¿LA CAÍDA DE LA PUBLICIDAD Y EL AUGE DE LAS RR.PP.?

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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El último -y polémico- libro de Al Ries tiene un nombre por demás provocativo para el mundo de la publicidad: “La CAÍDA de la PUBLICIDAD y el AUGE de las RR PP”. Sin embargo, más allá de esta estrategia editorial (un título provativo hace que miles de “Brands Reports” en todo el mundo debatan sobre él - y haciendo esto refuerzan el concepto del libro!....), el contenido de esta obra va en línea con otras varias publicaciones, como por ejemplo, el último libro de Sergio Zyman, titulado “El final del Marketing que conocemos”. Ambos le pegan duro a la publicidad afirmando que “la publicidad ha muerto o ha perdido sus porqués”.

Refiriendonos al libro de Al Ries, creemos primero que es necesario plantear desde donde se dice lo que se dice. Ries y su hija son consultores independientes de marketing. Bajo esta actividad, y como afirman los propios autores en este libro, les ha tocado –y les toca aún- batallar con agencias de publicidad y comunicación que -de manera creciente- incorporan la estrategia de comunicación en su mix de servicios. Es decir, creemos que no es una opinión desinteresada o 100% independiente (nunca ninguna opinión lo es…), aunque esto no le quita ninguna validez -per sé- al contenido de este excelente libro.

Dicho esto, pasemos a puntualizar los drivers que imponen los Ries en su libro.

“La caída de la Publicidad” según Ries

Al Ries afirma muchas cosas, algunas que darán que hablar; por ejemplo:

- “…la publicidad carece de credibilidad…”
- “...pimero se debe hacer RRPP, luego publicidad…”
- “…los publicitarios tienen la misma percepción de honestidad que los vendedores de coches…” (basado en una encuesta)
- “…la publicidad es anómala…”
- “…la efectividad de la publicidad está en baja…”
- “…la publicidad hoy es más arte que publicidad…”
- “…la publicidad no necesita de la creatividad…” (para los creativos…un valium!!!)
- “…los Directores Creativos se preocupan más por la publicidad y los premios, que por el producto y las ventas de sus clientes…” (¿se preguntaron alguna vez cuantos festivales hay?....¿para qué?)

Desde NSB creemos que no hay verdades absolutas, mucho menos en una materia como la Comunicación Humana. Por eso creemos que decir que “la publicidad carece de credibilidad” es simplificar el problema. Seguramente esto es así si se lo compara con una nota o aviso de prensa, pero de ahí a concluir que la publicidad no es efectiva o ha muerto hay una distancia importante. Personalmente me pregunto si el Sr. Ries no toma Coca-Cola, utiliza un reloj Rolex o Citizen, maneja un Mercedes Benz o un BMW o no lleva a sus nietos a comer a Mc Donalds de vez en cuando.

Sin embargo, sí creemos que en muchas oportunidades las agencias y los creativos se pasan de mambo y terminan produciendo avisos e ideas que pocas veces tienen que ver con el foco de comunicación del producto o la compañía que los contrata. Pero amigos, a las Agencias se les paga por ser creativas!...si el cliente no conoce el corazón de su negocio y su estrategia, estén 100% seguros que su agencia lo conocerá aún menos.

Más allá de esto, creemos que se impone en el mercado una nueva manera de aproximarse a los problemas de comunicación, con un perfil de “comunicadores” y no tanto de “publicitarios”. La publicidad debe ajustarse hoy a un mundo sobre-comunicado, digital, saturado de ofertas y productos. Muchas veces menos significará más o idénticos resultados, y es la propia agencia la que debe asesorar en estos temas, aún a costa de una menor facturación. De otro modo, el famoso “15%” terminará por darle la razón al Sr. Ries.

Por otro lado, también hay que recordar que la publicidad no hace otra cosa que difundir el producto, su marca, hacerlo conocido y apetecible para sus potenciales consumidores. No podemos culpar a la publicidad por un modelo de negocios poco sustentable, como sucedió con cientos de puntos coms - tal cual afirma el propio Ries. Un mal producto bien publicitado durará mucho menos que un mal producto no publicitado. Y punto.

Entendamos entonces que la publicidad debe ser funcional a la estrategia de la compañía; no a la inversa. Como tal, la publicidad debe ser dependiente de la estrategia de marketing, siendo un elemento más dentro del mix de acciones de comunicación que tiene una compañía.

