NUEVO COMERCIAL DE NSB PARA BODEGA DEL FIN DEL MUNDO

Filmado íntegramente en La Patagonia Argentina, en 35mm. 
+ info http://www.nonstopbranding.com

UNA MIRADA SIMBOLICA DEL MARKETING

Excelente paper editado en la REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING.
Formato PDF.

THE PRINCIPLES OF MEDIA PLANNING

Documento disponible en idioma inglés (.DOC).

Resume principios básicos de la planificación de medios.
Un buen ayuda-memoria para marketers y publicitarios.

EL DISEÑO COMO MOTIVO DE COMPRA

El diseño es hoy un elemento diferencial, deseado y que comunica per-se. Descarcar documento en idioma español (PDF).

MASSTIGE: LO QUE SE VIENE EN EL MARKETING MODERNO

Los especialistas de marketing hablan del nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaron como "masstigio", productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos.

Prestigio y Estilo dominan el consumo de la clase media en los últimos cinco años. Esta revolución en la psicología y en los gastos de consumo ya es comparada a la revolución consumista de los años 50 en el siglo XX. Los responsables de la estrategia y del marketing de las marcas caras lanzan productos de "lujo" para los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos. El target son las familias de la clase media alta en los países desarrollados con ingresos anuales promedio de 50 a 75 mil dólares / euros, en los que ambos integrantes de la pareja trabajan y en los que la mujer es la decisora en varias áreas de la gestión familiar, y también las familias monoparentales.

La depresión económica y el endeudamiento familiar no amedrentan a los estrategas de marketing: "La recesión lleva a los integrantes de estas clases sociales a tomar decisiones más cuidadosamente. Lo que las hace optar por productos que llenen su espacio emocional. Eso convirtió a las marcas en algo todavía más importantes de lo que eran hace cinco años atrás. El ritual diario de 'neo-lujo' es todavía más importante como escape a la inseguridad de la vida en este período", afirma Michael Silverstein, vice-presidente del The Boston Consulting Group (BCG), en Chicago, y responsable del estudio de este mercado de consumo en los Estados Unidos, que la consultora inició en 1998.

La paradoja de los casi-ricos
La paradoja ya se nota - estos segmentos de la clase media buscan "pichinchas" y productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo, y simultáneamente "invierten" en productos caros que le brinden la sensación de marketing personal, de afirmación de su personalidad, que les brinde una aproximación al mundo de los ricos. De ser preciso, estos "casi-ricos" se ajustan el cinturón en algunas áreas, para afirmarse socialmente en otras. Silverstein asegura que, a la par de los EE.UU., observó el mismo fenómeno "con igual velocidad y poder en el Reino Unido, en España, en Rusia y en Polonia - y, por misterioso que parezca, es difícil de encontrar en Alemania".

La palabra obligada ahora es, "masstigio", un concepto de diseño de producto y publicidad que mezcla mercado de masa "intermedio" y prestigio. "Masstige" es una «buzzword» popularizada por los norte-americanos del BGC. Silverstein y Neil Fiske mandaron a prensa un libro sugestivamente titulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury - o sea, empujando hacia arriba el consumo de la clase media, vendiendo productos con sabor a "neo-lujo" cuyo precio es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos. El libro es el desarrollo de un informe publicado por la consultora a fines del año pasado - "Opportunities for Action in Consumer Markets - Trading Up: The New Luxury and Why We Need It".

El secreto de éste modelo de negocio reside en que, a pesar de ser caros - pero no a precios prohibitivos para una franja significativa de la clase media - pueden generar volumen de ventas y buenos márgenes. El segmento crecerá de un 10 a un 15% por año y representará, en los EE.UU. el 20% de las ventas y el 50% de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo.

El surgimiento de este concepto y tendencia de consumo confundió a las marcas y a los hombres de marketing habituados a trabajar con la clase media - vendiendo conceptos "medios", a precios "medios". "Esos están muriendo justamente, porque ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante", dice Silverstein. Será, probablemente, el destino de Gap, Sears, Levi Strauss, Revlon, Max Factor, Absolut Vodka (a pesar de sus sensacionales campañas publicitarias) o Smirnoff, para citar los casos más conocidos en Europa, a los que el estudio se refiere como típicos del viejo "mercado intermedio".

Los sectores pioneros de esta estrategia de marketing fueron los automóviles (por ejemplo, BMW con la serie 3, Mercedes-Benz con la clase C, Audi con el A3 y el A4, y Porsche con el Boxster), los cosméticos, la ropa interior femenina y masculina, algún vestuario de marca, los electrodomésticos de estilo (de los que la marca dinamarquesa Bang & Olufsen es un ejemplo), muebles y decoración, y las bebidas (principalmente cerveza, nuevos vinos, aguas minerales) y dulces (chocolates).

El libro de Siverstein detalla minuciosamente la estrategia en el segmento de los automóviles, a pesar de estar "fascinado" con el caso de la ropa interior femenina Victoria's Secret, al igual que el caso del concepto lanzado por Starbucks (ambiente de café) y de la comercialización de los nuevos vinos de Napa Valley, California. "En el libro explicamos detalladamente como BMW y Mercedes segmentaron, de un nuevo modo, su base de clientes, como lanzaron modelos en una franja de precios más elevada y más baja, ofreciendo en cascada un conjunto de funcionalidades y aderezos, y como consiguieron captar las aspiraciones del consumidor, y generar crecimiento del negocio", comenta el responsable del estudio de BCG.

El estudio hace referencia a que las próximas áreas en las que esta dinámica va a funcionar son los sectores de servicios financieros, el cuidado de la salud y el marketing industrial.

Los ingredientes humanos
El surgimiento de éste mercado se debe a cuatro ingredientes humanos "emocionales" que están creciendo en virtud del estrés diario profesional y familiar. Los hombres de marketing, dice el estudio de la BCG, tienen que percibir el "mapa psicológico" de esta camada - tienen que entender sus "necesidades secretas", latentes, muchas veces no confesadas ni explícitas.

El estudio cita a la valorización personal en la vida diaria y en el hogar (lo que tiene implicaciones fuertes en sectores como productos de higiene personal, delikatessen y comidas preparadas, electrónicos domésticos, y textiles con diseño); crece el gusto por las escapadas y aventura (con consecuencias en áreas como turismo, automóviles, equipamiento deportivo, degustación de vinos, culto de la cocina gourmet); el desarrollo de la vertiente relacional humana (potenciación de Internet y de la Web en el hogar como medio de comunicación a distancia; salida con amigos y familiares; ropas; participación en grupos de intereses virtuales o reales; valorización del papel de la cocina en el hogar y la atracción por los electrodomésticos de alta gama; viajes en cruceros) y, finalmente, el culto de un estilo individual propio (con impacto directo en el vestuario de moda, automóviles, bebidas, viajes, alimentación y artículos para mascotas).

El BCG insiste en que "esta auto-estima no es narcisismo - usted es bello si así se siente, y por ese motivo debe invertir en si mismo!". El "self-branding" en el medio profesional, entre los amigos, en la vida social, es una virtud. El marketing personal exige "productos que, emocionalmente, sean de confort y atractivos".

Toda la estrategia de marketing para la clase media debe ser reenfocada en función de los cuatro "ambientes" en la que esta se mueve: el hogar revalorizado; el trabajo y la carrera; las comunidades en las que se integra; y el cosmopolitismo.

Estudios realizados por Datamonitor revelan que el mundo del consumo de la clase media está en un proceso de gran cambio. Emergieron, en la última década, nuevos segmentos de moda como el cosmopolita (mentalidad globalizada), el "deportivo", el radical "eco-consumidor", o "terapéutico" (enfoque en la salud personal, en particular las mujeres), el "amigo de los animales" (la comida de alta calidad para perros y gatos es un «boom», lo mismo que los veterinarios y los "hoteles" para animales) y también el "ascético" (que siente atracción por las ideas simples y el packaging mínimo).

El estudio del BCG verificó, también, que el poder de estas marcas "neo-lujosas" se transmite más por el boca-a-boca o vía Web, o en los espacios de convivencia, que por las campañas tradicionales de marketing y publicidad. El caso de la bebida "energética" Red Bull es citado por Silverstein como modelo. Los consumidores "casi-ricos" son "verdaderos apóstoles", subraya Silverstein, que caracteriza esta lealtad con colores fuertes: "Estos consumidores valorizan la historia de la marca, fantasean con su tradición y patrimonio, y le atribuyen virtudes intelectuales, emocionales y también espirituales. Son el paraíso de la gente de marketing".

Fuente: Internet

MIXING IT UP: el fin del ATL vs. BTL, y la necesidad de integrar todos los puntos de contacto con nuestros prospectos y clientes

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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Quienes formamos parte del medio publicitario y de las comunicaciones, vemos –acertadamente en mi opinión- el regreso hacia la integración de conceptos y acciones comunicacionales, revirtiendo la tendencia defragmentaria de fuerte crecimiento durante la década del 90.

Durante este tiempo vimos surgir nuevas formas de aproximación al consumidor: especialmente los nuevos medios digitales y la explosión de acciones de activación de marcas (antiguamente llamadas “de promoción”). Así surgieron términos como ATL (above the line: llamando así a la comunicación masiva de TV, Radio y Gráfica), BTL (below the line: acciones de “promoción” y contacto uno-a-uno), ACTIVACION DE MARCAS, campañas digitales y varias definiciones más que realmente no sumaron mucho en sí mismas al único hecho relevante: comunicar efectivamente.

Más allá de los nombres, existe una realidad: las comunicaciones han cambiado y hoy es imposible pensar una campaña de manera aislada en ATL, BTL, ACTIVACION o lo que fuere.

En la pasada década , empresas más chicas nacieron para abastecer la creciente demanda de las marcas en acciones no masivas, quizás debido a que sus agencias “tradicionales” no vieron en esto una oportunidad de negocio, creando un mercado totalmente defragmentado e hipercompetitivo. Bueno, estoy hoy está cambiando. Actualmente las agencias (grandes y medianas) han comprendido la conveniencia de abordar la comunicación integral de una campaña, pensando conceptos y acciones que puedan transferirse fácil y rápidamente de un medio a otro, potenciando el efecto del mensaje deseado.

Pero para ello es necesario conocer el lenguaje de cada medio, para, coordinadamente, llegar al target en las diferentes situaciones de consumo de medios que este realiza a lo largo de su día. Una idea que no pueda ser extrapolada de un medio a otro, pierde fuerza en función de un mensaje único para nuestro target.


CREATIVIDAD INTEGRADA ES LA CLAVE

Cuando alguien me pregunta que hace tu agencia: digo: “Creatividad”, entendiendo la creatividad como algo global que considera diseño, campañas, acciones puntuales, desarrollo de productos y todo lo que podamos sumar para que las marcas para las cuales trabajamos sean mejor y más aceptadas en sus públicos objetivos.

Pero junto a la creatividad entendida de manera ampliada, integrar es hoy una necesidad vital; y si bien es fácil decirlo, es muy difícil hacerlo cuando los proveedores de las empresas se encuentran tan atomizados y fragmentados, porque si bien todos declaman el “trabajo en equipo”, son pocos los que verdaderamente tienen vocación real para lograrlo. Producto de esta situación, hay una fuerte tendencia de reducción de “proveedores” por parte de las empresas, y concentración en pocos partners de comunicación, para así, lograr una mayor simplificación de todo el proceso de integración de una campaña.

Consecuencia de ello, ni lentas ni perezosas, muchas grandes compañías se han volcado a abrir sus divisiones BTL o unidades digitales, las grandes centrales de medios a desarrollar creatividad, y los BTL clásicos se fusionan con agencias de perfil tradicional, produciéndose un gran mixing de servicios, que creo beneficiará a los clientes.

TODO COMUNICA

El marketing es la sumatoria de todas las acciones de comunicación de una empresa, tanto en su público interno como externo. Por eso creo necesaria la “intromisión” de este departamento en todas las actividades de una marca., para potencia la integración de los mensajes marcarios.

