TENDENCIAS EN EL CONSUMO CULTURAL: las mujeres, avanzan

Fuente: Diario Clarín

A diferencia de lo que ocurre en otros ámbitos, como la política y el universo laboral, donde el aumento de la presencia femenina no ha alterado las reglas del juego, la creciente influencia de las mujeres en la circulación de bienes culturales ha traído cambios significativos. En ciertas zonas, como por ejemplo el espacio de los libros se verifica una simple reiteración de los viejos estereotipos de lo que se supone prefieren varones y chicas. Pero la variación está en el número. Cualquier librero confirmaría esta percepción: entre los compradores de libros, la mayoría son mujeres. Las evaluaciones varían de acuerdo con la zona, es un poco más del 50% en el Centro y casi el 80%, tal vez exageren, en las librerías de shopping. Además, sostienen que no sólo compran para ellas, sino que eligen los libros para sus allegados varones. Una encuesta realizada en 2005 por el Gobierno de la Ciudad confirma esta tendencia: el 52% de las mujeres lee con frecuencia contra un 41% de los hombres. El tema es mucho más que estadístico y afecta lo que circula en las librerías. Por ejemplo, en los anaqueles se nota una escasa presencia del género policial en su vertiente "serie negra" (Chandler, Hammett). Son relatos en los cuales el protagonista es un hombre que trabaja de detective y para demostrar su valor nunca se queda con la chica, como si esta renuncia fuera la condición indispensable para resolver el caso y hacer alguna módica justicia. Otro ausente, en una perspectiva diferente de la masculinidad, es Henry Miller: para las mujeres consultadas, es un escritor que no logra ocultar sus fantasías de gran semental detrás de la cubierta existencialista.

Los editores locales y también los de las multinacionales del libro —porque la tendencia se verifica en casi todas las latitudes— hace rato que vienen apuntando a ese segmento con sus colecciones para mujeres, que van desde el tradicional relato romántico levemente aggiornado hasta biografías de heroínas o antiheroínas como las que se retratan en Mujeres asesinas, pasando por diferentes modulaciones de la autoayuda. Y también descubren, generalmente a posteriori, que ciertos autores se llevan mejor con las lectoras, como es el caso en nuestro país de Federico Andahazi, quien contaba en su primera novela, El anatomista, la historia ficticia del descubridor del clítoris y se abrió así las puertas de su propio punto G, algo de lo que suele enorgullecerse en sus presentaciones públicas.

Por otra parte, y tal vez como expresión de un fenómeno que transcurre por otros carriles, las cuatro últimas ganadoras del Premio de Novela Clarín —Patricia Suárez, Angela Pradelli, Claudia Piñeiro y Betina González— comparten, más allá de sus diferentes estilos, una voluntad de instalar una voz femenina, que en muchos casos conversa con sus colegas de género, pero para hablar de temas que no se vinculan con cuestiones que tengan que ver de manera específica con la posición de la mujer o con sus relaciones al borde de lo imposible con el sexo opuesto. A diferencia de lo que podría ocurrir en, por ejemplo, Mujeres alteradas, de Maitena, cuyo título es casi una toma de posición.

Esto que se da en el mundo de la lectura, sin dudas tiene sus vinculaciones con las cifras que surgen del último censo de alumnos realizado por la Universidad de Buenos en 2004. Tal como ocurrió en la encuesta del 2000, las mujeres siguen a la cabeza de las estadísticas: ya son el 60% del total, aunque los varones mantengan firme su liderazgo en Ingeniería (82.2%) y Agronomía (65.9%). Lo cual de algún modo indica la presencia femenina mayoritaria en aquellas áreas que utilizan muchos libros o que incluso tienen al libro como principal objeto de estudio, según ocurre con las humanidades o las ciencias sociales.

Con todo, hay otras zonas de incorporación más reciente al mundo del consumo cultural, donde parecen imponerse los estereotipos y los universos separados.

