CLAVES PARA CONDUCIR UNA SESION DE BRAINSTORMING

por Steve McNamara

Muchas sesiones de brainstorming no son lo productivas que pudieren ser debido a que son pobremente concebidas, planeadas o administradas.

Detallamos aquí una provada vía para disparar soluciones creativas. Y, pese a que utilizamos ejemplos de marketing o publicidad, este método puede funcionar para cualquier emprendimiento creativo.

Si piensas que es algo muy estructurado o que te consumirá mucho tiempo, simplemente toma sus enseñanzas y hazlo funcionar para ti mismo:

1) Escribe un objetivo claro y directo

Escribe en una sola oración el objetivo que major defina lo que quieres lograr. Sé específico. Si tu foco es muy ambiguo o muy general, la gente no sabrá por donde comenzar. Imprime esta declaración lo más grande que puedas y luego pégala en la pared para que todos la puedan ver durante la sesión.

Algunos ejemplos:

"Que eventos puede sponsorear FILA para posicionar su marca como un producto de moda en el uso deportivo?”

“Cuales son las ofertas económicas que llevarán a estudiantes universitarios a abrir una cuenta en el Bank of América?”

“Cuales son algunas simples ideas para comunicar la idea de que office.com es el major portal para pequeñas empresas?”


2) Selecciona a los participantes del equipo

1 Líder de Equipo: esta es la persona que deberá escribir la declaración objetivo, tener todo organizado y liderar la sesión de brainstorming.

2/3 personas que estén familiarizadas con el proyecto: invita gente del departamento creativo y del servicio contable, hasta personas planificación de medios.

2/3 personas que no conocen nada acerca del proyecto: es una buena manera de introducir nuevas y frescas ideas. Selecciona gente inteligente y creativa. Gente que pueda estar en el target del producto.

No excedas el número de 7 personas. Si más gente quiere participar de la sesión, repítela en otras oportunidades.

No invites a "pesos-pesado” de tu compañía que puedan inhibir la presentación de ideas o puedan dominar al grupo con las suyas.

Envía un memo de invitación a todos los participantes y especifica el día y la hora. Alienta una vestimenta casual. Incluye el objetivo de la sesión, un brief creativo e información adicional que pienses pueda ser de utilidad.

3) Prepara la sesión

Selecciona un lugar que invite a la creatividad. Quizás algún lugar fuera de la oficina, ciertamente un lugar fuera de las interrupciones y del ruido.

Asigna un tiempo razonable para la sesión, desde 2 horas a toda 1 jornada completa. Cuatro horas, de 10:00 a 2:00 PM, con un corte para el almuerzo, funciona muy bien.

Consíguete los elementos de apoyo necesarios: marcadores negros, grandes pliegos de papel, cinta, chinches para pegar las buenas ideas sobre la pared, etc.

Consíguete algunos juguetes. Una Agencia de publicidad tenía una caja con máscaras y baterías. Cada miembro debía iniciar la sesión poniéndose la máscara y tocando la batería. Una excelente manera de liberar los flujos creativos de todo el equipo.

Coloca disparadores de ideas, como:

- libros sobre publicidades exitosas y premiadas
- libros con fotos de banco
- revistas
- una PC con conexión a Internet
- una TV con videos de comerciales exitosos
- juguetes

4) Durante la sesión

El team leader deberá comenzar la sesión con unas palabras de bienvenida y una introducción al proyecto, incluyendo la lectura del brief creativo.

Luego el líder de equipo introducirá las “Reglas para el Brainstorming”, haciendo hincapié que en una sesión de brainstorming todo vale, donde las ideas locas son alentadas, y donde los comentarios negativos son desechados por completo, como por ejemplo “Ese concepto nunca podrá funcionar con nuestros clientes”. Es una buena idea postear dichas reglas en la pared para que todos las vean durante la sesión.

REGLAS PARA EL BRAINSTORMING

o Las ideas extrañas, locas y fuera de lugar son bienvenidas
o La negación no es bienvenida
o Construye ideas sobre ideas
o No vale disparar sobre una idea
o No se aceptan interrupciones del exterior (incluyendo celulares)
o Nos tomaremos un descanso cada hora

El team leader luego leerá la declaración objetivo y alentará algunas ideas preliminares que escribirá sobre posters en la pared, a la vista de todos.

EL TEAM LEADER DEBERÁ:

- Podrá contribuir, pero no inhibir el fluir de las ideas.
- No deberá ser demasiado controlador
- Alentará la participación de todos
- No permitirá que algún miembro tome la posta por el resto
- Llevará siempre la discusión hacia el objetivo inicial planteado
- Introducirá disparadores de ideas o pensamientos si el entusiasmo decae
- Introducirá juegos creativos
- Aproximadamente a mitad de la sesión, el líder solicitará una pausa para repesar y evaluar las ideas generadas hasta ese momento
- Tomará votación o pedirá opinión sobre cada idea
- Eliminará las malas ideas
- Intentará junto a al equipo mejorar las buenas ideas o alentar otras ideas similares

5) Asignar tareas para el Follow-up

10 a 15 minutos antes del fin de cada sesión es tiempo de concluir que se ha logrado y asignar las tareas de seguimiento para el equipo.

Típicamente se encomendará a los directores de arte y a los redactores a tomar algunas de las ideas generadas y trabajar los conceptos en story boards.

Sé específico con el QUIEN hará QUE y CUANDO.

Finalmente, envía un memo a todos los participantes, agradeciéndoles y repasando lo logrado en la sesión.

REPOSICIONANDO EL POSICIONAMIENTO

por Michael Fischler
Presidente de Markitec Ltd.

El acto de posicionamiento es un elemento clave en una estrategia de marketing exitosa.
Est es un cambio –saludable- desde los días en que simplemente era considerado como una herramienta táctica: un medio para derivar el slogan y proveer una especie de “diferencia fabricada” entre un producto y sus competidores.
En la actualidad, correctamente administrado por profesionales del marketing estratégico, el posicionamiento informa, identifica y sienta las bases para las relaciones de la marca, en los diferentes mercados donde la compañía opera.

Más que una herramienta Táctica

El inicio del término y el concepto de posicionamiento comenzó con el libro “Positioning, The Battle for your mind” por Al Ries y Jack Trout. Si bien es aun un libro muy importante, debemos considerar que fue escrito para un escenario que ha cambiado sustancialmente desde su publicación. El libro fue escrito por publicitarios para un escenario no-estratégico donde la segmentación, el marketing de canales y de Partners, el marketing uno a uno y todo el resto de conceptos que hoy caracterizan la mirada estratégica del marketing aún no habían surgido a la superficie. En ese tiempo, existían simplemente voces llorando en la selva corporativa. Era el tiempo en el que el marketing era visto como un acto táctico, y los ejecutivos de marketing gastaban mucho de su tiempo reviendo brochures y creando gacetillas de prensa en lugar de definir y defender sus mercados.

Mientras que el libro (hoy en su aniversario nro. 20) aun aplica para el segmento del retail o de productos commoditizados (como pasta dental o alquiler de autos), los mercados -y el marketing- han evolucionado considerablemente desde su publicación.

El mismo concepto de posicionamiento también ha evolucionado. Lo que hoy demandamos es considerar al acto de posicionar un producto o servicio como un imperativo del marketing actual, más que como un medio táctico; alejar el concepto de “una manipulación inteligente de la percepción de los consumidores” y adentrarlo en un área de descripción del fin mismo de la compañía y de la definición de sus valores hacia el mercado.

El posicionamiento siempre estuvo entre nosotros

He mencionado que el concepto fue formalizado por Trout y Ries. Sin embargo, el acto de posicionar un producto ha estado entre nosotros mucho antes de que ellos le dieran un nombre y una cara. Una de nuestras campañas favoritas es la de Luky Strike Cigarettes del año 1925, en el cual se posicionaba al principal rival del mercado de Camel como un producto saludable (“Para mantener una figura esbelta nadie puede negarlo…consíguete un Lucky en lugar de un dulce”). Ud seguramente tendrá sus propios favoritos.

Esta especie de (estoy siendo un caballero aquí) marketing basado en ilusiones prefabricadas aun funciona en mercados de consumo si el producto es un commodity, como combustible o bates de beisball, y es el justo approach a desarrollar. El objetivo aquí es crear una diferenciación de producto cuando no existen una diferencia inherente al producto en sí. La “marca A” realmente no lava tu ropa más blanca que la “marca B”, pero en una buena administración de marcas –como el viejo estilo de P&G- nos dice que deberemos decirle eso a nuestros consumidores.

Pero el mundo se ha convertido en un lugar mucho más complejo. Muchos de nosotros mercadeamos productos de alta gama, con numerosos segmentos, a través de múltiples canales de comercialización, con altos niveles de customización y largos ciclos mensuales de ventas.