Por ejemplo, durante años fue habitual (y en algunas empresas lo sigue siendo) que los websites corporativos sean manejados por el dto. de sistemas y no por el dto. de marketing de una empresa. O que la parte comercial tuviese decisión propia sobre los PDV, por encima de las decisiones del departamento de marketing. O que comercio exterior sea quien decida las acciones de comunicación en otros países. Hoy se ve como necesaria la tendencia de focalizar todas las decisiones de comunicación en el departamento de marketing, para integrar. Integrar. e integrar.

Sin embargo, en esta locura por comunicar, las marcas màs importantes olvidan muchas veces lo más importante: el cliente. Hace poco tuve la oportunidad de comprar un 0km. de una marca alemana muy importante, líder en comunicación en su segmento. Todo muy bien con la previa. El comercial me atrapó. Compré el auto. Lograron su objetivo. Pero, sin embargo, luego de un problema mecánico menor, y frente al total desinterés de la marca por resolver mi problema, seguramente han logrado que nunca más sea comprador de otro de sus automóviles. Esto se llama tirar por la borda todo lo hecho en comunicación, porque quizás nadie le presta atención a cosas “menores” para ellos, pero vitales para sus clientes (por ejemplo que el 0800 de contacto de clientes atienda de L a V de 10 a 16hs. , en un momento de boom de ventas de autos, habla a las claras de lo poco que le interesa atender a sus clientes a esta marca. Y luego lograr que te atiendan es otra historia...épica por supuesto).

Personalmente creo que las agencias de comunicación de la próxima década deberán poder manejar de manera autónoma todas las facetas de la comunicación de una marca, entendiendo que el proceso de comunicación con el target es complejo y multifocal. Quienes lo hagan eficientemente podrán ver crecer sus negocios de manera vertiginosa, ya que los clientes hoy día buscan SIMPLIFICAR sus comunicaciones, OPTIMIZAR sus tiempos, y ACELERAR los procesos de “time2market” de un producto o una campaña.

El desafío está planteado y muchos ya han comenzado a darse cuenta.

LOS CAMINOS DE LA PERSUASIÓN COMERCIAL

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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No podemos dudar que a comienzos del siglo XXI, los disparadores persuasivos de la comunicación comercial han cambiado radicalmente producto del nuevo contexto del hombre. Caos, sobreinformación, falta de tiempo, exceso de publicidad, desconfianza, cinismo y una mayor barrera los mensajes comerciales son los nuevos escollos con los que se encuentra el profesional de marketing al momento de pensar el posicionamiento de sus productos y/o servicios en la mente de sus prospectos.

Sin embargo, K.Reardon publica en su libro “La persuasión en la comunicación – Teoría y Contexto”, 16 técnicas de obtención de conformidad (con ejemplos obtenidos de situaciones familiares), que bien puede transformarse en una guía al momento de redactar o pensar una pieza comercial para nuestra empresa.

Las 16 técnicas persuasivas

1. Promesa: si obedeces, te premiaré.
“Con la compra del combo Acme, acceda al sorteo de un viaje para dos personas con todos los gastos pagos.”

2. Amenaza: si no obedeces, te castigaré.
“Si no paga sus impuestos a término, pagará intereses y podrá suspenderse su servicio. Cía Eléctrima Acme”.

3. Experiencia Positiva: si obedeces, naturalmente tendrás una recompensa.
“Universidad Acme: donde nacen los líderes del mañana”.

4. Experiencia Negativa: si no obedeces, serás naturalmente castigado o te irá mal.
Ejemplo contrario al anterior.

5. Simpatía: el persuasor se muestra amistoso y colaborador para ganar la buena disposición de la otra parte y así cumplir lo que le pide.
“Hola. Soy su nuevo representante comercial. Aquí tiene mi tarjeta y un presente que quería darle como inicio de esta relación.”
El humor se emplea comúnmente en los comerciales para predisponer positivamente al sujeto receptor del mensaje. (aunque ojo!!, el comercial debe vender el producto, no el chiste o la Agencia).

6. Anticipo: premias al sujeto antes de pedir su conformidad.
“Simplemente llámenos y acceda sin cargo a una vela aromatizada.”
(El primero te lo regalan, el segundo te lo venden!!)

7. Estímulo Adverso: castigas contínuamente al sujeto, haciendo depender de su obediencia la suspensión del castigo.
“Esta es una promoción sólo vigente para clientes con sus cuentas al día.”

8. Deuda: el sujeto te debe obediencia por los factores del pasado.
“Estuvimos contigo a lo largo del camino. Te dimos crédito y confiamos en tu responsabilidad. Ahora, te pedimos un favor. Súmate a nosotros.”

9. Apelación Moral: si no obedeces, serás un inmoral.
“Es inmoral no pagar sus deudas. Paga sus deudas a término. AFIP.”

10. Sentimiento de sí Positivo: te sentirás mejor contigo mismo si obedeces.
“Te sentirás orgulloso de pertenecer a este nuevo club.”

11. Sentimiento de sí Negativo: te sentirás mal contigo mismo si no obedeces.
“Te sentirás avergonzado si tus amigos tienen todos un buen auto y tu tienes un modelo 10 años mayor.”

12. Modelo Alternativo Positivo: una persona en buenas condiciones, obedecería.
“Todas las mamás modernas y responsables eligen lo mejor para sus chicos. Por eso elijen leche Acme Plus.”

13. Modelo Alternativo Negativo: solo una mala persona, desobedecería.
“Sólo un mal padre no desea lo mejor para sus hijos. Para su crecimiento, deles lo mejor. Deles leche Acme Plus.”

14. Altruismo: necesito que obedezcas, hazlo por mí.
“Necesitamos su aporte para esta campaña de beneficiencia. Hágalo por los chicos de la calle.

15. Estima Positiva: la gente a la que quieres estará contenta si obedeces.
“Tu madre sonó con esto” (imagen de un estudiante recibiendo su diploma en la Universidad Acme Plus.

16. Estima Negativa: la gente a la que quieres pensará mal de ti si no obedeces.
“Te imaginás lo que dirán tus amigos si no tienes el último modelo del Jean Acme Plus?”.


Las técnicas 1,2,5,7,8 y 9 apelan a la necesidad personal de aprobación del persuasor; las número 3,4,15 y 16 a la aprobación de otros; y las técnicas 9 al 13 apelan a la coherencia de la propia imagen de sí que tiene el sujeto.

Otros autores, como Schenck-Hamlin, han resumido las diversas estrategias de persuasión en tres tipos:

- de Sanción: mediante el ofrecimiento de premios y castigos
- de Instrucción: dando razones o justificaciones para preferir una conducta determinada.
- Altruista: se centran en las relaciones entre sujeto y emisor como base de sus apelaciones.

Si analizamos cada una de estas técnicas y las comparamos con los cientos de avisos existentes en una tanda comercial, veremos que muchos de ellos utilizan una (o una combinación) de estas estrategias. Muchas veces no es necesario reflejarlo con palabras, sino con imágenes y metáforas gráficas que comunican sin decirlo de manera expresa. Sin embargo, aquel aviso que no tenga un factor de persuasión definido, será inconsistente en el objetivo de cambiar (o reforzar) la conducta del target.

Un párrafo aparte merece hoy día el cinismo y la conciencia del consumidor en detectar estas estrategias de persuasión. Ello puede convertirse en un bumeran, al sentirse el sujeto cohartado en su libertad de elegir al recibir un estímulo externo que lo “intenta seducir o engañar” para actuar de determinada manera. Es por eso que en estos casos lo mejor es ir directo al grano con un mensaje sin vueltas y sin adornos persuasivos que puedan parecer poco confiables. (Esto mismo sucede con innumerables memos empresariales de “garra y ánimo, somos un equipo…etc.etc.” que son leidos por los sujetos como “si no te pones las pilas te damos una patada en el tujes porque lo que importan son las ganancias y no tu pesona”. No le es habitual?).

Aprendiendo sobre cómo persuadir y sobre las diferentes respuestas de nuestro target a las distintas estrategias persuasivas posibles, podremos mejorar nuestra comunicación comercial hacia nuestros prospectos, clientes y empleados.

En una época donde cientos de libros proponen “los 7 caminos para…” o “el maximarketing” o “la revolución del marketing interactivo”, etc.etc, creemos que hay que volver a las raíces, estudiando el contexto social e individual de nuestro medio para mejor comprender como comunicar más efectivamente nuestros productos y/o servicios.

LOS 7 PASOS DEL MARKETING EFECTIVO

Por BuildingBrands.com
Selección y Traducción: NSB

Paso 1: "Mente Marketinera"
Cuando mucha gente piensa sobre marketing, piensan sobre como satisfacer las necesidades de los clientes. Entender y responder a las cambiantes necesidades de nuestros clientes es esencial, pero existe otra dimensión. Al satisfacer las necesidades de un cliente es esencial hacerlo de una manera diferente de la forma que lo hace sus competidores. Si no podés encontrar este punto de diferenciación, estás en peligro de transformar tu servicio o producto en un commodity, donde el precio es rey.

Preguntate:
¿Me ven mis clientes realmente diferente de mis competidores más cercanos? ¿Como/Por qué? ¿Que puedo hacer hacer que mi negocio sea realmente único y transformar a mis clientes bajo una relación rentable de largo plazo?

Paso 2: Evalua permanentemente el Contexto Cambiante de tus Negocios

Vivimos en un mundo de cambios vertiginosos, de múltiples amenazas y oportunidades. Pocos gerentes se toman el tiempo adecuado para poner freno y mirar a su alrrededo para estudiar como esos cambios pueden impactar en su negocio. Como resultado de esto, muchas compañías mueren jóvenes.

Preguntate, por lo menos una vez por cuatrimestre: ¿Cuales son las tendencias cambiantes del consumidor, la actividad de nuestros competidores, la legislación, las tendencias económicas y el contexto tecnológicos de desarrollos concretos que puedan tener impacto directo o indirecto en nuestro negocio?

Paso 3: Construye una verdadera misión
Una visión (o una misión) tiene un rol fundamental: son una guía, una motivación. Numerosas visiones de empresas incluyen palabras como "lider", "mejor", "más exitosa"; palabras que pueden significar distintas cosas a distintas personas. Debido a ello es que tienen un efecto limitado en servir como una guía inspiradora de la conducta de los miembros de su equipo.

Preguntate:
Cuando se toman las decisiones más importantes de mi negocio, estamos utilizando realmente la visión de nuestra compañía? Como puedo mejorar la visión de mi negocio para que sirva tanto como inspiración como de guía?

Paso 4: Construye tu marca desde el "interior hacia el exterior"

Construir una marca no solo es hacer publicidad o "comunicaciones de marketing". Tampoco se trata solo de su producto o servicio. Tu marca es realmente lo que tus clientes piensan de ti, y cuanto confían en tu empresa. Para construir una marca fuerte debes tener una idea muy clara de como quieres que los demás piensen en ella, y recién entonces considera lo que debes decir y como deberás decirlo.

En todo lo que digas o hagas, preguntate:
Esto me acercará hacia donde quiero posicionarme en la mente de mis clientes?

Paso 5: Planea para tu éxito
Exista una frase que dice: "Si no sabes hacia donde quieres ir, cualquier camino te llevará allí". esto es cierto en la vida, y es cierto en los negocios. Si quieres tener éxito tienes que tener objetivos claros y bien definidos - debes saber muy bien hacia donde quieres ir !

Preguntate:
Tengo un plan de marketing con objetivos claros y mensurables? (Y, estoy midiendo cosas que son realmente importantes!?)

Paso 6: Transformate en un "Learning Business Man/Firm"
Mejorar continuamente la eficiencia de tu marketing es escencial para tener chances de éxito en el largo plazo. La mejor manera de lograrlo es asegurarnos de asignar tiempo para aprender y reaprender, contínuamente.

