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Extraído de un informe sobre “Educación, Valores y Publicidad”, publicado por el Ministerio de Educación de España.
Informe completo:
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20145.htm
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Como se ha señalado, el punto de partida en este campo de investigación es que los mensajes de la publicidad actual operan siempre en un doble campo: por un lado, en la esfera del marketing, en la que nos vende productos y marcas (porque su objeto es estimular el consumo y reorientar la demanda del consumidor hacia la oferta de bienes o servicios); y por otro, en la esfera de lo social, porque los anuncios comerciales nos venden valores y estilos de vida que están asociados en los spots a determinadas marcas comerciales: Volvo es seguridad, Coca-Cola es juventud, Nokia es "conecting people". La persona que es alcanzada por un anuncio, se forja una opinión sobre el producto concreto que ve, pero también sobre el valor (seguridad, confort, triunfo) que aparece allí representado.
Esta referencia a los valores no es algo enteramente nuevo. Desde siempre ha estado presente en la publicidad. Pero ahora se dan tres factores:
a) La orientación "psicologista" de una parte de la investigación sobre el consumidor. Muchos de los institutos sociológicos que se dedican a este campo adoptan como premisa de partida que cada grupo de nuestra sociedad tiene unas necesidades emocionales profundamente arraigadas, y que su trabajo para los directores de marketing de las empresas consiste en aislar e identificar los problemas psicológicos que afecten a cada sector de la población; así podrán los creativos publicitarios transformar los productos ordinarios y cotidianos en algo mágico que actúe como medicina para esas frustraciones de la audiencia. Esta es la estrategia publicitaria que podemos encontrar en las campañas de algunas marcas bien consolidadas. Así, Marlboro se dirige a los jóvenes superimpresionables en busca de su identidad destacando en sus anuncios la autoconfianza y firmeza del cow-boy. De igual modo, las empresas de automóviles japoneses (Lexus, Toyota) logran acercar e integrar en el sistema consumista norteamericano a los jóvenes individualistas rebeldes: en sus campañas hablan de valores muy centrados en el sentido práctico y en la simplicidad. Y lo mismo cabría decir de Apple Computers, que se ha ganado a la generación de la contracultura, la del 68 (escépticos y hostiles al consumo, con valores centrados en motivaciones internas: inteligencia, integridad, introspección, creatividad, individualismo) presentando a sus máquinas como amistosas ampliadoras de la mente.
b) La desorientación cultural en torno a los valores y las creencias. Hoy en día, en que el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Muchos sociólogos afirman que la publicidad ha venido a ocupar para muchos el lugar que antes asignaban a la religión, a la escuela o a la familia. Sin ser exactamente así, lo cierto es que muchos parecen buscar su identidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la efímera felicidad de los anuncios.
El efecto de la los valores publicitarios sobre la personalidad social de los públicos, aunque estos se hallen cada vez más fragmentados, es de gran importancia, pues la configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestros valores y actitudes más básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen actualmente mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y de los símbolos con que lo contamos, que de las razones, los saberes científicos, las normas éticas y las leyes.
c) La importancia creciente de la televisión. La mediatización incontrolada de nuestra experiencia por los mass media es una de las principales causas de preocupación en nuestros días. Muy especialmente, preocupa a los científicos la televisión, en tanto que ocupa un lugar hegemónico en la creación del universo visual que nos rodea y del que diariamente obtenemos gran parte de los datos que determinan nuestra imaginación, nuestra concepción general del mundo y de nosotros mismos. La imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio: sólo debe aparecer allí como real lo que se deja convertir en espectáculo. Con esto, la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y difumina. Lo que sucede en la pantalla es un puro simulacro, imágenes de imágenes, que nos proporcionan una apariencia de saber y un reflejo falseado de nosotros mismos; pero pocos parecen darse cuenta de ello.
Por otra parte, los anuncios televisivos -merced a elementos recurrentes como la música pegadiza, el eslogan o el juego de palabras- se recuerdan y se asimilan mucho más que el resto de nuestras experiencias cotidianas. Es precisamente la fuerte carga visual y emocional de los spots comerciales lo que hace de la publicidad en televisión un vehículo especialmente eficaz para la transmisión actitudes y estilos de vida.
No obstante, esa capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales ha sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para algunos, la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino que refleja fielmente las aspiraciones de la sociedad en la que se integra. Precisamente porque debe "agradar" a los consumidores, es de todo punto inconsistente -argumentan- que los anuncios traten de cambiar las creencias y los ideales de la gente. La publicidad sería, para estos autores, un mero "espejo" de los valores que ya están presentes en la vida social; y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzar los valores que cree descubrir en los comportamientos de los individuos.