CIBERCAFES Y MUJERES

Al entrar en un cibercafé, resultará evidente que las mujeres usan la computadora básicamente para leer sus e-mails o para chatear. Los varones se dividirán entre los que navegan y los que se dedican a los juegos, generalmente violentos o de lucha, como el "Half-Life", donde se enfrentan a chorros de sangre y con armas de última generación tropas legales y terroristas. "La visión de que las mujeres no juegan por computadora es falsa. Lo que pasa es que para ellas el ciber no es un lugar social", sostiene Eduardo Goyhman, vicepresidente de Edusoft, que comercializa, entre otros, varios productos de Disney, y ocupa el mismo cargo en Software Legal, una asociación que combate la piratería. Goyhman calcula que el porcentaje de mujeres que participan de estos juegos es un 35%. Pero aquí, al igual de lo que ocurre por ejemplo en España, las chicas prefieren los juegos de estrategia (el gran boom actual es "Amas de casa desesperadas", basado en la serie televisiva), "Los Sims" (que es la historia de una familia), los puzzles, como el Majong o los solitarios, y los llamados "juegos masivos", que interrumpen la acción violenta para dar espacio a la resolución de acertijos. El último boom es "Regnum on line", un juego de caballeros, conquistas de territorios y combates con espadas, que puede bajarse gratuitamente en el sitio oficial y que permite que participen en simultáneo una buena cantidad de personas. Es decir que en esta área, las mujeres prefieren los juegos de estrategia a los enfrentamientos violentos, en lo que parece una variante cibernética de jugar a los soldaditos o a las muñecas. En cuanto al uso de Internet, la encuesta del Gobierno porteño muestra que el 30,2% de los hombres navegan por la Red con mucha frecuencia, contra un 25,5% de las mujeres.

La frecuentación del teatro y la asistencia a las salas teatrales muestra aspectos interesantes. Para Carlos Rottemberg, que forma parte de una dinastía de productores teatrales, "es la mujer generalmente la que elige la obra y compra las entradas para asistir con su pareja. Con la excepción de No seré feliz pero tengo marido, que tiene público mayoritariamente femenino".Y agrega que el fenómeno de los galanes (Bebán, Bredeston) y luego de los llamados "galancitos" (Carlos Calvo y Ricardo Darín, entre otros) ya casi no existe y hace la salvedad de la asistencia importante de mujeres menores de cuarenta a las funciones de Visitando al señor Green, protagonizada por Pepe Soriano y Facundo Arana. En el circuito del off, "hay un leve predominio de público femenino", cuenta Carolina Alfonso, quien hace prensa de una importante cantidad de obras del circuito alternativo. Y cuenta que es habitual que "cinco amigas se junten para ir al teatro, cosa que a cinco tipos juntos jamás se les ocurriría". Como sucede con los cibers, las formas de sociabilidad de hombres y mujeres a la hora del consumo del teatro no siempre son las mismas, como sí ocurre con el cine.

Hay ciertos cotos cerrados. En el terreno de la música, más allá de lo que sucede con el género melódico, el rock y el tango no parecen poder superar ciertas barreras de género. Pese a que en zonas del dos por cuatro hay una presencia cada vez mayor de mujeres, en el espacio más mediático la figura central es Adriana Varela. Algo que tiene aspectos sorprendentes, porque nadie la propone como sucesora de otras cantantes —Ada Falcón o Tita Merello—, sino del "Polaco" Goyeneche. A este lugar raro debe agregarse que ambos recibieron la agresión-homenaje de Cacho Castaña (uno de los voceros del machismo de barrio, que mide anatomías y registra performances y que está en la base del erotismo de hojalata que propone actualmente la televisión argentina). En el caso del Polaco le propinó postmortem un "garganta con arena" y a la Varela la describió como una gata "que dice que se deja y no se deja", un tanto grueso para entenderse como un piropo. Y el rock sigue, y no sólo a nivel local, sin presencias femeninas fuertes, ni arriba ni abajo del escenario.

