de maniobra. Así es: por mucha imaginación que tengamos, si se nos oculta información o se nos impide concentrarnos, poco podemos hacer. La concentración supone focalizar la atención y no dispersarla. Vale la pena detenernos en el tema de la atención.
Podemos entender la atención como aplicación del entendimiento (“estar atentos”); pero, interpretando la atención más activamente como “toma en consideración de algo, reflexionando sobre ello”, observemos que unas personas tienen tendencia a distribuir o dispersar su atención y otras a concentrarla; unas personas tienen tendencia a centrar su atención en las cosas positivas y otras en las negativas; unas personas atienden a detalles o matices que resultan inapreciables para otras. Pues, como la atención determina lo que aparece en nuestra conciencia –y los optimistas son probablemente más felices que los pesimistas–, cabe recordar, por ejemplo, que nuestra felicidad depende, en alguna medida, de cómo manejamos la atención. De ello nos habla igualmente el profesor Csikszentmihalyi, que identifica la atención con la energía psíquica y que, también en su libro Creativity, nos recuerda que muchas de las personas creativas concentran su atención en un campo determinado. La atención es un recurso limitado: cuando prestamos atención, también la restamos; hemos de restar atención a unos campos para prestársela en mayor dosis a otros.
Aunque suene a comentario digresivo, es cierto que los individuos creativos, muy atentos a su campo pero poco al resto de cosas, son a menudo considerados raros, extraños e incluso egoístas. Algo parecido puede suceder a muchos directivos que, condicionados por su responsabilidad, se muestran extraños a los ojos de los trabajadores. El hecho es que personas que orientan su atención a destinos bien distintos, se ven bien distintas unas a otras y ello afecta a las relaciones.

El papel de los directivos

Nos parece que, en la empresa, la creatividad pasa más por personas especialistas que por personas generalistas. De aquéllas y de éstas necesita la empresa, pero crear en un campo exige dedicarle mucha atención y concentración. Hay algunos directivos que piensan que la creatividad es cosa suya y no de sus colaboradores; que no consideran buena ninguna idea que no se les haya ocurrido a ellos. Pero, lógicamente, también hay directivos que alientan, y no sofocan, la creatividad de sus colaboradores, y son bien conscientes del papel que, como directivos, les corresponde en la innovación (sin descartar la propia generación de buenas ideas): lo recogemos en el cuadro siguiente:

Papel de los directivos en la innovación

• Creación de climas propicios
• Informar y desarrollar a los colaboradores
• Difusión de la creatividad como valor
• Receptividad a las sugerencias
• Identificación de focos de innovación
• Análisis y definición de problemas
• Atención a la deseada alineación y sinergia
• Evaluación de las propuestas innovadoras
• Puesta en práctica de las ideas valiosas
• Reconocimiento de los esfuerzos creativos
• Consolidación de la experiencia innovadora

Conclusión

Los beneficios de la innovación (podría quizá hablarse más propiamente de los perjuicios de la complacencia y el inmovilismo) se manifiestan cuando se apuesta por ella con autenticidad, desde un proyecto de empresa compartido por todas sus personas. A partir de esa disponible reserva de energía emocional y motivación intrínseca, pueden surgir ideas que añadan sensible valor a la empresa. Surgirán, si la Dirección establece y mantiene los cauces convenientes, y desarrolla el potencial intelectual de la organización, tanto en la capacidad creadora como en el resto de dimensiones competenciales. Guardábamos una frase leída en The Daily Telegraph, para los lectores que nos hayan acompañado hasta aquí: “Creatividad significa cuestionar lo establecido, y buscar nuevas y mejores formas de hacer las cosas, en beneficio de la organización”. Nos sirve para recordar a esos empleados que se plantean repetidamente el por qué de las cosas dentro de las empresas: primero son identificados como críticos y quizá “puestos en observación”, pero, antes o después, se reconoce su vena creativa.

EL DESAFIO DE CREAR EXPERIENCIAS

Fuente: Philip Kotler

Si usted tuviera la opción de comprar, por el mismo precio, todas las plantas de Coca-Cola o la marca, ¿qué elegiría? Philip Kotler no tiene dudas: la marca. Y es que "uno no consume un producto sino la imagen que tiene del mismo".

Construir una marca no es sólo darle un nombre a un producto, es generar una experiencia. Esto significa tener en cuenta el contacto que la gente tiene con la marca. Se trata de que cada una de esas experiencias sea positiva.

En la siguiente entrevista exclusiva con Gestión, Kotler no sólo define con gran claridad estos términos, sino que avanza sobre temas como las marcas propias y su impacto en las nacionales. Las marcas propias compiten, en principio, sobre la base de precios más bajos. Según Kotler, las marcas nacionales tienen a su favor la posibilidad de innovar.

Para Kotler, la mayor autoridad mundial en marketing, la empresa que obtiene la lealtad de los clientes hacia su marca, ha conseguido transformarlos en socios.

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE UN NOMBRE Y UNA MARCA?
Una marca es un nombre, pero cuando la marca es poderosa hace pensar en muchas cosas más, no sólo en el nombre. Uno puede hacer la prueba preguntándole a la gente qué es lo que le viene a la mente cuando la ve. Si dicen: "Sólo el nombre", entonces no es una marca fuerte. Para que sea una marca sólida tienen que venirle muchas, pero muchas cosas a la cabeza.

¿POR EJEMPLO?
Pueden ser varias: las personalidades de los que fundaron la empresa, el nombre de alguno de sus funcionarios, la calidad, el servicio, las oficinas de la empresa, etcétera.
Los fundadores de Ben & Jerry donan el 7% de las ganancias de la venta de helados para la caridad y cuando compro un helado sé que parte de mi dinero va a ir para una buena causa. Paul Newman tiene un condimento para ensaladas y pochoclo. Su ganancia también va para obras de caridad. Hay marcas que se han adueñado de palabras. Por ejemplo, Volvo se asocia con "seguridad" y Federal Express con "entrega en 24 horas". Y si digo Mc' Donald's surgen palabras como arcos dorados, Big Mac, cajita feliz, calidad, limpieza.

Actualmente se habla mucho sobre las marcas propias y parece que están ganando mucho terreno, están avanzando mucho.

¿CÓMO VE ESTE PROCESO?
Todos los supermercados o comercios masivos ofrecen los productos de marcas nacionales para atraer a la gente que conoce y confía en esos nombres, y cuando ellos mismos ganan más confianza del público comienzan a pensar que quizá puedan ganar más si tienen una marca propia. Hay varios nombres para esto; a veces se llaman marcas de propietario, marcas del negocio, marcas privadas o marca propia, etcétera. Cuando este proceso comenzó, las marcas eran más baratas y de calidad inferior y se les ofrecían al público que debía vigilar sus costos. En algunos casos, las mismas tiendas a veces han conservado sus marcas genéricas, como Carrefour que fabrica pan y pastas. Estos productos no tienen marca, pero el nombre del supermercado es una marca en sí mismo. Pero, siguiendo con el mismo ejemplo, ahora podría mantener esa marca genérica y sumarle alguna otra marca propia. El peligro es que muchos negocios querrán tener cuatro marcas en cualquier categoría de productos: dos nacionales y dos propias. Una de las propias puede ser tan buena como la mejor de las nacionales, y la otra no tan buena, y ambas podrían ser más baratas. Aun la mejor marca propia motivaría a la gente a comprarla porque costaría un poco menos. Si pueden convencer al público de que esas marcas realmente son de buena calidad, eso podría perjudicar a las nacionales. De hecho, una cadena de Canadá dice algo así: "Por favor, pruebe nuestra línea, President's Choice, porque le garantizamos que le va a gustar y, si no fuese así, tráiganos el producto y se lo cambiaremos por la marca nacional".

¿Y CÓMO HACEN LAS MARCAS NACIONALES PARA LUCHAR CONTRA ESTO?
Tienen por lo menos tres armas posibles. Una de ellas es la Investigación y Desarrollo, porque en muchas categorías todavía pueden hacer algo mejor que los comercios minoristas. Hay que tener en cuenta que la marca de un negocio no invierte en investigación y desarrollo. La segunda es la publicidad. La publicidad aún influye y ya que no hay publicidad de las marcas propias, puede muy bien suceder que haya algo psicológicamente atractivo en una marca con buena publicidad que haga que uno esté dispuesto a pagar más por ella y hasta se puede llegar a creer que tiene mejor sabor. Si se hace una prueba a ciegas de los productos, uno no encuentra la diferencia, pero psicológicamente hay ciertas expectativas. Uno no consume un producto sino la imagen que tiene del mismo. La tercer arma es que la marca nacional puede tener gran conocimiento de esa categoría y podría ayudar al supermercado a ganar más dinero, siendo los líderes en esa categoría. Un ejemplo es la compañía Kraft, que produce quesos. Si les dejan manejar toda la categoría de quesos tanto el que fabrican ellos como el que compran a otros fabricantes y el que produce el negocio lo distribuirán en distintos comercios. Los locales en las zonas de mayores ingresos recibirán más de los más caros; los que están en áreas de menores ingresos tendrán productos más baratos y así sucesivamente. Ellos tienen muchísima experiencia en la categoría y ésta es otra manera de que las marcas nacionales o globales puedan seguir siendo líderes.

¿Y QUÉ PASA CON LAS MARCAS LOCALES DE CADA PAÍS FRENTE A UNA MARCA INTERNACIONAL, CÓMO PUEDEN COMPETIR?
Las he visto competir con precios más bajos para productos de igual calidad. Las marcas nacionales de origen multinacional frecuentemente tienen un packaging muy atractivo y costosas campañas publicitarias. Consecuentemente, son más caras y tienen que cobrar más. La marca local tiene una estrategia para sobrevivir, que es tener precios más bajos, una relación más estrecha y prolongada con el minorista y, quizá, más confiabilidad. De manera que no es inevitable que pierda compitiendo con la marca más poderosa. Ahora, por ejemplo, si se trata de pañales y Procter & Gamble tiene una tecnología tal que la marca local de pañales no puede alcanzar esas características, entonces tiene que tener un precio mucho menor para que la gente compre sus productos. Esto plantea un interrogante o un desafío: si la marca local debe luchar basándose en la premisa de que igual podrá sobrevivir o, si creen que esa lucha va a ser muy dura, pensar si no les convendría más tratar de vender la empresa. En algunos casos se gana más vendiendo la empresa en lugar de tratar de resistir.

ESO YA ESTÁ SUCEDIENDO…
Sí, lo sé. Es como si todo el mundo estuviese manejado por unas pocas empresas, pero esto no quiere decir que sean monopolios. Significa que estarán compitiendo Unilever con Colgate o con Procter & Gamble en todas partes del mundo. Pero de esta manera se logrará que los productos sean cada vez mejores y los precios bajen más y que no se trate de una competencia entre un negocio pequeño y uno grande.

Usted suele hablar de la diferencia entre la imagen de una marca y la experiencia de la marca.