Las reglas de posicionamiento del Retail no aplican aquí. En este caso el posicionamiento debe ser producto de una cuidadosa y detallada reflexión sobre los valores que tu producto y tu compañía entregan al mercado.

Las posiciones deben ser objetivas

En este moderno escenario, los “claims” se han transformado en más que meras generalizaciones vacías, convirtiéndose en declaraciones verificables de quien tu eres (lo que significa que deben ser ciertas). Y mientras el mercado se expande, tu no pasas a tener solo un posicionamiento (otra diferencia con el posicionamiento del retail), pasas a tener múltiples posicionamientos, dependiendo del mercado al cual estás apuntando (tu segmento de ventas por marketing directo tiene intereses totalmente distintos y necesidades diferentes que a aquellos que te plantean tus canales de distribución).

Este cambio es producto del eje central que nos dice que los consumidores se preocupan más acerca de la compañía con la cual ellos hacen negocios que con el producto que realmente están consumiendo. En el mundo del retail el producto es el fin de la cadena de reracionamiento con el cliente. En el mundo comercial, el producto es solo el comienzo: es solo un requisito para ingresar. Una vez que has demostrado que tienes el producto, entonces recién allí comienza el verdadero proceso de venta – tiempos de entrega, fortalezas financieras, servicio y soporte post-venta, partnerships (y más), juegan todos un rol fundamental en el proceso. La pregunta no es “quien tiene el mejor ascensor”, sino con quien quieres hacer negocios con Otis, Kone o Schindler.
Y aquí es donde el posicionamiento entra en juego, delimitando y estableciendo una relación entre tu compañía y tus clientes.

Es fundamental responder a la pregunta: “Quien eres tu”, la cual, como profesionales del marketing de productos sofisticados, operando múltiples canales, debemos responder cada día. Este es un mundo en donde posiciones omnipresentes (o lo que denomino “omni-cliché”) como “ROI Líder” o “La más alta satisfacción del cliente” ya no tienen más valor que “Blanqueamos más tu ropa”.
Eso es lo que deberemos desarrollar: mirar la diferencia entre el posicionamiento de un producto y el de una corporación; sobre como manejar el concepto de posicionamiento con un fin estratégico y no táctico; sobre la necesidad de establecer diferentes posicionamientos al acceder a múltiples mercados…y más.


Mr. Fischler es fundador y consultor principal de ww.markitek.com Markitek, consultora de markeitng para startups o gigantes como Kodak y Pirelli.

A MIND SHARE MANIFESTO

Artículo sólo disponible en idioma inglés.

Fuente: MERCER Journal

LA PERSONA CREATIVA: ¿NACE O SE HACE?

Por Mireia Tebé | FormaConsultores

Pocas dudas pueden quedar entonces de la importancia de la actividad creativa en el contexto humano, social o empresarial. Sin embargo, aún no tenemos clara la naturaleza de la creatividad: la mayoría de las veces pensamos que el talento creativo es una especie de don del cual disfrutan algunos “elegidos” en mayor o menor medida. Y es verdad que en la creatividad se nace, pero también se hace.

Según Kenichi Ohmae, el conocido consultor y estratega japonés, la creatividad no se puede enseñar, aunque se puede aprender. Eso significa que el mismo individuo que está buscando la creatividad (o la idea creativa) es quien debe bucear en su propia mente y trabajar en sí mismo para desarrollar sus propias habilidades de pensamiento y personalidad.

Por tanto, es un error considerar el talento creador como un don exclusivo y reservado para científicos y artistas. Es, simplemente, un ingrediente básico del pensamiento que todos tenemos y podemos aprender a buscar.

Platón dijo que las ideas se “ven” con la mirada interior. Es decir, las ideas no se generan de la nada, sino que nacen de referentes que ya poseemos en el mundo que nos rodea. La creatividad, por tanto, no está en la naturaleza de las cosas, sino en nuestra actitud personal hacia ellas.

Un ejercicio que ilustra lo que acabamos de leer consiste en pensar sobre cualquier objeto que conozcamos, tratando de darle otros usos más allá de los evidentes: Así es como un trozo de papel doblado se convirtió en el primer estabilizador de mesas... y, ¿quién no le ha dado este uso alguna vez?

Naturalmente, la persona que tuvo esa idea por primera vez no la encontró meditando sobre los posibles usos de un trozo de papel, sino que agudizó el ingenio ante un problema que quiso solucionar: ¡no quería que su mesa se moviera mientras comía!Así, vemos que la creatividad es la herramienta de la que dispone nuestro pensamiento para la solución de problemas; y que el desarrollo de la creatividad es, esencialmente, más una cuestión de actitud que de aptitud.

De este modo, para convertirnos en personas creativas lo único que tenemos que hacer es revisar nuestras actitudes ante nosotros mismos y el mundo que nos rodea. En este sentido, el psicólogo estadounidense J. Paul Guilford apuntó las actitudes básicas que definen a un individuo creativo. Y son las siguientes:

1) Fluidez: es la capacidad para producir ideas y asociaciones de ideas sobre un concepto, objeto o situación.
2) Flexibilidad: es la capacidad de adaptarse rápidamente a las situaciones nuevas u obstáculos imprevistos, acudiendo a nuestras anteriores experiencias y adaptándolas al nuevo entorno.
3) Originalidad: es la facilidad para pensar, sentirse, ver las cosas, de forma única y diferente.
4) Elaboración: es la capacidad que hace posible construir cualquier cosa partiendo de una información previa.
5) Sensibilidad: es la capacidad de captar los problemas, la apertura frente al entorno, la cualidad que enfoca el interés hacia personas, cosas o situaciones externas al individuo.
6) Redefinición: es la habilidad para entender ideas, conceptos u objetos de manera diferente a como se había hecho hasta entonces, aprovechándolos para fines completamente nuevos.
7) Abstracción: se refiere a la capacidad de analizar los componentes de un proyecto y de comprender las relaciones entre esos componentes; es decir, extraer detalles de un todo ya elaborado.
8) Síntesis: lo opuesto a la abstracción, es la capacidad de combinar varios componentes para llegar a un todo creativo.

En el camino de la búsqueda es donde se encuentra el aprendizaje, la experiencia, la sabiduría (y también la diversión). Encontrar es tan sólo la meta, el premio al final del camino. Cuando encuentro, tengo la necesidad de volver a buscar de nuevo otra cosa diferente… o quizás me apetezca cuestionar el “hallazgo” en sí mismo, para ver si realmente ha terminado mi búsqueda en esa dirección, o si aún me queda camino por recorrer…

Para aprender a ser creativos tenemos que querer, creer y actuar... y este largo viaje comienza con un primer paso. ¿Qué piensas hacer hoy mismo, que sea diferente y creativo?

CREATIVOS EN LA EMPRESA

por José E. Fernandez

Parece que Jacob Getzels y Philip Jackson hicieron, en los años 60, un estudio comparativo entre niños con elevado Cociente Intelectual (CI) pero discreto resultado en un test de creatividad, y niños con elevada puntuación en el test de creatividad pero modesto CI. Observaron que los niños del primer grupo (los más inteligentes) eran más convencionales y su motivación más extrínseca, y que los del segundo (los más creativos) eran más rebeldes y su motivación más intrínseca. Obviamente, los profesores preferían al primer grupo. Nosotros no sabemos si el estudio se ha hecho también para adultos, pero nos atrevemos a pensar que los jefes se quedarían asimismo, muy probablemente, con el primer grupo. Sin embargo, la creatividad es un valor al alza, y además, hemos de admitir que el CI no es tan buen predictor del éxito como el CE (Cociente Emocional).

Cuando Peter Drucker –hace casi 50 años– nos hablaba del marketing y la innovación como funciones básicas de la empresa, nos alertaba sobre la contribución de la misma a las novedades que el mercado demanda, espera o celebra. En la empresa, la innovación apunta, por consiguiente, a nuevos productos y servicios que ofrecer al mercado; aunque también a nuevos métodos o procedimientos que permitan mejorar la productividad. Y la generación de nuevos productos o nuevos procedimientos pone a prueba nuestra creatividad. Podemos crear como consecuencia de un trabajo de investigación, de un descubrimiento casual o de una buena idea –o de todo a la vez y alguna cosa más–, por eso los directivos han de impulsar o propiciar la investigación, la serendipidad y el brote de buenas ideas en sus organizaciones. Goran Ekvall, de la Universidad de Lund (Suecia), que durante años ha estudiado la relación entre la innovación y el clima organizacional, sostiene que la mayor parte de los catalizadores de la creatividad en la empresa (reto, apertura, debate interno, buen humor, asunción de riesgos, etc.) están directamente relacionados con el comportamiento del líder. Es como si el potencial creativo de las personas estuviera esperando que alguien lo alentara o, tal vez, que alguien levantara el tradicional bloqueo.