Por cada iniciativa de marketing que desarrolles, preguntate:

Como puedo aprender de esto de forma de separar que es lo que funciona de lo que no me da resultados, para hacerlo mejor la próxima vez?

Paso 7: Prepárate para el cambio
Lo que funcionó en el pasado puede que no funcione en el futuro. Si puedes lograr los pasos 1 al 6 eso es grandioso, pero debes dar un paso más: tienes que estar preparado para cambiar. Y no es simplemente hacer las mismas cosas mejor. Busca nuevas vías de perseguir tu visión y lo que seas para tu marca. Explora, experimenta y anticípate.

MARKETING LATERAL - Atreverse a cambiar o dejarse morir

Las empresas nos empeñamos en que la forma en que hemos estado trabajando durante años es la única que podemos seguir aplicando, y nos da miedo el cambio por temor a jugar con unas nuevas reglas a las que no estamos acostumbrados.

Sin embargo hay técnicas que están dando resultados y que debemos atrevernos a poner en práctica antes de que la pérdida de mercado sea tan evidente que ya no haya remedio. Y el marketing lateral es una nueva forma de afrontar el mercado con planteamientos muy novedosos.


Lo he repetido mil veces en mis conferencias durante años: Hay que aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes. El ser humano es el único que pretende alcanzar esos resultados diferentes haciendo lo mismo. Sin embargo este concepto que parece tan sencillo al oírlo, es complicado al querer interiorizarlo y solo lo vemos aplicable a los demás.

A veces en las empresas nos empecinamos en seguir haciendo lo mismo durante años viendo como decae la cuota de mercado sin atrevernos a aplicar cirugía, y preferimos seguir en la misma línea que nos ha funcionado tiempo atrás, en vez de poner la situación encima de la mesa con la convicción de solucionarlo aunque esto incluya medidas de cambio. Esa es la gran palabra que tanto asusta al ser humano en general y a los directivos en particular. CAMBIO.

El mercado en general es cada vez más exigente, y ya no se conforma con tener un buen producto. El consumidor del siglo XXI quiere que le propongan nuevas soluciones que le aporten más calidad de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se ha hecho pensando en él.

Los gerentes, directores generales o directores de departamentos, muchas veces preferimos ver como esa enfermedad se va propagando por nuestras venas y miramos a otro lado, evitamos ir al medico y hacernos unos buenos análisis de sangre y orina, un buen electrocardiograma, un scanner, unas pruebas de contraste, para no saber que estamos enfermos, como si la ignorancia fuera a curarnos y acabar con los problemas que tengamos. En el fondo seguimos siendo como los niños cuando se tapan los ojos y dicen “no estoy” pues el no ser capaces de ver ellos, piensan que han desaparecido también.

En la empresa del siglo XXI no podemos mantener esa actitud de empresario del siglo XIX que se limitaba a encontrar un producto y a fabricarlo hasta que se dejaba de pedir. No, hay que ser conscientes que vivimos en un mundo cambiante, que cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que dan una vuelta de tuerca al mercado, abriendo nuevos caminos y por supuesto nuevas oportunidades que alguien las va a aprovechar.

La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa, por adaptarnos a este nuevo entorno en donde debemos estar en el mismo lado del consumidor

Tenemos que darnos cuenta que el mercado en general es cada vez más exigente, que ya no se conforma con tener un buen producto, sino que además quiere que ese producto se adapte a sus necesidades, y que sea ecológico, y que la fabricación del mismo no se haya hecho en países del tercer mundo para aprovecharse de la explotación de las personas que por sus tremendas necesidades primarias están dispuestas a trabajar en condiciones infrahumanas y solo a cambio de poder alimentarse. El consumidor del siglo XXI no quiere un producto que le guste, quiere que le propongan nuevas soluciones que le aporten más calidad de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se ha hecho pensando en él.

Y todo eso pasa por dejar de pensar que nuestro descenso en ventas es únicamente porque la competencia ha hecho un envase más atractivo, o el nuevo sabor ó color que hemos lanzado no ha llegado a impactar en el consumidor como esperábamos. Ese enfoque es erróneo en muchos de los casos.

La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa, por adaptarnos a este nuevo entorno en donde debemos estar en el mismo lado del consumidor y ser preferentemente creativos para atrevernos a darle lo que necesita, aplicar las nuevas estrategias de marketing que ya están aplicando otras empresas, pasa por atrevernos a repensar nuestro modelo de negocio e incluso adaptarlo a este nuevo tipo de cliente, pasa por enfocarnos en nichos de mercado más específicos e invertir tiempo y dinero en conocer esos nichos para darle las soluciones que necesita. Y el concepto es el mismo dentro y fuera de Internet.

El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solución no es hacerlo mejor, sino hacerlo diferente.

Y eso supone cerrar o aparcar al menos partes de la empresa para invertir en crear alternativas, y lo difícil es que hay que tener el coraje de hacerlo. Ya se que es muy sencillo decirlo y que cuando el dinero esta en juego es más complicada la decisión, pero solo hago una pregunta, ¿es preferible dejar que la enfermedad me mate o es mejor cortar la pierna si eso me salva de la muerte? Yo personalmente pienso que la segunda opción es más dura pero casi siempre suele ser más eficaz.

Y cuando digo aplicar ideas nuevas, me refiero a reimaginar tanto los procesos como los propios productos o servicios que ofrecemos, a aplicar técnicas de marketing lateral que tan buenos resultados están dando. La primera vez que se lo leí a Edward de Bono en su libro “El pensamiento lateral” me dejo estupefacto por la perspectiva que tomaba, pero cuando le escuche en persona, me impacto de tal forma su sencillo planteamiento y vi de pronto que era un proceso tan nítido que mi mente se abrió dando un salto cuantitativo importante. El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solución no es hacerlo mejor, sino hacerlo diferente. Una gran frase si no hay nada detrás pero en este caso hay toda una nueva forma de plantearse el mundo.

Unos meses después leí a Philip Kotler en el libro de “Marketing lateral” que ha escrito junto a Trias de Bes, y mi horizonte mental se amplió de nuevo, pero fue al poco tiempo, cuando tuve el privilegio de poder escucharle en una conferencia y un taller, en donde mantuve una pequeña charla personalmente con él y ahí fue donde comprendí definitivamente como se podía aplicar a casi cualquier producto o servicio, y de nuevo volví a dar un salto en mi escalera de pensamiento, ya que se han desarrollado una serie de procesos para poder aplicarlo que si se practican dan unos resultados sorprendentes. Y no es una exageración.

Para entenderlo mejor pondré un ejemplo. Si fabricamos yogures, el marketing tradicional o vertical, nos llevaría a diseñar un nuevo envase de atractivos colores o líneas más adaptadas al tipo de consumidor; ó una nueva división de yogures con frutas africanas; a crear nuevos envases de tamaños diferentes; etc., por poner algunos ejemplos.

Sin embargo el marketing lateral nos lleva a olvidarnos de ese planteamiento y ofreciéndonos tres enfoques: producto, mercado y marketing mix, y sobre ellos 6 caminos para crear “situaciones de vacío” partiendo del producto que tenemos. Y de ahí pueden surgir ideas tan inverosímiles como por ejemplo un yogur en barritas que se lleva en el bolsillo; un barril de yogur liquido que con un grifo como el del agua y un dispensador, nos permitiese tener más cantidad a nuestra disposición. Ya se que estas ideas pueden parecer absurdas pero esa es la forma de llegar a algunas que sean suficientemente creativas y posibles que nos permitan salir de la lucha con nuestra actual competencia y poder entrar de pronto en nuevas divisiones o categorías que incluso no existían hasta el momento.

En Fénix Media estamos aplicando esta forma de planteamiento tanto a nuestra propia empresa como la de nuestros clientes en sectores muy diferentes, y los enfoques que les estamos proponiendo le están sorprendiendo sobremanera pues nunca se habían planteado esas estrategias ni esa forma de replantearse su propia empresa, ya que es igualmente válido para una importadora de maderas, para una tienda de artículos eróticos, un periódico digital como a una escuela de negocios. Si, incluso para conceptos tan convencionales como una Escuela de Negocios puede tener perspectivas inverosímiles que le hagan dar un salto respecto a su competencia y en unos meses posicionarse en un lugar totalmente diferente aun sin abandonar el negocio del que ha vivido hasta el momento.

Hay cientos de ejemplos que ya iremos comentando en próximos artículos, solo hay que conocer las técnicas, aplicarlas y encontrar la forma de unir los vacíos que se producen en este proceso, o lo que es lo mismo, nuestros productos o servicios con las nuevas ideas, pero para eso también hay técnicas muy sencillas.

Os invito y animo a que no permitáis que la corriente del día a día os lleve hacia abajo, hay que atreverse a seguir subiendo río arriba, cueste lo que cueste, y por supuesto, ya sabéis lo que os digo siempre, seguir SOÑANDO EN GRANDE que esa es la clave principal del Éxito, no os conforméis con menos.


Antonio Domingo
Fénix Media
http://www.fenix-media.com

LOS CLIENTES NO DESEADOS, ¿QUÉ HACER CON ELLOS?

Casi siempre es preferible rechazar de entrada a un cliente poco productivo o equivocado que tener que deshacerse de él a posteriori, por esta razón aconsejamos utilizar técnicas de minería de datos para evitar el engorro y la situación peligrosa (por el boca a boca negativo) y desagradable y tensa que siempre se ha de producir.

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TIPO DE CLIENTE: Equivocado, mal informado o desacertado.
Características: Se trata de un cliente que está adquiriendo un producto o servicio con el que sabemos de antemano que no va a quedar satisfecho y somos capaces de anticipar una incidencia o, lo que es peor, una insatisfacción de la que nunca tendremos noticia ¡pero si sus amigos y familiares!

Un cliente quiere descansar, pero el hotel es céntrico y está cercano a las discotecas : ¡debe orientar su oferta a jóvenes que buscan un ocio más festivo que de descanso!Cómo “evitarlo”: Informar de forma detallada a los clientes que dan este perfil, para asegurarnos que saben exactamente lo que compran.

Anticiparnos a su insatisfacción, con preguntas insistentes para que nos afirme o reafirme que está todo correcto.

Evitar, en su caso, la prestación del servicio, mediante un precio disuasorio

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TIPO DE CLIENTE: Clientes mal pagadores.
Características: Se trata de clientes que “dan un perfil similar” a otros que, en la historia de la empresa, nos han dado problemas para cobrar.

Cómo “evitarlo”: Aclarar de forma detallada en contratos, protocolos y normas de actuación detallada las formas de cobro, “cubriéndonos las espaldas ante cualquier eventualidad”.

Si queremos rechazarlo de antemano, puede ser idóneo el Precio disuasorio, elevado, o las condiciones ”inaceptables” de pago.

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TIPO DE CLIENTE: Clientes abusivos
Características: Dan un perfil similar a otros que abusan, roban, presentan reclamaciones falsas o inventadas, etc.

Podemos conocerlos mediante minería de datos y el conocimiento basado en la experiencia de vendedores y personas de contacto.

Cómo “evitarlo”: Precio disuasorio

Prestar especial atención a sus actuaciones, lo cuál puede ser caro y llevarnos a la siguiente situación (clientes con excesivos costes de atención)

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TIPO DE CLIENTE: Clientes con excesivos costes de atención
Características: Se trata de clientes que, en el trato cotidiano, generan más coste de atención y servicio que rentabilidad dan.

Un banco detectó que los clientes profesionales con saldos promedio entre treinta y setenta mil euros, generaban una actividad en los gestores comerciales tan intensa en tiempo y medios que generaban pérdidas al banco.

Cómo “evitarlo”: Necesaria implantación de la contabilidad analítica. Precios disuasorios.

Servicio “hasta un tope” predefinido, haciéndoles pagar suplementos de servicio a partir del cuál generan pérdidas.