Este auge de la presencia de la mujer como consumidora no tiene por ahora un correlato equivalente en la toma de decisiones de cuáles son los productos a volcar al mercado de bienes culturales, pues la mayoría de los puestos que los eligen están ocupados por hombres Y es un dato que está ausente de los debates sobre género, como si en el contacto con el mercado cultural no se estuviera jugando nada y fuera un hecho que no afectara identidades ni posiciones sociales. Para demostrar lo contrario, basta con señalar que los datos de la encuesta porteña se revierten cuando se realiza la misma investigación en Tucumán y Mendoza, donde las mujeres siguen ocupando un lugar secundario en el consumo de cultura. Una pauta de que la cultura está más lejos o más cerca, según la distancia que se tenga del poder.

LA "VIDA LIQUIDA" DE BAUMAN EXPUESTA POR BRUCE LEE HACE VARIOS AÑOS Y TOMADA POR BMW PARA UN AVISO DE UNA 4X4. LOCO, PERO REAL.

Si hace unos años nos hubieran dicho que un karateka muerto hace varios años iba a vender todoterrenos nos hubiéramos partido de risa. Peor resulta viendo sus películas, que me gustan a pesar de no ser muy buenas. Pero en publicidad, las cosas funcionan de otra forma. Una idea que según el color del cristal que se mire puede ser estúpida, acaba siendo un éxito.

Be water my friend ha sido uno de los mejores anuncios que se han hecho últimamente. Ha conseguido captar la atención del público, que no es poco cuando se trata de un anuncio que es emitido junto con otros 15. Las pausas de la publicidad son agotadoras, odiosas y aburridas. Un tiempo en el que, al menos yo, se aprovecha para hacer otra cosa y se deja de atender a la pantalla. La otra opción es cambiar de canal. Los más jóvenes están tomando la habilidad de ver 2 ó 3 programas a la vez, aprovechando el tiempo que las cadenas pretenden utilizar para rentabilizarlo.

En cambio este anuncio fue efectivo, viral y rentable. Los blogs empezaron a mostrar el anuncio y se redescubrió a Bruce Lee (aunque esta no fuera la intención del anuncio). Algún blogger incluso incluyó una cita en la página principal. Por supuesto las réplicas en YouTube no se hicieron esperar y ahora podemos aburrirnos viéndolas. Respecto a la rentabilidad del anuncio, las ventas del X3 BMW se incrementaron un 73%. No está mal para un muerto.

VIDA DE CONSUMO - Breve sinopsis de un libro para no perderselo

Un fantasma recorre el mundo: el fantasma del consumismo”. Así podría haber comenzado este Manifiesto del Partido Consumista que, como el otro, intenta analizar un proceso histórico de enorme trascendencia social, pero que, a diferencia suya, no se convierte en profeta y apologista del objeto que estudia. Hay otra diferencia: si para los autores del primer Manifiesto la revolución comunista era una cita pendiente, para Zygmunt Bauman (Poznam, Polonia, 1925), la “revolución consumista” –sintagma que utiliza copiosamente a lo largo del texto– es una cita ineludible de la que las sociedades avanzadas son dependientes.

Bauman hace uso en este trabajo de un aparato categorial cultivado en anteriores textos y que, aplicado a otros objetos, ha rendido ya resultados satisfactorios. El paso de la “modernidad sólida” a la “modernidad líquida” es observado –y ratificado– esta vez desde el punto de vista que sugiere otro paso: el de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores. La mera constatación de ese segundo paso dista de ser novedosa. Muchos son los textos –artículos y libros– que desde la economía o la filosofía, la historia o las ciencias sociales, 
subrayan la evidencia de que en nuestras sociedades el consumo se ha convertido en la primera fuerza productiva.

La novedad –y la importancia– del ensayo de Bauman se basa en las categorías que construye para analizar e interpretar el fenómeno: la diferencia, radical y total, entre consumo y consumismo; y la extensión del segundo hasta dar forma a la sociedad, la vida y la cultura en la modernidad líquida. 