El concepto de creatividad

Recordemos brevemente que el interés por la creatividad creció sensiblemente en la segunda mitad del siglo XX, con Joy Paul Guilford –que ya entonces relacionó la creatividad con el pensamiento divergente– como iniciador del fenómeno; pero, sin detenernos en su historia, avancemos en el concepto. Al intentar definir la creatividad –capacidad de generar novedad valiosa–, nos alineamos con su concepción sistémica. No basta con que nuestro hallazgo o nuestra idea nos parezca valiosa a nosotros mismos: hablaremos de creatividad cuando nuestra aportación al campo correspondiente sea reconocida e incorporada por el sistema (la organización y su entorno). Así, la sanción de nuestra creatividad corresponde a las autoridades del campo en que trabajamos. El hecho es que, vinculado en la empresa el concepto de creatividad con el de innovación, no cabe detenerse en considerar que una idea es creativa si no se implanta y funciona.

La personalidad creativa

También conviene recordar que hay individuos creativos por naturaleza, como los hay pragmáticos, resolutivos, conciliadores, calculadores… Un estudio de Mihaly Csikszentmihalyi viene a concluir que los creativos son individuos de personalidad compleja, presentando opuestos rasgos de personalidad en diferentes momentos. Este prestigioso psicólogo americano, de origen húngaro y residente en California, habla de los creativos como individuos a la vez, y según el caso, agudos e ingenuos, extravertidos e introvertidos, humildes y orgullosos, agresivos y protectores, realistas y fantasiosos, rebeldes y conservadores, enérgicos y pausados, integrados y diferenciados... Son personas que en sus reflexiones cotidianas no sólo se preguntan el qué y el cómo: también se preguntan por qué, incluso varias veces.
Aunque el estudio se desarrolló sobre personas socialmente reconocidas como creadoras, cabe admitir, por la experiencia, que los trabajadores de perfil creativo se caracterizan igualmente por la complejidad y constituyen generalmente una cierta pesadilla para sus jefes. Naturalmente, es más sencillo dirigir personas sumisas, previsibles y disciplinadas; pero los nuevos directivos asumen el reto de gestionar a cada colaborador conforme a sus características y a su momento, en beneficio de su contribución. Hablando ya con lenguaje empresarial, Mitchell Ditkoff apunta rasgos de comportamiento de los más creativos: véase el cuadro siguiente:

Características de comportamiento
de los más creativos, según M. Ditkoff:

• Suelen cuestionar el statu quo
• Investigan nuevas posibilidades
• Se automotivan
• Se preocupan por el futuro
• Ven posibilidades en lo imposible
• Asumen riesgos
• Tienden al movimiento y la interacción
• No temen parecer tontos o infantiles
• Ven conexiones ocultas
• Se concentran en retos y problemas
• Se muestran perspicaces
• Resisten la ambigüedad y la paradoja
• Aprenden continuamente
• Concilian la intuición y el análisis
• Se comunican de forma efectiva
• No se desalientan fácilmente
• Su individualismo no les impide trabajar en equipo, si se les deja espacio

Creatividad y atención

Aunque hay, efectivamente, personas más creativas que otras, todos podemos elevar nuestra creatividad, mediante la mejora de todos o algunos elementos facilitadores de la misma: imaginación, información/formación, automotivación, tesón y concentración. Cabe pensar que es difícil mejorar la imaginación, aunque algo puede hacerse; pero en los otros facilitadores hay bastante más capacidad de maniobra. Así es: por mucha imaginación que tengamos, si se nos oculta información o se nos impide concentrarnos, poco podemos hacer. La concentración supone focalizar la atención y no dispersarla. Vale la pena detenernos en el tema de la atención.
Podemos entender la atención como aplicación del entendimiento (“estar atentos”); pero, interpretando la atención más activamente como “toma en consideración de algo, reflexionando sobre ello”, observemos que unas personas tienen tendencia a distribuir o dispersar su atención y otras a concentrarla; unas personas tienen tendencia a centrar su atención en las cosas positivas y otras en las negativas; unas personas atienden a detalles o matices que resultan inapreciables para otras. Pues, como la atención determina lo que aparece en nuestra conciencia –y los optimistas son probablemente más felices que los pesimistas–, cabe recordar, por ejemplo, que nuestra felicidad depende, en alguna medida, de cómo manejamos la atención. De ello nos habla igualmente el profesor Csikszentmihalyi, que identifica la atención con la energía psíquica y que, también en su libro Creativity, nos recuerda que muchas de las personas creativas concentran su atención en un campo determinado. La atención es un recurso limitado: cuando prestamos atención, también la restamos; hemos de restar atención a unos campos para prestársela en mayor dosis a otros.
Aunque suene a comentario digresivo, es cierto que los individuos creativos, muy atentos a su campo pero poco al resto de cosas, son a menudo considerados raros, extraños e incluso egoístas. Algo parecido puede suceder a muchos directivos que, condicionados por su responsabilidad, se muestran extraños a los ojos de los trabajadores. El hecho es que personas que orientan su atención a destinos bien distintos, se ven bien distintas unas a otras y ello afecta a las relaciones.

El papel de los directivos

Nos parece que, en la empresa, la creatividad pasa más por personas especialistas que por personas generalistas. De aquéllas y de éstas necesita la empresa, pero crear en un campo exige dedicarle mucha atención y concentración. Hay algunos directivos que piensan que la creatividad es cosa suya y no de sus colaboradores; que no consideran buena ninguna idea que no se les haya ocurrido a ellos. Pero, lógicamente, también hay directivos que alientan, y no sofocan, la creatividad de sus colaboradores, y son bien conscientes del papel que, como directivos, les corresponde en la innovación (sin descartar la propia generación de buenas ideas): lo recogemos en el cuadro siguiente:

Papel de los directivos en la innovación

• Creación de climas propicios
• Informar y desarrollar a los colaboradores
• Difusión de la creatividad como valor
• Receptividad a las sugerencias
• Identificación de focos de innovación
• Análisis y definición de problemas
• Atención a la deseada alineación y sinergia
• Evaluación de las propuestas innovadoras
• Puesta en práctica de las ideas valiosas
• Reconocimiento de los esfuerzos creativos
• Consolidación de la experiencia innovadora

Conclusión

Los beneficios de la innovación (podría quizá hablarse más propiamente de los perjuicios de la complacencia y el inmovilismo) se manifiestan cuando se apuesta por ella con autenticidad, desde un proyecto de empresa compartido por todas sus personas. A partir de esa disponible reserva de energía emocional y motivación intrínseca, pueden surgir ideas que añadan sensible valor a la empresa. Surgirán, si la Dirección establece y mantiene los cauces convenientes, y desarrolla el potencial intelectual de la organización, tanto en la capacidad creadora como en el resto de dimensiones competenciales. Guardábamos una frase leída en The Daily Telegraph, para los lectores que nos hayan acompañado hasta aquí: “Creatividad significa cuestionar lo establecido, y buscar nuevas y mejores formas de hacer las cosas, en beneficio de la organización”. Nos sirve para recordar a esos empleados que se plantean repetidamente el por qué de las cosas dentro de las empresas: primero son identificados como críticos y quizá “puestos en observación”, pero, antes o después, se reconoce su vena creativa.

EL DESAFIO DE CREAR EXPERIENCIAS

Fuente: Philip Kotler

Si usted tuviera la opción de comprar, por el mismo precio, todas las plantas de Coca-Cola o la marca, ¿qué elegiría? Philip Kotler no tiene dudas: la marca. Y es que "uno no consume un producto sino la imagen que tiene del mismo".

Construir una marca no es sólo darle un nombre a un producto, es generar una experiencia. Esto significa tener en cuenta el contacto que la gente tiene con la marca. Se trata de que cada una de esas experiencias sea positiva.

En la siguiente entrevista exclusiva con Gestión, Kotler no sólo define con gran claridad estos términos, sino que avanza sobre temas como las marcas propias y su impacto en las nacionales. Las marcas propias compiten, en principio, sobre la base de precios más bajos. Según Kotler, las marcas nacionales tienen a su favor la posibilidad de innovar.

Para Kotler, la mayor autoridad mundial en marketing, la empresa que obtiene la lealtad de los clientes hacia su marca, ha conseguido transformarlos en socios.

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE UN NOMBRE Y UNA MARCA?
Una marca es un nombre, pero cuando la marca es poderosa hace pensar en muchas cosas más, no sólo en el nombre. Uno puede hacer la prueba preguntándole a la gente qué es lo que le viene a la mente cuando la ve. Si dicen: "Sólo el nombre", entonces no es una marca fuerte. Para que sea una marca sólida tienen que venirle muchas, pero muchas cosas a la cabeza.