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TIPO DE CLIENTE: Clientes adictos a la promoción y ofertas
Características: Algunas veces, hay clientes que solo compran el producto que ¡no deja margen!, tratamos de captarlo vía ofertas, pero terminada ésta, se va con ella o permanece inactivo hasta la siguiente.

Cómo “evitarlo”: Tratar de sacar partido con ofertas que lo hagan rentable, a sabiendas de su perfil “subastero” de comprar BBB, o sea bueno-bonito-barato.

Dejar de hacerles ofertas.

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TIPO DE CLIENTE: Cliente de riesgo
Características: Las compañías de seguros de salud no aceptan clientes muy mayores porque cuestan más que aportan.

Cómo “evitarlo”: Precio disuasorio

Barreras como exámenes y controles para poder formar parte de la clientela de la compañía.

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TIPO DE CLIENTE: Cliente de mala imagen
Características: La empresa piensa que ahuyenta, por su imagen desacorde con el posicionamiento de la compañía, a otros clientes.

Cómo “evitarlo”: Precio disuasorio

Mercadear exclusividad (Como hacen algunos bares de copas)

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TIPO DE CLIENTE: Cliente “incidental” o polémico
Características: Una compañía de transporte urgente-mensajería decidió expulsar, rogando que no volvieran a trabajar allí a aquellos clientes que “solían hacer manifestación ostentosa de su disgusto en voz alta delante de una fila de otros clientes”.

Cómo “evitarlo”: En ocasiones, clientes (rentables o no, desde el punto de vista económico) que gustan de tener conflictos delante de otros o de exhibir su disconformidad, deben ser exonerados a no regresar, so pena de no ser atendidos.

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TIPO DE CLIENTE: Clientes que nos quieren copiar
Características: En algunos sectores de actividad, ciertos clientes quieren, en realidad, copiar el producto o el proceso de prestación del servicio para plantear una competencia directa, o indirecta a nuestra empresa.

Cómo “evitarlo”: Si tenemos la más mínima sospecha, rechazar la venta con precios disuasorios o “elegante desatención”, evitando en lo posible facilitar información.

¿A QUIEN LE INTERESAN LOS FAMOSOS? El empleo de celebridades en comerciales revela pobreza de ideas y no siempre da retorno a los anunciantes.

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Por Fernando Vigorena Pérez ///

¿Abusa la publicidad del uso de famosos? ¿Es esto conveniente? Aquí le presentamos la opinión de Fernando V. Perez, un consultor chileno que nos plantea este interesante debate.

Fernando Vigorena Pérez es Ingeniero Comercial y socio desde 1987 de Entrepreneur Consultores Gerenciales, una de las más pretigiosas consultoras especializadas en cambio y outplacement en Chile.

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Preste atención al próximo comercial que verá en la televisión o en los diarios y revistas. Apuesto que usted se encontrará con tres o cuatro avisos seguidos en los cuales se usan celebridades y “famosos de ocasión” para promocionar desde tiendas de departamentos a productos o servicios variados.

Hace unos años atrás, ese recurso estaba restringido a las agencias menos dotadas y a las propias empresas o house agencies. Tales comerciales eran fruto de la falta de imaginación creativa, aficionados o a puro deslumbramiento. Las agencias más poderosas y sus clientes más profesionales tenían cierta reticencia a usar esa solución primaria y de reconocido rechazo por parte de los consumidores.

Hoy, infelizmente, la cosa superó todos los límites. El uso de los llamados “testimoniales” se viene arrastrando en la misma proporción que la farándula local. Es preocupante porque afecta una de las misiones más importantes del marketing, que es el construir imágenes sólidas y duraderas para las marcas. Porque el uso de celebridades como avales de productos, lo que hace es tercerizar la credibilidad, como un efímero arriendo de la notoriedad ajena, como si un producto solo no pudiese tener valor y personalidad propios, necesitando de ayuda para entrar en los hogares, corazones y mentes de la gente.

El uso injustificado de famosos, casi siempre vinculados a la farándula, significa que el anunciante no cree en su marca, en su oferta, en su agencia, o en las tres juntas.

Otro problema con este truco barato, es que es caro. Los caches u honorarios de los famosos están cada vez más altos, dragando cuantías considerables de recursos que podrían ser mejor aplicadas. Pero el anunciante, apoyado en la falsa seguridad que el testimonio de la celebridad da, no percibe que está gastando más de lo que necesita. Lo que es, en lo mínimo, contradictorio con la necesidad de racionalizar los gastos y la inversión en publicidad. La celebridad no termina por colocar ninguna neurona a la publicidad.

Otro factor importante, es que un producto promocionado por una “personalidad” queda totalmente dependiente de la personalidad, calidad de vida y temporalidad de la conducta de éste. Podría verse envuelto en un escándalo, o aparecer manejando borracho, cambiar de sexo, o cambiarse a la competencia.

El término “testimonio” no es muy apropiado, porque se trata, eso sí, de falso testimonio, perjurio de verdad. ¿Acaso alguien cree de ellos usen el producto que anuncian? El consumidor, al menos, no cree, y eso lo confirman todas las investigaciones sobre el asunto. Ellos saben que están ahí por el caché, a pesar de que agencias y clientes se esmeren en subestimar el intelecto del consumidor.

Es necesario admitir que el recurso es altamente eficiente en ciertos casos. Funciona maravillosamente con niños inocentes y con personas muy humildes, que confunden al actor con el personaje y se tragan cualquier cosa. Un motivo más para que las empresas serias utilicen los “testimonios” con profesionalismo.

Claro que hay agencias y anunciantes que usan a los famosos como competencia, basándose en esquemas creativos en los cuales se respeta la inteligencia del consumidor. En esos casos, se nota que las celebridades comparecen al servicio de una idea y no en sustitución de ellas.

Buenas ideas agregan valor al producto y a las marcas, economizan caches, superproducciones, efectos especiales y otras figuras. Abaratan la producción y aceleran los resultados. Buenas ideas construyen una marca y un negocio. Mientras que un testimonio de famosos constituye, antes que todo, la casa en la playa de quien cobró el caché.

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LA NUEVA IDENTIDAD DEL CONSUMIDOR - El consumidor en la era digital

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Por Mireia Tebé ///
Ante un medio interactivo, el individuo tiene más control sobre los contenidos que consume, ya que tiene el poder de seleccionar los contenidos que le interesan y desechar el resto.

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La revolución tecnológica que vivimos en este siglo está afectando de manera global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas

Ahora cada empresa puede ser, simultáneamente, transmisor y receptor de información. Este cambio implica que no son únicamente las empresas quienes distribuyen la información al mercado, sino que el mercado también puede emitir información al sistema y, a su vez, ser capaz de seleccionar la información que desea recibir.

Antes de la llegada de las nuevas tecnologías, la empresa anunciante tenía un gran poder acerca del contenido informativo de sus mensajes comerciales. Ante un medio interactivo, el individuo tiene más control sobre los contenidos que consume, ya que tiene el poder de seleccionar los contenidos que le interesan y desechar el resto. De este modo, la publicidad se está transformando, pasando de ser una herramienta de las empresas, involuntaria e intrusiva, a ser un acto de información voluntaria del consumidor.

Ante esta situación, resulta de interés profundizar en el comportamiento del consumidor con relación a las nuevas formas de comunicación comercial. En este artículo nos centraremos en el comportamiento del consumidor en el entorno interactivo actual por excelencia que es Internet. Como veremos a continuación, la naturaleza del proceso de compra es totalmente distinta en un entorno interactivo.

Mayor tamaño del mercado: Una visita a un supermercado tradicional implica que el individuo se enfrente a una gran variedad de opciones y combinaciones diferentes de productos. Pero esta variedad se expande todavía más cuando escapamos de las limitaciones físicas derivadas del inventario y el espacio del lineal. A través de Internet las empresas pueden ampliar su oferta, sin preocuparse del espacio físico de las tiendas. Por tanto, en los medios interactivos, los clientes o consumidores disponen de una variedad casi ilimitada de productos, servicios, proveedores y recursos.

Cantidad y calidad de la información disponible: La publicidad interactiva ofrece a los consumidores una cantidad de información que de otra forma no sería posible. Ahora se ofrece un nivel de detalle muy superior, pudiendo obtener información objetiva para múltiples marcas, incluyendo sus costes, precios, características y calidad sin tener que contar con la actuación del fabricante o los detallistas.

Al servicio del consumidor: Internet y los medios interactivos, como la televisión digital o las nuevas tecnologías móviles, ofrecen una experiencia virtual de compra las 24 horas del día en cualquier sector comercial, para cualquier persona que tenga acceso a estos medios.

Reducción de costes y tiempo empleado: Muchos consumidores emplean los medios interactivos para conocer más sobre algún producto que necesitan en ese momento. El uso de medios interactivos reduce el coste de búsqueda y comparación de información sobre los productos y marcas de las empresas. En consecuencia se agiliza el proceso de compra, lo que supone una ventaja adicional para los productos que precisan una elevada cantidad de información por parte de los clientes. Los medios interactivos facilitan esta búsqueda, proporcionando respuestas a los clientes sobre dudas, necesidades o deseos de los mismos, dando lugar a un sistema de información muy eficiente y consiguiendo un mejor ajuste entre la oferta y la demanda. A modo de ejemplo, los productos o servicios que requieren experiencia previa se benefician especialmente de los avances tecnológicos, que permiten experiencias virtuales al consumidor y le ayudan en su proceso de decisión de compra.

Alternativas a considerar: En un proceso tradicional de compra, un individuo solamente considera un pequeño número de todas las alternativas posibles a la compra. Los clientes raramente visitan más de dos o tres tiendas para comprar un producto. Sin embargo, en un proceso de compra interactivo, el consumidor tiene la posibilidad de considerar muchas más alternativas que en un proceso de compra tradicional.

Agentes de compra: En Internet existe la posibilidad de utilizar agentes automáticos de búsqueda para facilitar el proceso de compra. Estos agentes utilizan la información acerca de los gustos y preferencias del individuo para reducir el número de alternativas y proporcionar el producto más adecuado a cada cliente. En este nuevo mercado interactivo el poder del individuo se refleja en la existencia de estos inteligentes motores de compra, que escudriñan el mercado buscando la satisfacción individual de cada consumidor.

Decisión de compra: Internet proporciona una gran ayuda cuando se trata de realizar comparaciones entre marcas, por lo que conduce a decisiones de compra mejores y más razonadas. Esto se traduce en un mayor índice de fidelidad del consumidor, que ha podido evaluar todas sus opciones y tomar su decisión basándose en sus propios criterios, sin ningún tipo de presión exterior.

Como hemos visto, la publicidad interactiva no es simplemente un modo más de anunciar y distribuir mensajes. Los medios interactivos facilitan las relaciones con los clientes, la creación de marcas, proporcionan servicios adicionales al consumidor y logran crear una personalización del servicio para grandes masas de consumidores.

De este modo, los programas de marketing interactivos pueden diseñarse para obtener respuesta directa de un consumidor real o potencial. En este sentido, los medios interactivos ofrecen enormes posibilidades de segmentación y adaptación del contenido del mensaje al público objetivo, permitiendo un contacto personal y diferenciado entre los diferentes participantes del mercado. Este contacto aporta identidad al cliente, siendo tratado como un ser individual y no como una parte del mercado masivo. Esta personalización del trato se traduce en beneficios para la marca anunciante, que gana clientes fidelizados y capaces a su vez, de convertirse en emisores de información positiva a su entorno.

EL PROBLEMA DE LA SATURACIÓN PUBLICITARIA EN LOS PRINCIPALES MEDIOS GRÁFICOS DE LA ARGENTINA

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Por Federico Soto Roland
Creative & Business Director de NSB ///

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Días pasados, conversando con un cliente de la Agencia, fue mutuo el comentario sobre lo saturada que se encuentran los suplementos rurales de La Nación o Clarín durante el corriente mes de Marzo, fundamentalmente por lo expuesto anteriormente y por el hecho de que es en este mes donde se dan las dos más grandes exposiciones del sector, ExpoChacra y FeriAgro.

