TENDENCIAS EN EL ESCENARIO DE LA DEMANDA EN LA ARGENTINA

Fuente: Gerardo Saporosi, Franchising Group - ARGENTINA

Macrovariables que describen hábitos, conductas, datos demográficos y comportamientos de los consumidores.

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 1) BANCARIZACIÓN DE LA POBLACIÓN. El nivel de bancarización de la población argentina es considerablemente inferior al de los países desarrollados, ya que actualmente comprende un 47% de la población económicamente activa (15 millones de personas), a causa de los bajos salarios, la informalidad laboral, la desconfianza generalizada y el régimen impositivo de las transacciones financieras. En los países más desarrollados, el nivel de bancarización, que es el uso que hace el público del sistema bancario, comprende a más del 90% de la población económicamente activa. En la Argentina, el principal medio de pago es el efectivo, y la mayoría de sus habitantes no tiene acceso a productos financieros como el crédito hipotecario, tarjetas de débito o crédito y préstamos bancarios.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: estable alrededor del 45% de la población económicamente activa. Las causas son muy profundas y revertirlas llevará varias generaciones. 

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2) CONCENTRACIÓN URBANA. El 90% de la población de la Argentina vive en ciudades. Es un fenómeno irreversible y de consecuencias lamentables, ya que es responsable de la creación y consolidación de la pobreza. El aumento de la población urbana de la última década es consecuencia de la migración de jóvenes que dejaron el campo para estudiar o conseguir trabajo, y se reproducen en las ciudades. Por eso es un fenómeno irreversible, porque expresa la voluntad de la población de buscar un nuevo habitat. La problemática es muy difícil de resolver, ya que además del despoblamiento rural, simultáneamente se da el hacinamiento urbano, en el que no alcanzan los servicios esenciales, como agua, luz y cloacas, proliferando las villas de emergencia y el aumento de la inseguridad. En USA la relación es de 82% en las zonas urbanas, en promedio en Europa es del 72%, en Oceanía 71%, en Asia 41% y en África 39%.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es creciente. La ONU estima para el año 2050 una población argentina de 51.4 millones y una población urbana del 92%. 

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3) E-COMMERCE. A nivel regional, Argentina siempre ha sido líder en el desarrollo de comercio y negocios electrónicos. Un gran número de proyectos y empresas exitosas de LATAM son argentinas, incluyendo MERCADO LIBRE que lanzó su IPO en el NASDAQ en el 2007. En los últimos años el crecimiento de las exportaciones de tecnología y know-how argentino en este tema es muy notable. El e-commerce superó los $20.000 millones en la Argentina en 2007, incluyendo todas las variantes (B2B, B2C, C2C). Durante el 2006, 5 millones de argentinos compraron productos y servicios en sitios web por un valor de $3.257 millones, y en el 2005 por valor de $1.563 millones. El sector mantuvo durante 4 años tasas de crecimiento superiores al 100%. Es necesario tener en cuenta que el boom del comercio electrónico es posible por un extraordinario crecimiento del acceso a conexiones de banda ancha, a mayor cantidad de computadoras y a mejores servicios y contenidos ofrecidos por Internet.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: el crecimiento del e-commercees un fenómeno mundial irreversible que se magnificará aún más con la nueva generación de teléfonos celulares que permitirán cualquier tipo de transacción desde cualquier parte del planeta. Las tasas de crecimiento en la Argentina continuarán cercanas al 100% por los próximos 5 años. 

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4) ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN. De acuerdo con el INDEC, la población argentina está atravesando un proceso de envejecimiento, con una proporción creciente de adultos mayores y una decreciente proporción de jóvenes. La población de 65 o más años es el 9.9%. En 1991 este porcentaje era de 8.9%. Este fenómeno es consecuencia de la disminución de la fecundidad y de la disminución del tamaño de la familia. Lo que aparece claramente es la postergación de la maternidad en las parejas argentinas. La tasa de fecundidad en Buenos Aires era de 2.1 hijos por mujer en 1990 y hoy está por debajo del nivel de reemplazo generacional que es 1.7 hijos por mujer. Se postergó la edad del matrimonio de 28 a 30 años, y también la edad en que se da a luz al primer hijo: en los 80s a los 26 años y hoy a los 29. Además aumentó la proporción de mujeres que al final de su vida reproductiva no han tenido hijos: en 1980 eran el 14% de las argentinas de entre 50-54 años, y en la actualidad son el 17%.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: este fenómeno seguirá acentuándose como ocurre en el resto del mundo. En el año 2050 por primera vez en la historia humana, la población de personas mayores (+65 años) será mayor a la población de niños (0-14 años). 

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 5) FITNESS. Esta nueva industria crece en forma espectacular en todo el mundo y también en la Argentina. En los 70s se define el concepto de "wellness" y se inicia una nueva era en términos de cuidado de la salud, iniciándose con la gimnasia jazz para las mujeres y con el levantamiento de pesas para hombres. En los 80s surgen los gimnasios con clases grupales y máquinas de musculación, y explota el aerobismo. En los 90s aparece el step y el ciclismo indoor (spinning). En el 2000 los gimnasios se dedican a integrar el cuerpo y la mente, con técnicas como Pilates, Yoga y Tai Chi, juntamente con los programas outdoors. Desde sus comienzos, los gimnasios vienen creciendo a tasas aceleradas. De acuerdo a una reciente encuesta de Gallup, el 53% de la población declara realizar ejercicio físico con regularidad, la actividad es más frecuente entre los hombres (61% contra 47% mujeres), crece con el nivel socioeconómico (73% en niveles superiores) y disminuye a medida que aumenta la edad (65% entre los más jóvenes).

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy firme, seguirá el crecimiento, y los gimnasios evolucionarán hacia "centros de bienestar" donde convergerán la actividad física, la alimentación y el relax. 

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6)  TENDENCIA GAY. La Argentina, en especial Buenos Aires, se está posicionando en los últimos años como nuevo destino mundial para el segmento gay. Como consecuencia, se han desarrollado agencias de turismo y espacios denominados "gay friendly". El 10% de la población mundial es gay, 80% hombres y 20% mujeres. Es una comunidad con gran poder adquisitivo. El 50% ha realizado estudios universitarios o de postgrado, tiene ingresos por encima de los 80.000 dólares, gastan en promedio 4.000 dólares por persona por viaje por año, y en conjunto representan un mercado de más de 40.000 millones de dólares anuales. Según GLSEN, The Gay Lesbian and Straight Educatio Network, el segmento gay es uno de los más sólidos económicamente, al contar con mayores niveles de ingresos disponibles para gastos no primarios. Generalmente los gays trabajan en altos cargos y tienen más disponibilidad para viajar.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: Buenos Aires seguirá siendo muy atractiva para el segmento gay, por su tradición de apertura y tolerancia y pos su carácter cosmopolita. La comunidad gay seguirá creciendo sostenidamente en los próximos 5 años.  

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7) CONGELADOS VS DELIVERY. La industria del delivery es un verdadero invento argentino, surgido a partir del no desarrollo del hábito de consumir alimentos congelados, y de la consecuente falta de una industria y una canal de congelados. En los países desarrollados, el aumento del consumo de alimentos congelados sigue creciendo, registrándose un consumo anual de más de 7 kgs. En el caso particular de la Argentina, si bien se registró una expansión en las ventas durante los 90s, por la difusión de la cadena de frío hacia la gran distribución minorista, el equipamiento de microondas y freezers en los hogares y el desarrollo del mercado institucional, la magnitud y velocidad del crecimiento del consumo depende fundamentalmente de la evolución de los ingresos personales (en descenso desde 1999) y de los precios al consumidor, que aún son muy elevados en términos relativos. Por eso, prácticamente todos los establecimientos gastronómicos generan gran parte de sus ingresos por el peligroso y poco sanitario mecanismo del delivery.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: existe un nicho importante para vender alimentos congelados a los países del MERCOSUR. Varias empresas argentinas harán las inversiones necesarias para atender estos mercados en los próximos 5 años. Con un horizonte más largo, se puede pensar en desarrollar el mercado interno.