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA?
La mayoría de los departamentos de marketing tienen que trabajar muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que el cliente tenga la sensación de que si compra esa marca va a obtener valor. Pero esa imagen puede verse afectada, por ejemplo, por el contacto con un vendedor de la compañía, que no está a la altura de la misma, o por el packaging del producto que puede estar deslucido o llenándose de polvo en el estante más bajo de la góndola. Demasiadas personas en las compañías se pasan el tiempo manejando la imagen de la marca sin manejar el contacto y la experiencia que tiene la gente con la marca. Deben tenerse en cuenta todos los puntos de contacto con la marca, no sólo la imagen. Por eso, la pregunta que tiene que hacerse la gente de marketing es cuáles son los puntos de contacto del cliente con la marca, qué impresión recibe a través de la publicidad o del packaging, etc. y qué es lo que pueden hacer ellos para controlar esos contactos, de modo que se transformen en "momentos de la verdad" positivos. Jan Carlzon, de la línea aérea SAS, dijo que todo contacto con el cliente tiene momentos de verdad, positivos, negativos e indiferentes. El dijo que quería 25 millones de momentos de verdad positivos. Y los buscó en los contactos que 5 millones de pasajeros tienen con cinco personas a las que les dicen que SAS es una línea aérea fantástica. Esto se consigue en las oficinas, por teléfono, con los empleados; son contactos de alta calidad.

Usted maneja otro concepto que es muy interesante y que es el de la comunidad de marca.

¿DE QUÉ SE TRATA?
Algunas empresas han tenido mucho éxito en lograr lealtad y hasta casi un "romance" con la marca; ellas son la prueba viviente de que la gente puede amar no sólo a otra gente sino también a una marca. Mis ejemplos preferidos son Harley-Davidson, Saturn, entre otras; la gente preferiría luchar antes que cambiar de marca. Hubo una campaña publicitaria de cigarrillos, cuyo slogan decía: "Prefiero resistir antes que cambiar". Eso se debe a que estas empresas piensan muchísimo en los clientes y cómo deleitarlos, entonces logran que la gente sienta que nadie puede complacerla como ellos. En cualquier lugar puede darse esta relación de lealtad de una empresa con sus seguidores o socios. Yo prefiero llamar "socios" a las personas que aman a la empresa; son como socios del negocio y no simplemente clientes.

Lo que hay que hacer es construir una marca fuerte y luego unir esto a estrategias que agreguen valor y generen leal en el cliente. Cuanto más tiempo esté con usted el cliente, más rentable será. Es por eso que muchas empresas están haciendo muchos esfuerzos para mantener a sus clientes. Hay un libro The Loyalty Effect en el que se han identificado a las compañías que han sido sobresalientes en mantener a los clientes durante mucho tiempo,. Hay algunas que tienen una retención de clientes del 97 y 98%.

A PARTIR DE LA LEALTAD QUE ALGUNAS MARCAS GENERAN, ¿ES POSIBLE PENSAR EN EXTENSIONES A OTROS PRODUCTOS?
Sobre este tema hay dos líneas distintas de pensamiento. En un extremo está la de mi buen amigo Al Ries, que piensa que uno corrompe cualquier marca si la misma abarca más de un producto. Él hubiera preferido que Coca-Cola no lanzara la Coca light; él la hubiera llamado "Tab" o de alguna otra manera para que cuando uno pide Tab le den Tab y cuando uno pide Coca, le den Coca. En el otro extremo están los que dicen que ya que uno invierte tanto dinero para consolidar una marca muy reconocida, es el camino más fácil para introducir otros productos porque la gente ya la conoce. Yo estoy en el medio de las dos posiciones; pienso que hay extensiones lógicas y otras que no lo son.

¿PODRÍA DAR ALGÚN EJEMPLO?

Si yo tengo una marca llamada "Edge" y de hecho existe esa marca para una crema de afeitar muy buena y quiero lanzar una loción para después de afeitarse, podría llamarla "Edge" porque ambos productos tienen que ver con afeitarse. Aun cuando quisiera introducir hojitas de afeitar, las llamaría así, pero si quisiera lanzar un dentífrico no lo llamaría "Edge", porque la gente lo asociaría con una buena afeitada y no con un dentífrico o un champú. En este caso la extensión de marca es válida porque se asocia con una categoría de uso. Una excepción a esto podría ser los que licencian su marca y cuyo nombre implica calidad. Calvin Klein les pone su nombre a los productos. Esto significa que él tiene fabricantes de distintos artículos y si alguien produce excelentes anteojos para sol, él les pone su nombre. Es como si él fuese su agente, entonces uno puede tener desde manteles Calvin Klein hasta corbatas, camisas y demás. Pero si Calvin Klein de pronto fuese la marca de un auto, o de un helado, o de pochoclo, pienso que sería ir demasiado lejos…

LA CIUDAD DEL 2050

Fuente: AdLatina

Probablemente el director alemán Fritz Lang haya sido el primero en filmar este ejercicio, en Metrópoli. Más acá, Steven Spielbrg muestra en Minority Report una Washington donde las grandes corporaciones habitan rascacielos centelleantes, los autos andan por autopistas totalmente perpendiculares al piso, los criminales son capturados antes de cometer los crímenes y el orden es un must. Constantemente, se ven películas que muestran distintos visiones de como serán las ciudades en el futuro. Mientras el planeta entero ya puede ser visto por internet manzana a manzana en imágenes satelitales, ¿cómo imaginar las grandes urbes de 2050?

Los arquitectos y especialistas en diseño urbano no se ponen de acuerdo sobre como serán las ciudades del futuro. Mientras unos visualizan una ciudad caótica y concentrada sobre un núcleo superpoblado, otros preconizan el estancamiento de los centros urbanos y la disolución de la urbe en cinturones cada vez más extensos de “colonias residenciales”.

William J. Mitchel, decano de la universidad de arquitectura de MIT (Massachusets Institute of Technology), afirma que las empresas migrarán hacia la periferia y crecerán los famosos “barrios cerrados”. Por su parte, el holandés Rem Colas, profesor de Harvard e ideólogo de la arquitectura actual más influyente, cree que en un futuro cercano vendrá “la gran dimensión metropolitana”. Y propone como paradigma del próximo milenio la ciudad de Censen –cercana de Macao y Hong Kong- “un lugar caótico, sin aparente planificación, el liberalismo más salvaje”.

Más allá de las contradicciones, quienes se atreven a imaginar el futuro de las ciudades coinciden en un aspecto crítico: la conversión de sus infraestructuras y escenarios en un entramado inteligente, dominado por las nuevas tecnologías y el consumismo. Algunos inclusive dicen que se verán las zonas históricas convertidas en parques temáticos y centros comerciales.

Skyline: la ciudad horizontal

Vista de lejos, no parece muy distinta a la actual. De hecho, es probable que sorprenda al espectador el discreto tamaño de su núcleo, una masa de edificios que despunta sobre el horizonte, torre de pisos y unos cuantos rascacielos, si es que hay alguno. Como opina Josh Calder, futurista y creador de la web www.futuristmovies.com, “el rascacielos tiene futuro, pero desde luego, no es el futuro. La ciudad se está democratizando, en el sentido de que refleja lo que la gente quiere, por encima de los planes administrativos y de los escenarios propuestos por arquitectos vanguardistas. Lo que está claro es que, aunque a veces las personas querrán una visión de altura, otras desearán un ambiente a escala humana, que permita ser vivido, más que dominado por él”.
La mayoría de los especialistas cree que el rascacielo no será la clave en la arquitectura de los próximos años. Lo que si aumentará será el uso y la creación de túneles subterráneos que canalizarán el tráfico hacia el centro, mejorando la calidad de los accesos y evitando los embotellamientos.

Pero el paisaje seguirá siendo más o menos el mismo: bloques de pisos de estilo más o menos homogéneo, algunas construcciones históricas... Lo espectacular quedará reservado a instalaciones deportivas, palacios de congresos, puentes y a los centros comerciales, que competirán por atraer visitantes con su deslumbrante aspecto.

Como explica Mitchell en el libro e-topía, las ciudades no serán muy distintas, porque “los modelos de asentamiento tradicionalmente establecidos y las convenciones sociales son muy resistentes; incluso ante la poderosa presión del cambio suelen transformarse de una manera lenta, desordenada, desigual e incompleta”.

Numerosos expertos coinciden en pronosticar que, debido a varios factores, entre ellos el auge del teletrabajo -no se hará extensivo, pero cobrará mucho peso- "la población con empleo remunerado será más pequeña, las empresas necesitarán cada vez menos espacio y los empleados podrán elegir con mayor libertad el lugar donde prefieren vivir, afirma, Rita Süssmuth, ex presidenta del Bundestag alemán.

Esto generará un movimiento de la población empleada hacia urbanizaciones residenciales bien comunicadas -el teletrabajo no acabará con los desplazamientos ni con los contactos personales, así que la gente seguirá necesitando moverse con facilidad- que, debido a su proliferación, convertirán la metrópoli en una especie de malla descentralizada que se extenderá hasta el horizonte.

Todos hiperconectados

La mayor diferencia entre la ciudad de 2050 y la actual será invisible a los ojos y estará basada sobre los sistemas de telecomunicaciones que mantendrán conectado todo entre sí. Mitchell cree que las urbes serán sistemas de lugares inteligentes, saturados de programas y de silicio, interconectados e interrelacionados. Si hoy ya nos hemos acostumbrado a la omnipresencia del cajero automático, mañana también lo estaremos a las terminales automáticas de compra o información, a los sistemas de vigilancia informatizada, quioscos electrónicos…

La publicidad: cada vez más invasiva

Un cambio visual notable en el aspecto de su ciudad será la repetitiva presencia de pantallas gigantes que no sólo sustituirán a las tradicionales vallas publicitarias, sino que llegarán a cubrir partes enteras de algunos edificios.

En Las Vegas, por ejemplo, ya se ha utilizado una pantalla informatizada de 420 metros, 211 millones de bombillas y 54.000 vatios de sonido para cubrir la bóveda de la zona comercial Fremont Street. Gracias a ella, el techo del edificio no sólo cambia de color a placer, sino que permite psicodélicos efectos visuales que convierten la visita a la zona en una especie de experiencia sensorial de alto voltaje.

En 2050, la gestión estará en gran medida a merced del capital privado y más que en una comunidad de ciudadanos viviremos en “colectivos de consumidores. Excitarlos a la compra se convertirá en una prioridad para las empresas, por lo que la publicidad será extraordinariamente invasiva”, agrega Mitchell.

Esto coincide con la forma que le dieron un grupo de expertos del MIT, contratado por Spielberg, a la futura ciudad de Washington en Minority Report. En la película, las vallas publicitarias reconocen a las personas que pasan por delante de ellas y les hablen, gracias a la tecnología del escáner de retina vinculada a bases de datos.

Algunos expertos, como Scott Beechuk, cofundador de la empresa de software PrivacyRight, se muestran escépticos respecto a dicha tecnología, sin embargo, él cree que el marketing, por el medio que sea, alcanzará sus máximas cotas de personalización.

Transporte: menos y mejor

Aunque la empresa estadounidense Moller International lleva invertidos millones de dólares en un prototipo de auto volador -el M400 Skycar- no pareciera que éste se va a imponer, al menos en un futuro cercano.