Descreemos entonces de todas las máximas absolutas como “primero RRPP y luego Publicidad”, o “RRPP para lanzar productos y Publicidad para defenderlos”, como se afirma en este libro. Los “7 pasos para…” no sirven para una ciencia no exacta como la Comunicación. Mucho menos bajo el actual contexto de negocios.

Por eso, defendemos la publicidad como una de las herramientas a la alcance de la empresa para difundir sus productos y lograr facturación. Como regla y como objetivo, toda acción publicitaria deberá guiarse por el principio económico de valor agregado. Quienes siguen el Brand Report ya saben de nuestra clara posición sobre los gastos publicitarios superfluos o que no pueden medirse de manera directa en el tiempo.

“El auge de las RR.PP”

Decir que las RRPP son importantes no es decir nada nuevo. Sin embargo, afirmar que deben ser la única herramienta a utilizar para el lanzamiento de un producto es decir demasiado. ¿Se imaginan el exitoso lanzamiento de Sibarita sólo con comentarios en la prensa? ¿Qué nivel de ventas podría haber conseguido? ¿Se habría posicionado como lo ha hecho y en tan poco tiempo? Podríamos contestar a la pregunta “¿Por qué Sibarita es tan rica?”. Creemos que no. Sibarita ha sido un claro ejemplo de que con una estrategia correcta, un nombre único, un concepto creativo enfocado en dicha estrategia y una empresa que apoya sus acciones de marketing de manera efectiva, la publicidad es efectiva.

(Para los lectores del exterior les comentamos que Sibarita es una riquísima Pizza congelada que se comenzó a comercializar hace unos años en Argentina por medio de una campaña que preguntaba “Por qué Sibarita es tan rica?....Probála!”. Esta campaña ha sido premiada por la Asociación Argentina de Marketing, por su efectividad –mayores ventas!!- y creatividad).

Por ello apoyamos a las RR.PP tanto como a la publicidad. Ambas son necesarias. Dependiendo del producto y de la estrategia corporativa se deberá optar por el mix adecuado de cada una de estas acciones.

Como afirmamos desde NSB, la comunicación de nuestros productos es muy importante como para guiarse de manera absoluta por los principios que nos venden los gurúes del norte. Pensemos. Analicemos. Evaluemos las distintas alternativas. Para quienes estamos en publicidad y/o comunicación, afrontemos los desafíos y reconsideremos lo que estemos haciendo mal. Siempre hay cosas para mejorar.

A todos los que estan en publicidad también les recomendamos leer el libro de Ries. Si bien a nuestro entender son verdades a medias, la misión será descubrir cuales son los puntos ciertos para trabajar en su resolución.

MAKING EVERY EMPLOYEE A BRAND MANAGER

Documento sólo disponible en idioma inglé.

Fuente: MERCER CONSULTING

LA DICTADURA DE LA BELLEZA

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB
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Días pasados, mientras caminaba pausadamente sobre la peatonal Florida de la Ciudad de Buenos Aires, ocurrió un hecho que despertó mi interés en escribir un artículo sobre lo que he denominado "la dictadura de la belleza".


Al tiempo que degustaba un sabroso sorvete de McDonalds, pasó a mi lado una hermosa mujer, típicamente argentina, sensual - realmente, muy hermosa. Como no podría ser de otra manera, y tal cual le sucedería a cualquier hombre argentino, no pude evitar girar mi cabeza 180 grados, con la mala suerte de que mi gustoso helado de $0.50 (calidad, servicio y limpieza…) terminó siendo una baldoza más de la -a esa hora- concurrida calle Florida.

Allí comenzó mi cuestionamiento (y dicho sea de paso el de mi mujer, que estaba a mi lado…): ¿Por que no podemos contener este impulso natural hacia lo bello ? ¿Existirá acaso un orden natural que nos impone lo bello o, como muchos sostienen, la belleza es un factor meramente cultural? Mientras tanto, seguía repensando lo hermosa que era esa mujer que 5 minutos antes había sorprendido -gratamente- mi vista.

Escuchando los reproches de mi esposa seguí caminando hasta que nuevamente algo atrajo mi interés. Obviamente, si quería mantener mi feliz matrimonio, no debería ser otra mujer (dos en un mismo día sería imperdonable), sino que se trataba de un negocio de electrodomésticos que se diferenciaba del resto del ambiente, producto de una cuidada imagen exterior e interior de su local, como así también, a través de un concepto vanguardista y futurista de su isologo.