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 8) TENDENCIA METROSEXUAL. El metrosexual es un segmento nuevo del público masculino, muy afianzado como tendencia especialmente en Buenos Aires. Es un segmento ávido de consumo de marcas y seguidor de estilos de vida relacionados con la estética y el hedonismo. El metrosexual típico es un joven con dinero, que vive en una ciudad grande, donde están las mejores tiendas, clubes, gimnasios, restaurants, bares, peluquerías. Puede ser gay, heterosexual o bisexual, pero mucho no importa porque se toma a sí mismo como su propio objeto de placer. Son profesionales independientes, trabajan en empresas "con onda", son muy deportistas y aman los productos de vanidad masculina. Parece que buena parte de los hobres urbanos se sienten "liberados" de la imagen de "macho" que ha caracterizado al varón por siglos. Les gustan las mujeres pero adoptan parte de la estética gay, porque consumen cosméticos, revistas de diseño y ropa de moda.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy firme y seguirá afianzándose durante los próximos 5 años, y se verá reforzada porque también crecerá la oferta de productos para el segmento. 

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9) SIESTA.  Esta es una costumbre ancestral, que está encontrando un lugar cada vez más preponderante en las grandes urbes, como reacción a las grandes cargas de estress que en ellas se experimentan. La siesta es una costumbre de España y Latinoamérica, que también se da en China, Taiwan, Filipinas, India, Grecia, Medio Oriente y África del Norte. Está demostrado científicamente que una siesta de no más de 80 minutos mejora la salud en general y la circulación sanguínea, previene la presión y el estress, favorece la memoria y los mecanismos de aprendizaje y permite prolongar la jornada de trabajo. Las empresas en el mundo están adaptando sus oficinas para que los empleados puedan descansar al mediodía y aumentar la productividad. En el Empire State de NY, se habilitó el piso 24 para alquilar espacios de descanso. En Tokyo se abrió el "salón del Buen Sueño" para que descansen los ejecutivos. La firma Metronaps de USA produce y comercializa pequeñas cabinas para dormir la siesta, que ya han comprado Google, Procter&Gamble y otras corporaciones para sus empleados.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: en Buenos Aires, la siesta va a ser un boom durante muchos años, y gran cantidad de emprendimientos se van a poner en marcha para satisfacer la demanda de los ultrestressados porteños. 

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10) SLOW FOOD.  Este es un movimiento internacional nacido en el norte de Italia en 1986 como respuesta a la homogeneización alimentaria propuesta por la industria del "fast food" y a la locura de la vida urbana conocida como "fast life". Hoy agrupa a 100.000 personas en más de 100 países. El movimiento se relaciona con la ecogastronomía, exaltando la diferencia de sabores, la producción alimentaria artesanal, la pequeña agricultura, técnicas de pesca y de ganadería sostenibles. Sus principales objetivos son restituir dignidad cultural a la comida, promover la educación del gusto y defender la biodiversidad, y enseñarle a los jóvenes la relación que existe entre el ser humano y la alimentación. Los valores de la "slow life" son el placer, el conocimiento, la atención y la tolerancia, promoviendo almuerzos y cenas "largos", sobremesas con amigos, descansos prolongados y reencuentros con el placer de la buena mesa.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: en Argentina este movimiento es muy fuerte desde hace unos 10 años, especialmente entre los jóvenes que pueblan los colegios de cocineros, los clubes de vinos y los nuevos y numerosos espacios gastronómicos. Esta tendencia continuará por muchas generaciones, ya que se realimenta desde la base y se sintoniza con la tendencia internacional más grande que es el cuidado del planeta. 

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11) TENDENCIA LIGHT. La Argentina está atravesando una etapa de transición nutricional que supone cambios en los patrones alimentarios y nutricionales. En los últimos años, el consumo de productos "light" considerados más "saludables", crece muy por encima de los productos tradicionales, especialmente en las categorías de gaseosas, jugos, panificados, barras de cereales, mermeladas, yogures, dulce de leche y quesos. La tendencia es mundial ya que la obesidad es una enfermedad que afecta a todo el mundo. Gran parte de este fenómeno se debe a que la OMS advirtió a las grandes industrias que debían invertir parte de sus ganancias en el desarrollo de productos más saludables, que contengan una menor proporción de azúcar y de grasas. Además, los alimentos "light" están reducidos en colesterol, sales, aceites, almidones, cafeína, resinas, glúcidos y conservantes, y están cocidos exclusivamente con calor seco (horno) o húmedo (hervor de agua). La nutrición "light" contempla además la ingesta de frutas y verduras crudas.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: esta tendencia es prácticamente irreversible. En un futuro cercano todos los alimentos y bebidas serán "light". 

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12) TRABAJO DESDE LA CASA. En la Argentina ya hay 980.000 oficinas hogareñas y se pronostica que en 2009, el 25% de la población mundial trabajará desde la casa. El avance de las tecnologías informáticas está transformando el proceso tradicional del trabajo, favoreciendo una mayor libertad en los horarios, mejores rendimientos en la productividad y el acortamiento de las distancias. Sin embargo, esta es una forma de trabajo que requiere fundamentalmente una reorganización cultural para que pueda aplicarse en forma eficiente. Las ventajas del teletrabajo son abrumadoras: ahorro para la empresa, la probabilidad de contratar especialistas sin que la distancia sea un problema, la disminución de la contaminación ambiental, la recuperación de datos y continuidad del trabajo en caso de catástrofe.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la cantidad de personas que trabajará desde sus casas será directamente proporcional al desarrollo de las tecnologías informáticas, las que se encuentran entre los sectores que más crecen en el planeta. 

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13) HOGARES UNIPERSONALES. En los últimos 50 años se triplicó la cantidad de hogares de un solo habitante. En el país son el 17% del total. La mujer salió a trabajar, aumentó la edad promedio de los que se casan, creció la cantidad de divorcios y se extendió la expectativa de vida. Las estimaciones indican que en 2010, el 22% de los hogares de la Argentina serán unipersonales, y en 2025, alrededor del 26%, cifra que ya se da hoy en Buenos Aires. Los que viven solos son más hedonistas y exigentes, buscan conveniencia y lujo en moda, entretenimiento, belleza, viajes, propiedades y servicios, y tienen más plata para gastar porque tienen menos responsabilidades familiares. Las empresas replantean sus ofertas y aumentan las ventas de electrodomésticos. Se da la "miniaturización" de los productos, especialmente alimenticios. Los "singles" buscan darle calidez a sus hogares con la incorporación de tecnología, pantallas de plasma y artefactos de iluminación. Están muy atentos al cuidado del físico y la salud, favorecen los productos "light", y eligen departamentos en edificios con espacios abiertos y jardines.

ESTIMACIÓN PARA LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS: la tendencia es muy sostenida especialmente en Buenos Aires, y seguirá creciendo en los próximos 5 años.

LA COMUNICACION ESTA CAMBIANDO. ¿ESTAMOS DISPUESTOS AL CAMBIO?

La comunicación está cambiando. 

En los inicios del siglo XX sólo se trataba de describir el producto. En los '50, el foco comenzó a ser sus beneficios. En los '90, la experiencia de uso. Hoy y a futuro, la comunicación se enfocará en la identificación del consumidor con la marca: "que dice esta marca de mi?".

Producto de la sobre-saturación de estímulos externos que tenemos todos, y más los públicos de medio y alto poder adquisitivo (al que todas las marcas le quieren hablar!), la comunicación comienza a enfocarse de forma creciente en la generación de "ATENCIÓN", y a partir de allí, conectar con el target a partir de su identificación con la marca, a partir del perfil del spot, aviso o activación btl.

El último comercial ORO EN CANNES, "GORILA" para Cadbury, es un claro ejemplo de ello. 

En el "submundo" de internet se cuenta la historia que este spot fue "bochado" por el cliente y que la agencia solicitó su autorización para filmarlo a su costo y "colgarlo" de youtube. Lo que sucedió fue un éxito total en youtube, record de visitas, furor de marketing viral y la posterior salida al aire del spot en los medios "tradicionales" de TV. El resultado, según dicen, fue un impacto positivo en ventas y en el equity generado para Cadbury. Lo que se dice un golazo por todos lados. Creatividad y efectividad. 

La pregunta que nos hacemos todos es si hubiésemos aprobado este aviso?

TIP AYUDA MEMORIA: para ser creativos debemos comprar a la baja y vender al alza! (es decir, no tener miedo a tomar riesgos!, ni a lo nuevo y original).