Y es que, si el consumo (aunque sólo sea el de proteínas en cantidad suficiente) es necesario para el mantenimiento de la vida, el consumismo es un sistema de relaciones que altera todos los parámetros de esa misma vida: tanto la percepción de los espacios como de los tiempos, la valoración de los objetos y de las actividades, la propia subjetividad sostenida en esperanzas que el consumismo induce y que no puede satisfacer sin riesgo de colapso. O el vínculo social, que se sostiene ahora sobre el andamio que el consumismo promueve y promete.

Del imparable ascenso del consumismo a la constatación de sus “daños colaterales” pasando por el tipo de sociedad y de cultura que el consumismo produce, el análisis de Bauman extrae conclusiones importantes. Una, creo, puede valer como resumen: el consumismo no es un añadido exterior a las sociedades contemporáneas, o no es la prosecución de la modernidad por otros medios; es, por el contrario, un punto de inflexión, un punto de partida que rechaza cualquier punto de llegada. Pues el consumismo instaura, frente al tiempo del proceso y del proyecto, el mito del comienzo perpetuo rendido al fetichismo de la novedad. La novedad de hoy ha quedado ya inevitablemente envejecida por la novedad de mañana que ya se espera. Y esa novedad con fulgurante fecha de caducidad no es sólo la del objeto: es la del propio sujeto consumidor convertido él mismo en objeto de consumo, es la de los hábitos, la de las acciones y las pasiones, o la de las relaciones sociales, afectivas o laborales.

Satisfacción rápida con compromiso cero, relación breve e intensa con responsabilidad nula. Esos parecen ser los insistentes mensajes que, a modo de anuncios publicitarios, tienen éxito en la sociedad y cultura consumistas. Todo listo –y todos listos– para usar y tirar. Se impone reciclaje; o se acumula una insoportable cantidad de residuos físicos, sociales, afectivos, sociales, morales.

Zygmunt Bauman es convincente: la sociedad consumista es sociedad del deseo; que todavía “deja mucho que desear”. Ésa es su miseria y la clave de su triunfo.

Por Patxi Lanceros

España

SPOT DE NSB PARA POSTALES DEL FIN DEL MUNDO

Comercial de bajo presupuesto, realizado a partir de las imágenes que incorpora esta línea de vinos en sus etiquetas.
Te gusta la banda?

NUEVO SPOT DE NSB PARA VENTUS

Integramente animado, refleja una sensación típicamente patagónica.

LA MODA DE LOS UNCOOL (O DE LOS QUE NO SIGUEN A LA MODA)

Fuente: Diario Clarín

La tiranía de lo cool está en decadencia. Y sí, son tiempos de incertidumbres para los árbitros profesionales del "buen gusto" aprobado oficialmente. Es que lo naff (lo que no es hip en el slang británico), lo naco (productos de mala hechura, según dicen los mexicanos) y lo uncool están más IN que nunca. Porque como define Justin Hawkins, el ex cantante The Darkness, "ser uncool es el nuevo cool". Porque es hora de tirar la chancleta de una vez, y que todos nuestros placeres culposos salgan del closet. Cuestión de alta postura: en México, la marca de ropa más fresa (cheta) del momento se llama, sí: "Naco".

¿Llegó la era de la austeridad, el relax y la autenticidad? Estés más relajado o no, el "nuevo manual cool" indica que ahora vale que revalorices algo que repudiabas y que el temita Azul de Christian Castro te parezca una perla no reconocida por la crítica. El antropólogo inglés Ted Polhemus mete el dedo en la llaga y decreta: "El primer problema es que la palabra cool' ya no es cool'". Lo que hace años era consumido por las masas, ahora es el cetro que alza el grupo de los selectos, ansiosos por ser auténticos paladines del no-marketing.