Frente a esta postura, muchos otros autores afirman exactamente lo contrario: la publicidad tiene una enorme influencia para imponer modas, actitudes y estilos de vida. La tiene más que ningún otro tipo de discurso mediático precisamente por su impronta persuasiva y su papel hegemónico en la comunicación de masas.
A este respecto, unos y otros parecen coincidir en estos tres aspectos:
a) La publicidad refleja un diagnóstico de la vida social; porque a través de los anuncios podemos descubrir las aspiraciones y los valores de una cultura.
b) A la vez, la publicidad se convierte en un fabuloso catalizador de nuestra cultura, porque potencia y mitifica determinados deseos y valores.
c) Sin embargo, esto no sucede de modo inmediato ni automático; depende de los productos que se anuncian y de las sociedades donde se publicitan.
Con todo, la investigación realizada en los últimos años parece dar la razón a la segunda postura: la que señala el carácter activo de la publicidad a la hora de impulsar y promover nuevos valores sociales.
Ya en 1986, Richard Pollay había desarrollado su famosa teoría del "espejo distorsionado". Tras analizar más de 400 anuncios de tres países, y establecer una tabla de valores que abarcaba 42 valores transnacionales, Pollay llegó a la conclusión de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsión. La publicidad era, sí, un espejo de la sociedad; pero un "espejo distorsionado". He aquí sus palabras:
"No todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser más fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualización (…). Además, algunos de nuestros valores culturales aparecen en los anuncios mucho más habitualmente que otros. De tal modo, que si bien es cierto la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre según criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia que otros. Esto plantea una importante cuestión metodológica: ¿qué valores son impulsados y cuáles deliberadamente relegados?" (1986, 32-33). Y concluía: "La publicidad refleja sólo determinadas actitudes, conductas y valores. Modela y refuerza solamente ciertos estilos de vida y 'filosofías?: aquellos que sirven a los intereses de los vendedores" (1990, 360).
En 1995, Lucía Domínguez llevó a cabo un análisis detallado de los valores implícitos en la publicidad televisiva española sobre una muestra de 500 anuncios seleccionados a lo largo de todo un año. Esta tipología había sido ya empleada para un análisis de valores publicitarios por Navarro Valls (1972), que planteaba una clasificación de las tendencias humanas según el sentido que tienen para la totalidad de la persona: tendencias del yo individual, tendencias vitalistas y tendencias transitivas. El esquema completo, que viene a reflejar una estructura de valores agrupados en grandes núcleos conceptuales, queda sintetizado en la tabla nº 1.
Tabla 7.3.2.a.d- Tabla de Valores propuesta por L. Domínguez (1995)
VALORES DEL YO
1. Éxito: poder, estimación y autoestima
2. Confort: comodidad, placer, disfrute
3. Atracción: belleza y seducción
4. Notoriedad, lujo, ostentación
5. Libertad, autonomía, independencia
6. Seguridad, salud
VALORES COLECTIVOS
1. Juventud, movimiento y aventura
2. Novedad, modernidad, moda
3. Tecnología, progreso, futuro
4. Trabajo, esfuerzo
5. Calidad y tradición
VALORES TRANSITIVOS
1. Amistad, convivencia
2. Ternura, amor, cariño
3. Sentido de comunidad
. Servicio, solidaridad
5. Ecología, naturaleza
El resultado de esta investigación arrojó conclusiones muy clarificadoras: los valores del yo, que apelaban a tendencias egocéntricas, suponían el 51'2 % del total de los anuncios; los valores colectivos, resumen de aspiraciones compartidas con otros, dominaban el 31'5 % de los anuncios; mientras que los valores transitivos, los que suponen un cierto grado de altruismo y generosidad, quedan constreñidos a tan solo un 17'3 %. Se constata, también aquí, que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados con un estilo de vida consumista. Una vez más, el "espejo distorsionado" del que hablaba Pollay.
Recientemente, una investigación sobre los valores implícitos en la publicidad televisiva actual (Méndiz et al., 2002) venía a corroborar estos mismos resultados. Su código para la estudio de los valores se configuró tras confrontar los empleados en investigaciones precedentes: en concreto, los de Richard W. Pollay (1983), Ai-Ling Liou (1992), Srikandath (1992), Lucía Domínguez (1995) y Hong Cheng (1997).