(entren a Youtube.com ahora y vean la cantidad de canciones nuevas que tiene el Gorilla de Cadbury...muchas de ellas creadas por la gente! A esto se llama Explosión viral!)

THE BRAND GAP / Excelente presentación

Esta es una excelente presentación (disponible sólo en inglés), basada en el libro "THE BRAND GAP" de Martin Neumeier, un excelente material de consulta obligada por todos quienes trabajamos en comunicaciones de marcas.

Que lo disfruten! 

No tiene desperdicio!

¿QUE VALORES NOS "VENDE" LA PUBLICIDAD ACTUAL?

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Extraído de un informe sobre “Educación, Valores y Publicidad”, publicado por el Ministerio de Educación de España.
Informe completo:
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20145.htm
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Como se ha señalado, el punto de partida en este campo de investigación es que los mensajes de la publicidad actual operan siempre en un doble campo: por un lado, en la esfera del marketing, en la que nos vende productos y marcas (porque su objeto es estimular el consumo y reorientar la demanda del consumidor hacia la oferta de bienes o servicios); y por otro, en la esfera de lo social, porque los anuncios comerciales nos venden valores y estilos de vida que están asociados en los spots a determinadas marcas comerciales: Volvo es seguridad, Coca-Cola es juventud, Nokia es "conecting people". La persona que es alcanzada por un anuncio, se forja una opinión sobre el producto concreto que ve, pero también sobre el valor (seguridad, confort, triunfo) que aparece allí representado.

Esta referencia a los valores no es algo enteramente nuevo. Desde siempre ha estado presente en la publicidad. Pero ahora se dan tres factores:

a) La orientación "psicologista" de una parte de la investigación sobre el consumidor. Muchos de los institutos sociológicos que se dedican a este campo adoptan como premisa de partida que cada grupo de nuestra sociedad tiene unas necesidades emocionales profundamente arraigadas, y que su trabajo para los directores de marketing de las empresas consiste en aislar e identificar los problemas psicológicos que afecten a cada sector de la población; así podrán los creativos publicitarios transformar los productos ordinarios y cotidianos en algo mágico que actúe como medicina para esas frustraciones de la audiencia. Esta es la estrategia publicitaria que podemos encontrar en las campañas de algunas marcas bien consolidadas. Así, Marlboro se dirige a los jóvenes superimpresionables en busca de su identidad destacando en sus anuncios la autoconfianza y firmeza del cow-boy. De igual modo, las empresas de automóviles japoneses (Lexus, Toyota) logran acercar e integrar en el sistema consumista norteamericano a los jóvenes individualistas rebeldes: en sus campañas hablan de valores muy centrados en el sentido práctico y en la simplicidad. Y lo mismo cabría decir de Apple Computers, que se ha ganado a la generación de la contracultura, la del 68 (escépticos y hostiles al consumo, con valores centrados en motivaciones internas: inteligencia, integridad, introspección, creatividad, individualismo) presentando a sus máquinas como amistosas ampliadoras de la mente.

b) La desorientación cultural en torno a los valores y las creencias. Hoy en día, en que el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Muchos sociólogos afirman que la publicidad ha venido a ocupar para muchos el lugar que antes asignaban a la religión, a la escuela o a la familia. Sin ser exactamente así, lo cierto es que muchos parecen buscar su identidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la efímera felicidad de los anuncios.

El efecto de la los valores publicitarios sobre la personalidad social de los públicos, aunque estos se hallen cada vez más fragmentados, es de gran importancia, pues la configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestros valores y actitudes más básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen actualmente mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y de los símbolos con que lo contamos, que de las razones, los saberes científicos, las normas éticas y las leyes.

c) La importancia creciente de la televisión. La mediatización incontrolada de nuestra experiencia por los mass media es una de las principales causas de preocupación en nuestros días. Muy especialmente, preocupa a los científicos la televisión, en tanto que ocupa un lugar hegemónico en la creación del universo visual que nos rodea y del que diariamente obtenemos gran parte de los datos que determinan nuestra imaginación, nuestra concepción general del mundo y de nosotros mismos. La imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio: sólo debe aparecer allí como real lo que se deja convertir en espectáculo. Con esto, la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y difumina. Lo que sucede en la pantalla es un puro simulacro, imágenes de imágenes, que nos proporcionan una apariencia de saber y un reflejo falseado de nosotros mismos; pero pocos parecen darse cuenta de ello.

Por otra parte, los anuncios televisivos -merced a elementos recurrentes como la música pegadiza, el eslogan o el juego de palabras- se recuerdan y se asimilan mucho más que el resto de nuestras experiencias cotidianas. Es precisamente la fuerte carga visual y emocional de los spots comerciales lo que hace de la publicidad en televisión un vehículo especialmente eficaz para la transmisión actitudes y estilos de vida.

No obstante, esa capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales ha sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para algunos, la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino que refleja fielmente las aspiraciones de la sociedad en la que se integra. Precisamente porque debe "agradar" a los consumidores, es de todo punto inconsistente -argumentan- que los anuncios traten de cambiar las creencias y los ideales de la gente. La publicidad sería, para estos autores, un mero "espejo" de los valores que ya están presentes en la vida social; y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzar los valores que cree descubrir en los comportamientos de los individuos.

Frente a esta postura, muchos otros autores afirman exactamente lo contrario: la publicidad tiene una enorme influencia para imponer modas, actitudes y estilos de vida. La tiene más que ningún otro tipo de discurso mediático precisamente por su impronta persuasiva y su papel hegemónico en la comunicación de masas.

A este respecto, unos y otros parecen coincidir en estos tres aspectos:

a) La publicidad refleja un diagnóstico de la vida social; porque a través de los anuncios podemos descubrir las aspiraciones y los valores de una cultura.

b) A la vez, la publicidad se convierte en un fabuloso catalizador de nuestra cultura, porque potencia y mitifica determinados deseos y valores.

c) Sin embargo, esto no sucede de modo inmediato ni automático; depende de los productos que se anuncian y de las sociedades donde se publicitan.

Con todo, la investigación realizada en los últimos años parece dar la razón a la segunda postura: la que señala el carácter activo de la publicidad a la hora de impulsar y promover nuevos valores sociales.

Ya en 1986, Richard Pollay había desarrollado su famosa teoría del "espejo distorsionado". Tras analizar más de 400 anuncios de tres países, y establecer una tabla de valores que abarcaba 42 valores transnacionales, Pollay llegó a la conclusión de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsión. La publicidad era, sí, un espejo de la sociedad; pero un "espejo distorsionado". He aquí sus palabras:

"No todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser más fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualización (…). Además, algunos de nuestros valores culturales aparecen en los anuncios mucho más habitualmente que otros. De tal modo, que si bien es cierto la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre según criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia que otros. Esto plantea una importante cuestión metodológica: ¿qué valores son impulsados y cuáles deliberadamente relegados?" (1986, 32-33). Y concluía: "La publicidad refleja sólo determinadas actitudes, conductas y valores. Modela y refuerza solamente ciertos estilos de vida y 'filosofías?: aquellos que sirven a los intereses de los vendedores" (1990, 360).

En 1995, Lucía Domínguez llevó a cabo un análisis detallado de los valores implícitos en la publicidad televisiva española sobre una muestra de 500 anuncios seleccionados a lo largo de todo un año.  Esta tipología había sido ya empleada para un análisis de valores publicitarios por Navarro Valls (1972), que planteaba una clasificación de las tendencias humanas según el sentido que tienen para la totalidad de la persona: tendencias del yo individual, tendencias vitalistas y tendencias transitivas. El esquema completo, que viene a reflejar una estructura de valores agrupados en grandes núcleos conceptuales, queda sintetizado en la tabla nº 1.