Lo que predice el ingeniero y diseñador de efectos especiales y vehículos, Nick Pugh, es más probable: según él, hacia 2050 el volante será opcional y el conductor no tendrá que ocuparse de conducir, de decidir la mejor ruta o de reaccionar frente a los imprevistos.

Por su parte, Amory Lovins -uno de los pensadores más influyentes de Occidente en materia energética y poderosa figura en la industria de la automoción- apuesta por el hiperauto, un vehículo movido por hidrógeno, no contaminante, seguro y rápido. La existencia de esta clase de vehículos, sumado al desarrollo de las vías subterráneas contribuirán a acabar con los problemas que afectan hoy al tráfico.

Lo que está claro es que los automóviles no desaparecerán. Mikel Murga, ingeniero y socio de la empresa Leber Planificación e Ingeniería, explica que “la experiencia acumulada enseña que muchos de los ahorros de tiempo en desplazamientos se invierten en nuevos trayectos. De hecho, la tendencia de las nuevas telecomunicaciones a aumentar las redes de contactos a nivel profesional y social se acaba traduciendo en la necesidad de mantener contactos presenciales”. Así, según este experto, el incremento de la suburbanización aumentará el tráfico y podríamos perder el mayor activo de las actuales ciudades de densidades medias: “La proximidad peatonal a centros de empleo, comercios y servicios”.

La comunión, al centro comercial

Como explica el innovador arquitecto, Jon Jerde, la indiferencia de los gobiernos a la creación de espacios destinados a que los individuos se encuentren, se relacionen, se comuniquen, va en aumento. Esta circunstancia dará lugar a que, en el futuro, sean las empresas privadas las que monopolicen las iniciativas en este sentido, con la consecuente orientación comercial de los lugares de encuentro –ya está sucediendo en la actualidad-.
En consecuencia, las grandes compañías se adueñarán de los espacios de ocio, de los culturales y hasta de los naturales. Y, sobre todo, dominarán el centro comercial, convertido en “mastodóntica catedral consagrada al culto del consumo”.

Jerde es uno de los arquitectos que trabaja en este prólogo del mañana, con obras como el Core Pacific City, una construcción de 600.000 metros cuadrados y 19 plantas erigida en Taipei (Taiwán) que cumple, de forma simultánea, las funciones de centro comercial, de ocio y cultural y que ya se ha convertido en un icono del siglo XXI.

Vigilancia

Desde hace años, los escritores imaginan sociedades totalmente vigiladas por el gobierno, en las que todo lo que los hombres hacen, tanto en su vida pública como en el tiempo personal. Faherenheit 451, Brave New World, o 1984 son sólo algunos de estos títulos de Ciencia ficción que mostraron años atrás temas que hoy ya son una realidad.

Dado que la metrópoli del futuro no estará exenta de delincuencia, la vigilancia que permiten los sistemas basados en las nuevas tecnologías alcanzará cotas de Gran Hermano.

Si en algunas ciudades británicas, ya hoy y en un solo día, una persona es grabada por más de 300 cámaras, es fácil imaginar cómo será en 2050. Serán registrados imágenes y sonidos de quienes transiten por la calle. Encuentros, recorridos, agresiones, accidentes... se someterán a una vigilancia constante por las fuerzas de seguridad del Estado.

La policía contará con sistemas capaces de detectar automáticamente a quienes se salten un semáforo, existirán escáneres de matrículas que permitirán localizar un carro al instante y la tecnología de reconocimiento facial, ya en desarrollo, se implantará, como mínimo, en fronteras y aeropuertos. El resultado: menos delincuencia en las zonas más vigiladas y una ciudadanía que verá su privacidad muy comprometida. Sin embargo, no todos concuerdan sobre este punto.

La vestimenta: cada vez más funcional

La ropa será, cuando se lo necesite, medicinal. Es decir, mantendrá el cuerpo a la temperatura aconsejable en cada momento y, como prácticamente todo a nuestro alrededor, será inteligente. La funcionalidad de la ropa será cada vez más importante. De hecho, hoy ya existen dispositivos que dan la ubicación exacta de las personas, entre otros accesorios inteligentes que se han creado.

Como cuenta Neil Gershenfeld en el libro Cuando las cosas empiecen a pensar, “los ordenadores para llevar encima suponen una revolución que estoy seguro tendrá lugar, porque ya está ocurriendo. Hay tres fuerzas que la impulsan: el deseo de la gente de aumentar sus capacidades innatas, la existencia de una tecnología que puede introducir ordenadores en la ropa y la demanda industrial de desplazar la información desde donde están los ordenadores hasta donde están las personas”.

Además, dicen los expertos que la gente llevará microprocesadores en los lentes, en los zapatos, en la camisa, que les permitirán ver más, oír más, comunicarse a distancia, consultar información en cualquier momento y lugar, cambiar el color de las prendas, entre otras cosas.

Un ordenador personal que se precie deberá poder ser vestido; como si se tratase de unos vaqueros, unas gafas o unas zapatillas de deporte, y participar en todas las actividades de su propietario, adaptándose fácilmente a sus deseos y costumbres. O al menos eso es lo que piensa un grupo de jóvenes técnicos del MIT con su proyecto Ropas inteligentes. Gracias a sus múltiples investigaciones, ya es posible incorporar un ordenador personal a cualquier prenda de vestir.
Los muchachos del MIT experimentan sobre ellos mismos, durante las 24 horas al día, nuevas formas de interacción con las computadoras, logrando que la máquina sea capaz de entender y colaborar con el hombre, como si se tratase de una prolongación de su propio cuerpo. Son partidarios de la Informática +ropa, que propone integrar en la ropa una serie de dispositivos capaces de pensar las necesidades de su propietario, incluso transmitir sus deseos involuntarios, e interactuar, con todo aquello que le rodea. Y tiene el potencial de ver; mientras el usuario ve, de escuchar; mientras este escucha y, sobre todo, de sentir; el entorno físico del propietario.

La Ropa inteligente se nutre y necesita información del entorno del usuario. Durante el transcurso de una conversación, esta podrá informar, a través de una cámara engarzada en las gafas, y sin que ello moleste o distraiga a su propietario, sobre el nombre olvidado de su interlocutor. El sistema utilizará el contexto físico de la Ropa inteligente; para proporcionar información que pueda resultar útil al usuario dentro de un contexto determinado. Además, éstas incorporan nuevos sensores y tecnologías que proporcionan información física del entorno para ampliar y enriquecer la memoria de quien las usa. Conocen lo que le rodea, y reaccionan de forma adecuada para adaptarse a sus necesidades.

Sólo se necesita acoplar cámaras, GPS, micrófonos y otros sensores en la indumentaria para convertirse en Cyborg, que es como se autodenominan los muchachos del MIT. Otro punto interesante de este concepto es que estos pueden comunicarse a distancia entre ellos con el mundo que les rodea, ya que cuentan con comunicaciones inalámbricas.

Para que las Ropas inteligentes sean verdaderamente útiles necesitan un tipo de aplicaciones llamadas RA (Remembrance Agent). Estas, infiltradas en las prendas de vestir, son capaces de proporcionar información en tiempo real basada en el contexto físico y virtual del individuo que las lleva puestas. El RA despliega, de forma continua, pequeños partes de e-mails; que recibe el cyborg; (en ocasiones los mensajes aparecen en las gafas para que los pueda leer de forma inmediata), así como cualquier otro tipo de información que le pueda ser relevante. Si, por ejemplo, este se encuentra tomando apuntes en una conferencia, el RA le sugiere una serie de documentos para que pueda hacer preguntas inteligentes al conferenciante. También puede grabar el nombre y peculiaridades de las personas que ha conocido y, si coincide con cualquiera de ellas en otro lugar, el RA le recordara quienes son y cual fue el contenido de la conversación que mantuvieron. Y todo ello sin hacer uso del teclado, ya que el sistema identificara a su interlocutor a través de un sistema de reconocimiento facial.

Obras imprescindibles para comprender todo lo que está por venir

-Mutaciones. Varios autores. Ed. Actar, 2001. El “feísmo” urbanístico, desde Norteamérica hasta África, pasando por el sureste asiático, nunca había sido escrito ni fotografiado de una manera tan espectacular.
El arquitecto holandés Rem Koolhaas y sus alumnos de Harvard completan su viaje por la geografía de las ciudades aceleradas: desde el “downtown” desértico de Detroit, hasta la masificación de las ciudades del delta de Río de las Perlas, en China, las aldeas de ocho millones de habitantes de Nigeria o los modelos en decadencia de Europa. / Luis Alemany

-Cuando las cosas empiecen a pensar. Neil Gershenfeld. Ed. Granica, 2000. El autor parte de una premisa: por ahora, las máquinas son instrumentos pasivos que no nos facilitan mucho la existencia. Hace falta una revolución que los convierta en asistentes capaces de pensar, de “ponerse en nuestra piel” y de hacerse verdaderamente útiles.

-E-topía. William J. Mitchell. Gustavo Gili, 2001. Mitchell señala que su libro no es una apología del futuro hiperconectado ni tampoco una visión fatalista de lo que nos espera. Su percepción es lúcida, llena de sentido común. El autor no se queda en los grandes conceptos, desciende hasta el impacto que los cambios tendrán en la vida cotidiana.

-La comunidad del futuro. Fundación Drucker. Granica, 1999. Interesante colección de visiones del futuro de las comunidades en el siglo XXI, donde se abordan temas tan diversos como el nuevo papel de las ONG, las empresas, las iglesias o Internet. Sus autores, todos ellos grandes personalidades del mundo de la empresa, la investigación y la política, apuntan los riesgos y desafíos que depara el futuro así como las vías más efectivas para afrontarlos. Un libro que permite conocer mejor los fundamentos, la situación y las perspectivas de la ciudad humana.

-Pisos Piloto. Células domésticas experimentales. Gustau Gili Galfetti. Gustavo Gili, 1998. Hace mucho que los arquitectos de todo el mundo se preguntan acerca del apartamento del futuro. En este libro es posible acercarse a las propuestas más utópicas y visionarias que se han realizado en las últimas décadas.

-La galaxia Internet. Manuel Castells. Plaza & Janés. Areté, 2001. Este experto en la sociología de Internet describe los cambios que la Red ha introducido en nuestro mundo y apunta los peligros de la brecha del conocimiento, el principio de las desigualdades futuras que podría delimitar el mundo de quienes tendrían acceso a la información y el de quienes no.

DE PUBLICITARIOS A POPSTARS DE LOS MEDIOS: ¿NO SERÁ HORA DE VOLVER A LAS FUENTES?

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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No hay dudas que la industria de la publicidad es hoy día un espejo en el cual toda la sociedad gusta de mirarse. Los publicitarios son “cool”, marcan tendencias, son líderes de opinión y, generalmente, típicos exponentes del consumo joven, techie y descontracturado que va un paso adelante del resto de los mortales.

En este reflejo es curioso el papel que han tomado los redactores, directores creativos y principales ejecutivos de muchas de las agencias Argentinas, hoy convertidos en cuasi pop-stars de los medios; algo así como “Susanas Jimenez” de la Publicidad, casi con el mismo brillo e importancia que las marcas para las cuales trabajan.