Ajá me dije, no es un problema con las mujeres -solamente-, sino que soy un "fanático" de la belleza. Al ver que otros hombres (y mujeres…) tambien giraban sus cabezas 180 grados al paso de bellas mujeres me dije: "sí, soy otro más". Finalmente, no voy a negar que a su vez me quedé mucho más tranquilo al percatarme que existen miles - o millones - como yo).

Persuadiendo desde la imagen exterior

Desde tiempos remotos la imagen es un concepto sumamente importante. Aristóteles, creador de gran parte del método racional-científico que luego heredaría Platón -y de allí en más todo Occidente- creía que el medio persuasivo más potente con que podría contar un comunicador son sus propias características personales. Es más, decía que la personalidad del comunicador no es algo simplemente dado, sino algo que se puede y debe transformar de acuerdo a un plan previo, del mismo modo como se transforma un actor cuando interpreta una determinada obra.

Dos investigadores americanos, Baker y Churchill (1977), luego de numerosas investigaciones empíricas, llegaron a la conclusión que "lo que es bello es bueno", o dicho de otro modo, que lo que es bello se percibe como bueno.

Es decir, investigaciones científicas dan por sentado lo que a muchas personas les ocurre cuando "aman" a una persona a primera vista; o cuando se "enloquecen" con un productos electrónico por el solo hecho de mirar su moderno y brillante diseño; o cuando existe "atracción visual" hacia determinadas imágenes de comidas en un local de fast-foods (en verdad, el sorvete de McDonald's se veía mejor en la foto, pero estaba igualmente sabroso - al menos lo poco que pude disfrutar antes de que pasara a mejor vida.).

En un reportaje televisivo, el ícono del jet set y la moda, Pancho Dotto, dijo algo que quedó grabado en mi memoria: "ante una situación de búsqueda laboral, bajo un contexto de similar experiencia, iguales o similares antecedentes educativos y personales, en el 80% de los casos se elegirá a la persona más bella de las dos".

Amigos, bienvenidos a la "dictadura de la belleza". Bagayos abstenerse.

La imagen PyME: ¿ Betty La Fea o Dolores Barreiro ?

¿En algún momento debíamos llegar al problema Pyme, no? Piense por un solo instante que imagen viene a su mente al pensar en el concepto de "Empresa Pyme".

Mi experiencia me indica que un gran porcentaje de respuestas estarán dirigidas hacia "Betty La Fea", condicionando, como vimos, el mensaje de oferta de productos o servicios que este tipo de empresas ofrecen a sus mercados objetivos.

Ahora, ¿es esta una situación sin-regreso o, por el contrario, una PyMe puede transformarse en Dolores Barreiro para conquistar a sus potenciales clientes al ritmo de un caminar de passarelas?

En NONSTOPBRANDING estamos convencidos en que la "operación de lolas y el lifting facial" son tareas que requieren un trabajo inteligente y profesional, pero, principalmente, sabemos que es un trabajo totalmente factible de realización, aun bajo el actual ambiente de depresión del empresariado PyMe.

¿Como transformarnos en Dolores Barreiro?

Pues a través de un ejercicio de mejora contínua de nuestra imagen corporativa y de nuestras estrategias, tácticas y acciones de marketing. Las palabras en inglés son muchas y de muy diversos orígenes: Brand-Customer Relationship, Brand Experience, Concept Branding, Brand Ethics, Expanding Branding, Corporate Identity, etcetera.

En definitiva se trata de encontrar aquello que hace que sus clientes -actuales o potenciales- vean en su producto o servicio a una supermodelo, similar o mejor aún que Dolores Barreiro (podrá existir algo -o alguien- mejor?).

Este proceso no es sencillo y debe ser conducido por profesionales. Existe un fuerte trabajo de consultoría previo a fin de investigar las principales características del mercado, el perfil de la empresa, sus valores, sus objetivos, su filosofía empresaria, las características de sus clientes, sus gustos, sus pasiones, sus temores; en fin, hay que tener en claro que lo que debamos reflejar no debe reflejarse en nuestro cerebro -ni en el nuestro como especialistas ni en el suyo como directivo de una empresa- sino en la mente de su target objetivo.