El resultado fue una propuesta de 39 valores, tal como se refleja a continuación:
1. Amistad, convivencia
2: Autoestima, cuidado de sí
3: Belleza, atracción, seducción
4: Calidad
5: Colectividad, pertenencia al grupo
6: Comodidad, confort, facilidad de uso
7: Competitividad
8: Comprensión, ternura
9: Distinción, exquisitez
10: Ecología
11: Economía, barato
12: Efectividad, utilidad
13: Evasión, independencia, libertad
14: Éxito
15: Familia
16: Globalidad, internacionalidad
17: Juventud
18: Mágico, milagroso
19: Modernidad, moda
20: Natural, naturaleza
21: Novedad y variedad
22: Orden, limpieza
23: Patriotismo
24: Placer, disfrute, relajación
25: Poder
26: Popularidad (producto conocido)
27: Respeto a los mayores, madurez
28: Riqueza, dinero
29: Sabiduría, afán de saber
30: Salud
31: Seguridad y protección
32: Servicio, atención al cliente
33: Sexo, sensualidad
34: Solidaridad
35: Status social
36: Tecnología
37: Trabajo, esfuerzo
38: Tradición
39: Único, incomparable
Los resultados de ese estudio, sobre más de 400 spots del prime time televisivo español (21.00 h. - 23.30 h.), y contrastando los resultados de un canal público, TVE 1, con los de un canal privado, Tele 5, fueron los siguientes:
1. El valor más frecuentemente empleado en la publicidad televisiva españolas es el de comodidad, confort, facilidad de uso. Este valor responde a uno de los instintos más primarios del ser humano, especialmente en las sociedades industrializadas. Y es ahí donde la publicidad se sirve para crear situaciones relajantes, confortables, que atraen la atención del espectador. De entre los 198 anuncios registrados en TVE1, este valor está presente en el 22'7% de ellos; y de los 221 anuncios de Tele 5, lo encontramos en el 24'9%. Está claro que es un valor frecuentemente empleado por los publicistas, pues casi una cuarta parte de los anuncios apelan a él.
2. El segundo valor más usado es el placer y disfrute: lo encontramos en el 17'6% de los anuncios de TVE 1 y en el 16'7% de los de Tele 5: también aquí los porcentajes de ambas cadenas son muy parecidos. Casi al mismo nivel, aparece el tercer valor -el de economía y barato- que está presente en el 18% de los spots de TVE y algo menos (14%) en Tele 5.
Todo esto nos permite adelantar una primera conclusión: la publicidad española, no obstante su pretensión de ser "un reflejo de nuestra sociedad", es en realidad un reflejo muy parcial de ésta: los valores y aspiraciones de los spots apelan, principalmente, a las tendencias más egocéntricas y utilitaristas.
3. Por el contrario, los valores más frecuentemente invocados en el discurso de la educación, de la política, de la literatura o de los medios de comunicación (tolerancia, paz, educación, solidaridad, amistad, progreso) apenas tienen cabida en el discurso publicitario; precisamente porque no incitan al consumo.
Un ejemplo de esto es el hecho de que un valor tan importante en nuestra cultura, como el de sabiduría y afán de saber no aparece en la publicidad de ninguna de las dos cadenas. Otros valores claramente infravalorados por la publicidad se encuentran también entre los más valorados por nuestra cultura: amistad, competitividad, comprensión/ternura, patriotismo, respeto a los mayores, Trabajo/esfuerzo y tradición. Todos ellos aparecen en menos del 1% de los spots.
Esto apunta a que los valores más relegados en la publicidad televisiva actual son de tres tipos:
- los de carácter transitivo y altruista (amistad, comprensión);
- los valores más tradicionales (patriotismo, respeto a los mayores/madurez, tradición);
- y los que implican responsabilidad personal (competitividad, trabajo/esfuerzo).
4. Por otra parte, las diferencias entre una y otra cadena no son importantes. La coincidencia es grande tanto en los más valorados como en los más ignorados. La única discrepancia reseñable es la preferencia de algunos valores en la publicidad de Tele 5, que casi doblan a TVE: Evasión, Juventud, Mágico/milagroso y Sexo/sensualidad. Todo esto nos lleva a concluir que esas cuatro notas son más definitorias de la programación y el target de Tele 5 (y, por tanto, de su publicidad) que los del canal público.
5. Por otra parte, si ponemos en relación los resultados de los valores con la variable del target (masculino, femenino o indiferenciado), veremos que algunos valores tienen más eco en la mujer; es el caso de: autoestima y cuidado de sí, belleza y seducción, efectividad, mágico y milagroso, modernidad, orden y limpieza, salud, popularidad. En cambio, hay otros valores que se dan más en los anuncios para hombres; como es el caso de: evasión e independencia, éxito, juventud, poder, riqueza y dinero, seguridad, status social. Los más típicamente indiferenciados, que tanto apelan al hombre como a la mujer, son: comodidad, calidad, economía/barato, globalidad, novedad, placer y disfrute, y tecnología.
En definitiva, podemos concluir que la publicidad no sólo refleja los valores que afloran en la vida social, sino que promueve y difunde también determinados valores: los que más directamente definen un estilo de vida consumista, con un marcado materialismo de fondo.