Pregunta: ¿esto le hace bien a la publicidad?

Duplas y agencias

No hay ninguna duda que la visibilidad de “los divos” del mercado les brinda muchos beneficios personales, sino fíjense el gran pase de manos que existe por estos meses en el mercado local: de la agencia A a la Agencia B, de la Agencia C a la Agencia D, incrementando la puja de salarial del medio y convirtiendo a las marcas de las Agencias casi en dependientes de los nombres propios de estos “popes” de la creatividad. Es realmente algo irónico, y a mi parecer, no beneficia en nada a la industria publicitaria, ni, principalmente, a sus agencias.

El circo-show le va totalmente en contra al negocio, especialmente de aquellas agencias que basan su comunicación y su visibilidad, casi exclusivamente, en la propia visibilidad de sus duplas. Al afianzar el valor de sus comunicaciones en sus duplas, estas agencias se exponen, gravemente, a que con la partida de sus duplas se vean obligados a entrar en una puja con otras agencias por contratar a otra “dupla famosa”...hasta que las duplas famosas forman sus propias agencias, ja!. Vaya negocio para las agencias, no?

Un nuevo concepto de agencias está creciendo en el mercado

Personalmente creo que la creatividad de una agencia no depende sólo de sus duplas, sino que tiene una alta dependencia de los valores de la empresa y del expertise de su management todo. Es más, el nuevo perfil de pequeñas usinas y agencias creativas dificilmente trabajan con el formato de duplas, y, muchas de ellas, realizan ya un trabajo creativo comparable a las grandes estructuras.

Mientras el show-off de la publicidad está más fuerte que nunca, por debajo comienza a verse en las empresas una fuerte necesidad de cambio por estructuras más chicas, menos burócraticas y sin tanta carga de “egos”.

Así, empresas multinacionales, históricamente alineadas con grandes multis a nivel internacional, hasta pequeñas firmas nacionales con presupuestos medios en comunicación, prefieren contratar este tipo de agencias; y parece ser que esta tendencia está en aumento. Mientras tanto, las grandes agencias se ven más preocupadas por unl mercado de pases al rojo vivo que incrementa los salarios de la industria, merma su rentabilidad y potencia el aumento -de los ya caros precios- que pagan sus clientes.

Lo importante son las ideas

Los nuevos directores de la Agencia A dan conferencias de prensa, lanzan manifiestos como si fuesen plataformas de campañas políticas, lucen sus peinados nuevos en los programas de publicidad del momento y, por todos lados, hablan de su participación en Cannes o en Londres como si esto fuera el centro del negocio de la publicidad, haciendo ver a la publicidad como algo que tiene que ver más con una actividad como el cine, que con algo 100% comercial; por eso hablan de “films” o de “películas”, en lugar de “avisos audiovisuales” o “comerciales de marca”. No olvidemos que el objetivo de un comercial no es –solamente- lucir bonito, sino persuadir, generar interés en la marca, ampliar la base de sus consumidores o aumentar la frecuencia de su consumo.

Amigos, creo que al ver la publicidad como un arte la estamos pifiando. Y al ver a los directores creativos como estrellas de cine, más. Porque lo importante son las marcas, no los creativos.

Luchemos por la importancia de la publicidad como medio de comunicación. Intentemos revertir la imagen de que la publicidad es un gasto cada día menos útil. Reforzemos el concepto de inversión!. Apostemos por la creatividad con base estratégica y no por la creatividad enfocada sólo en premios creativos, cual festival de película hoolywodense.

Volver a las fuentes

Hay que volver a las raíces de la publicidad.

Años atrás, un redactor podía hablarnos de sociología, psicología, mercadeo, historia o arte; hoy sólo piensan en la idea graciosa que tendrá chances de ganar el Clío o que les posibilitará ser estrella en Cannes.

Es necesario que quienes esten al frente de la creatividad de las agencias tengan conocimientos más amplios; que puedan dominar varias disciplinas, y que, especialmente, tengan un sólido conocimiento estratégico de marketing y publicidad para poder crear sobre bases sólidas, y no construir casas sobre la arena.

Ser creativo no es tener un arete en la oreja o el pelo de varios colores; es un estado de la mente, es estar dispuestos a pensar más allá de lo ordinario. Pero de manera muy importante, para que esta creatividad sea apropiada, debe tener base en conceptos estratégicos profundos. En mi opinión, es preferible un aviso medianamente creativo con una sólida base estratégica, a un aviso altamente creativo con una base estratégica endeble (1000 veces preferible!).

Por eso, pongamos nuestra prioridad en las marcas; bajemos un cambio con el circo de figuritas que no le hace bien a nadie, y apostemos a crear creatividad en serio. Y, así como los buenos jueces se manifiestan a través de sus fallos; los buenos creativos deben expresarse a través de sus piezas y, fundamentalmente, a partir de los resultados que estas piezas consiguen. El resto, es circo.

SOMOS LO QUE TOMAMOS

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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El consumo de vinos finos está creciendo a pasos agigantados en la Argentina, aún en épocas de recesión, lo que nos aporta una nueva visión de la importancia de las marcas como materializadores de nuestras ambiciones y nuestros deseos más profundamente arraigados.

Si vives en Buenos Aires seguramente ya sabrás de lo que hablo: los wine bars han aparecido por doquier, las bodegas han multiplicado sus productos, en los supermercados los mts2 destinados a vinos ya superan en muchos casos los mts2 destinados a lácteos, las universidades han lanzado cursos y seminarios por doquier para capacitar a la inmensa camada de profesionales con ganas de trabajar en la industria, y hoy prácticamente no hay cena con amigos donde uno de los temas centrales sea el de elegir la bebida exacta para la comida en cuestión. Podríamos decir que el boom del vino, vino para quedarse! ?

Esta tendencia no es aislada y refleja la importancia que tienen las marcas y los productos que consumimos para reflejar nuestra propia imagen social, en una relación fetiche producto-consumidor. Así, cada consumidor de vinos se proyecta a si mismo en cada botella que consume. Cada vino que se descorcha no sólo descorcha un derivado de la uva, sino también un mar de sueños y anhelos de quienes lo beben.

En el boom del consumo “snob” del vino, hoy más que nunca, somos lo que tomamos.

Los enólogos no son ingenieros, son hechizeros

Les invito a todos a que recorran una góndola de vinos finos y se paren a leer las etiquetas del dorso de cada botella. Es increíble tomar conocimiento de los aromas que los enólogos descubren en cada vino: “aromas a drupas, canela y chocolate…”, “su presencia es fuerte, perdurable y con un final de boca que recuerda a banana, frutillas y roble americano”. Nunca jamás olí un “roble americano”, pero es mágico lo que uno se imagina al leer estas etiquetas.

El gerente de marketing o el “wine-maker” (agenden este nuevo término!) convierten así al enólogo en un hechizero que crea ambientes y escenarios cuasi-mágicos en la mente de los consumidores. A través de metáforas e imágenes se transforma una “simple bebida” en algo que toma vida como si se tratase de una leyenda mitológica que despierta el interés de los niños. De esta misma manera, el “producto” asciende a un nivel superior, donde “lo que es” ya no importa; sólo importa lo que nosotros (y los que nos conocen) pensamos o creemos que es.

Todos quienes no participamos de esta industria del vino deberíamos aprender a trabajar estos conceptos con el fin de transformar nuestros productos y servicios hacia una mística natural que los posicione en este segmento superior, donde obviamente, el precio pierde su poder relativo y lo simbólico toma una mayor relevancia.

Las diferencias se plantean en la mente del consumidor, no sólo en la botella

Podría apostar que la diferencia entre un vino de $60 y otro de $110 sólo puede ser detectada por un experto si nos atenemos al producto (no así entre un vino de $10 y de $90, se los aseguro!); pero la diferencia es muy grande en la mente del consumidor. Quien regala un vino de $110 o quien invita un vino de $150 en una cena romántica o de negocios dice mucho, refleja un gusto distinto, posiciona un interés en impresionar, en permanecer en la memoria de quien lo acompaña. De esta manera, el vino se convierte en una promesa de diferenciación.

La primera impresión es la cuenta

Otro hecho que no debe dejarse de lado es la sobre-abundancia de marcas y la creciente oferta de variedades. Esto provoca que sólo unas pocas marcas puedan quebrar el umbral de reactividad de cada consumidor para provocar esa diferencia mental que finalmente decidirá la compra. Por esto mismo la primera impresión es vital.

En un vino la primera promesa viene reflejada en su packaging: el formato de su botella, su etiqueta, el color exterior, los textos que seducen al consumidor. Muchas veces se dice que “la primera botella la vende la etiqueta, la segunda el enólogo”.

Ahora, lo importante es que el discurso o la promesa de la marca sea homogénea. No podemos vender un discurso de placer extremo y diferenciador al tiempo que nuestro packaging parece más de un vino de mesa que el de un vino fino de valor; no podemos hacer consistente la garantía de diferenciación si las promotoras que degustan nuestro vino parecen “azafatas del tren fantasma”; es decir, se necesita una coherencia muy sutíl en el mensaje hacia el consumidor, porque finalmente, como decimos en NSB, todo comunica.

El vino es cultura, viva el vino!

Saber de vinos es como hablar bien en público: muy pocos lo hacen bien pero es una cualidad siempre bien considerada y percibida. En el actual boom del consumo “snob” de vinos, saber de vinos es sinónimo de cultura, ¿y quien quiere parecer un inculto?.

Por eso degustamos la primera copa como si fuésemos expertos, en un juego que se torna divertido y que justamente hace que el vino sea algo mucho más mágico que el beber una simple coca-cola light. En definitiva estamos bebiendo un “organismo vivo”, y esto mismo lo convierte en algo cultural.

Para cada persona, un vino

Lo que describimos aquí no es nuevo para las bodegas argentinas. Las más adelantadas han sabido segmentar muy bien sus productos para los diferentes tipos de públicos consumidores:

- Los que se inician: vinos jóvenes, sin madera, frutados, fáciles de tomar
- Para los más experimentados: vinos con madera, complejos, generalmente de guarda
- Para los exquisitos: vinos premium por encima de los $100 (es increíble la venta que tienen vinos de este precio)
- Para las mujeres: vinos new-age, espumantes, vinos blancos, muy frescos
- Para la noche: presentaciones individuales, vinos espumantes, frescos


Por todo esto el vino ha iniciado un camino tan interesante como aquel que tomó el mercado de la cerveza durante la década del ’90. Hoy hay mucho terreno por avanzar y mucho consumo por desarrollar.

Lo importante para nosotros los consumidores es descubrir el placer de beber y sumarnos al juego del experto al descorchar una botella. No sólo la pasaremos bien, sino que aprenderemos un poco más sobre una bebida que tiene una historia de cientos de años. Finalmente, para quienes trabajamos en comunicación, el vino es todo un desafío con el fin de crear las imágenes más acertadas en la mente de los consumidores.

¿Qué tomamos esta noche?