No lo decimos nosotros, ni lo dicen expertos del marketing o falsos gurúes extranjeros; ya lo decía Aristóteles y lo establecen los principales estudios de psicología social: la imagen impone un condicionamiento inicial que puede ser vital a la hora de recibir o eludir un llamado; o al momento de seleccionar tal o cual compañía para tomar unas vacaciones en el exterior.

Su imagen es importante. Su imagen vende.

PREPAREN, APUNTEN Y FUEGO: REDUCIENDO COSTOS DE IMPRESION

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Por Sabrina Ortega Marengo
Publicitaria, especialista en producción gráfica y audiovisual.
Production & Account Manager de NSB/NonStopBranding.

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Hace algunos años, la tendencia comenzó a inclinarse hacia la tecnología de impresión y producción digital.

Esto lo vemos expresado en dos áreas importantes de la Producción Publicitaria: La Fotografía y La Impresión.

Al Imprimir un folleto debemos analizar en que rango de cantidad y calidad necesarias nos encontramos. De esta manera podremos decidir si es conveniente optar por la impresión en sistema Digital o la impresión en sistema Offset.

Las variables a tener en cuenta son las siguientes: generalmente en cantidades menores a 500 u, obviamente teniendo en cuenta el tamaño de la pieza gráfica a imprimir, es conveniente la impresión digital.

Este tipo de impresión no necesita la confección de películas y planchas para imprimir, directamente se pasa del archivo digital a la impresión, lo cual implica costos y tiempos sensiblemente menores.
La calidad de impresión es standard, inferior a la calidad en Offset, pero se pueden lograr muy buenos resultados en piezas que no contengan plenos de color en su diseño.

Obviamente si el producto final que necesitamos tiene que ser de alta calidad siempre es conveniente volver a las fuentes y optar por la tradicional impresión en sistema Offset.

Sin embargo, y bajo tiempos de reducción de presupuestos, la impresión digital se convierte en una excelente alternativa de bajo costo relativo, fundamentalmente para el sector Pyme o para trabajos no masivos.

En cuanto a la Fotografía Publicitaria nos encontramos actualmente bajo una situación similar, pero en este caso las variables no dependen de la cantidad sino de los tamaños y usos en los cuales debemos aplicar las imágenes.

La fotografía digital. además del beneficio económico dado que no utiliza insumos como rollos y materiales para el revelado, ni necesita que las transparencias sean escaneadas, también nos brinda el beneficio de la rapidez. Las imágenes pueden ser utilizadas por los diseñadores casi en el acto en que fueron realizadas. Cada día es más común esta práctica entre los equipos creativos.

Pero obviamente como en el caso de impresión estos beneficios solo sirven para la aplicación de las imágenes en tamaños reducidos, como máximo con máquinas fotográficas digitales de alta calidad, podemos lograr imágenes aplicables a tamaño A4.

Entonces para lograr alta calidad en todos los tamaños y aplicaciones también debemos volver a las fuentes y optar por realizar las fotografías publicitarias en transparencia.

En ambos casos debemos analizar cuidadosamente todas las variables que intervienen en el proceso creativo y en su posterior aplicación para lograr el mejor producto, reduciendo costos y maximizando calidad y beneficios.

MODELO CREAT-T MARCAS: A CREAR NOMBRES

por Artemio Abrego Carrasco
Consultor en Creación de Marcas

I. Creación de Nombre.

Una vez que tenemos los atributos y sobre todo la plataforma de comunicación autorizada, se procede a la generación de nombres.

a) Generación de nombres (300-1000 nombres)

Aquí es donde la creatividad no debe de tener límites, para desarrollar una adecuada lluvia de ideas, primero se tiene que analizar concienzudamente toda la información proporcionada, objetivos, antecedentes, competencia, atributos, plataforma de comunicación. Aquí no tomamos en cuenta los criterios de selección, es decir, cualquier idea, nombre es completamente válido para ser contemplado en la lluvia de ideas.

Existen algunas herramientas interesantes que apoyan la generación de alternativas basándose en la información que se tiene, se buscan palabras clave, la esencia del proyecto, atributos, etc. y consultando diccionarios en diferentes idiomas, etimologías, derivaciones, sinónimos, palabras semejantes visual o fonéticamente.