¿POR EJEMPLO?
Pueden ser varias: las personalidades de los que fundaron la empresa, el nombre de alguno de sus funcionarios, la calidad, el servicio, las oficinas de la empresa, etcétera.
Los fundadores de Ben & Jerry donan el 7% de las ganancias de la venta de helados para la caridad y cuando compro un helado sé que parte de mi dinero va a ir para una buena causa. Paul Newman tiene un condimento para ensaladas y pochoclo. Su ganancia también va para obras de caridad. Hay marcas que se han adueñado de palabras. Por ejemplo, Volvo se asocia con "seguridad" y Federal Express con "entrega en 24 horas". Y si digo Mc' Donald's surgen palabras como arcos dorados, Big Mac, cajita feliz, calidad, limpieza.

Actualmente se habla mucho sobre las marcas propias y parece que están ganando mucho terreno, están avanzando mucho.

¿CÓMO VE ESTE PROCESO?
Todos los supermercados o comercios masivos ofrecen los productos de marcas nacionales para atraer a la gente que conoce y confía en esos nombres, y cuando ellos mismos ganan más confianza del público comienzan a pensar que quizá puedan ganar más si tienen una marca propia. Hay varios nombres para esto; a veces se llaman marcas de propietario, marcas del negocio, marcas privadas o marca propia, etcétera. Cuando este proceso comenzó, las marcas eran más baratas y de calidad inferior y se les ofrecían al público que debía vigilar sus costos. En algunos casos, las mismas tiendas a veces han conservado sus marcas genéricas, como Carrefour que fabrica pan y pastas. Estos productos no tienen marca, pero el nombre del supermercado es una marca en sí mismo. Pero, siguiendo con el mismo ejemplo, ahora podría mantener esa marca genérica y sumarle alguna otra marca propia. El peligro es que muchos negocios querrán tener cuatro marcas en cualquier categoría de productos: dos nacionales y dos propias. Una de las propias puede ser tan buena como la mejor de las nacionales, y la otra no tan buena, y ambas podrían ser más baratas. Aun la mejor marca propia motivaría a la gente a comprarla porque costaría un poco menos. Si pueden convencer al público de que esas marcas realmente son de buena calidad, eso podría perjudicar a las nacionales. De hecho, una cadena de Canadá dice algo así: "Por favor, pruebe nuestra línea, President's Choice, porque le garantizamos que le va a gustar y, si no fuese así, tráiganos el producto y se lo cambiaremos por la marca nacional".

¿Y CÓMO HACEN LAS MARCAS NACIONALES PARA LUCHAR CONTRA ESTO?
Tienen por lo menos tres armas posibles. Una de ellas es la Investigación y Desarrollo, porque en muchas categorías todavía pueden hacer algo mejor que los comercios minoristas. Hay que tener en cuenta que la marca de un negocio no invierte en investigación y desarrollo. La segunda es la publicidad. La publicidad aún influye y ya que no hay publicidad de las marcas propias, puede muy bien suceder que haya algo psicológicamente atractivo en una marca con buena publicidad que haga que uno esté dispuesto a pagar más por ella y hasta se puede llegar a creer que tiene mejor sabor. Si se hace una prueba a ciegas de los productos, uno no encuentra la diferencia, pero psicológicamente hay ciertas expectativas. Uno no consume un producto sino la imagen que tiene del mismo. La tercer arma es que la marca nacional puede tener gran conocimiento de esa categoría y podría ayudar al supermercado a ganar más dinero, siendo los líderes en esa categoría. Un ejemplo es la compañía Kraft, que produce quesos. Si les dejan manejar toda la categoría de quesos tanto el que fabrican ellos como el que compran a otros fabricantes y el que produce el negocio lo distribuirán en distintos comercios. Los locales en las zonas de mayores ingresos recibirán más de los más caros; los que están en áreas de menores ingresos tendrán productos más baratos y así sucesivamente. Ellos tienen muchísima experiencia en la categoría y ésta es otra manera de que las marcas nacionales o globales puedan seguir siendo líderes.

¿Y QUÉ PASA CON LAS MARCAS LOCALES DE CADA PAÍS FRENTE A UNA MARCA INTERNACIONAL, CÓMO PUEDEN COMPETIR?
Las he visto competir con precios más bajos para productos de igual calidad. Las marcas nacionales de origen multinacional frecuentemente tienen un packaging muy atractivo y costosas campañas publicitarias. Consecuentemente, son más caras y tienen que cobrar más. La marca local tiene una estrategia para sobrevivir, que es tener precios más bajos, una relación más estrecha y prolongada con el minorista y, quizá, más confiabilidad. De manera que no es inevitable que pierda compitiendo con la marca más poderosa. Ahora, por ejemplo, si se trata de pañales y Procter & Gamble tiene una tecnología tal que la marca local de pañales no puede alcanzar esas características, entonces tiene que tener un precio mucho menor para que la gente compre sus productos. Esto plantea un interrogante o un desafío: si la marca local debe luchar basándose en la premisa de que igual podrá sobrevivir o, si creen que esa lucha va a ser muy dura, pensar si no les convendría más tratar de vender la empresa. En algunos casos se gana más vendiendo la empresa en lugar de tratar de resistir.

ESO YA ESTÁ SUCEDIENDO…
Sí, lo sé. Es como si todo el mundo estuviese manejado por unas pocas empresas, pero esto no quiere decir que sean monopolios. Significa que estarán compitiendo Unilever con Colgate o con Procter & Gamble en todas partes del mundo. Pero de esta manera se logrará que los productos sean cada vez mejores y los precios bajen más y que no se trate de una competencia entre un negocio pequeño y uno grande.

Usted suele hablar de la diferencia entre la imagen de una marca y la experiencia de la marca.

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA?
La mayoría de los departamentos de marketing tienen que trabajar muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que el cliente tenga la sensación de que si compra esa marca va a obtener valor. Pero esa imagen puede verse afectada, por ejemplo, por el contacto con un vendedor de la compañía, que no está a la altura de la misma, o por el packaging del producto que puede estar deslucido o llenándose de polvo en el estante más bajo de la góndola. Demasiadas personas en las compañías se pasan el tiempo manejando la imagen de la marca sin manejar el contacto y la experiencia que tiene la gente con la marca. Deben tenerse en cuenta todos los puntos de contacto con la marca, no sólo la imagen. Por eso, la pregunta que tiene que hacerse la gente de marketing es cuáles son los puntos de contacto del cliente con la marca, qué impresión recibe a través de la publicidad o del packaging, etc. y qué es lo que pueden hacer ellos para controlar esos contactos, de modo que se transformen en "momentos de la verdad" positivos. Jan Carlzon, de la línea aérea SAS, dijo que todo contacto con el cliente tiene momentos de verdad, positivos, negativos e indiferentes. El dijo que quería 25 millones de momentos de verdad positivos. Y los buscó en los contactos que 5 millones de pasajeros tienen con cinco personas a las que les dicen que SAS es una línea aérea fantástica. Esto se consigue en las oficinas, por teléfono, con los empleados; son contactos de alta calidad.

Usted maneja otro concepto que es muy interesante y que es el de la comunidad de marca.

¿DE QUÉ SE TRATA?
Algunas empresas han tenido mucho éxito en lograr lealtad y hasta casi un "romance" con la marca; ellas son la prueba viviente de que la gente puede amar no sólo a otra gente sino también a una marca. Mis ejemplos preferidos son Harley-Davidson, Saturn, entre otras; la gente preferiría luchar antes que cambiar de marca. Hubo una campaña publicitaria de cigarrillos, cuyo slogan decía: "Prefiero resistir antes que cambiar". Eso se debe a que estas empresas piensan muchísimo en los clientes y cómo deleitarlos, entonces logran que la gente sienta que nadie puede complacerla como ellos. En cualquier lugar puede darse esta relación de lealtad de una empresa con sus seguidores o socios. Yo prefiero llamar "socios" a las personas que aman a la empresa; son como socios del negocio y no simplemente clientes.

Lo que hay que hacer es construir una marca fuerte y luego unir esto a estrategias que agreguen valor y generen leal en el cliente. Cuanto más tiempo esté con usted el cliente, más rentable será. Es por eso que muchas empresas están haciendo muchos esfuerzos para mantener a sus clientes. Hay un libro The Loyalty Effect en el que se han identificado a las compañías que han sido sobresalientes en mantener a los clientes durante mucho tiempo,. Hay algunas que tienen una retención de clientes del 97 y 98%.

A PARTIR DE LA LEALTAD QUE ALGUNAS MARCAS GENERAN, ¿ES POSIBLE PENSAR EN EXTENSIONES A OTROS PRODUCTOS?
Sobre este tema hay dos líneas distintas de pensamiento. En un extremo está la de mi buen amigo Al Ries, que piensa que uno corrompe cualquier marca si la misma abarca más de un producto. Él hubiera preferido que Coca-Cola no lanzara la Coca light; él la hubiera llamado "Tab" o de alguna otra manera para que cuando uno pide Tab le den Tab y cuando uno pide Coca, le den Coca. En el otro extremo están los que dicen que ya que uno invierte tanto dinero para consolidar una marca muy reconocida, es el camino más fácil para introducir otros productos porque la gente ya la conoce. Yo estoy en el medio de las dos posiciones; pienso que hay extensiones lógicas y otras que no lo son.