Por ello inicié una breve y rápida recorrida por el suplemento rural de Clarín y obtuve las siguientes conclusiones al contar los avisos que allí había publicados.

Del total del espacio de este suplemento el 50% era publicidad. Si a ello le agregamos las “notas de prensa” (publicidad encubierta) podríamos afirmar que más del 60/70% del contenido de el suplemento era información sesgada por las empresas auspiciantes.

La gran pregunta que surge entonces es: ¿cómo traspasar esta gran barrera de sobre-saturación publicitaria ante semejante cantidad de anuncios, de tamaños, colores y mensajes tan diversos?

La barrera de la atención

Justamente unos días antes había tenido ocasión de viajar hasta la ciudad de Pergamino para encontrarme con un reducido grupo de productores para testear, de manera informal, una campaña de la Agencia.

En dicha reunión, una de mis tantas preguntas fue:

“¿Me pueden nombrar una campaña publicitaria, aviso gráfico, radial,etc, que les haya gustado o les haya parecido como efectivo, no importa su fecha de publicación?”

Los productores comenzaron a mirarse entre ellos, como buscando un apoyo a su memoria…y saben que…ninguna campaña o aviso fue nombrado.

Luego, pregunté: “¿Y algún aviso que les haya molestado o parecido que no iba con el espíritu del producto o del sector agrario en general?”

La resupuesta fue la misma, nada.

Este hecho creo se debe a la saturación de avisos y comerciales, lo que nos impone una nueva aproximación en la comunicación que creamos y desarrollamos. En este nuevo approach el objetivo principal es “romper la barrera de indiferencia” que provoca esta misma saturación.

Según Thomas Davenport y John Beck, autores de libro “The Attention Economy”, en términos generales, existen 6 niveles de atención:

. Atención Negativa: personas muy feas, objetos relacionados con la muerte, agonía de la derrota
. Atención Positiva: personas muy lindas, nacimientos, excitación de la victoria
. Atención Cautiva: publicidad en cines, mal tiempo, asignaciones de trabajo
. Atención Voluntaria: Publicidad Gráfica/TV, Hobbies, un arcoiris
. Atención Inconsciente: comprar leche, compromiso con el trabajo
. Atención Consciente: temas de negocios, compra de un auto

Estos niveles de atención se encuentran hoy totalmente colapsados por el volúmen de publicidad que un consumidor promedio experimenta día a día.

Ahora, ¿Cómo romper la barrera de la indiferencia?

Existen sólo dos maneras de romper la barrera de la indiferencia:

a) Con una exposición mayor al promedio (casi “cautiva”): esto implica avisos a página completa, inserts de amplia cobertura o una amplímisa repetición de avisos en un mismo medio. En nuestro ejemplo del suplemento rural, esta práctica está siendo utilizada por varias empresas.

El problema radica en que cualquiera de estas opciones exije un enorme presupuesto publicitario. Para algunas industrias, el margen del negocio no lo justifica, en otras sí y pasa a ser una táctica válida.

b) Con una creatividad que rompa los moldes de la comunicación tradicional del medio y llame la atención per se. Este camino implica hacer cosas totalmente inesperadas y no habituales, lo que supone abrir un “nuevo frente” de comunicación que atraiga las miradas y la atención del lector/televidente por el sólo hecho de presentarles algo diferente.

Si bien es una modalidad siempre buscada, muchas veces implica un gran desafío y una gran incertidumbre para las gerencias de marketing ya que esta vía generalmente presenta un mensaje –o un medio- novedoso y potencialmente riesgoso – por su novedad.

A todo esto se le suma el hecho de que, actualmente, toda campaña o aviso que quiera tener chances de éxito deberá repertirse en el tiempo. Se estima que se necesitan al menos 3 repeticiones del aviso/comercial para que éste sea entendido en su totalidad. Acciones “one-shot” serán sólo efectivas para campañas o eventos puntuales, pero no son para nada recomendables para productos o servicios orientados al mediano o largo plazo. Por ello, no sólo es vital contar con una exposición mayor al promedio o una creatividad que rompa los moldes de la comunicación tradicional, sino también tener la continuidad necesaria que garantice que el mensaje será comprendido en su totalidad.

Vías alternativas de comunicación

Sin embargo, y más allá de toda discusión teórica, el siglo XXI será el siglo de la comunicación 1:1, siendo Internet y las bases de datos relacionales una fuente inagotable de nuevas alternativas de comunicación.

A esto se le suma una mayor participación de promociones y eventos, y la creciente importancia de un buen manejo de relaciones públicas para que, coordinadamente e integralmente, el objetivo central de la comunicación llegue a destino de manera eficaz.

Para romper la barrera de la indiferencia muchas veces se tendrá que ir en contra de la corriente, evitando reforzar el exceso de comunicación similar a un mismo target objetivo. Para ello se necesitará de mentes abiertas al “crossover” y al “prueba-y-error”. Caso contrario, la comunicación de “seguir al rebaño” tendrá un alto riesgo de caer “en el saco roto” de la sobre-excitación publicitaria.


F ederico Soto Roland es Director de Negocios NSB/NonStopBranding, agencia de publicidad y comunicación gráfica/digital con sede en la ciudad de Buenos Aires, Argentina.

SIGLO XXI : EL CRECIENTE PODER DE «LAS TRIBUS» COMO CREADORES DE TENDENCIAS DE CONSUMO

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Por Federico Soto Roland
Business Development Director de NSB ///
Ambiente fashion, Surfers, Skaters, Electrónicos, Bailanteros, Nerds, Internetmaníacos, Bicivoladores, Metaleros, Amantes del Rave, Darks y miles de nombres más forman la red de Tribus Urbanas que, de manera creciente, fijan pautas y tendencias de consumo

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Juan (23): Hola man

Bautista (19): Hola loco, hay olas hoy?

Juan: no sé, no pasé por la playa, aunque el “surf-report” anunció “viento de tierra” y parace que se viene un buen “swell” por lo que seguramente “las series” van a venir grandes, de 4 a 5 pies, fácil.

Bautista: Uyyy, entonces voy a casa a agarrar “el longboard” porque con lo “gordo” que está el mar hoy va a estar ideal para correr “las derechas” de Playa Grande.

Juan: Dale, yo me sumo….aunque quizás Playa Grande esté con demasiado “crowd”. Quizás mejor irnos al sur y “pegar” alguna onda más solitaria. Ahí podés incluso “correr hasta la orilla” y tirar “flotters o cutbacks” sin ningún miedo de lastimar a “ningún pescado”.

Esta es la conversación habitual de dos practicantes de Surf, y un claro ejemplo de que vivimos –cada vez más- en un mundo de tribus, especialmente cuando hacemos referencia a adolescentes y jóvenes de entre 14 y 25 años.

Hoy tenemos “los skaters”, los “suferos”, los “stones”, los “reggaeiros”, los “bailanteros”, los “nerds”, los “gimnastas”, los “tuercas”, los “new age”, los “electrónicos”, etc, cada cual con su propio idioma y sus propios códigos de pertenencia. Y mientras la comunicación masiva, el “one size fits all”, perece, las tribus toman cada día una mayor importancia a la hora de fijar una estrategia de marketing para estos objetivos, fundamentalmente porque quienes pertenecen a estas tribus son, en muchas ocasiones, quienes crean y anticipan las tendencias del resto de la sociedad, adultos incluidos.

Outsiders, out!

Una característica de las tribus es su facilidad para detectar mensajes provenientes de fuentes “outsiders” (aquellas fuentes que no son parte de la tribu). Así, muchas empresas que han intentado centrar su comunicación hacia ellos han perecido “por no ser del palo” o por no comunicar un mensaje creible y ajustado a sus destinatarios.

La comunicación hacia las tribus necesita ser original y en línea con los códigos internos impuestos por sus referentes. Muchas veces el fracaso radica en el desconocimiento de estos códigos, algo así como el alfabeto que traducirá los sueños, creencias y anhelos de sus miembros. Los outsiders no son bienvenidos y luego no hay marcha atrás.

Los referentes de las tribus crean tendencias

En cada tribu existe una selecta capa de miembros que son quienes lideran e imponen las tendencias al resto. Si bien esto sucede en todos los ámbitos de la sociedad, en las tribus esto es aún mucho más acentuado. Por ello afíliece con estos líderes y conviértalos a su empresa.

Una conocida tienda de artículos de surf y skate de California había detectado reiterados robos en uno de sus locales de Venice Beach. Para darle fin a estos robos la firma contrató un sistema de seguridad y vigiló sus locales por el término de 30 días. Lo asombroso fue que los productos que eran robados luego tenían una creciente popularidad en este mercado, por eso decidieron primero investigar quienes eran los ladrones para luego tomar acciones concretas. Al término de la investigación descubrieron que quienes “tomaban prestado” sus productos no eran sino los principales referentes de la “movida skater” de la ciudad, la cual era a la vez un referente para toda California. Por eso, en lugar de denunciarlos llegaron a un acuerdo de sponsoreo con ellos para difundir los productos de la tienda, logrando penetrar aún más en esta tribu.

Desde los 15 a los 21 años practiqué surf en Mar del Plata lo cual me permitió conocer el código de este ambiente. Hoy, casi 10 años después me soprendo muchísimo de ver en plena ciudad de Buenos Aires - una ciudad sin mar, ni olas, ni playa, ni arena- tiendas que venden tablas de surf, ropa surfera, aletas de rana y una infinita variedad de productos destinados al surf. Claramente, la “tribu surfera” se ha convertido en un referente de moda para otros consumidores no surferos y su poder como generadores de modas y tendencias está hoy en franco crecimiento. De hecho, el 2002 fue el lanzamiento del “Peugeot Quicksilver”, siendo “QuickSilver” una marca legendaria usada por surfers y skaters.

Con esto podemos concluir que muchas veces es conveniente mirar tribus que si bien no son targets directos de nuestros productos (muy pocos surferos reales pueden comprar un PEUGEOT QUICKSILVER ya que su perfil bohemio los hace más “hippies” que consumistas), son generadores de moda y tendencias de otras tribus u otros consumidores.

Por todos estos motivos, las tribus son nichos de negocios muy interesantes. Actualmente en Buenos Aires la “tribu electrónica” es un claro ejemplo de ello: más de 30.000 personas deliraron en Creamfields al ritmo de “DJs” nacionales y extranjeros, hoy convertidos en algo así como “los popes de la noche” para este segmento. (Nuevamente PEUGEOT estuvo ahí!!! , demostrando su capacidad de entender y anticipar la comunicación desde y hacia las tribus.).

¿Como mejorar mis comunicaciones con las tribus?

Algunas ideas y acciones muy utilizadas:

a) Contrate a un referente y patrocine sus actividades: el boca a boca correrá por toda la tribu y se extenderá luego hacia los outsiders que toman a esta tribu como referencia.

b) Patrocine los eventos de la tribu: sea parte de sus ritos y lo verán como una empresa amiga.

c) Publicite en sus medios, pero ojo, adecue su mensaje al código de la tribu.

d) Diseñe productos a medida de las necesidades de la tribu. Para ello es muy útil contratar a un consultor que sea parte de la tribu. REEF Brazil testea sus productos entre los sufers que son parte de su “Team Mundial” antes de lanzarlos al mercado, algo así como una especie de “testers” profesionales.

e) Adecue sus políticas corporativas a las de la tribu (sobre todo si es su principal target de negocios): en REEF Brazil en un día de olas todos comienzas a laburar más tarde, luego de una buena corrida en el mar. Con esto no sólo garantizan empleados más felices, sino también dan un claro mensaje a la tribu: “para nosotros el surf es una forma de vida”, dicen sus ejecutivos, y, al parecer, cumplen su filosofía al pie de la letra, lo cual trasciende las puertas de la compañía y hace que REEF sea una empresa aún más creible y respetada por el medio.

f) Adecue su marketing a las creencias y filosofías de la tribu: los “Redonditos de Ricota” o “La Renga” son dos claros ejemplos de “empresas” que han sabido decodificar las creencias y la filosofía de sus tribus y han “ajustado” sus estrategias de marketing al discurso predominante de la tribu. Ambas bandas tienen una comunicación “anti-corporativa” pero a su vez llenan estadios por cientos de miles de pesos. En definitiva, lo que han hecho es ajustar su marketing al marketing de sus seguidores, haciendo más creible y más “del palo” a su mensaje.