Otro recurso interesante para el desarrollo de nombres, son paquetes especializados en el ramo, algunas opciones son: NamePro, Jabberwork, Ebon book of names, Names105, Namers, Logicus name synthesizer, etc. Muchos de ellos con la habilidad de pre-programar diferentes patrones que apoyarán la generación de nombres que "suenen" a la esencia de la empresa.

Y por supuesto se requiere de la capacidad creativa para poder desarrollar un proceso mental iterativo donde de una raíz o fragmento de palabra, se puedan derivar un sin fin de nombres que apliquen al proceso.

b) Primer Filtro (Criterios de selección- 20-50 nombres)

Una vez que se tiene el mar de ideas de nombres se procede al primer filtro de los mismos, esto se hace utilizando principalmente los criterios de selección de nombres establecidos por los ejecutivos en el proceso de las entrevistas.

Posteriormente se reduce la lista utilizando los Criterios CREAR-T® Marcas© para filtrar nombres.
¨ Facilidad de pronunciación. ¿Qué tan fácil o difícil es pronunciar el nombre?
¨ Manejo. ¿Qué tan manejable es el nombre? Imagina papelería, publicidad, etc.
¨ Memorable. ¿Qué tan fácil es recordar el nombre?
¨ Pertinencia. ¿Qué tan apropiado es el nombre para la empresa?
¨ Apariencia. ¿Qué tanto comunica los objetivos planteados en las entrevistas?


Una vez que se establece este filtro, el resultado puede llegar a ser el ideal es decir de 20 a 50 nombres, si es mayor simplemente empiezas a descartar nombres por preferencia o percepción personal, si es menor a 20 debes considerar si deseas regresar a una lluvia de ideas a "jugártela" y continuar el proceso, eso ya se deja a criterio de quien elabora el proceso y la confianza que se le pueda tener a las alternativas disponibles.

c) Segundo Filtro (Disponibilidad de registro legal e Internet)

Este es un punto bastante interesante, ya que por lo general aparecen las "decepciones" ya que existe la posibilidad que al hacer una búsqueda legal o bien a través de Internet utilizando los buscadores de información (i.e. Yahoo, Altavista, Excite, etc.), te encuentres con la sorpresa desagradable que algún nombre que creaste, ya exista, ya esté registrado, ya tenga su propio dominio en Internet, etc. y pues que tenga que ser descartado.

En este punto es donde decides si continuas con tus alternativas o revisas de nuevo el proceso y generas mas nombres, aquí es donde el que lleva el proceso de "Naming" decide si le apuesta a los "gallos" que tiene o bien busca otras alternativas factibles para presentarle al cliente.

d) Preselección de Finalistas (3 nombres)

En este punto se toma la decisión de cuáles son los mejores 3 nombres que se pueden proponer, con base en toda la información recibida y analizada, los atributos y plataforma de comunicación, es decir los nombres deben de tener relación directa con el marco perceptual que se definió en las entrevistas con los ejecutivos, de tal forma que cuando se presenten, no causen "shock" en los espectadores o sorpresas inesperadas.

e) Presentación de Finalistas /Elección de nombre

Para presentar los nombres, una técnica que me funciona muy bien para ayudar a los espectadores a entrar a el marco perceptual propuesto, es el dividir la presentación de cada nombre es tres partes:

a) Introducción al concepto a través de un grafismo, imagen o concepto gráfico que pueda representar el nombre que se desea presentar. Importante, esta imagen gráfica en NINGUN momento debe ser interpretada como el Logotipo o Emblema de la empresa, es simplemente un medio para alinear al canal conceptual al espectador.

b) Listar los Atributos Principales y Secundarios extraídos de las entrevistas, los cuales pueden relacionarse como las raíces de nombre por presentar.

c) Presentar la alternativa de nombre.


En este caso se presenta primero un "display" con el concepto de los patos volando con la formación "V" hacia un destino hacia el lado positivo de los cuadrantes matemáticos (eje positivo de las "x") por tanto va hacia adelante, llenos de vitalidad, fuerza y determinación. Además se deja a los espectadores que formen sus propias conclusiones y solos se vayan orientando al rumbo deseado.

Posteriormente se les muestra otro "display" con los elementos principales y secundarios considerados como base para el nombre. Es importante aclarar que no porque los otros elementos considerados en los atributos y plataforma de comunicación, no están incluidos, no significa que no estén implícitos en el nombre o que no hayan sido considerados, se explica que estos tendrán una relación indirecta con el nombre pero que también están incluidos.