¿PODRÍA DAR ALGÚN EJEMPLO?

Si yo tengo una marca llamada "Edge" y de hecho existe esa marca para una crema de afeitar muy buena y quiero lanzar una loción para después de afeitarse, podría llamarla "Edge" porque ambos productos tienen que ver con afeitarse. Aun cuando quisiera introducir hojitas de afeitar, las llamaría así, pero si quisiera lanzar un dentífrico no lo llamaría "Edge", porque la gente lo asociaría con una buena afeitada y no con un dentífrico o un champú. En este caso la extensión de marca es válida porque se asocia con una categoría de uso. Una excepción a esto podría ser los que licencian su marca y cuyo nombre implica calidad. Calvin Klein les pone su nombre a los productos. Esto significa que él tiene fabricantes de distintos artículos y si alguien produce excelentes anteojos para sol, él les pone su nombre. Es como si él fuese su agente, entonces uno puede tener desde manteles Calvin Klein hasta corbatas, camisas y demás. Pero si Calvin Klein de pronto fuese la marca de un auto, o de un helado, o de pochoclo, pienso que sería ir demasiado lejos…

LA CIUDAD DEL 2050

Fuente: AdLatina

Probablemente el director alemán Fritz Lang haya sido el primero en filmar este ejercicio, en Metrópoli. Más acá, Steven Spielbrg muestra en Minority Report una Washington donde las grandes corporaciones habitan rascacielos centelleantes, los autos andan por autopistas totalmente perpendiculares al piso, los criminales son capturados antes de cometer los crímenes y el orden es un must. Constantemente, se ven películas que muestran distintos visiones de como serán las ciudades en el futuro. Mientras el planeta entero ya puede ser visto por internet manzana a manzana en imágenes satelitales, ¿cómo imaginar las grandes urbes de 2050?

Los arquitectos y especialistas en diseño urbano no se ponen de acuerdo sobre como serán las ciudades del futuro. Mientras unos visualizan una ciudad caótica y concentrada sobre un núcleo superpoblado, otros preconizan el estancamiento de los centros urbanos y la disolución de la urbe en cinturones cada vez más extensos de “colonias residenciales”.

William J. Mitchel, decano de la universidad de arquitectura de MIT (Massachusets Institute of Technology), afirma que las empresas migrarán hacia la periferia y crecerán los famosos “barrios cerrados”. Por su parte, el holandés Rem Colas, profesor de Harvard e ideólogo de la arquitectura actual más influyente, cree que en un futuro cercano vendrá “la gran dimensión metropolitana”. Y propone como paradigma del próximo milenio la ciudad de Censen –cercana de Macao y Hong Kong- “un lugar caótico, sin aparente planificación, el liberalismo más salvaje”.

Más allá de las contradicciones, quienes se atreven a imaginar el futuro de las ciudades coinciden en un aspecto crítico: la conversión de sus infraestructuras y escenarios en un entramado inteligente, dominado por las nuevas tecnologías y el consumismo. Algunos inclusive dicen que se verán las zonas históricas convertidas en parques temáticos y centros comerciales.

Skyline: la ciudad horizontal

Vista de lejos, no parece muy distinta a la actual. De hecho, es probable que sorprenda al espectador el discreto tamaño de su núcleo, una masa de edificios que despunta sobre el horizonte, torre de pisos y unos cuantos rascacielos, si es que hay alguno. Como opina Josh Calder, futurista y creador de la web www.futuristmovies.com, “el rascacielos tiene futuro, pero desde luego, no es el futuro. La ciudad se está democratizando, en el sentido de que refleja lo que la gente quiere, por encima de los planes administrativos y de los escenarios propuestos por arquitectos vanguardistas. Lo que está claro es que, aunque a veces las personas querrán una visión de altura, otras desearán un ambiente a escala humana, que permita ser vivido, más que dominado por él”.
La mayoría de los especialistas cree que el rascacielo no será la clave en la arquitectura de los próximos años. Lo que si aumentará será el uso y la creación de túneles subterráneos que canalizarán el tráfico hacia el centro, mejorando la calidad de los accesos y evitando los embotellamientos.

Pero el paisaje seguirá siendo más o menos el mismo: bloques de pisos de estilo más o menos homogéneo, algunas construcciones históricas... Lo espectacular quedará reservado a instalaciones deportivas, palacios de congresos, puentes y a los centros comerciales, que competirán por atraer visitantes con su deslumbrante aspecto.

Como explica Mitchell en el libro e-topía, las ciudades no serán muy distintas, porque “los modelos de asentamiento tradicionalmente establecidos y las convenciones sociales son muy resistentes; incluso ante la poderosa presión del cambio suelen transformarse de una manera lenta, desordenada, desigual e incompleta”.

Numerosos expertos coinciden en pronosticar que, debido a varios factores, entre ellos el auge del teletrabajo -no se hará extensivo, pero cobrará mucho peso- "la población con empleo remunerado será más pequeña, las empresas necesitarán cada vez menos espacio y los empleados podrán elegir con mayor libertad el lugar donde prefieren vivir, afirma, Rita Süssmuth, ex presidenta del Bundestag alemán.

Esto generará un movimiento de la población empleada hacia urbanizaciones residenciales bien comunicadas -el teletrabajo no acabará con los desplazamientos ni con los contactos personales, así que la gente seguirá necesitando moverse con facilidad- que, debido a su proliferación, convertirán la metrópoli en una especie de malla descentralizada que se extenderá hasta el horizonte.

Todos hiperconectados

La mayor diferencia entre la ciudad de 2050 y la actual será invisible a los ojos y estará basada sobre los sistemas de telecomunicaciones que mantendrán conectado todo entre sí. Mitchell cree que las urbes serán sistemas de lugares inteligentes, saturados de programas y de silicio, interconectados e interrelacionados. Si hoy ya nos hemos acostumbrado a la omnipresencia del cajero automático, mañana también lo estaremos a las terminales automáticas de compra o información, a los sistemas de vigilancia informatizada, quioscos electrónicos…

La publicidad: cada vez más invasiva

Un cambio visual notable en el aspecto de su ciudad será la repetitiva presencia de pantallas gigantes que no sólo sustituirán a las tradicionales vallas publicitarias, sino que llegarán a cubrir partes enteras de algunos edificios.

En Las Vegas, por ejemplo, ya se ha utilizado una pantalla informatizada de 420 metros, 211 millones de bombillas y 54.000 vatios de sonido para cubrir la bóveda de la zona comercial Fremont Street. Gracias a ella, el techo del edificio no sólo cambia de color a placer, sino que permite psicodélicos efectos visuales que convierten la visita a la zona en una especie de experiencia sensorial de alto voltaje.

En 2050, la gestión estará en gran medida a merced del capital privado y más que en una comunidad de ciudadanos viviremos en “colectivos de consumidores. Excitarlos a la compra se convertirá en una prioridad para las empresas, por lo que la publicidad será extraordinariamente invasiva”, agrega Mitchell.

Esto coincide con la forma que le dieron un grupo de expertos del MIT, contratado por Spielberg, a la futura ciudad de Washington en Minority Report. En la película, las vallas publicitarias reconocen a las personas que pasan por delante de ellas y les hablen, gracias a la tecnología del escáner de retina vinculada a bases de datos.

Algunos expertos, como Scott Beechuk, cofundador de la empresa de software PrivacyRight, se muestran escépticos respecto a dicha tecnología, sin embargo, él cree que el marketing, por el medio que sea, alcanzará sus máximas cotas de personalización.

Transporte: menos y mejor

Aunque la empresa estadounidense Moller International lleva invertidos millones de dólares en un prototipo de auto volador -el M400 Skycar- no pareciera que éste se va a imponer, al menos en un futuro cercano.

Lo que predice el ingeniero y diseñador de efectos especiales y vehículos, Nick Pugh, es más probable: según él, hacia 2050 el volante será opcional y el conductor no tendrá que ocuparse de conducir, de decidir la mejor ruta o de reaccionar frente a los imprevistos.

Por su parte, Amory Lovins -uno de los pensadores más influyentes de Occidente en materia energética y poderosa figura en la industria de la automoción- apuesta por el hiperauto, un vehículo movido por hidrógeno, no contaminante, seguro y rápido. La existencia de esta clase de vehículos, sumado al desarrollo de las vías subterráneas contribuirán a acabar con los problemas que afectan hoy al tráfico.