Si aún no se ha percatado del poder de las distintas tribus urbanas creemos que es hora de comenzar a ver un poco más allá de su ventana. Las tribus son una engranaje cada día más importante en las pautas y patrones de consumo de toda la sociedad, en sus diferentes estratos y segmentos sociales.

Ajuste su discurso y préstele atención a las tribus capaces de ser destinatarios de sus productos y/o servicios. Luego, cálcese una linda bermuda hasta las rodillas. Parafínese el pelo. Cómprese un longboard y permita que su cuerpo se deslice por una linda ola marplatense. Conocerá una nueva tribu, y especialmente, disfrutará de lo lindo que es sentir su cara contra la arena! :-)

Federico Soto Roland

PORTALES INMOBILIARIOS: 4 estrategias ganadoras para vender inmuebles en la red

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Por Fernando Maciá ///
A la par de los grandes portales,surgen webs inmobiliarias de ámbito local que, a través de información mejor tratada, llegan a targets específicos.

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Tras un tímido comienzo y varios años de continuo desarrollo, el sector inmobiliario está comenzando a vislumbrar las enormes oportunidades que ofrece su presencia en Internet y son ya muchas las empresas que han decidido apostar firmemente por este poderoso canal de captación de clientes.

Varias cifras corroboran esta impresión: según datos de Nielsen / NetRatings, en mayo de este año más de un millón de personas consultaron la oferta disponible en los distintos portales inmobiliarios españoles, duplicando la cifra de los usuarios registrados sólo un año antes; el coste por click de un enlace esponsorizado en categorías de búsqueda relacionadas con la oferta inmobiliaria ronda, y supera en ocasiones, la nada despreciable cifra de 1 euro, lo cual da una idea de la enorme competencia del sector; y en los últimos años, pequeños portales inmobiliarios con una oferta mucho más especializada y localizada compiten duramente con los líderes en este mercado mediante el posicionamiento en buscadores, una mayor profundidad de información, versiones en múltiples idiomas y un mayor conocimiento de su público objetivo.

La implantación del sector inmobiliario en Internet ha pasado por las mismas fases clásicas de desarrollo de la web en su conjunto:

1. Web estática: el uso de la red se limita a copiar el modelo de escaparate de la propia agencia inmobiliaria o promotora. Se expone la oferta de productos con el objetivo de llegar a un perfil de público distinto y complementar la comunicación en medios tradicionales: folletos, revistas, radio… La interacción con el usuario es prácticamente nula: el comprador potencial apenas obtiene más información en la web que la que obtendría viendo el escaparate de la agencia. De igual forma, la empresa no recibe información alguna sobre los intereses de su clientela. La web no pasa de ser un anzuelo más cuyo único objetivo es lograr una primera llamada telefónica. La traducción a otros idiomas permite a pequeñas agencias entrar en contacto con potenciales clientes extranjeros a un coste menor que los medios publicitarios anteriores.

2. Web interactiva: Internet nos puede servir para interactuar con nuestros clientes potenciales y fidelizar a los actuales. En esta fase se desarrollan formas más sofisticadas de que los usuarios encuentren lo que buscan mediante el uso de los buscadores internos. Mediante la introducción de unos simples criterios que sirven para definir el tipo de vivienda, la zona preferida y el dinero que se está dispuesto a desembolsar, la web interactiva es capaz de hacer una consulta contra una base de datos y filtrar los resultados, de forma que nos muestre sólo aquéllos que responden a esos criterios. La interacción está presente también en la inclusión de páginas capaces de calcular las cuotas de amortización de un préstamo, realizar una simulación de los gastos aparejados a la compra, etc. Al mismo tiempo, la información presentada sobre los propios productos aumenta. Se complementa con memoria de calidades, más fotografías, tour virtuales, vistas en 3D, planos, imágenes de la evolución de las obras, información del entorno… Esta fase interactiva se completa con el desarrollo de extranets, donde se presta a los usuarios registrados servicios adicionales. En ocasiones, el acceso es exclusivo para los compradores de vivienda. En esta fase en que comenzamos a interactuar con los clientes “One to one” (uno a uno) es cuando realmente estamos empezando a aprovechar todo el potencial de Internet como herramienta de marketing y el flujo de información aumenta en ambos sentidos, tanto la que obtiene el usuario sobre la empresa y el producto como la que la empresa obtiene de él como potencial cliente.

3. Web transactiva: aparecen los grandes aglutinadores de oferta y demanda que se han convertido en los actuales líderes de audiencia de este sector: fotocasa.es, globaliza.com, yaencontre.com, idealista.com, etc. Se trata de grandes portales capaces de concentrar una enorme audiencia gracias, sobre todo, a la amplitud de la oferta presentada. En este sentido, difieren del portal inmobiliario perteneciente a una agencia o a una promotora en que su modelo de negocio es radicalmente distinto.

Mientras que el portal de una agencia o promotora tiene como fin la captación de un cliente potencial y su rentabilización se espera obtener del propio margen de beneficio derivado de la posible venta, estos grandes portales tienen como fin actuar como marketplace, como grandes tablones de anuncios que sirvan como punto de contacto entre oferta y demanda, y en los que la rentabilidad se genera a partir de la propia publicación de contenidos (tanto de particulares como de otras empresas) así como de la rentabilización de espacio de pantalla en forma de inserción publicitaria. Son, en contraposición con los buscadores horizontales generalistas como MSN Search, Yahoo! o Google, buscadores verticales especializados.

4.eMarketing: nos encontramos en la actualidad inmersos en esta fase en la que pasamos a una empresa que emplea Internet para desarrollar su propia Red Interna pero que, enseguida, advierte las ventajas que ofrece la configuración de una Red Externa. Así, se multiplican las iniciativas por la que las empresas son capaces de compartir sus bases de datos en un entorno multisede (Red Interna) para a continuación pasar a compartir sus bases de datos con otras empresas de forma que puedan competir en otros mercados con un nivel mínimo de oferta que garantice un nivel rentable de tráfico. Algo que cada una por separado quizá no podría lograr.

Vemos, pues, cómo el sector inmobiliario se ha desarrollado a través de dos grandes tendencias:

- Portales aglutinadores de oferta y con enorme poder para atraer tráfico dirigidos a grandes audiencias y soportados por un modelo de negocio basado en la publicidad/cuota por inserción

- Portales inmobiliarios de las propias agencias y promotoras con una oferta más reducida enfocados a nichos de mercado y cuya rentabilidad se calcula en base a los contactos/ventas obtenidos

A primera vista, parecería que este segundo grupo de páginas web, con una cartera de producto más reducida y una capacidad de atracción de tráfico mucho menor, tiene escasas posibilidades de competir frente a los portales más generalistas. Sin embargo, creemos que existen numerosas oportunidades de negocio para los portales más especializados, siempre que sean debidamente gestionados y tengan en cuenta ciertos aspectos clave que, por otro lado, son comunes a cualquier iniciativa de marketing online:

Generalistas versus especialistas: existe una corriente común a todos los sectores por la que la oferta general tiende siempre a fragmentarse en oferta más especializada. Por ejemplo, en televisión se pasó de canales generalistas, que ofrecían un poco de todo, a canales especializados (¿quiero una receta de cocina, ver un documental o aprender a preparar sushi?). Ocurrió lo mismo en radio y prensa. En el comercio, pasamos del Corte Inglés, a los Ikea, MediaMarkt y LeroyMerlin. Es, pues, de esperar que los usuarios prefieran usar portales especializados capaces de aportar un nivel de información más profundo de su zona y su producto (vivienda de lujo, oferta en campos de golf, arco mediterráneo, etc.) que grandes portales generalistas con escasa profundidad de información. Concéntrese en conocer cuál es su nicho de mercado y ofrézcales lo que desean.

El puerto de partida de cualquier navegante siempre es un buscador: según la última Macroencuesta de Usuarios de Internet de la Asociación para la Investigación para Medios de Comunicación (AIMC), la actividad más frecuente de los internautas es la búsqueda en motores de búsqueda y directorios, citada por más de un 97% de la muestra. Esto significa que la mayoría de las sesiones de navegación comienzan en un buscador. Los grandes portales generalistas han estado compitiendo hasta hace bien poco en el terreno del branding, intentando generar un reconocimiento de marca en los usuarios potenciales que les garantice que teclearían directamente su dirección URL antes que ir a un buscador. Sin embargo, la experiencia demuestra que en aquellos sectores en donde no hay un claro líder los usuarios tienden a efectuar una búsqueda antes que a introducir directamente una dirección (nadie busca coca-cola en Google para ir a la Web de Coca-Cola, pero si está buscando un adosado en Guardamar, posiblemente vaya a un buscador y teclee exactamente eso para iniciar una búsqueda). Sólo en los dos últimos años se han visto esfuerzos importantes por estar bien situados en los buscadores. Pero la propia amplitud de su oferta unida a la escasa profundidad de sus contenidos los hacen muy vulnerables para competir en este terreno. Cualquier portal inmobiliario local o regional debidamente programado y con un nivel de gestión de contenidos adecuado puede aparecer por encima de ellos en buscadores para las categorías de búsqueda que coinciden con su cliente potencial. De nuevo, se trata de una apuesta por el nicho de mercado no para ganar en tráfico, pero sí en resultados.

Un 65% de británicos elige España como destino para su segunda residencia y un 38,5% lo señala como su única opción a la hora de comprar un inmueble. Aunque la inversión inmobiliaria extranjera en España ha disminuido en los últimos años, en 2005 supuso 5.538 millones de euros, según datos del Banco de España. Los extranjeros procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia acapararon el 35,8% del mercado de primera residencia. De los grandes portales generalistas, muy pocos son los que tienen versiones en otros idiomas.

¿Sabe cuántos resultados devuelve Google cuando buscamos \\\"apartamento en Benidorm\\\"? Más de un millón. Si repetimos la búsqueda en Google.no en noruego, la cifra baja a menos de 20.000. En los idiomas, pues, encontramos un espacio mucho menos \\\"concurrido\\\" donde competir en Internet.

- ¿Y a qué colegio irán mis nenes?: a la hora de relocalizar nuestra residencia, surgen múltiples preguntas tan familiares como ésta. De modo que si la primera pregunta en una adquisición inmobiliaria es: quiero un \\\"tipo de inmueble\\\" en \\\"localización geográfica\\\" a continuación surgen muchas otras cuestiones como: \\\"¿qué grado de profesionalidad, formalidad, seriedad, tiene la empresa con la que voy a tratar?, ¿cómo es el barrio donde está la vivienda, qué infraestructuras tiene, qué tipo de colegios, instalaciones deportivas, dotaciones sanitarias, centros comerciales, oportunidades de ocio quedan cerca de mi futura residencia?\\\".

Ofrecer una profundidad de información sólo disponible y rentable para una oferta especializada o localizada es una inversión segura para convertirse en líder de un nicho de mercado, en \\\"la mejor web de inmuebles de segunda mano en el Cabo de Gata\\\", \\\"la mejor web de alquiler vacacional en la Marina Baixa alicantina\\\" o \\\"la web que más información ofrece sobre las distintas posibilidades que tiene un extranjero de trasladar su residencia a Torrevieja porque informa sobre temas de trabajo, legales, educación para los hijos, etc.\\\". La profundidad y especialización en contenidos, esencialmente en aquellos que son de interés para su cliente potencial, es un imán de tráfico de un gran alcance.