Federico Soto Roland es Director de Negocios NSB/NonStopBranding, agencia de publicidad y comunicación gráfica/digital con sede en la ciudad de Buenos Aires, Argentina.

NSB organiza el WINE MARKETING FORUM Buenos Aires 2004, el próximo 12 de Agosto en el Hotel Sheraton Libertador de la ciudad de Buenos Aires. Para mayor información: www.strattega.com

BRANDING: CONSTRUYENDO UNA MARCA

Por EstrategiaWEB

La marca es algo más que una palabra o un logo; representa toda la percepción que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción, o el mensaje que la gente recibe cuando piensan en esa empresa o sus productos.

Se podría definir “branding” como “construcción de marca”. Es un concepto abstracto. Puede significar varias cosas. Por lo tanto es frecuente escuchar que la gente hable de branding y esté hablando de diferentes cosas.

El concepto más comúnmente asociado a branding es “awareness” o notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores señalan que el término branding incluye a la Segmentación de Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al Posicionamiento.

Las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del producto, de la comercialización, de la comunicación. Es necesaria también una gestión como es debido de la marca, el branding.

Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades de la empresa o de sus productos y servicios – precio, calidad, buena atención, presencia, slogans publicitarios e inclusive un logo fácil de recordar – hay que tener en cuenta que cada uno de esos elementos es un factor importante a considerar a la hora de construir una imagen o una percepción de esa empresa o de un sitio web. A este tipo de percepción se la llama "reconocimiento de marca" (branding) y esto es algo muy importante ya que cuando alguien necesita un producto o servicio, se dirigirá a aquella empresa que “la marca” le resulte conocida y/o le proporcione una percepción positiva en función de lo que esté buscando.

En su “Manifiesto” – el conocido autor Tom Peters señala “...La marca es lo que nos define. La imagen de marca es de donde proviene la Capitalización del Mercado. Por lo tanto, el resto de los sistemas: RRHH, Finanzas, Compras, Ingeniería y demás, cada uno de ellos, no debería hacer ni nada más... ni nada menos, que apoyar, y por supuesto magnificar, la Promesa de Marca”. En otro párrafo continúa diciendo: “... Tiendo a utilizar constantemente la expresión BRAND INSIDE – Cuando decimos MARCA, por lo general nos referimos al plan de marketing, al logotipo o a una docena de cosas asociada a ella. No es un error, pero tampoco es demasiado correcto o completo. Deja fuera lo esencial. Francamente, deja fuera la mayor parte de lo que importa. Lo que realmente importa es asumir integralmente el BRAND INSIDE. Es decir, la energía, el valor y la vitalidad de la intimidad de la empresa ... BRAND INSIDE ... la fuente principal de la que emana la devoción a la Promesa de la Marca”.

Las marcas influyen en la vida de los consumidores y son determinantes para influir en la decisión de compra. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos. El sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraigan, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores.

De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Cientos de empresas que en sus inicios vendían determinados productos a través de los cuales se posicionaron como marca, en su evolución han ampliado las líneas y variedad de comercialización de los productos con los que empezaron, sin que esto afectara su imagen en el mercado.

Según Marilen Stengel, (Asesora en Comunicación e Imagen) “la imagen es la representación mental que las personas tienen respecto de una marca determinada. Eso significa que la imagen habla acerca de los atributos que los públicos tienen asociados con una marca específica.

La notoriedad, por el contrario, tiene que ver con el grado de conocimiento que tienen las personas acerca de la organización. Y es importante analizar cuál es la notoriedad de una empresa porque sin ella no hay imagen.

El grado de conocimiento de una empresa varía mucho pero se agrupa en seis grandes áreas:

1. Referente 4. Reconocimiento
2. Grupo selecto 5. Confusión
3. Recuerdo 6. Desconocimiento

Si su organización está dentro de los primeros cuatro grandes grupos, su empresa tiene algún grado de notoriedad y eso es bueno porque a la hora de elegir, su cliente o cliente potencial podrá tenerlo en cuenta. El problema aparece cuando su empresa no tiene ninguna notoriedad. Esto sucede cuando su marca es desconocida, es decir cuando las personas no reconocen ni siquiera el nombre de su compañía.

¿En qué nivel de la escala de notoriedad se encuentra su empresa?
Independientemente de la respuesta, lo que resulta relevante saber, es que usted puede hacer mucho para que su organización logre la visibilidad o notoriedad que necesita. El desarrollo del punto de venta, la difusión de las actividades de la empresa, sus productos y/o servicios a través de los medios de prensa (en las secciones de economía y negocios, por ejemplo), la construcción de un sitio web, entre otras muchas acciones contribuirán a que el esfuerzo realizado para lograr un posicionamiento adecuado de su marca, rinda resultados económicos satisfactorios”.

Para ello hay que contestar preguntas tales como:

¿Por qué y para qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría en el mercado si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Está llegando al segmento adecuado?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
¿Qué imagen están recibiendo y percibiendo los clientes?

Sólo respondiendo con sinceridad estos cuestionamientos se podrá pensar en lanzar una correcta plataforma de branding, a fin de crear y mantener marcas que conlleven y engloben criterios nuevos y atractivos, se adueñen de la mayor porción de mercado y que la competencia se vea forzada a imitarla.

LA CREATIVIDAD SIN ESTRATEGIA, ES COMO EL SEXO SIN AMOR

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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Desde hace tiempo estamos inmersos en una especie de “show publicitario”, donde los “conocidos profesionales” del sector aparecen en las revistas del mundo del espectáculo como si se tratase de estrellas de rock en su apogeo, alabando la creatividad y las “ideas locas” como si eso sólo garantizase el éxito de una campaña publicitaria.

En realidad, creo que muchos creativos están viendo sólo una parte de la película, olvidándose de su estrella mayor: la estrategia. Que un aviso sea “creativo” no nos dice nada en términos del éxito del comercial, o al menos del éxito en los términos que el cliente desea. Además, los éxitos en los cientos de premios y festivales publicitarios, en los cuales algunas agencias invierten grandes sumas de dinero para su inscripción, no son un parámetro fiable, puesto que tienen más una orientación artística que comercial, más similar a la de un festival de cine (pensemos sino en Cannes...).

La creatividad es un grito, una señal de “STOP” que se le presenta al target para que éste nos dé 20’’ de su atiborrada y sobre-estressada atención. Es un disparador que aisla al consumidor y lo mantiene “prisionero” del aviso por sólo unos segundos. No es un tema menor, sin atención no puede iniciarse el proceso persuasivo, pero el éxito de un comercial no puede –ni debe- quedarse allí. La creatividad es sólo el primer paso, es un medio, no un fin en sí mismo.

Fundamentalmente, la creatividad debe estar ligada a un concepto de comunicación que sea genuino, único, diferencial y pertinente para el target. ¿Cuantas veces vemos avisos del cual apreciamos su creatividad pero no sabemos qué producto comunicaba o cual era la “promesa” de dicha marca? Porque en definitiva la comunicación de un producto o servicio debe enfocarse en dicha promesa, en el beneficio central que le brindará a quién lo compre, a quien lo use.

El sexo sin amor es divertido

Cuando decimos que la creatividad sin estrategia es como el sexo sin amor, nos referimos al hecho de que el sexo sin amor puede resultar divertido, nos puede hacer pasar un rato placentero, pero no deja huella en nosotros, no cambia conductas, es fácilmente olvidable y, en en última instancia, no nos representa ningún tipo de compromiso.

Mucha de la publicidad que hoy vemos es como el sexo sin amor: es divertida, nos hace pasar 30’’ de manera placentera, nos roba una sonrisa, nos hace sentir bien, pero no deja una marca en nuestra mente, ni cambia nuestras conductas, y fácilmente se olvida al aparecer otra publicidad similar que se convierte en nuestra “amante de turno”.

Días pasados leía una nota de Braga Menendez quien decía que la publicidad no tiene nada que ver con entretenimiento, y lo comparto. El entretenimiento, cuando es usado por la publicidad, es sólo un medio para un fin mayor: el cambio de conductas (o su refuerzo). El entrenimiento, por sí mismo, es sexo sin amor.

Enamorar al consumidor es la clave

Para enamorar al consumidor debemos tener muy en claro cual es la estrategia de comunicación y como llegaremos al target para modificar o reforzar su comportamiento. Para ello, la creatividad debe ser funcional a la estrategia, y no al contrario; y esto es algo que debe quedar muy en claro para todo el equipo creativo.

¿Usted le ha preguntado alguna vez al equipo creativo de su agencia cuales son los 5 beneficios más claros de su producto? Le puedo asegurar que en la gran mayoría de las veces no tienen ni idea, y esto es muy peligroso, ya que sin una adecuada y rigurosa dirección estratégica, la campaña puede tomar un rumbo “muy creativo”, pero totalmente intrascendente.

Para enamorar al consumidor debemos conocer muy a fondo sus deseos, ambiciones, objetivos y temores. Sólo de esta manera lograremos su identificación con nuestra marca.

Obviamente, también debemos conocer bien a fondo las ventajas y desventajas de nuestro producto, para luego elaborar una promesa creíble y factible.

La pregunta clave a plantear es la siguiente: “¿Por qué el consumidor ha de comprar nuestro producto o servicio y no uno de la competencia?”. Si podemos responder claramente a esta pregunta, vamos por buen camino. (Por sólo un segundo, piense en algunos comerciales actualmente en el aire y respóndase a sí mismo cuantos de dichos comerciales responden, acabadamente, a esta pregunta).

Como en el amor, muchas veces no podemos identificar un beneficio tangible y debemos guiarnos por factores emocionales, pero al final de cuentas, esta “emoción” (cual de todas?) será también una promesa de diferenciación.

Por eso al target hay que enamorarlo. Si es posible debemos casarnos con él!. Debemos hacer de nuestra promesa una “promesa para toda la vida”, esa misma que cambia conductas y refuerza sentimientos. Así lograremos sexo con amor: divertido y placentero, pero también comprometido e inolvidable.

Viva la Buena creatividad!
Viva la Buena Estrategia!

Que la creatividad sea funcional a la estrategia no significa que los avisos sean plomos, aburridos, repetitivos y faltos de creatividad; sino que sean eficazmente creativos. Si logramos un aviso creativo, linkeado acertadamente con la USP (Unique Selling Proposition) definida estratégicamente por el cliente o en conjunto con él, habremos dado en el clavo.

Y creo que aquí radica el mayor potencial de las buenas agencias de comunicación en el futuro (nótese que no digo “agencias de publicidad”): el trabajar conjuntamente con el cliente en la definición de la estrategia de comunicación y en la USP del producto o servicio a comunicar. Es a través de este trabajo en equipo donde el mayor potencial creativo podrá expresarse en toda su dimensión, sin perder los objetivos planteados por la estrategia.

Como en toda guerra, una acción táctica (como lo es la publicidad) se subordina a la acción estratégica global. Si podemos tener sexo con amor, podremos elevar al máximo el poder de la creatividad y los comerciales publicitarios, en una relación duradera, que cambia o refuerza conductas, que crea un compromiso y una complicidad con nuestra target, algo que difícilmente pueda lograr un encuentro pasajero en algún motel de lujo.