Finalmente se muestra la alternativa de nombre, se deja un espacio de 30 segundos antes de decir algo para observar la reacción de la gente, acto seguido se empieza la explicación y justificación del nombre bajo los conceptos que se detectaron y se buscará resolver cualquier pregunta que salga entre la gente.

Se sigue el mismo proceso con las demás alternativas y se apoya a la gente a que tomen una decisión sobre el nombre finalista el cual será posteriormente desarrollado en sus conceptos gráficos.

CONCLUSION

El proceso de "Naming" dentro de un proyecto de "Branding", no deja de ser algo subjetivo, perceptual, CREATIVO, ya que se requiere de una mente ágil, de un "chispazo" de inspiración, para crear un nombre, marca, etc. Sin embargo, el establecer una metodología para este proceso ayuda al CREATIVO a justificar el proceso mental por el cual su cerebro navegó de tal forma que se pueda presentar una "lógica" a su desarrollo de nombre mental.

Más sin embargo, la experiencia que me ha dado este proceso, es que esta metodología agiliza la creación y desarrollo de una marca, ya que como CREADOR, te ayuda a entender el negocio que el cliente posee, te ayuda a comprender un poco la mentalidad de las personas que dirigirán el rumbo de la misma, por tanto, entrarás al mismo canal de comunicación con los ejecutivos de tal forma que ellos mismos te ayudan a darles algo que esperan.

Es importante mencionar que este proceso no se hace en uno ni dos días, puede llegar a tomar, semanas, incluso meses para desarrollar la marca, sobre todo cuando se trata de conceptos complejos, cuando hay muchas personas participantes (se recomienda máximo 10 ejecutivos clave), el proceso se alarga cuando se detecta que los participantes tienen rumbos distintos o bien traen planes de negocio que divergen del resto del equipo, por tanto antes de proseguir con el proceso de "Naming" se les recomienda definir bien su plan de negocio para estar alineados en el rumbo a seguir y continuar con el proceso para buscar dar el resultado más óptimo posible.

Dudas, comentarios y sugerencias, por favor no dudes en contactarme…

Recuerda:
"Un buen nombre, ostenta mayor valor, que la más grande de las riquezas", Don Quijote de la Mancha, Cervantes.

FUENTE:

Abrego, A. (2000) Procesos de Creación de Marca, Su Importancia y Cómo Realizarlo. Tesis, ITESM, Campus Monterrey.

Actualizaciones continúas de la Praxis de CREAR-T® Consultores www.crear-t.com

LA INTEGRACIÓN WEB EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

por Federico Soto Roland

Cuando creamos NSB/NonStopBranding quisimos encarar la comunicación en Internet como una arista más de la comunicación general que realiza una compañía, con la necesaria integración que se requiere para que el mensaje llegue de manera uniforme a los diferentes targets, a través de los distintos medios de comunicación.

Si bien esto es algo que muchas veces está sobre-entendido, la realidad nos dice que son muy pocas las empresas –y también las Agencias- que conocen cabalmente las ventajas y las limitaciones de la comunicación online, desaprovechando muchas veces las reales oportunidades que este nuevo medio nos brinda, a costos relativamente muy inferiores.

El caso de Finca Santa María

Brevemente queremos exponer aquí un ejemplo del poder de Internet para la creación de marcas, y, principalmente, de comunidades de usuarios que se identifiquen con nuestros productos o servicios.

Hace poco más de un año tuvimos un primer contacto con la gente de Bodega Finca Santa María, un nuevo emprendimiento ubicado en la exclusiva zona de Huanacache – San Juan -, orientado a la producción y comercialización de vinos finos, varietales 100%. La apuesta era (es) importante, con más de 1 millón de litros al año de producción y más de 10.000 potenciales bocas de expendio del producto, en todo el país.