Cabe, pues, reseñar a modo de conclusión que existe un enorme recorrido para las agencias y promotoras que estén dispuestas a apostar seriamente por este medio para captar clientes. Aunque es uno de los sectores en donde la competencia en Internet es feroz, también es cierto que existen todavía multitud de nichos de mercado que están por explotar. A modo de ejemplo, hemos señalado sólo algunas líneas a seguir para lograr rentabilizar un nicho de mercado. Lo importante es que cada uno sea capaz de extrapolar estos ejemplos a su propio segmento de clientes para identificar adecuadamente cuáles son sus expectativas, inquietudes y deseos. Dónde están, cómo son, en qué idioma hablan y por qué les podría gustar nuestra oferta. Si somos capaces de identificar estos factores y dar una adecuada respuesta a cada uno de ellos en nuestro portal inmobiliario, estaremos en condiciones de competir de igual a igual con los más grandes.

Fuentes:

Finanzas.com
Nielsen/NetRatings
Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación
Banco de España

LA REACCION DE HOMBRES Y MUJERES FRENTE A LA PUBLICIDAD: del hombre macho al hombre emotivo

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Los resultados del estudio conducido por Robert Fisher (University of Western Ontario) y Laurette Dubé (McGill University) indican que en lo que se refiere a sentir emociones, los hombres pueden ser tan sensibles como las mujeres.

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(NC&T) ¿Reaccionan diferente los hombres que las mujeres ante mensajes publicitarios que evoquen la emoción? Lo cierto es que, aunque se suele pensar que las mujeres son más emocionales, no existen evidencias sólidas que apoyen esta aseveración. De hecho, los resultados del estudio conducido por Robert Fisher (University of Western Ontario) y Laurette Dubé (McGill University) indican que en lo que se refiere a sentir emociones, los hombres pueden ser tan sensibles como las mujeres.

El estereotipo de la mujer nos la presenta más emotiva que el hombre, y por lo tanto la sabiduría convencional indicaría que las mujeres tienen una mayor respuesta a la publicidad con un importante contenido sentimental. Investigaciones previas no han estudiado cómo la conveniencia social de las emociones afecta a las respuestas cuando los anuncios publicitarios son vistos en presencia de otras personas. Y aquí radica una de las causas de que se haya mantenido esa falsa creencia.

En este estudio, Fisher y Dubé estudiaron las reacciones de los participantes ante diversos spots publicitarios, en presencia de otros hombres, y en privado. De particular interés fue el hecho de que en privado, los hombres aseguraron disfrutar de los anuncios de carácter emotivo relacionados con el amor, la calidez, la ternura y el sentimentalismo. Es casi irónico que aunque a las mujeres se las considera, por una falsa creencia, más sentimentales que los hombres, las diferencias de género en respuestas privadas no resultaron significativas. Fueron los hombres quienes mostraron ser los más sensibles a la expresión de tipos específicos de emociones en determinados entornos sociales.

Los autores del estudio destacan las profundas implicaciones que esta investigación va a tener en cómo los publicistas enfocan productos hacia los hombres. Conociendo el alcance que en privado puede tener sobre ellos la publicidad emotiva, es fácil prever la adopción de estrategias de márketing basadas en anuncios dirigidos al público masculino, diseñados para ser vistos a través de medios a los que mayormente se accede de forma individual y no colectiva, como por ejemplo Internet, periódicos y revistas.

SOBRE EL MISMO INFORME (en inglés)

Emotional Advertising: The Experience,
The Expression and The Gender Differences
I came across mention of some fascinating research recently on the way men and women respond to emotional advertising. \\\"Gender Differences in Responses to Emotional Advertising: A Social Desirability Perspective,\\\" was written by Robert J. Fisher and Laurette Dube and published in the March 2005 issue of the Journal of Consumer Research (subscription required to even see the first paragraph, unfortunately).
The gist of it, and what intrigues me, is that men and women may not necessarily experience emotions that differently, but how, and if, they express those feelings - and what that means for marketers - can vary greatly. According to secondary research cited in the article: Women are more willing to both verbally and nonverbally communicate their internal emotional states, and they are more expressive of both positive and negative emotions. Men, on the other hand, shy away from sharing their intimate feelings, and really don't want to express emotion that makes them seem weak, dependent or vulnerable - especially in a few specific environments.
The variables that matter in how men feel and express emotions with relation to ad campaigns, and what was the particular focus of the research behind this article, include:
• whether or not other people are in the room experiencing the ad with them
• whether or not those additional people are a mix of genders or just other men
• whether or not the emotion is a \\\"high agency\\\" emotion like happiness, sexy, joyful or a \\\"low agency\\\" emotion like anxious, scared, embarassed etc.
If what I understand from reading this is correct (admittedly, with dry academic write-ups, I can never be sure I completely grasp the concepts - so feel free to correct me), if you are planning to use \\\"low agency\\\" emotion in an ad campaign and men are in your market, you may want to make sure men won't be experiencing the ad in a room full of men (so a Super Bowl media buy would not be a good bet). Otherwise, they will be trying so hard to hide the fact that they are affected by it, that their response to the ad will be negative overall. A print ad or an Internet ad, where no one else knows about their emotional response, might be a much better choice (for a low agency emotion), giving men the privacy and space to connect with the effort.
For women, it sounds a little more straightforward. They are, not surprisingly, more likely to experience and express emotion, high agency or low agency, and thus have a positive response or connection with such ads - whether they are with men or not, online, watching television or reading a magazine etc.
If using low agency emotion is key to your marketing efforts, and if you want to market to women but not alienate men, you might consider whether your ad campaign \\\"experiencers\\\" will be watching television in mixed groups, sitting in their private office using the Internet, or in some other media-absorbing environment.
Pharmaceutical companies, for one, know that the way to sell medication for an intimate, anxiety-ridden (low agency emotion) dysfunction is by showing positive, smiling and sexy couples (high agency emotion). Your product or service is likely a much easier case study, but it still may be worth re-evaluating the emotions you leverage in your advertising. Would you alienate fewer men, even as you focus on women, if you made a media buy shift or a high agency emotion makeover?

INFORME COMPLETO (subscripción requerida)

Gender Differences in Responses to Emotional Advertising:
A Social Desirability Perspective
Robert J. Fisher and Laurette Dube
http://www.journals.uchicago.edu/cgi-bin/resolve?JCR310417

PUBLICIDAD COMPARATIVA: efectos en el consumidor y en la defensa de la competencia.

Por Andrea Fabiana Mac Donald
Jefa de trabajos prácticos de la cátedra Análisis Económico y Financiero de la Universidad de Buenos Aires. Facultad de Derecho.

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Isenbeck vs. Quilmes; Pepsi vs. Coca Cola. La publicidad comparativa siempre da que hablar. En este paper, repasemos los sustentos legales de uno y otro lado, y veamos su realidad en América Latina.

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I-INTRODUCCION:

En esta oportunidad nos ocuparemos de los efectos de la publicidad comparativa en el consumidor y en la defensa de la competencia; es sabido, pues, que la defensa de la competencia esta vinculada con el consumidor principalmente en la adquisición de bienes y servicios que efectúa el mismo en el mercado. La publicidad es un medio a través del cual el consumidor siente un impacto de importancia ante la promoción de un bien o servicio que desea adquirir; es por ello que en esta ocasión citaremos a la publicidad comparativa sus antecedentes históricos en Europa, Estados Unidos y en Latinoamérica finalizando nuestro análisis en Argentina con el artículo 8 de la ley 24240 de defensa del consumidor y en la Ley de Lealtad Comercial 22802, arribando por último a nuestras consideraciones finales.

II-PUBLICIDAD E INFORMACIÓN – PRINCIPIO DE VERACIDAD EN EL CONSUMIDOR.

En otras ocasiones hemos hecho referencia a la publicidad y como incide en el consumidor; es por ello que es necesario antes de ingresar al tema de la publicidad comparativa, haremos un breve repaso del mismo y su distinción con la información.

Hemos dicho que la publicidad es la promoción del producto o servicio y que provoca en el consumidor un impacto de importancia en la adquisición de un bien o servicio; dijimos además que la misma tiene que ser de carácter informativo y además motivarlo; esto último tiene que ver con los incentivos que en economía lo definimos como a la motivación que tenga el consumidor en su finalidad de satisfacer sus necesidades.

La publicidad es distinta a la información considerando a esta última como el conjunto de datos concretos que deben ser proporcionados por el productor, importador o por quienes se encuentren en el compromiso de prestar servicios. Toda información que se proporcione al consumidor debe ser veraz, eficaz y suficiente [1]

KOVACS considera que “el principio general que rige la información comercial se centra en que aquello que se diga sobre un producto no debe ser susceptible de inducir a engaño al consumidor; de esa forma se busca que en el mercado reine la realidad y la transparencia en la competencia protegiendo al consumidor del engaño que podría sufrir con ocasión a la información engañosa que le es transmitida y al competidor del desvió de su clientela mediante mecanismos indebidos” [2]; es decir, que el consumidor para que no sea engañado se debe emplear las normas basadas en el denominado principio de veracidad el cual significa que el mismo debe reflejar la transparencia suficiente del mensaje emitido por el anunciante al publicitar el producto evitando de esta forma una imagen distorsionada del mismo hacia el destinatario que es el consumidor. [3]

III-ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA EN EUROPA Y EN ESTADOS UNIDOS - NOCIÓN E IMPORTANCIA EN EL CONSUMIDOR.

PAREDES consideran que “la publicidad comparativa tiene la potencialidad de reducir barreras a la entrada y aumentar la competencia en los mercados. No obstante, en la práctica, la publicidad comparativa es muy limitada y casi inexistente”; agrega el mencionado autor que “la publicidad es un proceso de comunicación unipersonal y controlado que, a través de medios masivos, da a conocer productos y servicios con el objeto de influir en la aceptación del consumidor”. [4]

Se ha considerado en la mayoría de los países del mundo, la publicidad comparativa esta permitida; así lo han considerado algunos autores como BARIGOZZI, GARELLA y PEITZ en donde han manifestado que “se ha incrementado esta práctica en los EE.UU. de manera considerable hacia fines de los anos 90”. [5]

Otros autores como WILKIE y FARRIS han efectuado una descripción histórica de la publicidad comparativa en los EEUU desde sus orígenes; los mencionados autores consideran que “la publicidad comparativa es una poderosa herramienta de marketing” [6]; en tanto que otros como GREWAL han hecho referencia de la publicidad comparativa en cuanto a la efectividad de la misma en vinculación con la no comparativa. El mencionado autor opina que “los resultados de la publicidad comparativa es más efectiva que la no comparativa en la atención atraída al reconocimiento positivo de la marca y a la intención de compra” [7]; en tanto MUEHLING indica que “la publicidad comparativa lleva los consumidores a involucrarse más con el mensaje del comercial”. [8]

OK JEONG y SHARON BEATTY al hacer referencia a la publicidad comparativa han considerado que “en países donde la publicidad comparativa no es usual, su efectividad es sustancialmente mayor a la que se observa en los EE UU donde los consumidores ya estarían acostumbrados a la práctica” [9]; por su parte, PECHMANN y STEWART han efectuado estudios sobre los efectos de la publicidad comparativa en el mencionado país; dichos especialistas sobre la base de los análisis realizados sobre el tema, consideran que “la publicidad comparativa indirecta es la más efectiva para promover marcas y productos con mediana participación de mercado; en relación a la publicidad comparativa directa se han encontrado una alta participación y un incremento de la intención de compra de parte de los consumidores”. [10]

No podemos ignorar que siempre en toda práctica existen ciertas limitaciones y en el caso de la publicidad comparativa la COMISION FEDERAL DE COMERCIO ( FTC) ha determinado que “sería en beneficio de los avisadores, agencies de avisaje, medios de comunicación y entidades de autorregulación reestablecer su política vigente respecto de la publicidad comparativa” [11]; a simple vista, observamos que la mencionada comisión da impulso a la publicidad comparativa en tanto y en cuanto que la misma se manifieste con total claridad y exhibir si fueran necesario los antecedentes del mismo a fin de evitar cualquier engaño a los consumidores, es decir, la misma no presente confusiones en la atención del consumidor. [12]

En Europa, la publicidad comparativa había sido prohibida en algunos países del mencionado continente como en Francia ya que la misma era contemplada como una competencia injusta; en otros países como en España y en Alemania fueron en descenso en cuanto al grado de prohibición de dicha práctica, permitiéndola pero bajo condiciones muy restrictivas; finalmente en 1998 luego de numerosas discusiones sobre el tema, se acogió una resolución en donde el Consejo de la Comunidad Económica Europea en donde se expresa que “la publicidad comparativa debería permitir como fuente útil de la información para los consumidores y los mercados la penetración de mercado para los competidores y que el uso de una ley uniforme a todos los países de la unión europea, quitará barreras comerciales implícitas” [13]; aquí el objetivo de la resolución transcripta tiene como meta fundamental ofrecer protección no sólo a los consumidores sino además a los productores en el marco de la competencia del mercado. [14].