BRAND ECONOMICS PORTFOLIO

Artículo disponible sólo en idioma inglés (PDF).

Fuente: MERCER CONSULTING

EL PELIGRO LATENTE DE DESTRUIR LA PROMESA DE TU MARCA

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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En la actualidad nadie puede dudar siquiera de lo importante de desarrollar una promesa de marca que multiplique las piedras en panes, que penetre en las cabezas de sus clientes, promoviendo la compra de sus productos o servicios con mayor frecuencia y al mayor precio posible.

Lograrlo es todo un esfuerzo. Sin embargo, de allí en más comienza un nuevo desafío: mantener dicha promesa, convirtiéndola en realidad.

No rompas mi corazón, baby

¿Quien no recuerda haber pasado por una situación amorosa con final abrupto e infeliz? Seguramente a Ud. le habrá pasado lo mismo que a muchos nos ha pasado, por un momento nos creímos la perorata del amor feliz, eterno, la promesa de fidelidad hasta que la muerte nos separe, las cientos de cartas, versos y frases de pasión y verdadera entrega que todos realizamos alguna vez. ¿Quien no recuerda cuanto sufrimos luego de que dicha promesa de amor fue quebrada, en un instante y para siempre?

Pues así se sentirán vuestros consumidores y clientes en caso de que su marca les prometa “algo” que luego no pueda, logre o no quiera cumplir. Por eso decimos que la promesa de su marca es un doble desafío: primero el de crearla y hacerla vivir en la mente de su target objetivo; segundo, hacerla realidad y desarrollarla en toda su potencial extensión.

¿Piense por un solo segundo si Ud. volvería por un solo instante con ese/a enamorado/a que alguna vez rompió su corazón? Creo que podemos estar de acuerdo de que sería el peor pecado que podría cometer una persona inteligente. Por más que se diga que el hombre es el único animal que comete el mismo error dos veces, la gran mayoría diría “no more, gracias”.

Por eso es que debemos invertir dinero, tiempo y mucho esfuerzo en lograr que nuestra promesa de marca no se convierta en un bumeran letal para nuestra compañía. Y no estamos hablando solo de marketing como generalmente se piensa, sino que estamos haciendo hincapié en todas aquellas actividades que hacen que su compañía pueda cumplir con lo que alguna vez ha prometido. Ello incorpora todas las actividades centrales de su empresa: producción, atención al cliente, finanzas, servicio de post-venta, etcétera.

“No rompas mi corazón, baby” es lo que piden sus clientes, a riesgo de dar media vuelta, para no regresar nunca más, y, obviamente dando malas referencias de su malograda experiencia en el “amor” con su compañía.

Si rompes mi corazón, la venganza será terrible

“La venganza se come en plato frío” reza un viejo refrán. La conocida teoría del rumor, que dice que una buena acción de su empresa será divulgada a dos o tres personas pero una mala experiencia será difundida a entre 8 y 10, refleja la verdad de dicho refrán. (Obs: esta relación varia según el tipo de producto de que se trate. Para mayor información recomiendo leer el libro "Marketing Boca a Boca" por E.Rosen).

Situémonos en la última campaña electoral que vivimos en la Argentina, con De la Rúa como candidato a Presidente y una sólida campaña de marketing propuesta a reflejar una imagen renovadora, pujante, de poder y decisión del entonces candidato Fernando De la Rúa. Y la gente lo compró. La Alianza llegó al poder con un importante apoyo de la clase media argentina, esperando cambios, esperando que la promesa hecha se convirtiese en realidad. “Dicen que soy Aburrido” o “...seré un maestro para cada niño.....” serán dos de los comerciales que quedarán en la historia de la política y de la publicidad argentina.

Ahora bien, todo sabemos que pasó luego y como terminó la presidencia de De la Rúa. ¿Y saben por qué? Porque la gente no se tragó que nuevamente rompieran con la “promesa” hecha al momento de su “compra”. Compramos cambios y nos dieron status-quo; compramos eficiencia y a cambio nos dieron inoperancia y lentitud. Sí, rompieron nuestro corazón, y así les fue.

Lo mismo les sucede a cientos de empresas que no cumplen con la promesa que refleja su marca. Y eso no solo puede ocurrirle a pequeñas o medianas empresas.

Examinemos brevemente lo que le sucedió a Coca-Cola cuando cambió la fórmula clásica de su producto por la que se denominó “New Coke”. Saben cuanto duró esta nueva iniciativa de The Coca-Cola Company? Solo 77 días. La gente no quiso que le modificaran la promesa de marca de su clásica coca-cola, su historia, sus orígenes, y dijo “no”. New Coke fue un tremendo fracaso y tuvo que ser retirada a menos de cumplir tres meses de vida, con pérdidas millonarias (de todas formas, Sergio Zyman, el “Aya-cola” ex Director de Marketing Mundial de Coca-Cola y responsable en este tiempo de estas decisiones, afirma que esto le permitió a Coca-Cola centrarse en sus valores y aumentar su mercado en los 5 años subsiguientes a este episodio).

Mejor hacer los deberes en casa

Si hacemos una promesa mejor que la cumplamos. El mercado es cruel y puede darnos la espalda para siempre. Por eso, mejor hagamos los deberes en casa y afinemos nuestra puntería haciéndonos estas tres simples preguntas:

• ¿Cual es la “promesa de mi marca”?
• ¿Cuales son las tres o cuatro actividades centrales de mi compañía que hacen realidad dicha promesa?
• ¿Estoy verdaderamente haciendo realidad dicha promesa desde el punto de vista de mis clientes?

Este simple ejercicio puede llevar un tiempo. Quizás Ud. no comprenda de que trata la “promesa de su marca” o no logra extraer las tres o cuatro actividades centrales que hacen a su realidad. Ud. debe trabajar y darse tiempo para lograr estas respuestas. No hacerlo podría ser letal para su empresa.

La promesa de la marca debe ser algo más que una promesa en el mediano plazo. “Podemos engañar a alguna gente algún tiempo, pero no podremos engañar a toda la gente todo el tiempo”. Haga feliz a sus clientes, romperles el corazón puede costarle muy caro.

LOS CAMINOS DE LA PERSUASIÓN COMERCIAL

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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No podemos dudar que a comienzos del siglo XXI, los disparadores persuasivos de la comunicación comercial han cambiado radicalmente producto del nuevo contexto del hombre. Caos, sobreinformación, falta de tiempo, exceso de publicidad, desconfianza, cinismo y una mayor barrera los mensajes comerciales son los nuevos escollos con los que se encuentra el profesional de marketing al momento de pensar el posicionamiento de sus productos y/o servicios en la mente de sus prospectos.

Sin embargo, K.Reardon publica en su libro “La persuasión en la comunicación – Teoría y Contexto”, 16 técnicas de obtención de conformidad (con ejemplos obtenidos de situaciones familiares), que bien puede transformarse en una guía al momento de redactar o pensar una pieza comercial para nuestra empresa.

Las 16 técnicas persuasivas

1. Promesa: si obedeces, te premiaré.
“Con la compra del combo Acme, acceda al sorteo de un viaje para dos personas con todos los gastos pagos.”

2. Amenaza: si no obedeces, te castigaré.
“Si no paga sus impuestos a término, pagará intereses y podrá suspenderse su servicio. Cía Eléctrima Acme”.

3. Experiencia Positiva: si obedeces, naturalmente tendrás una recompensa.
“Universidad Acme: donde nacen los líderes del mañana”.

4. Experiencia Negativa: si no obedeces, serás naturalmente castigado o te irá mal.
Ejemplo contrario al anterior.

5. Simpatía: el persuasor se muestra amistoso y colaborador para ganar la buena disposición de la otra parte y así cumplir lo que le pide.
“Hola. Soy su nuevo representante comercial. Aquí tiene mi tarjeta y un presente que quería darle como inicio de esta relación.”
El humor se emplea comúnmente en los comerciales para predisponer positivamente al sujeto receptor del mensaje. (aunque ojo!!, el comercial debe vender el producto, no el chiste o la Agencia).

6. Anticipo: premias al sujeto antes de pedir su conformidad.
“Simplemente llámenos y acceda sin cargo a una vela aromatizada.”
(El primero te lo regalan, el segundo te lo venden!!)

7. Estímulo Adverso: castigas contínuamente al sujeto, haciendo depender de su obediencia la suspensión del castigo.
“Esta es una promoción sólo vigente para clientes con sus cuentas al día.”

8. Deuda: el sujeto te debe obediencia por los factores del pasado.
“Estuvimos contigo a lo largo del camino. Te dimos crédito y confiamos en tu responsabilidad. Ahora, te pedimos un favor. Súmate a nosotros.”

9. Apelación Moral: si no obedeces, serás un inmoral.
“Es inmoral no pagar sus deudas. Paga sus deudas a término. AFIP.”

10. Sentimiento de sí Positivo: te sentirás mejor contigo mismo si obedeces.
“Te sentirás orgulloso de pertenecer a este nuevo club.”

11. Sentimiento de sí Negativo: te sentirás mal contigo mismo si no obedeces.
“Te sentirás avergonzado si tus amigos tienen todos un buen auto y tu tienes un modelo 10 años mayor.”

12. Modelo Alternativo Positivo: una persona en buenas condiciones, obedecería.
“Todas las mamás modernas y responsables eligen lo mejor para sus chicos. Por eso elijen leche Acme Plus.”

13. Modelo Alternativo Negativo: solo una mala persona, desobedecería.
“Sólo un mal padre no desea lo mejor para sus hijos. Para su crecimiento, deles lo mejor. Deles leche Acme Plus.”

14. Altruismo: necesito que obedezcas, hazlo por mí.
“Necesitamos su aporte para esta campaña de beneficiencia. Hágalo por los chicos de la calle.

15. Estima Positiva: la gente a la que quieres estará contenta si obedeces.
“Tu madre sonó con esto” (imagen de un estudiante recibiendo su diploma en la Universidad Acme Plus.

16. Estima Negativa: la gente a la que quieres pensará mal de ti si no obedeces.
“Te imaginás lo que dirán tus amigos si no tienes el último modelo del Jean Acme Plus?”.


Las técnicas 1,2,5,7,8 y 9 apelan a la necesidad personal de aprobación del persuasor; las número 3,4,15 y 16 a la aprobación de otros; y las técnicas 9 al 13 apelan a la coherencia de la propia imagen de sí que tiene el sujeto.

Otros autores, como Schenck-Hamlin, han resumido las diversas estrategias de persuasión en tres tipos:

- de Sanción: mediante el ofrecimiento de premios y castigos
- de Instrucción: dando razones o justificaciones para preferir una conducta determinada.
- Altruista: se centran en las relaciones entre sujeto y emisor como base de sus apelaciones.

Si analizamos cada una de estas técnicas y las comparamos con los cientos de avisos existentes en una tanda comercial, veremos que muchos de ellos utilizan una (o una combinación) de estas estrategias. Muchas veces no es necesario reflejarlo con palabras, sino con imágenes y metáforas gráficas que comunican sin decirlo de manera expresa. Sin embargo, aquel aviso que no tenga un factor de persuasión definido, será inconsistente en el objetivo de cambiar (o reforzar) la conducta del target.