Lo que está claro es que los automóviles no desaparecerán. Mikel Murga, ingeniero y socio de la empresa Leber Planificación e Ingeniería, explica que “la experiencia acumulada enseña que muchos de los ahorros de tiempo en desplazamientos se invierten en nuevos trayectos. De hecho, la tendencia de las nuevas telecomunicaciones a aumentar las redes de contactos a nivel profesional y social se acaba traduciendo en la necesidad de mantener contactos presenciales”. Así, según este experto, el incremento de la suburbanización aumentará el tráfico y podríamos perder el mayor activo de las actuales ciudades de densidades medias: “La proximidad peatonal a centros de empleo, comercios y servicios”.

La comunión, al centro comercial

Como explica el innovador arquitecto, Jon Jerde, la indiferencia de los gobiernos a la creación de espacios destinados a que los individuos se encuentren, se relacionen, se comuniquen, va en aumento. Esta circunstancia dará lugar a que, en el futuro, sean las empresas privadas las que monopolicen las iniciativas en este sentido, con la consecuente orientación comercial de los lugares de encuentro –ya está sucediendo en la actualidad-.
En consecuencia, las grandes compañías se adueñarán de los espacios de ocio, de los culturales y hasta de los naturales. Y, sobre todo, dominarán el centro comercial, convertido en “mastodóntica catedral consagrada al culto del consumo”.

Jerde es uno de los arquitectos que trabaja en este prólogo del mañana, con obras como el Core Pacific City, una construcción de 600.000 metros cuadrados y 19 plantas erigida en Taipei (Taiwán) que cumple, de forma simultánea, las funciones de centro comercial, de ocio y cultural y que ya se ha convertido en un icono del siglo XXI.

Vigilancia

Desde hace años, los escritores imaginan sociedades totalmente vigiladas por el gobierno, en las que todo lo que los hombres hacen, tanto en su vida pública como en el tiempo personal. Faherenheit 451, Brave New World, o 1984 son sólo algunos de estos títulos de Ciencia ficción que mostraron años atrás temas que hoy ya son una realidad.

Dado que la metrópoli del futuro no estará exenta de delincuencia, la vigilancia que permiten los sistemas basados en las nuevas tecnologías alcanzará cotas de Gran Hermano.

Si en algunas ciudades británicas, ya hoy y en un solo día, una persona es grabada por más de 300 cámaras, es fácil imaginar cómo será en 2050. Serán registrados imágenes y sonidos de quienes transiten por la calle. Encuentros, recorridos, agresiones, accidentes... se someterán a una vigilancia constante por las fuerzas de seguridad del Estado.

La policía contará con sistemas capaces de detectar automáticamente a quienes se salten un semáforo, existirán escáneres de matrículas que permitirán localizar un carro al instante y la tecnología de reconocimiento facial, ya en desarrollo, se implantará, como mínimo, en fronteras y aeropuertos. El resultado: menos delincuencia en las zonas más vigiladas y una ciudadanía que verá su privacidad muy comprometida. Sin embargo, no todos concuerdan sobre este punto.

La vestimenta: cada vez más funcional

La ropa será, cuando se lo necesite, medicinal. Es decir, mantendrá el cuerpo a la temperatura aconsejable en cada momento y, como prácticamente todo a nuestro alrededor, será inteligente. La funcionalidad de la ropa será cada vez más importante. De hecho, hoy ya existen dispositivos que dan la ubicación exacta de las personas, entre otros accesorios inteligentes que se han creado.

Como cuenta Neil Gershenfeld en el libro Cuando las cosas empiecen a pensar, “los ordenadores para llevar encima suponen una revolución que estoy seguro tendrá lugar, porque ya está ocurriendo. Hay tres fuerzas que la impulsan: el deseo de la gente de aumentar sus capacidades innatas, la existencia de una tecnología que puede introducir ordenadores en la ropa y la demanda industrial de desplazar la información desde donde están los ordenadores hasta donde están las personas”.

Además, dicen los expertos que la gente llevará microprocesadores en los lentes, en los zapatos, en la camisa, que les permitirán ver más, oír más, comunicarse a distancia, consultar información en cualquier momento y lugar, cambiar el color de las prendas, entre otras cosas.

Un ordenador personal que se precie deberá poder ser vestido; como si se tratase de unos vaqueros, unas gafas o unas zapatillas de deporte, y participar en todas las actividades de su propietario, adaptándose fácilmente a sus deseos y costumbres. O al menos eso es lo que piensa un grupo de jóvenes técnicos del MIT con su proyecto Ropas inteligentes. Gracias a sus múltiples investigaciones, ya es posible incorporar un ordenador personal a cualquier prenda de vestir.
Los muchachos del MIT experimentan sobre ellos mismos, durante las 24 horas al día, nuevas formas de interacción con las computadoras, logrando que la máquina sea capaz de entender y colaborar con el hombre, como si se tratase de una prolongación de su propio cuerpo. Son partidarios de la Informática +ropa, que propone integrar en la ropa una serie de dispositivos capaces de pensar las necesidades de su propietario, incluso transmitir sus deseos involuntarios, e interactuar, con todo aquello que le rodea. Y tiene el potencial de ver; mientras el usuario ve, de escuchar; mientras este escucha y, sobre todo, de sentir; el entorno físico del propietario.

La Ropa inteligente se nutre y necesita información del entorno del usuario. Durante el transcurso de una conversación, esta podrá informar, a través de una cámara engarzada en las gafas, y sin que ello moleste o distraiga a su propietario, sobre el nombre olvidado de su interlocutor. El sistema utilizará el contexto físico de la Ropa inteligente; para proporcionar información que pueda resultar útil al usuario dentro de un contexto determinado. Además, éstas incorporan nuevos sensores y tecnologías que proporcionan información física del entorno para ampliar y enriquecer la memoria de quien las usa. Conocen lo que le rodea, y reaccionan de forma adecuada para adaptarse a sus necesidades.

Sólo se necesita acoplar cámaras, GPS, micrófonos y otros sensores en la indumentaria para convertirse en Cyborg, que es como se autodenominan los muchachos del MIT. Otro punto interesante de este concepto es que estos pueden comunicarse a distancia entre ellos con el mundo que les rodea, ya que cuentan con comunicaciones inalámbricas.

Para que las Ropas inteligentes sean verdaderamente útiles necesitan un tipo de aplicaciones llamadas RA (Remembrance Agent). Estas, infiltradas en las prendas de vestir, son capaces de proporcionar información en tiempo real basada en el contexto físico y virtual del individuo que las lleva puestas. El RA despliega, de forma continua, pequeños partes de e-mails; que recibe el cyborg; (en ocasiones los mensajes aparecen en las gafas para que los pueda leer de forma inmediata), así como cualquier otro tipo de información que le pueda ser relevante. Si, por ejemplo, este se encuentra tomando apuntes en una conferencia, el RA le sugiere una serie de documentos para que pueda hacer preguntas inteligentes al conferenciante. También puede grabar el nombre y peculiaridades de las personas que ha conocido y, si coincide con cualquiera de ellas en otro lugar, el RA le recordara quienes son y cual fue el contenido de la conversación que mantuvieron. Y todo ello sin hacer uso del teclado, ya que el sistema identificara a su interlocutor a través de un sistema de reconocimiento facial.

Obras imprescindibles para comprender todo lo que está por venir

-Mutaciones. Varios autores. Ed. Actar, 2001. El “feísmo” urbanístico, desde Norteamérica hasta África, pasando por el sureste asiático, nunca había sido escrito ni fotografiado de una manera tan espectacular.
El arquitecto holandés Rem Koolhaas y sus alumnos de Harvard completan su viaje por la geografía de las ciudades aceleradas: desde el “downtown” desértico de Detroit, hasta la masificación de las ciudades del delta de Río de las Perlas, en China, las aldeas de ocho millones de habitantes de Nigeria o los modelos en decadencia de Europa. / Luis Alemany

-Cuando las cosas empiecen a pensar. Neil Gershenfeld. Ed. Granica, 2000. El autor parte de una premisa: por ahora, las máquinas son instrumentos pasivos que no nos facilitan mucho la existencia. Hace falta una revolución que los convierta en asistentes capaces de pensar, de “ponerse en nuestra piel” y de hacerse verdaderamente útiles.

-E-topía. William J. Mitchell. Gustavo Gili, 2001. Mitchell señala que su libro no es una apología del futuro hiperconectado ni tampoco una visión fatalista de lo que nos espera. Su percepción es lúcida, llena de sentido común. El autor no se queda en los grandes conceptos, desciende hasta el impacto que los cambios tendrán en la vida cotidiana.

-La comunidad del futuro. Fundación Drucker. Granica, 1999. Interesante colección de visiones del futuro de las comunidades en el siglo XXI, donde se abordan temas tan diversos como el nuevo papel de las ONG, las empresas, las iglesias o Internet. Sus autores, todos ellos grandes personalidades del mundo de la empresa, la investigación y la política, apuntan los riesgos y desafíos que depara el futuro así como las vías más efectivas para afrontarlos. Un libro que permite conocer mejor los fundamentos, la situación y las perspectivas de la ciudad humana.