Tabla 7.3.2.a.d- Tabla de Valores propuesta por L. Domínguez (1995)

VALORES DEL YO
1. Éxito: poder, estimación y autoestima

2. Confort: comodidad, placer, disfrute

3. Atracción: belleza y seducción

4. Notoriedad, lujo, ostentación

5. Libertad, autonomía, independencia

6. Seguridad, salud

VALORES COLECTIVOS
1. Juventud, movimiento y aventura
2. Novedad, modernidad, moda
3. Tecnología, progreso, futuro
4. Trabajo, esfuerzo
5. Calidad y tradición

VALORES TRANSITIVOS
1. Amistad, convivencia
2. Ternura, amor, cariño
3. Sentido de comunidad
. Servicio, solidaridad
5. Ecología, naturaleza


El resultado de esta investigación arrojó conclusiones muy clarificadoras: los valores del yo, que apelaban a tendencias egocéntricas, suponían el 51'2 % del total de los anuncios; los valores colectivos, resumen de aspiraciones compartidas con otros, dominaban el 31'5 % de los anuncios; mientras que los valores transitivos, los que suponen un cierto grado de altruismo y generosidad, quedan constreñidos a tan solo un 17'3 %. Se constata, también aquí, que la publicidad no refleja todos los valores de una sociedad, sino sólo aquellos que están más vinculados con un estilo de vida consumista. Una vez más, el "espejo distorsionado" del que hablaba Pollay.

Recientemente, una investigación sobre los valores implícitos en la publicidad televisiva actual (Méndiz et al., 2002) venía a corroborar estos mismos resultados. Su código para la estudio de los valores se configuró tras confrontar los empleados en investigaciones precedentes: en concreto, los de Richard W. Pollay (1983), Ai-Ling Liou (1992), Srikandath (1992), Lucía Domínguez (1995) y Hong Cheng (1997).

El resultado fue una propuesta de 39 valores, tal como se refleja a continuación:

1. Amistad, convivencia

2: Autoestima, cuidado de sí 

3: Belleza, atracción, seducción 

4: Calidad 

5: Colectividad, pertenencia al grupo 

6: Comodidad, confort, facilidad de uso 

7: Competitividad 

8: Comprensión, ternura 

9: Distinción, exquisitez 

10: Ecología 

11: Economía, barato 

12: Efectividad, utilidad 

13: Evasión, independencia, libertad 

14: Éxito 

15: Familia 

16: Globalidad, internacionalidad 

17: Juventud 

18: Mágico, milagroso 

19: Modernidad, moda 

20: Natural, naturaleza 

21: Novedad y variedad 

22: Orden, limpieza 

23: Patriotismo 

24: Placer, disfrute, relajación 

25: Poder 

26: Popularidad (producto conocido) 

27: Respeto a los mayores, madurez 

28: Riqueza, dinero 

29: Sabiduría, afán de saber 

30: Salud 

31: Seguridad y protección 

32: Servicio, atención al cliente 

33: Sexo, sensualidad 

34: Solidaridad 

35: Status social 

36: Tecnología 

37: Trabajo, esfuerzo 

38: Tradición 

39: Único, incomparable

Los resultados de ese estudio, sobre más de 400 spots del prime time televisivo español (21.00 h. - 23.30 h.), y contrastando los resultados de un canal público, TVE 1, con los de un canal privado, Tele 5, fueron los siguientes:

1. El valor más frecuentemente empleado en la publicidad televisiva españolas es el de comodidad, confort, facilidad de uso. Este valor responde a uno de los instintos más primarios del ser humano, especialmente en las sociedades industrializadas. Y es ahí donde la publicidad se sirve para crear situaciones relajantes, confortables, que atraen la atención del espectador. De entre los 198 anuncios registrados en TVE1, este valor está presente en el 22'7% de ellos; y de los 221 anuncios de Tele 5, lo encontramos en el 24'9%. Está claro que es un valor frecuentemente empleado por los publicistas, pues casi una cuarta parte de los anuncios apelan a él.

2. El segundo valor más usado es el placer y disfrute: lo encontramos en el 17'6% de los anuncios de TVE 1 y en el 16'7% de los de Tele 5: también aquí los porcentajes de ambas cadenas son muy parecidos. Casi al mismo nivel, aparece el tercer valor -el de economía y barato- que está presente en el 18% de los spots de TVE y algo menos (14%) en Tele 5.
Todo esto nos permite adelantar una primera conclusión: la publicidad española, no obstante su pretensión de ser "un reflejo de nuestra sociedad", es en realidad un reflejo muy parcial de ésta: los valores y aspiraciones de los spots apelan, principalmente, a las tendencias más egocéntricas y utilitaristas.

3. Por el contrario, los valores más frecuentemente invocados en el discurso de la educación, de la política, de la literatura o de los medios de comunicación (tolerancia, paz, educación, solidaridad, amistad, progreso) apenas tienen cabida en el discurso publicitario; precisamente porque no incitan al consumo.

Un ejemplo de esto es el hecho de que un valor tan importante en nuestra cultura, como el de sabiduría y afán de saber no aparece en la publicidad de ninguna de las dos cadenas. Otros valores claramente infravalorados por la publicidad se encuentran también entre los más valorados por nuestra cultura: amistad, competitividad, comprensión/ternura, patriotismo, respeto a los mayores, Trabajo/esfuerzo y tradición. Todos ellos aparecen en menos del 1% de los spots.

Esto apunta a que los valores más relegados en la publicidad televisiva actual son de tres tipos:
- los de carácter transitivo y altruista (amistad, comprensión);
- los valores más tradicionales (patriotismo, respeto a los mayores/madurez, tradición);
- y los que implican responsabilidad personal (competitividad, trabajo/esfuerzo).

4. Por otra parte, las diferencias entre una y otra cadena no son importantes. La coincidencia es grande tanto en los más valorados como en los más ignorados. La única discrepancia reseñable es la preferencia de algunos valores en la publicidad de Tele 5, que casi doblan a TVE: Evasión, Juventud, Mágico/milagroso y Sexo/sensualidad. Todo esto nos lleva a concluir que esas cuatro notas son más definitorias de la programación y el target de Tele 5 (y, por tanto, de su publicidad) que los del canal público.

5. Por otra parte, si ponemos en relación los resultados de los valores con la variable del target (masculino, femenino o indiferenciado), veremos que algunos valores tienen más eco en la mujer; es el caso de: autoestima y cuidado de sí, belleza y seducción, efectividad, mágico y milagroso, modernidad, orden y limpieza, salud, popularidad. En cambio, hay otros valores que se dan más en los anuncios para hombres; como es el caso de: evasión e independencia, éxito, juventud, poder, riqueza y dinero, seguridad, status social. Los más típicamente indiferenciados, que tanto apelan al hombre como a la mujer, son: comodidad, calidad, economía/barato, globalidad, novedad, placer y disfrute, y tecnología.

En definitiva, podemos concluir que la publicidad no sólo refleja los valores que afloran en la vida social, sino que promueve y difunde también determinados valores: los que más directamente definen un estilo de vida consumista, con un marcado materialismo de fondo.

ESTUDIO: EL FUTURO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION ANTE EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

Fuente: El presente informe de prospectiva tenológica ha sido realizado por la Fundación OPTI con la participación de la Fundación EOI, España.

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El impacto de las nuevas tecnologías afectará singularmente el modo en que nos comunicamos y especialmente el mercado de los medios de comunicación. En este informe, que data del año 2003 pero que es plenamente actual, se realizó un amplio estudio de mercado que responde a las preguntas más interesantes en cuanto a esta temática, que sin dudas, afecta de manera directa al negocio de la publicidad y las comunicaciones de marca.

(link en el título para descargar informe en PDF)

Pepsi / Superbowl

Hp Otra banda

Ann Summers

Ford

Renault Megane

MARKETING VIVENCIAL

por Bernd Schmitt

El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

Para comercializar un producto, además de conocer su contenido, características funcionales, beneficios, etcétera, necesitamos la vivencia que lo rodea: empaque, mensajes, el espacio al menudeo, el sitio en internet, etcétera.La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y es de calidad.

El término de comercialización vivencial o experiencial se usa en distintas empresas globales y parte de la pregunta: ¿cómo hacer que el cliente perciba, piense, sienta, actúe y se relacione con la empresa y las marcas? El concepto es pertinente tanto a nivel de la marca corporativa como de los productos individuales, ya que el cliente tiene experiencias de ambos.

Para explicar la comercialización vivencial, daré dos ejemplos de campañas exitosas: la primera se enfoca a la imagen de un producto, la segunda al servicio de una compañía aérea.

1.La campaña del vodka Absolut es global, siempre muestra la forma de la botella en el centro del anuncio y la palabra «Absolut» debajo. Lo sorprendente es que está promovida por la imagen con base en la experiencia de la marca y no tiene nada que ver con las características funcionales del vodka.