Pero, ¿ahora se desafían las tendencias globales sólo por diversión o ejercicio camp? Nicolás Cors (27), el metalúrgico creador de las Bizarren Musik Partis dice que lo importante es dejar los prejuicios. Por eso, hace bailar en centros culturales a miles de teens con el antes impresentable Alcides, ofrece un catering compuesto por bondiola, y le adjudica al renacido Nave Jungla "alto nivel de bizarrez". "Ser cool murió con las crisis terminales de los 90, ahora estamos todos devaluados. Nos resignamos a crecer, entonces Xuxa es el ancla con la infancia. ¿Querés la verdad? Prefiero a Xuxa que a Marx", arenga el dramaturgo Juan Crespo (28) que va a las fiestas Plop!, revaloriza el término "chapar" y dice que "gracias a Dios, está out Via Vai".

El mundo de los onehitwonders (que tan bien se apropió el canal VH1 con su programación revivalista, no apta para los cultores del Bossa n' Stones y los dry martinis) es la gran fuente de inspiración para las marcas. Así como Teto Medina se convirtió en gran celebrity trash (cara de La Ruta de la Suerte y figurón de Cantando por un sueño: uncool en horario central), y se revalorizaron las versiones en castellano de hitazos globales, ya nadie parece estar atrás de la novedad. Y si no, que lo diga el creativo publicitario Javier Lourenco, también conocido como VJ Bizarreta, que fundó la disciplina uncoolhunter (la celebración de lo barato venido a menos) gracias a la frase del fotógrafo top David LaChapelle: "El buen gusto es la muerte del arte". En un mismo set mezcla Johnny Tolengo ("qué alegría, qué alegría...") con la Electric Light Orchestra cantando cumbia, y lanza "lo mío no es una rebelión contra lo cool".

"Ahora me di cuenta de que no soy el único loquito que escucha a Menudo y hace aeróbicos con un beta usado de Cindy Crawford", reflexiona el talento gráfico Jogu, fanático de la lucha libre. Mientras tanto, Jerónimo Oriana, VJ de MTV, sostiene que, como hijo de la tevé por cable, se inclina por lo uncool "porque es el único lugar adonde recurrir cuando lo actual no satisface". Para Bizarreta, "queremos sacarnos la careta con las cosas que antes nos habría dado vergüenza asumir que consumíamos, rompimos la regla que nunca debíamos romper: mostrar la fealdad en todo el sentido".

"El problema es que el uncoolhunterismo es, en sí, una forma de que alguien te mastique la comida por vos", divide las aguas el ex VJ Berta Muñiz, que reconoce que le encanta la abeja Maya "en pos de una actitud menos careta y por un futuro mejor". Federico Hilbuj, diseñador de remeras, afirma: "Creo que la tendencia pone al descubierto la falta de originalidad y la decadencia creativa, porque ya no quedan cosas pasadas de moda sin explotar".

Digamos la verdad: hoy, la mayoría se fascina por los elementos del white trash porque también obedece al mandato de la moda. Basta ver fenómenos publicitarios como Gerardo, el chico que habla como un pato (obvio replicante del noble Napoleón Dynamite) y el ex charterísimo Me das cada día más que agota chocolates en los kioscos y repuso a Valeria Lynch en el horario central de la tele.

¿El ex grasa te anima la fiestita? Quien se reinventó y volvió al vértigo del show en vivo, y a quien los adolescentes actuales lo consumen "por culto al bizarro", es Vilma Palma. "No sé si es por la moda del revival o porque la gente se asume más o qué, pero tenemos un público más ecléctico, de todas las edades. De hecho, no paramos de tocar en fiestas privadas para gente de alto poder adquisitivo y todos cantan y bailan por igual", contesta El Pájaro cuando el Sí! le pregunta por qué la gente ahora asume sin culpas que le divierte La Pachanga.

Mientras en Buenos Aires una nueva hora comienza, en algún bar hip de Nueva York, Gordon Raphael, el descubridor de los Strokes, cavila sobre algo que nos contesta por mail: "No saber nada sobre la tendencia de consumir productos uncool te muestra directamente lo uncool que soy".

Viejo comercial brillante

Buena música, buena idea, buen casting, bien filmado, simple, impeacble.