-Pisos Piloto. Células domésticas experimentales. Gustau Gili Galfetti. Gustavo Gili, 1998. Hace mucho que los arquitectos de todo el mundo se preguntan acerca del apartamento del futuro. En este libro es posible acercarse a las propuestas más utópicas y visionarias que se han realizado en las últimas décadas.

-La galaxia Internet. Manuel Castells. Plaza & Janés. Areté, 2001. Este experto en la sociología de Internet describe los cambios que la Red ha introducido en nuestro mundo y apunta los peligros de la brecha del conocimiento, el principio de las desigualdades futuras que podría delimitar el mundo de quienes tendrían acceso a la información y el de quienes no.

DE PUBLICITARIOS A POPSTARS DE LOS MEDIOS: ¿NO SERÁ HORA DE VOLVER A LAS FUENTES?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


No hay dudas que la industria de la publicidad es hoy día un espejo en el cual toda la sociedad gusta de mirarse. Los publicitarios son “cool”, marcan tendencias, son líderes de opinión y, generalmente, típicos exponentes del consumo joven, techie y descontracturado que va un paso adelante del resto de los mortales.

En este reflejo es curioso el papel que han tomado los redactores, directores creativos y principales ejecutivos de muchas de las agencias Argentinas, hoy convertidos en cuasi pop-stars de los medios; algo así como “Susanas Jimenez” de la Publicidad, casi con el mismo brillo e importancia que las marcas para las cuales trabajan.

Pregunta: ¿esto le hace bien a la publicidad?

Duplas y agencias

No hay ninguna duda que la visibilidad de “los divos” del mercado les brinda muchos beneficios personales, sino fíjense el gran pase de manos que existe por estos meses en el mercado local: de la agencia A a la Agencia B, de la Agencia C a la Agencia D, incrementando la puja de salarial del medio y convirtiendo a las marcas de las Agencias casi en dependientes de los nombres propios de estos “popes” de la creatividad. Es realmente algo irónico, y a mi parecer, no beneficia en nada a la industria publicitaria, ni, principalmente, a sus agencias.

El circo-show le va totalmente en contra al negocio, especialmente de aquellas agencias que basan su comunicación y su visibilidad, casi exclusivamente, en la propia visibilidad de sus duplas. Al afianzar el valor de sus comunicaciones en sus duplas, estas agencias se exponen, gravemente, a que con la partida de sus duplas se vean obligados a entrar en una puja con otras agencias por contratar a otra “dupla famosa”...hasta que las duplas famosas forman sus propias agencias, ja!. Vaya negocio para las agencias, no?

Un nuevo concepto de agencias está creciendo en el mercado

Personalmente creo que la creatividad de una agencia no depende sólo de sus duplas, sino que tiene una alta dependencia de los valores de la empresa y del expertise de su management todo. Es más, el nuevo perfil de pequeñas usinas y agencias creativas dificilmente trabajan con el formato de duplas, y, muchas de ellas, realizan ya un trabajo creativo comparable a las grandes estructuras.

Mientras el show-off de la publicidad está más fuerte que nunca, por debajo comienza a verse en las empresas una fuerte necesidad de cambio por estructuras más chicas, menos burócraticas y sin tanta carga de “egos”.

Así, empresas multinacionales, históricamente alineadas con grandes multis a nivel internacional, hasta pequeñas firmas nacionales con presupuestos medios en comunicación, prefieren contratar este tipo de agencias; y parece ser que esta tendencia está en aumento. Mientras tanto, las grandes agencias se ven más preocupadas por unl mercado de pases al rojo vivo que incrementa los salarios de la industria, merma su rentabilidad y potencia el aumento -de los ya caros precios- que pagan sus clientes.

Lo importante son las ideas

Los nuevos directores de la Agencia A dan conferencias de prensa, lanzan manifiestos como si fuesen plataformas de campañas políticas, lucen sus peinados nuevos en los programas de publicidad del momento y, por todos lados, hablan de su participación en Cannes o en Londres como si esto fuera el centro del negocio de la publicidad, haciendo ver a la publicidad como algo que tiene que ver más con una actividad como el cine, que con algo 100% comercial; por eso hablan de “films” o de “películas”, en lugar de “avisos audiovisuales” o “comerciales de marca”. No olvidemos que el objetivo de un comercial no es –solamente- lucir bonito, sino persuadir, generar interés en la marca, ampliar la base de sus consumidores o aumentar la frecuencia de su consumo.

Amigos, creo que al ver la publicidad como un arte la estamos pifiando. Y al ver a los directores creativos como estrellas de cine, más. Porque lo importante son las marcas, no los creativos.

Luchemos por la importancia de la publicidad como medio de comunicación. Intentemos revertir la imagen de que la publicidad es un gasto cada día menos útil. Reforzemos el concepto de inversión!. Apostemos por la creatividad con base estratégica y no por la creatividad enfocada sólo en premios creativos, cual festival de película hoolywodense.

Volver a las fuentes

Hay que volver a las raíces de la publicidad.

Años atrás, un redactor podía hablarnos de sociología, psicología, mercadeo, historia o arte; hoy sólo piensan en la idea graciosa que tendrá chances de ganar el Clío o que les posibilitará ser estrella en Cannes.

Es necesario que quienes esten al frente de la creatividad de las agencias tengan conocimientos más amplios; que puedan dominar varias disciplinas, y que, especialmente, tengan un sólido conocimiento estratégico de marketing y publicidad para poder crear sobre bases sólidas, y no construir casas sobre la arena.

Ser creativo no es tener un arete en la oreja o el pelo de varios colores; es un estado de la mente, es estar dispuestos a pensar más allá de lo ordinario. Pero de manera muy importante, para que esta creatividad sea apropiada, debe tener base en conceptos estratégicos profundos. En mi opinión, es preferible un aviso medianamente creativo con una sólida base estratégica, a un aviso altamente creativo con una base estratégica endeble (1000 veces preferible!).

Por eso, pongamos nuestra prioridad en las marcas; bajemos un cambio con el circo de figuritas que no le hace bien a nadie, y apostemos a crear creatividad en serio. Y, así como los buenos jueces se manifiestan a través de sus fallos; los buenos creativos deben expresarse a través de sus piezas y, fundamentalmente, a partir de los resultados que estas piezas consiguen. El resto, es circo.

SOMOS LO QUE TOMAMOS

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

El consumo de vinos finos está creciendo a pasos agigantados en la Argentina, aún en épocas de recesión, lo que nos aporta una nueva visión de la importancia de las marcas como materializadores de nuestras ambiciones y nuestros deseos más profundamente arraigados.

Si vives en Buenos Aires seguramente ya sabrás de lo que hablo: los wine bars han aparecido por doquier, las bodegas han multiplicado sus productos, en los supermercados los mts2 destinados a vinos ya superan en muchos casos los mts2 destinados a lácteos, las universidades han lanzado cursos y seminarios por doquier para capacitar a la inmensa camada de profesionales con ganas de trabajar en la industria, y hoy prácticamente no hay cena con amigos donde uno de los temas centrales sea el de elegir la bebida exacta para la comida en cuestión. Podríamos decir que el boom del vino, vino para quedarse! ?

Esta tendencia no es aislada y refleja la importancia que tienen las marcas y los productos que consumimos para reflejar nuestra propia imagen social, en una relación fetiche producto-consumidor. Así, cada consumidor de vinos se proyecta a si mismo en cada botella que consume. Cada vino que se descorcha no sólo descorcha un derivado de la uva, sino también un mar de sueños y anhelos de quienes lo beben.

En el boom del consumo “snob” del vino, hoy más que nunca, somos lo que tomamos.

Los enólogos no son ingenieros, son hechizeros

Les invito a todos a que recorran una góndola de vinos finos y se paren a leer las etiquetas del dorso de cada botella. Es increíble tomar conocimiento de los aromas que los enólogos descubren en cada vino: “aromas a drupas, canela y chocolate…”, “su presencia es fuerte, perdurable y con un final de boca que recuerda a banana, frutillas y roble americano”. Nunca jamás olí un “roble americano”, pero es mágico lo que uno se imagina al leer estas etiquetas.

El gerente de marketing o el “wine-maker” (agenden este nuevo término!) convierten así al enólogo en un hechizero que crea ambientes y escenarios cuasi-mágicos en la mente de los consumidores. A través de metáforas e imágenes se transforma una “simple bebida” en algo que toma vida como si se tratase de una leyenda mitológica que despierta el interés de los niños. De esta misma manera, el “producto” asciende a un nivel superior, donde “lo que es” ya no importa; sólo importa lo que nosotros (y los que nos conocen) pensamos o creemos que es.

Todos quienes no participamos de esta industria del vino deberíamos aprender a trabajar estos conceptos con el fin de transformar nuestros productos y servicios hacia una mística natural que los posicione en este segmento superior, donde obviamente, el precio pierde su poder relativo y lo simbólico toma una mayor relevancia.