2. Singapur Airlines ha hecho una labor maravillosa con muchos pequeños detalles: por ejemplo, el carrito de servicio es muy pequeño y permite caminar por el pasillo del avión, aunque le estén sirviendo a otros clientes; el manual de servicio establece atender de manera inmediata al cliente; enseñan a las sobrecargos a sonreír de manera natural, incluso son maestros para otras empresas; en cada asiento hay una televisión con 95 canales diferentes; se busca proporcionar a los pasajeros, en todos los aspectos vivenciales, el estándar más alto de servicio. La compañía ha ganado muchos premios y fue una de las líneas aéreas más fuertes después de la crisis de 1997.

Es decir, el objetivo de la mercadotecnia experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos escandalosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio.Tener una experiencia no implica hacer cosas muy divertidas o llamativas, sino enfocarse realmente al cliente. De eso trata la mercadotecnia. Y aunque los libros de texto lo aconsejan, generalmente a partir del segundo capítulo olvidan al cliente y sólo ofrecen los modelos tradicionales impulsados por el producto.

EL MARKETING AYER

Para entender qué es una comercialización vivencial la compararé con la que llamo tradicional. La primera diferencia es el enfoque. La tradicional se centra en resaltar y demostrar las características funcionales y beneficios (F&B, por sus siglas en inglés). Encontramos ese enfoque en muchos departamentos de mercadotecnia, firmas de comunicación y libros, entre ellos Marketing de Phillip Kotler, que durante los últimos 30 años han usado todas las firmas de mercadotecnia. Para éste y otros libros sobre mercadotecnia tradicional, los clientes deciden su compra racionalmente.El marketing tradicional utiliza métodos analíticos, cuantitativos y verbales. Por ejemplo, para hacer una segmentación de beneficios, para analizar cómo elige el cliente entre diferentes productos con base en ciertas características funcionales, etcétera.Sin embargo, estos modelos basados en características y beneficios, como el modelo lógico del tiempo y la definición del producto, son maravillosos modelos matemáticos, pero no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos económicos, no de mercadotecnia; no hablan de la comprensión del consumidor. Son normativos de cómo los consumidores deberían tomar decisiones, pero no describen lo que realmente influye en ellos.

El cliente decide de una forma mucho más simple, con frecuencia impulsado por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, más que por la simple lógica, lo funcional o lo utilitario.Los métodos de las investigaciones de mercado tampoco son experienciales, sino verbales. Al buscar precisión en los mapas bidimensionales y en el enfoque del grupo, no investigan a la gente de forma natural ni en su ambiente. Ésta es la esencia de la mercadotecnia tradicional.

Obviamente, no todos sus supuestos son ilógicos. Tiene aportaciones muy importantes: conceptos estratégicos, como segmentación, dirigirse a la meta y posicionamiento; conceptos tácticos, como las 4 P´s, y metodologías, como modelos de elección, mapas conceptuales, análisis conjuntos… pero todos centrados en F&B.

CAFÉ, AROMA CON EXPERIENCIAEl verdadero problema es que el enfoque «características funcionales y beneficios » no se ha adaptado a los cambios. Joseph Pine II y James H. Gilmore [1] hablan de una economía distinta, en la que la experiencia se vuelve un valor agregado por el que paga el cliente.Es el caso de la cadena de cafeterías Starbucks. El café como producto genérico (mercancía) no vale más que unos cuantos centavos por libra. Cuando lo muelen, empacan y ponen en un supermercado, es un producto que vale unos cuantos centavos por taza. En una cafetería o restaurante tradicional vale un poco más porque implica un servicio, pero los precios de Starbucks van de 1.50 a 5 dólares, según lo que uno pida, porque Starbucks no ofrece simplemente café de calidad, sino una experiencia.

Se enfoca a comprender al cliente, describir lo que quiere en términos de sentidos, sentimientos y relaciones con los demás, no sólo en términos de características funcionales. Su objetivo es crear una experiencia que no se agote en vender el producto, sino que abarque cómo se siente la gente cuando consume o usa el producto, pues su objetivo es hacerla sentir bien todo el ciclo de vida de la marca, para que vuelva a comprarla.

Las personas somos animales racionales y emocionales, y nos gusta comprar, no sólo por lógica, sino por lo emocional. Así, el método que requiere este tipo de mercadotecnia para la investigación de mercado es ecléctico, distinto a todo lo cuantitativo: técnicas experienciales æque se basan en mapas visualesæ y entender al cliente en su entorno real.

CINCO VÍAS PARA CREAR EXPERIENCIAS

Ya que vimos qué es la comercialización vivencial, explicaré brevemente los conceptos que se encuentran dentro de este marco. Los ExPro (Experiences Providers) son la forma de generar la experiencia, el medio por el que se transmite al consumidor, y los SEM (Strategic Experiential Modules) son los tipos de experiencias.

Son cinco tipos diferentes y corresponden a lo que llamo módulos estratégicos de experiencia o SEM: percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Cada uno posee estructura y principios propios que hay que conocer para poder proporcionar la experiencia a la gente.También podemos crear una experiencia holística, que integra todos los módulos y los relaciona entre sí, del mismo modo como el cuerpo y la mente forman un todo aunque el cerebro tenga áreas especializadas.Revisaremos los aspectos de cada módulo para definir cómo creamos sentimientos, percepciones, pensamientos, actuaciones y relaciones en la comercialización.

PERCIBIR. Para generar una experiencia sensorial es necesario concentrarse y entender los elementos que percibe el cliente. Me refiero a los elementos primarios: colores, formas, tipos de caras... No todos son visuales, pueden ser auditivos o de ciertos materiales para efectos especiales al tacto en el primer contacto con el producto. Son elementos importantes para crear un estilo de marca. También hay que tomar en cuenta los símbolos verbales y visuales, nombres, logos, caracteres de la marca… a los que llamamos temas. Con los estilos y temas se integra una impresión general, que es el marco de referencia.Como ejemplo analizaremos la marca de chocolates Lady Godiva. Entre los elementos primarios tenemos el empaque individual dorado, que da idea de elegancia y permite cobrar un precio alto. En el estilo de tienda son esenciales los muebles de madera, cálidos y que dan al chocolate el carácter de sensual y seductivo, los mosaicos del piso también forman parte de un plan global. Todo el diseño es con formas redondas. Lo redondo se asocia más a la mujer que al hombre. En Bélgica, donde empezó la empresa, se asocia con el movimiento artístico Godiva, que tiene que ver con cosas redondas, no con picos o bordes. Al entrar a una tienda, sea en Estados Unidos o Japón, tenemos la misma sensación, la misma imagen. Con todos estos elementos se creó una experiencia sensorial para estos chocolates.

SENTIR. Nos referimos a dos sentimientos distintos: los estados de ánimo o el humor y las emociones. El humor es algo con lo que uno se levanta en la mañana. Estás de buen humor, de mal humor o indiferente. Todo puede influir en el estado de ánimo: si tomamos café o té, si la música está muy fuerte, si estamos románticos... Esas cosas no específicas suceden, a veces ni cuenta nos damos de por qué estamos de cierto humor. Son sentimientos débiles y no muy específicos.Las emociones son muy distintas al estado de ánimo. Son más fuertes y específicas, se producen por ciertos objetos, acontecimientos o personas que son muy significativos. Hablo de orgullo, ira, amor, alegría, felicidad, tristeza…Actualmente se habla mucho de publicidad emocional, pero creo que tiene un nombre equivocado. Es distinto expresar emociones que crearlas. Es muy difícil crear una emoción en un comercial de 15, 20 ó 30 segundos o en un material impreso. Por ejemplo, el rostro de una mujer feliz en un anuncio se puede reconocer en todo el mundo, porque la felicidad es una emoción universal. La expresión facial es la misma en Indonesia, París o México. ¿Pero eso nos hace felices? No, tal vez sólo nos ponga de buen humor.Lo que quiero resaltar es que las emociones son muy difíciles de producir en las comunicaciones masivas. Sin embargo, se puede lograr con otros medios, como internet. Por ejemplo, Amazon me hace feliz al darme el libro que yo quiero, cuando quiero y con la información de cuándo lo tendré. Incluso, antes de comprarlo puedo leer opiniones de otros que lo han leído. Lo mismo puede ocurrir en otros ámbitos si se sabe interactuar con el cliente, si se capacita al vendedor de cosméticos o al sobrecargo de una aerolínea sobre cómo hablar al cliente, si debe acercarse y tocarlo o no, dependiendo de quién se trate.Es decir, las emociones se pueden lograr como experiencia, pero no estoy convencido de que sea fácil crearlas en un contexto normal; son otros factores los que pueden detonar la emoción.