Un párrafo aparte merece hoy día el cinismo y la conciencia del consumidor en detectar estas estrategias de persuasión. Ello puede convertirse en un bumeran, al sentirse el sujeto cohartado en su libertad de elegir al recibir un estímulo externo que lo “intenta seducir o engañar” para actuar de determinada manera. Es por eso que en estos casos lo mejor es ir directo al grano con un mensaje sin vueltas y sin adornos persuasivos que puedan parecer poco confiables. (Esto mismo sucede con innumerables memos empresariales de “garra y ánimo, somos un equipo…etc.etc.” que son leidos por los sujetos como “si no te pones las pilas te damos una patada en el tujes porque lo que importan son las ganancias y no tu pesona”. No le es habitual?).

Aprendiendo sobre cómo persuadir y sobre las diferentes respuestas de nuestro target a las distintas estrategias persuasivas posibles, podremos mejorar nuestra comunicación comercial hacia nuestros prospectos, clientes y empleados.

En una época donde cientos de libros proponen “los 7 caminos para…” o “el maximarketing” o “la revolución del marketing interactivo”, etc.etc, creemos que hay que volver a las raíces, estudiando el contexto social e individual de nuestro medio para mejor comprender como comunicar más efectivamente nuestros productos y/o servicios.

HACIA UNA SOCIEDAD Y UN MERCADO LÍQUIDO

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Por Federico Soto Roland
Creative & Business Director de NSB

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En el excelente libro “Modernidad Fluida”, el sociólogo Zygmun Bauman hace referencia a un nuevo tiempo: el de la “modernidad líquida”. Esta nueva era en la historia de nuestra humanidad nos obliga a frenar la pelota y pensar cuales serán sus posibles consecuencias en el mundo de los negocios, y, en nuestro caso, en el marketing y la comunicación en particular.

Características de esta nueva Modernidad Líquida

Según Bauman hemos pasado de una sociedad “sólida” a una sociedad de “líquidos”.

A comienzos de siglo la organización fordista fue ejemplo de una nueva forma de encarar la producción y los negocios. Importaba lo grande, lo pesado, lo físico, lo ordenado. La línea de producción era su ejemplo más claro. Todas las órdenes bajaban de la cima de la compañía y se cumplían a rajatabla en la base. Quien ingresaba a este tipo de organización estaba seguramente convencido de que terminaría sus días en ese mismo lugar. Se vivía en una sociedad de sólidos.

Como sabemos, y bien lo observa Bauman, los sólidos tienen características propias que los diferencian de los líquidos: son pesados, estáticos, el tiempo no los afecta en demasía y, especialmente, son rígidos en su forma. Por el contrario, los líquidos tienen la cualidad de fluir, de ajustarse a la forma de su contenido. El tiempo les impone un nuevo espacio en su evaluación; los líquidos chorrean, fluyen, navegan, se escurren, es decir, se mueven con velocidad.

Desde el punto de vista social, la modernidad líquida impone una nueva concepción del ser humano y de su comportamiento como individuo dentro de una sociedad. No decimos nada nuevo si, al igual que Bauman o Alan Touraine, estipulamos que “el individuo” a tomado de presa “al ciudadano”. Notamos este cambio en el creciente foco puesto en cuestiones individuales, subjetivas, y en la desaparición de causas globales o valores absolutos. Hoy más que nunca podemos afirmar aquella máxima de “todo es relativo”. Hoy todo se mira de acuerdo al cristal de cada individuo, en un mundo efímero donde la instantaneidad y el hedonismo dominan los shoppings como así también las mentes de gran parte de nuestra humanidad; al menos de la parte occidental de nuestro mundo. Vivimos lo que podríamos llamar una “era del pleno deseo”.

El inicio de esta nueva era no es, sin embargo, falto de voces de rechazo y auxilio; algo así como “reacciones sanitarias” a una verdad que avanza sin medir consecuencias. Aquí podríamos ingresar el vastísimo grupo de entidades del llamado “tercer sector” – las cuales son - en muchos casos (no en todos)- meras pantallas de intereses individuales gobernados por esta misma modernidad post-moderna que tanto debaten.

Marketing Líquido

Más allá de ello, este nuevo escenario nos obliga a repensar nuestras acciones de marketing. (Para ser francos muchas empresas ya lo han hecho y esto se ve a las claras en sus comunicaciones de marketing y publicidad.).

El Marketing líquido toma hoy más que nunca el concepto de la velocidad, el hedonismo y el deseo como su principal herramienta. Hoy ya no importa ser grande, sino ser rápido. No importan los proyectos quinquenales, sino los planes trimestrales, semestrales y anuales. El tiempo se ha acortado con una velocidad atroz, dando por tierra con infinitas proposiciones que eran válidas hasta hace poco atrás. Bajo esta nueva realidad de instaniedad y movimiento, los profesionales de marketing debemos ajustar nuestras acciones a este nuevo enfoque. El deseo, lo instanteno, la moda se mueven a ritmos vertiginosos, y cambian constantemente de formas, al igual que los líquidos.

¿Pero como se traduce esto en nuestro día a día? Pues en conceptos, negocios y acciones enfocadas a lo individual, lo veloz y lo instantáneo. De poco valen acciones de branding institucional con largos períodos de maduración si la existencia misma de nuestra compañía no está garantizada en el mediano y largo plazo– ni nosotros sabemos si vamos a continuar en esa misma empresa en los próximos 6 meses. Lo inmediato gobierna y la línea final (The bottom line) es su general más severo. En nuestro día a día veremos muchas más acciones enfocadas a generar resultados inmediatos: más e-commerce, más marketing directo, más promociones, y, a la vez, menos publicidad tradicional (o al menos nuevos enfoques de publicidad tradicional).

Solo algunos pocos podrán mirar hacia el largo plazo. Solo aquellos que dispongan de financiamiento suficiente y las espaldas de acero necesarias para “bancarse lo que caiga”; aunque, sin dudarlo, se estarán jugando la vida en ello. Algunos triunfarán en el intento - como por ejemplo lo hizo Amazon.com. Muchos más quedarán en el camino, como cientos de punto-coms que hoy ya no viven para contarla.

Hoy día lo importante no es cuan grande pueda ser su negocio, sino cuan rápidamente pueda instalarse en su mercado para tomar posición en un futuro campo de batalla sobre-saturado de ofertas de similares características.

Ajuste sus comunicaciones a su contenido

Como los líquidos, el profesional de marketing debe ajustar sus comunicaciones y sus acciones a su contenido, a sus distintos segmentos de clientes. El famoso marketing de uno a uno puesto en práctica.

Pero, ¿cómo comunicar hacia un mercado tan segmentado como lo es un mercado considerado desde cada individuo? Pues dele a cada individuo lo que él necesita. A veces esto llevará a considerar campañas de comunicación que sean bien subjetivas con el fin de que cada persona entienda o perciba lo que para él (o ella) le representa sus comunicaciones. Sea flexible. Lo que ayer funcionó hoy seguramente no lo sea. Cambie. Evolucione. Pruebe. Equivóquese y aprenda. Corrija y vuelva a probar.

Si existe un concepto válido en esta nueva sociedad de líquidos es que no existen soluciones mágicas ni recetas salvadoras. ¿O acaso todos los que implementaron los “grandes descubrimientos” de los pseudo-gurúes del marketing de fines del siglo XX hoy estan vivitos y coleando? Amigos, lamentablemente muchos de ellos han perecido, justamente, por la falta de criterio propio a la hora de determinar rumbos y fijar acciones concretas en escenarios que cambian, fluyen y viven en permanente caos.

Sea líquido. Adáptese a sus contenidos. Viaje liviano y veloz. Aprenda de sus errores y corrija rumbos. Escúrrase entre las manos de sus competidores y, sobretodo, nunca pare. En esta nueva modernidad fluida pararse será sinónimo de extinción. Por eso mismo, los invito a fluir!.


Federico Soto Roland es Director de NonStopBranding, agencia de publicidad especializada en brindar servicios de diseño, comunicación y marketing digital.
Puede ser contactado en fsr@nonstopbranding.com.

EL CONSUMIDOR AD-DICTO

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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Cuantas cosas que nos quieren vender y que no necesitamos!, cuantas cosas que no necesitamos y queremos comprar!. Una canción de una banda española dice “no mezlcar el hambre con las ganas de comer”, y esto disparó en mi mente un sinfin de situaciones en las cuales uno mismo es presa de la saturación de estímulos de consumo que nos proporciona la sociedad capitalista de este siglo, convirtiéndonos en ad-dictos a la adrenalina de comprar.

En esta era postmoderna, líquida, donde lo fijo es perenne y lo relativo es ley, los consumidores consumen productos no tanto por sus utilidades materiales o funcionales, sino por su significado simbólico, por las imágenes que estos producen en sus mentes y en sus egos. “El consumidor real se convierte en un consumidor de ilusiones” (Debord 1977, extraído de “Maquiavelo, Marketing & Management”), “los ad-dictos compran imágenes, no cosas” (Taylor y Saarinen, 1994). Estas imagenes se retroalimentan desde el interior hacia el exterior, modificando el patrón mental de nuestras necesidades y deseos, creando una realidad mediatizada, efímera y, por cierto, totalmente subjetiva – aunque compartida por muchos otros ad-dictos como nosotros.

“El desarrollo de la identidad propia es inseparable del paralelo desarrollo de la identidad social colectiva, y esta problemática relación ha sido descripta como la “dialéctica interna-externa de la identificación” por Jenkins (1996), quien sostiene que la identidad propia debe ser validada a través de la interacción social y que el Yo está inserto en las prácticas sociales”, afirma Ricard Elliot en su articulo “Contra Postmodernismo: Maquiavelo en los límites de la maleabilidad de la conciencia”.

De la marca-producto a la marca-símbolo

En su orígen, las marcas fueron creadas para diferenciar productos, con el fin de darles una identidad propia que represente el tipo de producto y su funcionalidad para el consumidor. Hoy día, la definición del producto es quizás sólo una pequenísima parte de la real función de una marca.

¿Que sería del significado de NIKE sin las imagenes que la marca “NIKE” nos representa”? ¿O que sería de ETIQUETA NEGRA sin el poder de diferenciación, autoreflejo, emulación y status-aparente que ella simboliza para quienes la usan y para quienes la perciben? O acaso no existen productos similares en lo funcional y hasta en lo físico o estético. Una remera nike sin la pipa no vale lo mismo para quien la usa, básicamente porque quien compra NIKE quiere que los otros sepan que él (o ella) compran NIKE; así de simbólicas son las cosas hoy día.

El viraje de marca-producto a marca-símbolo nos impone un nuevo escenario para la comunicación de los productos y servicios de esta nueva era, algo que muchas veces no es comprendido del todo por algunos gerentes de marketing enfocados solamente en las “características duras” de sus productos o servicios, sin comprender que en un mercado hipersaturado de productos similares, a precios similares, las características duras deben ser acompañadas por “intangibles” que finalmente serán los encargados de diferenciar su producto del resto. La clave pasa pues por el manejo que se haga de esos factores intangibles.