Las diferencias se plantean en la mente del consumidor, no sólo en la botella

Podría apostar que la diferencia entre un vino de $60 y otro de $110 sólo puede ser detectada por un experto si nos atenemos al producto (no así entre un vino de $10 y de $90, se los aseguro!); pero la diferencia es muy grande en la mente del consumidor. Quien regala un vino de $110 o quien invita un vino de $150 en una cena romántica o de negocios dice mucho, refleja un gusto distinto, posiciona un interés en impresionar, en permanecer en la memoria de quien lo acompaña. De esta manera, el vino se convierte en una promesa de diferenciación.

La primera impresión es la cuenta

Otro hecho que no debe dejarse de lado es la sobre-abundancia de marcas y la creciente oferta de variedades. Esto provoca que sólo unas pocas marcas puedan quebrar el umbral de reactividad de cada consumidor para provocar esa diferencia mental que finalmente decidirá la compra. Por esto mismo la primera impresión es vital.

En un vino la primera promesa viene reflejada en su packaging: el formato de su botella, su etiqueta, el color exterior, los textos que seducen al consumidor. Muchas veces se dice que “la primera botella la vende la etiqueta, la segunda el enólogo”.

Ahora, lo importante es que el discurso o la promesa de la marca sea homogénea. No podemos vender un discurso de placer extremo y diferenciador al tiempo que nuestro packaging parece más de un vino de mesa que el de un vino fino de valor; no podemos hacer consistente la garantía de diferenciación si las promotoras que degustan nuestro vino parecen “azafatas del tren fantasma”; es decir, se necesita una coherencia muy sutíl en el mensaje hacia el consumidor, porque finalmente, como decimos en NSB, todo comunica.

El vino es cultura, viva el vino!

Saber de vinos es como hablar bien en público: muy pocos lo hacen bien pero es una cualidad siempre bien considerada y percibida. En el actual boom del consumo “snob” de vinos, saber de vinos es sinónimo de cultura, ¿y quien quiere parecer un inculto?.

Por eso degustamos la primera copa como si fuésemos expertos, en un juego que se torna divertido y que justamente hace que el vino sea algo mucho más mágico que el beber una simple coca-cola light. En definitiva estamos bebiendo un “organismo vivo”, y esto mismo lo convierte en algo cultural.

Para cada persona, un vino

Lo que describimos aquí no es nuevo para las bodegas argentinas. Las más adelantadas han sabido segmentar muy bien sus productos para los diferentes tipos de públicos consumidores:

- Los que se inician: vinos jóvenes, sin madera, frutados, fáciles de tomar
- Para los más experimentados: vinos con madera, complejos, generalmente de guarda
- Para los exquisitos: vinos premium por encima de los $100 (es increíble la venta que tienen vinos de este precio)
- Para las mujeres: vinos new-age, espumantes, vinos blancos, muy frescos
- Para la noche: presentaciones individuales, vinos espumantes, frescos


Por todo esto el vino ha iniciado un camino tan interesante como aquel que tomó el mercado de la cerveza durante la década del ’90. Hoy hay mucho terreno por avanzar y mucho consumo por desarrollar.

Lo importante para nosotros los consumidores es descubrir el placer de beber y sumarnos al juego del experto al descorchar una botella. No sólo la pasaremos bien, sino que aprenderemos un poco más sobre una bebida que tiene una historia de cientos de años. Finalmente, para quienes trabajamos en comunicación, el vino es todo un desafío con el fin de crear las imágenes más acertadas en la mente de los consumidores.

¿Qué tomamos esta noche?


Federico Soto Roland es Director de Negocios NSB/NonStopBranding, agencia de publicidad y comunicación gráfica/digital con sede en la ciudad de Buenos Aires, Argentina.

NSB organiza el WINE MARKETING FORUM Buenos Aires 2004, el próximo 12 de Agosto en el Hotel Sheraton Libertador de la ciudad de Buenos Aires. Para mayor información: www.strattega.com

BRANDING: CONSTRUYENDO UNA MARCA

Por EstrategiaWEB

La marca es algo más que una palabra o un logo; representa toda la percepción que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción, o el mensaje que la gente recibe cuando piensan en esa empresa o sus productos.

Se podría definir “branding” como “construcción de marca”. Es un concepto abstracto. Puede significar varias cosas. Por lo tanto es frecuente escuchar que la gente hable de branding y esté hablando de diferentes cosas.

El concepto más comúnmente asociado a branding es “awareness” o notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores señalan que el término branding incluye a la Segmentación de Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al Posicionamiento.

Las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del producto, de la comercialización, de la comunicación. Es necesaria también una gestión como es debido de la marca, el branding.

Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades de la empresa o de sus productos y servicios – precio, calidad, buena atención, presencia, slogans publicitarios e inclusive un logo fácil de recordar – hay que tener en cuenta que cada uno de esos elementos es un factor importante a considerar a la hora de construir una imagen o una percepción de esa empresa o de un sitio web. A este tipo de percepción se la llama "reconocimiento de marca" (branding) y esto es algo muy importante ya que cuando alguien necesita un producto o servicio, se dirigirá a aquella empresa que “la marca” le resulte conocida y/o le proporcione una percepción positiva en función de lo que esté buscando.

En su “Manifiesto” – el conocido autor Tom Peters señala “...La marca es lo que nos define. La imagen de marca es de donde proviene la Capitalización del Mercado. Por lo tanto, el resto de los sistemas: RRHH, Finanzas, Compras, Ingeniería y demás, cada uno de ellos, no debería hacer ni nada más... ni nada menos, que apoyar, y por supuesto magnificar, la Promesa de Marca”. En otro párrafo continúa diciendo: “... Tiendo a utilizar constantemente la expresión BRAND INSIDE – Cuando decimos MARCA, por lo general nos referimos al plan de marketing, al logotipo o a una docena de cosas asociada a ella. No es un error, pero tampoco es demasiado correcto o completo. Deja fuera lo esencial. Francamente, deja fuera la mayor parte de lo que importa. Lo que realmente importa es asumir integralmente el BRAND INSIDE. Es decir, la energía, el valor y la vitalidad de la intimidad de la empresa ... BRAND INSIDE ... la fuente principal de la que emana la devoción a la Promesa de la Marca”.

Las marcas influyen en la vida de los consumidores y son determinantes para influir en la decisión de compra. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos. El sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores que los atraigan, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores.

De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Cientos de empresas que en sus inicios vendían determinados productos a través de los cuales se posicionaron como marca, en su evolución han ampliado las líneas y variedad de comercialización de los productos con los que empezaron, sin que esto afectara su imagen en el mercado.

Según Marilen Stengel, (Asesora en Comunicación e Imagen) “la imagen es la representación mental que las personas tienen respecto de una marca determinada. Eso significa que la imagen habla acerca de los atributos que los públicos tienen asociados con una marca específica.

La notoriedad, por el contrario, tiene que ver con el grado de conocimiento que tienen las personas acerca de la organización. Y es importante analizar cuál es la notoriedad de una empresa porque sin ella no hay imagen.

El grado de conocimiento de una empresa varía mucho pero se agrupa en seis grandes áreas:

1. Referente 4. Reconocimiento
2. Grupo selecto 5. Confusión
3. Recuerdo 6. Desconocimiento

Si su organización está dentro de los primeros cuatro grandes grupos, su empresa tiene algún grado de notoriedad y eso es bueno porque a la hora de elegir, su cliente o cliente potencial podrá tenerlo en cuenta. El problema aparece cuando su empresa no tiene ninguna notoriedad. Esto sucede cuando su marca es desconocida, es decir cuando las personas no reconocen ni siquiera el nombre de su compañía.

¿En qué nivel de la escala de notoriedad se encuentra su empresa?
Independientemente de la respuesta, lo que resulta relevante saber, es que usted puede hacer mucho para que su organización logre la visibilidad o notoriedad que necesita. El desarrollo del punto de venta, la difusión de las actividades de la empresa, sus productos y/o servicios a través de los medios de prensa (en las secciones de economía y negocios, por ejemplo), la construcción de un sitio web, entre otras muchas acciones contribuirán a que el esfuerzo realizado para lograr un posicionamiento adecuado de su marca, rinda resultados económicos satisfactorios”.

Para ello hay que contestar preguntas tales como:

¿Por qué y para qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría en el mercado si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Está llegando al segmento adecuado?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
¿Qué imagen están recibiendo y percibiendo los clientes?

Sólo respondiendo con sinceridad estos cuestionamientos se podrá pensar en lanzar una correcta plataforma de branding, a fin de crear y mantener marcas que conlleven y engloben criterios nuevos y atractivos, se adueñen de la mayor porción de mercado y que la competencia se vea forzada a imitarla.