PENSAR. Hay diferencias entre pensar y sentir. Se puede pensar de forma convergente, analítica, planeada y de forma divergente. Cuando damos las razones de por qué nuestro producto es superior a otro pensamos de forma convergente, se trata de una campaña direccional, algo muy común.Igualmente efectivo es pensar en forma divergente con una campaña asociativa. Benetton lo hace desde hace años en varios países. Por ejemplo, la fotografía de tres adolescentes de diferentes razas que sacan la lengua. ¿Qué quieren anunciar? ¿Debemos prestar atención a las diferencias —raza, religión, valores— o a lo que tienen en común ælo humano, la lenguaæ? Se trata del color en un contexto racial, de un mensaje universal sobre la raza.Lo relevante de estas campañas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: «Te voy a hacer reflexionar». No siempre es lo adecuado, puede tener un efecto contrario, como sucedió en Sears, cuando su campaña provocó que la gente se manifestara frente a las tiendas.Pero una campaña que haga pensar puede atraer la atención. Es más una labor de relaciones públicas que de publicidad tradicional. Cuando uno quiere provocar la reflexión puede generar algo de controversia, porque va implícita una postura.

ACTUAR. Actuar tiene que ver con conductas, estilos de vida, acciones razonadas, percepciones personales, interacciones y el motor que mueve a las acciones o movimientos. Un ejemplo es la tienda principal de tenis Nike, Niketown en Nueva York. Desde la perspectiva tradicional, parecería que desperdician espacio porque sólo venden tenis, pero en realidad quieren crear una imagen de desempeño, de acción, por eso emplean tanto espacio, no venden zapatos sino acción. El símbolo de Nike refleja dinamismo, incluso las manijas de las puertas tienen la forma del símbolo y no se oyen melodías agradables, sino música rítmica, que implica movimiento.

RELACIONARSE. Relacionarse tiene que ver con grupos de referencia, roles sociales, valores culturales, identidad, categoría e influencia social, comunidades de marca y afiliaciones a grupos. Ya no hablamos de una experiencia individual, sino social. Como la publicidad de los relojes suizos Patek Phillipe en que las imágenes hablan por sí mismas. El mensaje dice que no compramos ese reloj para saber la hora ni por su prestigio, sino para transmitirlo de generación en generación. Es un mensaje de relación.En una conferencia que di en Zurich, mencioné una experiencia de mercadotecnia de este tipo; entre el público había varias personas de la industria relojera. Les decía que muchos de ellos habían perdido este sentido de la experiencia, de vivir los tiempos, y mencioné una serie de ventajas del G-shock de Casio que no tiene ningún reloj suizo (resiste 400 m de profundidad en el agua, es programable, tiene cámara digital…).Al final, un relojero se acercó y me dijo: usted no entiende bien la experiencia de usar un reloj suizo hecho a mano. Por ejemplo, piense en un Givenchy IWC con calendario perpetuo, le puede dar la hora y fecha exacta los próximos 400 años. Es un logro increíble porque cada año no sólo tiene 365 días, sino además 5 horas, 48 minutos y 46 segundos. Es difícil de manejar, piense en el calendario, cada cuatro años agregamos el 29 de febrero, pero, como no son 6 horas exactas, cada cien años, sobrará un día. De hecho, al primer año de cada nuevo siglo le quitamos el 29 de febrero, pero todavía no es suficiente, cada 400 años el primer año del nuevo siglo sí tiene 29 de febrero; de hecho, el año 2000 lo tuvo, pero no lo habrá en 2100, ni en 2200, ni en 2300, hasta el 2400.Para el G-shock de Casio no hay problema porque cuenta con un chip que fácilmente lo programa para eso. Pero es un gran reto para un reloj suizo, pues tiene pocos componentes que sólo se mueven cada par de siglos. Y se deben cambiar. Al comprar un Givenchy IWC te dan una bolsita con los componentes que el joyero habrá de ponerle después del 29 de febrero del año 2400.Es una experiencia increíble, en eso le gana al G-Shock de Casio, realmente te da el sentido de lo que es el tiempo, de una gran ingeniería, te conecta con la cultura, con la siguiente generación, etcétera. Hay que pagar por él 1,500 dólares y el G-Shock cuesta 200, pero la experiencia no tiene precio, la gente la paga. Por lo menos yo lo aprendí de la experiencia de Suiza, la relación que ofrece es transmitirlo de generación en generación.

CUESTIONES ESTRUCTURALES Y ESTRATÉGICAS

En cuanto a la estructura, la experiencia puede ser individual o compartida. Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar… En segunda instancia podemos hablar de una experiencia híbrida, que combina más de dos módulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar… Incluso podemos hablar de una experiencia holística, que integra los cinco módulos.Ahora pasemos a las cuestiones estratégicas de la mercadotecnia experiencial. La estrategia más importante sería crear una experiencia holística. Ya hablamos de cómo crear percepciones, sensaciones, pensamientos, actuaciones o relaciones. Ahora podemos integrarlas todas y contar al mismo tiempo con una marca de percepción, de sensibilidad, de pensamiento, de actuación y de relación.

PUNTOS ADICIONALES: GLOBALIZAR Y ASOCIAR

En la comercialización vivencial enfrentamos otras cuestiones estratégicas: arquitectura de marcas, experiencia corporativa de la marca y asociación de marcas.En la arquitectura de marcas es necesario definir una experiencia tanto para la marca corporativa como para las submarcas y las que adquiere.La arquitectura de Procter & Gamble se concentra en las submarcas. Una de las cuestiones estratégicas es si deben crear una experiencia para P&G, ya que en algunos mercados las marcas son endosos o avales de la empresa, que sólo aparece al final del anuncio. Esto sucede en Japón y Sudamérica, mercados posteriores donde la empresa adquirió marcas ya existentes. En cambio, en Estados Unidos todo es P&G.Este tema se relaciona con el siguiente. Tal vez sería conveniente crear una experiencia global para las marcas corporativas. La pregunta es si la experiencia idónea es estándar o local. En el caso de GE, por ejemplo, que su lema es «Hacemos que las cosas sirvan para la vida» [en México, «Hacemos cosas buenas para la vida»], algunas vivencias podrían estandarizarse, pero otras ser locales: se recomienda que el logo y el nombre sean los mismos a nivel global, en cambio la publicidad, los eventos que patrocina, el empaque y la presentación pueden generar la misma o distintas experiencias. Ésta es una cuestión estratégica importante.

En cuanto a la asociación de marcas o co-branding, debe plantearse de forma funcional o vivencial. Tenemos el caso de Ralph Lauren, que asocia la pintura con la ropa. Su comercialización es tradicional, sin embargo, para los teóricos o estrategas tradicionales la asociación de marcas proporciona alguna equidad, y éste no es el caso. Ralph Lauren no quiere que se distinga la ropa. Podría pensarse, entonces, que la asociación no tiene sentido, ¿qué tiene que ver la ropa con la pintura? Pero sí tiene mucho sentido desde el punto de vista vivencial: esto es Ralph Lauren, no Chanel (no puedo imaginarme una pintura Chanel). Ralph Lauren es más funcional y útil, más americano. En los últimos años ha introducido no sólo prendas de vestir, sino también toallas para la playa y palos de golf. Como se ve, la etiqueta del producto no dice nada sobre la calidad de la pintura, ofrece más bien la experiencia de que el diseñador es quien pinta sobre cualquier objeto. El resultado ha sido muy exitoso.Este es un ejemplo sobre lo que es la extensión de la marca. Para extender la marca es necesario concentramos en la experiencia más que en los beneficios que ésta ofrece; en ese caso sólo ampliamos la línea.