El endorsment de la “marca-empresa”

En los últimos años se ve una tendencia creciente en la reducción de marcas y en una mayor participación de la marca corporativa como aval a la marca producto. Incluso compañías que históricamente trabajaron sus marcas de manera independiente, como por ej. Unilever, están comenzando a gestionar su portfolio de productos con una presencia mayor de la “marca empresa”. Tanto Unilever, Johnson & Johnson y P&G (quizás esta última en menor medida) están en esta tendencia, algo que en la Argentina viene realizando Molinos desde hace ya algún tiempo.

El motivo de esta tendencia debería buscarse en la infinita cantidad de marcas existentes, en la multiplicación de medios (lo que repercute en presupuestos gigantescos para posicionar una marca enteramente nueva, sin ningún aval) y en la también creciente complejidad de registrar nuevas marcas en mercados maduros.

La estrategia de un mayor endorsment de la marca empresa y una mayor comunicación de sus atributos apunta a mejorar la administración de los intangibles del producto. La “marca-empresa” presenta muchas veces atributos intangibles más fuertes que la propia “marca-producto”, aunque esto, en algunos casos, juega en contra de la “marca-símbolo” que desea lograrse del producto, principalmente cuando la marca empresa posee una identidad muy diferente a la deseada para ese producto o servicio en particular. Aquí es donde radica una de las claves en la gestión de intangibles de marca.

Sensaciones y experiencias

Un punto vital en la gestión de intangibles son las sensaciones que la marca crea en el consumidor y las experiencias generadas por ésta en sus consumidores. Administrar la “experiencia de la marca” impone gerenciar muchos aspectos muchas veces olvidados o relegados por algunos deptos. de marketing o por muchas de las agencias de publicidad del mercado.

Administrar una “experiencia de marca” supone controlar variables cómo:

- Decoración y ambientación de nuestras oficinas y locales
- Capacitación de los recursos humanos con fronting directo al cliente (aquí es donde quizás el dto. de marketing – y por qué no las agencias! – deberían avanzar, y donde creemos puede lograrse una gran diferencia para la marca)
- Capacitación de partners de negocios
- Gerenciamento de quejas y reclamos (otro punto importante donde marketing debería “meter mucha más mano”)
- Desarrollos de packaging y políticas de entrega
- Políticas de servicio al cliente
- Administración de servicios de post-venta

En productos y servicios de consumo inmediato, donde la experiencia de consumo es muy importante, será más imporante aun tomar control sobre estas variables: imaginemos una marca de restaurantes de comida rápida..MCDonalds ha hecho su fortuna en base a estas experiencias, y no en base a su comida (sino les invito a ver el nuevo documenta Supersizeme!). Sin embargo, en marcas de productos durables, esta experiencia también puede ser administrada eficazmente para agregarle valor a la marca; ejemplo de ello son los nuevos concept stores de PUMA, en donde el ambiente, la imagen del local, la música, su decoración, el look de los representantes de ventas, todo, se alínea para crear una experiencia de marca superadora que apuntale el valor de marca “PUMA”.

La marca símbolo reina, viva el rey!

Bajo este escenario, la miopía de no ver la importancia simbólica de nuestras acciones (o de nuestras NO-Acciones!!) puede ocasionar la muerte de una marca. Y como aclaramos, también podemos vernos afectados por la inacción. Como ya lo dicen Ries y Trout, si nosotros no posicionamos nuestra marca, nuestros competidores ya lo están haciendo por nosotros!, y lo más importante, el posicionamiento es una acción no controlado por nuestra empresa en su totalidad, porque la milla final se corre en la mente de nuestros consumidores y prospectos.

Algunas preguntas para el hogar:

- Que valores refleja su marca?
- Si tuviese que definir con 5 adjetivos su marca, cuales serían?
- Cómo se representa su su marca en la mente de sus consumidores? Es la joven modelo de FTV o es Lita de Lázari conduciendo el programa de sus Amas de Casa?
- Cuales son las características distintivas de su marca? Intente no mencionar ninguna característica funcional –o dura-, sino simbólica – o intangible.
- Que valor agregado le presta a su marca-producto la marca-empresa de su compañía?
- Le presta su plan de marketing una real importancia a la generación "sensaciones y experiencias en su marca"?

¿LA CAÍDA DE LA PUBLICIDAD Y EL AUGE DE LAS RR.PP.?

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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El último -y polémico- libro de Al Ries tiene un nombre por demás provocativo para el mundo de la publicidad: “La CAÍDA de la PUBLICIDAD y el AUGE de las RR PP”. Sin embargo, más allá de esta estrategia editorial (un título provativo hace que miles de “Brands Reports” en todo el mundo debatan sobre él - y haciendo esto refuerzan el concepto del libro!....), el contenido de esta obra va en línea con otras varias publicaciones, como por ejemplo, el último libro de Sergio Zyman, titulado “El final del Marketing que conocemos”. Ambos le pegan duro a la publicidad afirmando que “la publicidad ha muerto o ha perdido sus porqués”.

Refiriendonos al libro de Al Ries, creemos primero que es necesario plantear desde donde se dice lo que se dice. Ries y su hija son consultores independientes de marketing. Bajo esta actividad, y como afirman los propios autores en este libro, les ha tocado –y les toca aún- batallar con agencias de publicidad y comunicación que -de manera creciente- incorporan la estrategia de comunicación en su mix de servicios. Es decir, creemos que no es una opinión desinteresada o 100% independiente (nunca ninguna opinión lo es…), aunque esto no le quita ninguna validez -per sé- al contenido de este excelente libro.

Dicho esto, pasemos a puntualizar los drivers que imponen los Ries en su libro.

“La caída de la Publicidad” según Ries

Al Ries afirma muchas cosas, algunas que darán que hablar; por ejemplo:

- “…la publicidad carece de credibilidad…”
- “...pimero se debe hacer RRPP, luego publicidad…”
- “…los publicitarios tienen la misma percepción de honestidad que los vendedores de coches…” (basado en una encuesta)
- “…la publicidad es anómala…”
- “…la efectividad de la publicidad está en baja…”
- “…la publicidad hoy es más arte que publicidad…”
- “…la publicidad no necesita de la creatividad…” (para los creativos…un valium!!!)
- “…los Directores Creativos se preocupan más por la publicidad y los premios, que por el producto y las ventas de sus clientes…” (¿se preguntaron alguna vez cuantos festivales hay?....¿para qué?)

Desde NSB creemos que no hay verdades absolutas, mucho menos en una materia como la Comunicación Humana. Por eso creemos que decir que “la publicidad carece de credibilidad” es simplificar el problema. Seguramente esto es así si se lo compara con una nota o aviso de prensa, pero de ahí a concluir que la publicidad no es efectiva o ha muerto hay una distancia importante. Personalmente me pregunto si el Sr. Ries no toma Coca-Cola, utiliza un reloj Rolex o Citizen, maneja un Mercedes Benz o un BMW o no lleva a sus nietos a comer a Mc Donalds de vez en cuando.

Sin embargo, sí creemos que en muchas oportunidades las agencias y los creativos se pasan de mambo y terminan produciendo avisos e ideas que pocas veces tienen que ver con el foco de comunicación del producto o la compañía que los contrata. Pero amigos, a las Agencias se les paga por ser creativas!...si el cliente no conoce el corazón de su negocio y su estrategia, estén 100% seguros que su agencia lo conocerá aún menos.

Más allá de esto, creemos que se impone en el mercado una nueva manera de aproximarse a los problemas de comunicación, con un perfil de “comunicadores” y no tanto de “publicitarios”. La publicidad debe ajustarse hoy a un mundo sobre-comunicado, digital, saturado de ofertas y productos. Muchas veces menos significará más o idénticos resultados, y es la propia agencia la que debe asesorar en estos temas, aún a costa de una menor facturación. De otro modo, el famoso “15%” terminará por darle la razón al Sr. Ries.

Por otro lado, también hay que recordar que la publicidad no hace otra cosa que difundir el producto, su marca, hacerlo conocido y apetecible para sus potenciales consumidores. No podemos culpar a la publicidad por un modelo de negocios poco sustentable, como sucedió con cientos de puntos coms - tal cual afirma el propio Ries. Un mal producto bien publicitado durará mucho menos que un mal producto no publicitado. Y punto.

Entendamos entonces que la publicidad debe ser funcional a la estrategia de la compañía; no a la inversa. Como tal, la publicidad debe ser dependiente de la estrategia de marketing, siendo un elemento más dentro del mix de acciones de comunicación que tiene una compañía.

Descreemos entonces de todas las máximas absolutas como “primero RRPP y luego Publicidad”, o “RRPP para lanzar productos y Publicidad para defenderlos”, como se afirma en este libro. Los “7 pasos para…” no sirven para una ciencia no exacta como la Comunicación. Mucho menos bajo el actual contexto de negocios.

Por eso, defendemos la publicidad como una de las herramientas a la alcance de la empresa para difundir sus productos y lograr facturación. Como regla y como objetivo, toda acción publicitaria deberá guiarse por el principio económico de valor agregado. Quienes siguen el Brand Report ya saben de nuestra clara posición sobre los gastos publicitarios superfluos o que no pueden medirse de manera directa en el tiempo.

“El auge de las RR.PP”

Decir que las RRPP son importantes no es decir nada nuevo. Sin embargo, afirmar que deben ser la única herramienta a utilizar para el lanzamiento de un producto es decir demasiado. ¿Se imaginan el exitoso lanzamiento de Sibarita sólo con comentarios en la prensa? ¿Qué nivel de ventas podría haber conseguido? ¿Se habría posicionado como lo ha hecho y en tan poco tiempo? Podríamos contestar a la pregunta “¿Por qué Sibarita es tan rica?”. Creemos que no. Sibarita ha sido un claro ejemplo de que con una estrategia correcta, un nombre único, un concepto creativo enfocado en dicha estrategia y una empresa que apoya sus acciones de marketing de manera efectiva, la publicidad es efectiva.

(Para los lectores del exterior les comentamos que Sibarita es una riquísima Pizza congelada que se comenzó a comercializar hace unos años en Argentina por medio de una campaña que preguntaba “Por qué Sibarita es tan rica?....Probála!”. Esta campaña ha sido premiada por la Asociación Argentina de Marketing, por su efectividad –mayores ventas!!- y creatividad).

Por ello apoyamos a las RR.PP tanto como a la publicidad. Ambas son necesarias. Dependiendo del producto y de la estrategia corporativa se deberá optar por el mix adecuado de cada una de estas acciones.

Como afirmamos desde NSB, la comunicación de nuestros productos es muy importante como para guiarse de manera absoluta por los principios que nos venden los gurúes del norte. Pensemos. Analicemos. Evaluemos las distintas alternativas. Para quienes estamos en publicidad y/o comunicación, afrontemos los desafíos y reconsideremos lo que estemos haciendo mal. Siempre hay cosas para mejorar.

A todos los que estan en publicidad también les recomendamos leer el libro de Ries. Si bien a nuestro entender son verdades a medias, la misión será descubrir cuales son los puntos ciertos para trabajar en su resolución.