Es importante acotar, que todo estado miembro que tenga un interés legítimo de prohibir la publicidad comparativa por considerar a la misma como engañosa, el mismo podrá proceder judicialmente contra quien emplee dicha práctica para tales fines. Los tribunales europeos tienen poderes y facultades que son conferidos por los estados miembros además de competencia, de ordenar la cesación de dicha práctica.

IV-LA PUBLICIDAD COMPARATIVA EN LATINOAMÉRICA – EFECTOS EN EL CONSUMIDOR.

A continuación haremos un pequeño análisis en torno a la publicidad comparativa y los efectos que tiene en el consumidor.

1-ARGENTINA: Un rol de importancia es el que desempeña la Cámara de Anunciantes ya que tiene como obligación fundamental proveer información al consumidor sobre aquellas ventajas que proporciona el producto promocionado en la publicidad; se establece además con respecto a las comunicaciones comparativas no deben crear confusiones ni tampoco disminuir la imagen del producto ni tampoco atenten contra el buen nombre o prestigio de terceros. En la actualidad, nuestro país cuenta con reglas sobre la competencia desleal, defensa del consumidor y autorregulación publicitaria; en cuanto al procedimiento sobre competencia desleal, se puede acudir tanto a las normas contenidas sobre propiedad industrial, en especial al Convenio de Paris o también por medio de las infracciones establecidas en la Ley de Lealtad Comercial y defensa del consumidor.

2-BRASIL: La publicidad se encuentra reglamentada por el Código de Autorregulación y por las normas sobre protección al consumidor.

3-CHILE: En el mencionado país nos encontramos con el CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria) la cual tiene como fin incrementar la buena fe de los consumidores hacia la publicidad. Dicho organismo contiene un código de ética en donde se establece que el avisador puede difundir publicidad comparativa siempre que se apoye en antecedentes objetivos que puedan ser comprobados de manera fehaciente y que conduzcan a confusión o a error del público.

La ley antimonopolios chilena hace un tratamiento importante de la publicidad comparativa al ser contemplada como una forma de competencia desleal lo que afectaría en forma adversa el funcionamiento del sistema competitivo.

4-COLOMBIA: La publicidad se encuentra reglamentada por las normas sobre competencia desleal, el estatuto para la defensa del Consumidor y el Código Colombiano de autorregulación publicitaria; la carga probatoria de demostrar si es una publicidad comparativa la tiene el anunciante de demostrar que la misma no sea engañosa y no preste confusión a los consumidores en la exhibición del producto.

5-MÉXICO: La publicidad se encuentra reglamentada por la Ley Federal de protección al Consumidor y por las normas de autorregulación compuestas por el Código de Ética Publicitaria. Se establecen sanciones que son las siguientes:

a-Se ordena al proveedor que suspenda la publicidad que provoque violaciones a las disposiciones de la mencionada ley.

b-Ordenar que se efectué la publicidad correctiva en la forma en que se estime suficiente.

c-La corrección del mensaje, anuncio o campana.

d-Disponer en forma definitiva su retiro.


V-LA PUBLICIDAD EN EL ARTICULO 8 DE LA LEY 24240 DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y EN LA LEY 22802 DE LEALTAD COMERCIAL.

En el artículo 8 de la ley 24240 de defensa del consumidor hace referencia a los efectos de la publicidad expresando el mismo que “las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios, prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor. En el caso en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el sistema de compras telefónicas, por catálogos o por comunicación, deberá figurar el nombre, domicilio y número de CUIT del oferente”.

Al respecto el distinguido jurista FARINA considera que “es publicidad a los fines previstos por este artículo cualquier forma de anuncio público destinado a ayudar directa o indirectamente en la venta o locación de un producto o en la prestación de un servicio”; agrega el mencionado jurista que “el artículo 8 establece que el contenido de la publicidad integra el contrato celebrado con el consumidor sea que dicha publicación revista el carácter de una oferta al público o que se trate de un simple anuncio publicitario” [15]

En tanto PASQUAU LIANO considera que “la publicidad heterointegra el contenido de la reglamentación contractual y por tanto es exigible no por derivación de la presunta o tácita intención de las partes sino por exigencias objetivas del ordenamiento jurídico”. Es importante lo que indica el jurista español al hacer referencia del anunciante diciendo que “de ordinario, el anunciante no es la misma persona que realiza efectivamente el contrato con el consumidor; los destinatarios de la publicidad se dirigen a un comerciante quien no seria el emitente de la oferta, por lo que no quedaría obligado; por lo tanto la publicidad en cuanto oferta contractual, solo seria vinculante contractualmente cuando el vendedor y anunciante fueran la misma persona”. [16]

Aquí se indica claramente cual es el rol que cumple el anunciante ya que el mismo quien celebra el contrato de consumo con el consumidor y que se considera que tanto el anunciante como el vendedor son la misma persona cuando la publicidad revista el carácter de oferta contractual; en cuanto a la última parte del artículo 8 de la ley 24240 nos hace mención de una serie de medios de publicidad en el caso de ofertas de bienes y servicios como el sistema de compras telefónicas, catálogos o por correos o por cualquier medio de comunicación en los cuales se exige como requisito que en dichas ofertas debe constar el nombre, domicilio y numero del CUIT del oferente. [17]

Es importante destacar que la publicidad es reglamentada en la ley 22802 de Lealtad Comercial en donde la misma tiene normas referidas a la publicidad comercial; la mencionada ley dispone el contenido de dicha publicidad no debe inducir a error a los destinatarios o que resulten confusas. Al respecto, la Cámara en lo Penal Económico en numerosas resoluciones ha considerado que “la mera circunstancia de que en la publicidad del concurso se consigne la leyenda ‘sin obligación de compra’no es eximente para la infracción prevista en el artículo 10, en función del artículo 9 de la ley 22802, pues la gratuidad o la no exigencia de adquirir un producto o servicio debe ser real y efectivo y no estar sólo dirigida a cumplir formalmente un requisito impuesto por la ley”. [18]

En tanto que la Cámara en lo Civil y Comercial ha considerado que “el diseño de una botella de champaña en el envase de un pan dulce, que sugiere un posible origen común, lo que es inexacto, viola las prohibiciones de los arts. 5 y 9 de la ley 22802”. [19]

VI-CONSIDERACIONES FINALES:

De acuerdo al presente análisis efectuado hemos arribado a nuestras consideraciones finales y son las siguientes:

1-La publicidad es un medio a través del cual el consumidor siente un impacto de importancia ante la promoción de un bien o servicio que desea adquirir.

2-Efectuamos una clara distinción entre publicidad e información expuesto en el presente análisis.

3-Es importante la definición de publicidad comparativa efectuada por el distinguido jurista chileno Ricardo Paredes el cual considera que la publicidad comparativa reduce barreras a la entrada y aumenta la competencia en los mercados.

4-Los efectos de la publicidad comparativa tanto en EE.UU. como en Europa son de importancia tanto desde el punto de vista del consumidor como del productor.

5-Realizamos un breve análisis del artículo 8 de la ley 24240 y la opinión vertida por nuestro jurista argentino especialista en el tema FARINA como así también la reglamentación de la publicidad en la ley 22802 de Lealtad Comercial y las resoluciones pronunciadas por nuestros tribunales nacionales.

6-Por último manifiesto mi opinión considerando que la publicidad comparativa es una herramienta indispensable a través del cual el anunciante puede atraer la atención de los consumidores en la adquisición del producto, siempre que dicha publicidad no dañe ni perjudique los intereses de los mismos.

VII-BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

1- MAC DONALD, ANDREA FABIANA: “EL CONSUMIDOR, LA ASIMETRIA DE LA INFORMACIÓN Y LOS PRECIOS DISCRIMINATORIOS”. ARTICULO PUBLICADO EN LA REVISTA EL DIAL.COM SUPLEMENTO DEL CONSUMIDOR. EN NOVIEMBRE DE 2004. EDITORIAL ALBREMÁTICA.

2- KOVACS, JORGE JAECKEL: “PUBLICIDAD ENGANOSA. ANÁLISIS COMPARATIVO”. BOLETIN LATINOAMERICANO DE COMPETENCIA. NRO.20 – JUNIO 2005 – DIRECTOR: JUAN RIVIERE.

3-Comentario de la autora.

4-PAREDES, RICARDO: “LÍMITES A LA PUBLICIDAD COMPARATIVA Y JURISPRUDENCIA ANTIMONOPOLIOS EN CHILE”. (www.ingenieriaindustrial.cl)

5-BARRIGOZZI F., GARELLA P y PAITZ M.: “UIT A LITTLE HELP FROM MY ENEMY. COMPARATIVE ADVERTISING”. UNIVERSIDAD DE BOLOGNA y UNIVERSIDAD DE FRANKFURT.

6-WILKIE, W y FARRIS P: “COMPARITION ADVERTISING. PROBLEMS AND POTENTIALS. JOURNAL OF MARKETING” - (1975)

7-GREWAL, P: “COMPARATIVE VERSUS NOM COMPARATIVE ADVERTISING. A META ANALYSIS JOURNAL OF MARKETING”. OCTOBER 1997.

8- MUEHLING, G. (1990) .

9-OK JEONG y BEATTY S.: “A CROSS CULTURAL INVESTIGATION OF THE RELATIVE EFFECTIVE OF COMPARATIVE ADVERTISING”.

10-PECHMANN y STEWART: “THAT USE OF COMPARATIVE ADVERTISING”. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH 18”.

11-FEDERAL TRADE COMMISSION: 1979 – “STATEMENT OF POLICY REGARDING COMPARATIVE ADVERTISING – WASHINGTON DC.

12-Comentario de la autora.

13-RESOLUCIÓN DEL CONSEJO DE LA COMUNIDAD ECONÓMICA EUROPEA (CEE) – 1998.

14-Comentario de la autora.

15-FARINA, JUAN M.: “DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y DEL USUARIO”. EDITORIAL ASTREA.

16-PASQUAU, LIANO en BERCORITZ RODRÍGUEZ CANO: SALAS HERNÁNDEZ. “COMENTARIOS A LA LEY GENERAL PARA LA DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS”.

17-Comentario de la autora.

18-Resolución de la Cámara Nacional en lo Penal Económico - Sala “B”- Autos: “Banco de Crédito Argentino SA. JA, 1998-I-317. – 10/02/97

19-Resolución de la Cámara en lo Comercial Federal- Sala I – Autos: “Bodega J. Edmundo Navarro Correas SA c/ Dondero Hnos.y CIA SA”. JA 1996 – III – 220.

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