LA NUEVA ORGANIZACIÓN EXPERIENCIAL

En resumen, la organización debe orientarse a la experiencia y la comercialización vivencial. Evidentemente, este tipo de mercadotecnia es diferente a la que se hacía antes. Muchas empresas son demasiado racionales, analíticas, burocráticas; para poder cambiar a una comercialización vivencial requieren hacer las cosas de forma diferente a lo usual, entender a los clientes, impulsar la creatividad e innovación, echar un vistazo al mercado y su contexto sociocultural, no nada más centrarse en el producto.También necesitan involucrar a los empleados, ver si su lugar de trabajo es atractivo, si hay crecimiento y vivencia para ellos. La integración de comunicación y comercialización es posible, de hecho es la principal condición para contar con una organización orientada a la vivencia.

*Resumen elaborado en la redacción de ISTMO, de la conferencia presentada en el seminario AMAP «Consumidorus Novus» Conocerlo para estimularlo, el 2 de octubre de 2001.
[1] B. Joseph PINE II y James H. GILMORE. The experience Economy. Harvard Business School Press. Boston, 1999.

LA TRAMPA DEL CONSUMO POSMODERNO

por Federico Soto Roland

Creative & Business Director de NSB

Mientras somos parte del corazón del sistema capitalista de consumo, como miembros de una agencia de publicidad, actividad que por su naturaleza es materia prima fundamental y engranaje necesario de toda esta maquinaria, dos libros me han hecho reflexionar sobre algo que todos sabemos en nuestro interior, pero que difícilmente podamos llevar a nuestro conciente; esto es, la trampa que regula nuestra infelicidad: la trampa del consumo.

Gilles Lipovesky -en su libro “La felicidad paradójica”- y Zygmun Bauman –en su libro “Sociedad de consumo”-, sintonizan una misma frecuencia en cuanto a esta realidad que nos golpea de frente con la velocidad de un tren bala. Aunque con diferentes matices entre sí, ambos se preguntan las mismas cosas: ¿Por qué somos tan infelices si nunca tuvimos tanto? ¿Por qué nada nos llena si jamás vivimos en una época de tanto confort? ¿Por qué la vida se nos hace tan difícil a medida tenemos nuestras necesidades básicas satisfechas? ¿Por qué siempre queremos más? ¿Por qué la ansiedad no nos da respiro?

En la respuesta estas preguntas se encuentra la paradoja del siglo XXI y las razones de la insatisfacción del ser humano como organismo viviente.

Si bien este es un artículo que sólo tiene como interés el planteo de esta realidad –y la recomendación de estos libros de estos dos “monstruos” del pensamiento actual-, creo también que son realidades que tienen que estar presentes en la cabeza de cualquier marketer o publicitario al momento de plantear su próxima campaña de comunicación.

USE Y TIRE

Los seres humanos nos hemos convertido en seres guiados por el “usar y tirar”; esto es, la creciente sensación de que todo es efímero y que los productos que compramos y utilizamos tienen una vida útil muy reducida. Mi última notebook me duró “apenas” dos años; la que estoy usando en este momento y que acabo de comprar hace 3 meses, ya es “vieja”; siempre empujados por lo nuevo, por más velocidad, más color, menor peso, más estilo, o simplemente, por un deseo inexplicable “por el cambio”.

Antiguamente una de las características más buscadas de un producto era su durabilidad. Hoy esto no es importante, no es clave. La permanente innovación a las que “nos obligamos” y se nos invita desde el mercado hace que este atributo ya no sea relevante. Cómo vimos antes, ¿Cuánto tiempo usaremos la actual computadora hasta que salga una más rápida, linda, brillante o sencillamente nueva que nos empuje a querer reemplazarla? Seguramente un par de meses, o días.

Hoy, “la novedad” es sinónimo de “bueno”, de “mejor”, de “más avanzado”, de “más deseable”. Tener “lo último” se ha convertido en una necesidad: el último gadget, la última notebook, la última ropa de moda, el última celular, sin preguntarnos muchas veces para qué queremos tener lo último.

Esta escalada creciente de “búsqueda por lo nuevo” y del “use-y-tire” despierta en nosotros una creciente insatisfacción. Como bien concluye Zygmun Bauman, el consumo indiscriminado y bulímico es el fin y la causa de nuestra creciente insatisfacción y nuestra permanente ansiedad. ¿Cómo llegar a cumplir nuestros deseos si siempre hay uno nuevo por cumplir? ¿Cómo intentar ser felices con algo nuevo si al momento de tenerlo ya deseamos otro objeto que calme nuestra ansiedad? Esta es la trampa en la que vivimos. Una trampa que nos conduce a un consumo voraz y creciente que no nos lleva a ningún destino de satisfacción, por paradójico que ello sea.

EN EL AMBITO LABORAL PASA LO MISMO

En el negocio de la publicidad pasa lo mismo. Los anunciantes hoy día cambian de agencia de forma regular, rompiendo una tradición histórica del siglo XX que era la unión a largo plazo entre agencia y anunciante. ¿Será acaso que estamos “contagiados” por el “usar y tirar”? A modo de ejemplo, CTI lanzó el verano 2007 la campaña más exitosa del año, recordada y premiada por todos: “EL HIT DEL VERANO”. Pregunta…¿mantuvo su agencia? Mmmm…pues no!, la cambió! Usó y tiró. Algo típico de los tiempos posmodernos.

Y ni hablar de las relaciones laborales. Al ver los curriculums de la gente más joven podemos observar que a los 30 años tienen “más pases que Hernán Crespo”, manteniendo relaciones de trabajo efímeras, vacías de compromiso y contenido. Obviamente, esto mina, de ambos lados de la relación, el otrora sentimiento de pertenencia y de confianza mutua entre empleador y empleado. El “use y tire” se ha vuelto realidad, pero … ¿acaso este creciente cambio nos ha llevado a relaciones de trabajo más felices? Lo dudo.

EL SER HUMANO COMO SER DESCARTABLE

El ser humano mismo se ha convertido en un producto de consumo. Tenemos que ser “aptos”, “deseables”, “comercializables”, “estar a la moda”, o correremos el riesgo de ser estigmatizados como “seres fallados”, desechos del sistema e indignos de toda relación comercial con el “mundo de consumo”.

Estar al día y ser productos elegibles dentro del menú nos provoca una gran ansiedad.

Paradójicamente, vivimos guiados por mensajes del tipo “vivir la vida hoy”, “vivir el presente”, “lo importante de tu vida es ahora”, pero sin embargo, el futuro nos aterra, nos plantea un terreno lleno de interrogantes, de incertidumbres, de preocupaciones. Vivimos el presente a costa de hipotecar nuestro futuro a partir de más ansiedad y más consumo, más cambio. Nunca antes el ser humano ha sufrido tanto por el futuro intentando vivir el presente.

Y la ansiedad no es gratuita. El consumo de psicofármacos llega cada año a niveles records. El stress es la enfermedad con mayor crecimiento del siglo XXI. Las guías de autoayuda y los gurús espirituales son furor - en una modalidad que tiene más que ver con el sistema de consumo que con el mundo espiritual. Los niveles de endeudamiento son también records, destruyendo relaciones de todo tipo y la tranquilidad mental de gran parte de las clases medias.

Caímos en una trampa, por exceso. Porque consumir no es malo. Al contrario, necesitamos consumir para poder vivir, para mejorar nuestro estándar cultural y nuestra salud. Sin embargo, la diferencia entre consumo y consumismo tiene una línea muy delgada de separación, la que cada vez nos cuesta más develar. Por esto mismo, consumir responsablemente debería ser una de las promocionadas políticas de RSE (responsabilidad social empresaria) de las empresas.

La trampa está ahí…lista para ser consumida.

CLAVES PARA ENTENDER AL CONSUMIDOR MODELO 2008

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Volvió a ser marquista pero no en todas las categorías, una enseñanza que le dejó la crisis. No ahorra y se da gustos inmediatos.

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Para las empresas de consumo masivo, las investigadoras de mercado que las aconsejan y las agencias de publicidad que delinean el perfil de las marcas, el 2007 va camino a ser recordado como el año del consumo récord todos los niveles socioeconómicos recuperaron poder adquisitivo, aunque en diferente medida. La tendencia indica que el ritmo de crecimiento lleva suficiente viento de cola como para continuar así en 2008. 

Según los expertos, ni la inflación --estimada en dos dígitos por cualquier economista que no trabaje para el Gobierno-ni los faltantes de mercaderías --que este año se sufrieron en segmentos tan dispares como lácteos y repelentes para insectos-- o las restricciones que padecieron las empresas en sus plantas por la crisis energética, alcanzan para desanimar el ímpetu consumista.

De todas formas, el consumidor modelo 2007-08 se sitúa a mitad de camino entre el que predominaba en la convertibilidad (1997-98), deslumbrado por los importados, y el sofocado por la crisis de 2002-03, que recurría a las marcas de bajo precio.

"En los 90, los consumidores compraban el valor de lo extranjero. Las góndolas ofrecían productos y marcas del primer mundo. En la crisis, comenzaron las presentaciones de menor gramaje y se salió a buscar ofertas calculadora en mano. Ahora, quedó un consumidor exigente, con revalorización de marcas nacionales ", explican en Molinos, la mayor alimentaria del país, después de Arcor.

Los estudios de consultoras muestran una acelerada tendencia de consumo de primeras marcas, que superan los niveles de la convertibilidad. Esta categoría está conformada por las etiquetas más caras de las grandes empresas, que tienen inversión publicitaria y alta recordación.

Sin embargo, también quedó un espacio para la contratendencia protagonizada por las segundas marcas (de grandes fabricantes, pero a menor precio y poca difusión), marcas de precio bajo (poco conocidas y generalmente de Pymes) y de distribuidor (con el sello de los supermercados).

Desde 2002, éste es el año de mayor consumo de marcas . Casi 53% de los consumidores compra sus etiquetas preferidas: se juntan un 22% de marquistas (los que adquieren sus favoritas sin buscar ofertas ni envases más chicos) y un 31% de oportunistas (quieren etiquetas premium en algunos productos, pero van a la caza de ofertas y promociones) " , dice Christian Cabak, director de desarrollo Comercial de IFOP.

Por primera vez, los que eligen marcas superan a los que debieron relegarlas, que IFOP caracteriza como adaptados (se fueron a productos más baratos y envases más chicos) y resignados (compran lo más económico).

Sin embargo, en la clase media-baja, la situación 2007 no difiere mucho de la del año pasado. "La mayoría sigue siendo resignado (38%), se mantiene el nivel de oportunistas (28%) y los marquistas (16%) pierden dos puntos a favor de los adaptados (18%) " , detalla.

Diferencias sobre la mesas 

"La gente prioriza las primeras marcas en aquellos productos que sirve en su mesa, como puede ser una gaseosa, cerveza o lácteos. Por eso, en esas categorías, la participación de las primeras marcas no bajó tanto en la crisis " , añade Silvina Alva, Directora de Desarrollo Comercial de LatinPanel Argentina. En cambio, está dispuesta a buscar precio en artículos que no se ven, como los que se usan para cocinar, o en shampoos de uso familiar.
 
A las segundas marcas con buena imagen se las suele llamar " b-brands " o marcas de "valor". El mercado de jabones para lavar la ropa fue uno de los mejores testigos de la irrupción de estas etiquetas. En 2002, Unilever resucitó Drive, y Procter sacó Rindex de la galera.
 
The Value Brand Company (TVB) es la tercera en discordia en la guerra del mercado de cosmética y tocador que enfrenta a Unilever y Procter & Gamble. A diferencia de sus competidores, que recurrieron a b-brands sólo para la crisis, su propuesta de artículos continúa basándose en el diferencial de precios, que son un 15% más baratos.

TVB, propiedad del fondo Southern Cross --y mirada de cerca por inversores vinculados a ex accionistas de Quilmes-- alcanzó un 26% de participación en el mercado de shampoos (con la marca Plusbelle), el 19% en jabones de tocador (con Plusbelle y Limol) y un 9,5% en jabones para la ropa, con Zorro, en 2006.

"Ahora, en los hogares conviven los empaques familiares de shampoos --a un promedio de $5,40 por litro-- con los chicos ($16)", dice Martín Zalaya, director de Marketing de The Value Brand, que define a Plusbelle como una "nueva primera marca " .

El jabón para la ropa Skip –el más caro de la categoría, de Unilever-- puede tomarse como un indicador de cómo andan las marcas premium en limpieza. En 2001, tenía 19% de participación. En 2002, bajó al 10%. Ahora, ronda el 15%.

En alimentos, en cambio, a las segundas marcas les costó más perdurar. "Las etiquetas de precio hacen diferencia en las crisis económicas o en los momentos en que se percibe que se puede avecinar una crisis. Eso no suce de ahora " , confiesa Eduardo Sebriano, manager de Business Intelligence de Nestlé.

Hay algunas categorías de comestibles, como galletitas y pastas, donde hay b-brands con suficiente fortaleza financiera como para seguir captando clientes. "Pero son un grupo minoritario ", concluye.

Sobrevivientes

"Las marcas de valor que sobrevivieron a la crisis y siguen perdurando, lo hicieron a través de extensiones de líneas " , analiza Fernando Suban, director de The Nielsen Company. En efecto, Plusbelle, que arrancó como shampoo se extendió a desodorantes y otros productos.

"Cosmética y tocador puede ser una categoría más sensible a los productos más económicos si hay crisis " , dimensiona. "Pero la gente está ávida de primeras marcas. Por eso, las empresas, que además tuvieron problemas de acceso a la materia prima-a la hora de producir priorizaron las etiquetas premium, con éxito y buenos márgenes.

En lácteos, por ejemplo, se ve un desplazamiento hacia yogures y leches fortificadas --más sofisticados en desmedro del sachet " , grafica.

En Nielsen creen que los fabricantes y supermercados tienen una visión optimista del período 2008-2010, con crecimiento anual del 4% al 6%, al ritmo del PBI. "En 2008, puede haber cierta desaceleración, pero hay claves que se van a mantener " , puntualiza Suban.

Las investigaciones de su firma muestran que muchos de los que no hicieron un viaje al extranjero, cuando la paridad entre el peso y el dólar lo hacía más posible que ahora, ya no quieren arrepentirse por no haber gastado y abren la billetera, sobre todo en esparcimiento. La falta de acceso a instrumentos sencillos de ahorro también contribuye a que el dinero se vuelque a los comercios.

"Las franjas más altas compran televisores LCD y plasmas. Y los sectores medios y bajos se suben a la tecnología con los celulares. Los planes en cuotas permiten a las capas más resignadas acceder al teléfono más moderno " , ejemplifica. Según datos de la consultora Deloitte, los créditos al consumo personal se expandieron en agosto 40% interanual.

Para los sectores de ingresos relegados, el dinero y el consumo son la mejor medida del éxito. "El 52% los que compraron zapatillas que valen más de $ 400 en 2006 corresponde a los estratos D1 y D2 (los más bajos de la pirámide). Antes, estos segmentos pensaban en el status a largo plazo, con un desarrollo profesional. Ahora, buscan la gratificación inmediata. Por eso, comprar una zapatilla Nike o Adidas es un medio de acceso al status que también da inserción social " , explica Sebastian Codeseira, director de Contenido Estratégico Planning de JWT Argentina.

Aprendizajes

"En los 90, se probaba mucha marca, pero se construía poco vínculo " , dicen en Nestlé. Las primeras marcas de la suiza que reconquistaron clientes tienen mayor participación de mercado que en el 1 a 1. Sucede en segmentos como polvos chocolatados, café soluble, sopas y aguas minerales y saborizadas. En cambio, hay categorías como cereales para desayuno, donde las premium no logran destacarse.

Las grandes fabricantes, además, redujeron la dependencia de los supermercados que tenían en los 90. Antes, en ese canal concretaban la mayoría de sus ventas. Ahora, están más repartidas con almacenes y autoservicios. Los supermercados están robándole más mercado casas de electrodomésticos y textiles que al comercio de barrio.

"El consumidor es más prudente. Igual, es muy fuerte la sensación de vivir el hoy y darse gustos inmediatos. Con las subas salariales que están al mismo nivel o incluso superan a la inflación, la gente consume marcas y disfruta del esparcimiento. Y no hablo de Las Cañitas, sino de las pizzerías de barrio en el conurbano " , ratifica Guillermo Oliveto, director de CCR.

Fuente: clarín.com