Sin embargo, y producto de ser un año de pre-lanzamiento de la marca y del negocio, creimos conveniente que todavía era muy temprano y poco conveniente encarar una mega-campaña publicitario y decidimos, en conjunto con el cliente, encarar una primera fase de comunicación online, principalmente a través de 3 acciones:

a) La creación de un website que modifique la tendencia vigente en websites de vinos, generalmente muy “aburridos” y llenos de simoblogías antiguas o reminiscencias familiares;

b) La generación de una comunidad de usuarios por medio de la creación de una sección de educación y formación sobre vinos, a la que bautizamos: “Wine Education”. Esta sección incluyó el desarrollo de 5 fichas interactivas que enseñan a los usuarios sobre la Historia del Vino, Cómo beberlo, sus Diferentes Tipos de Producción, Los Tipos de Vinos y acerca de las proyecciones del vino en Argentina – www.FincaSantaMaria.com.ar;

c) El apoyo del lanzamiento online por medio de campañas de email marketing y la pauta en sitios especializados de vinos (ArgentineWines.com) y en websites de acceso diario (Infobae.com).

La realidad excedió nuestras expectativas y en sólo 2 meses el website tuvo miles de accesos y la generación de una base de usuarios registrados de más de 1500 personas que dejaron sus datos de contacto y sus casillas de email.

Y lo más importante, toda la campaña se apoyó en un presupuesto muy bajo si la comparamos con el costo de avisos gráficos o en TV abierta o cable. A su vez, y debido a su alcance puntual, esta estrategia sirvió para ir puliendo distintos puntos de la comunicación de cara a lo que será un lanzamiento más masivo de esta línea de productos a partir de la segunda mitad de este año.

Hoy día se puede visualizar una integración más profunda entre la web y los distintos avisos gráficos que la bodega realiza en las principales revistas especializadas en vinos y servicios gourmets.

Claramente, esta integración de la comunicación online + la estrategia offline de posicionamiento de productos por parte de Bodega Finca Santa María demostró que Internet es un medio con un alto potencial de crecimiento, incluso en la Argentina, donde la tasa de penetración web aún es baja, aunque permanentemente creciente a lo largo de los últimos años, aún en épocas de altísima recesión económica.

El caso del BrandReport

Otro claro ejemplo de la utilidad de Internet como medio de comunicación de nuevas marcas lo es esta misma comunicación: el BrandReport.

Este e-newsletter surgió unos meses después del lanzamiento de NSB/NonStopBranding al mercado local, como una herramienta (la única) de fidelización de clientes y de exploración de nuevos prospects.

Al cabo de más de 18 meses de edición ininterrumpida, el Brand Report ha publicado más de 90 notas y artículos de fondo, contactado mensualmente a más de 10.000 profesionales de Argentina, Paraguay, Chile, Uruguay y Perú –entre los principales países- y generado al menos 4 nuevos clientes para nuestra Agencia.

- Inversión: mucho tiempo, cabeza y esfuerzo.
- Rentabilidad: superior a la esperada.
- Ganancia: toda, porque además se constituyó en una herramienta fenomenal de fidelización de clientes.

Algunas consultas para hacerse en casa

- ¿Tiene su compañía una estrategia de comunicación online integrada con la comunicación offline de su empresa?
- ¿Conoce su Agencia de comunicación en Internet?
(Entre nosotros y en secreto, muchas grandes agencias no le dan demasiada “bolilla” a la comunicación digital porque no deja tan buen márgen como la llamada “comunicación tradicional” en medios gráficos o TV, incluso por los diferentes costos de producción de comerciales y piezas);
- ¿Tiene su compañía las direcciones de email actualizadas de sus principales clientes o prospectos?;
- ¿Tiene conocimiento de las diferentes opciones de posicionamiento en buscadores, portales verticales y demás sitios de uso frecuente en la indexación de contenidos?
- ¿Actualiza su empresa su website con los nuevos lanzamientos o las novedades de su negocio?

Si usted tuvo más de dos “NO” como respuesta, le sugerimos revisar su política de integración online y repensar que Internet es hoy un medio del cual ninguna empresa puede estar exento, en mayor o en menor medida.

Pero ojo, la misión es “integrar”, y no desmembrar su comunicación en dos. Su mensaje offline no deberá diferir en gran medida de su mensaje online. Para ello precisará de profesionales que puedan manejar ambos mundos como uno, de forma de no desarticular su mensaje en comunicaciones que, finalmente, comuniquen cosas diferentes.

LA RELACION AGENCIA-CLIENTE Y EL EFECTO DE LAS PEQUEÑAS USINAS CREATIVAS

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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En estos días surge con renovada fuerza la discusión sobre como regular la relación entre anunciantes y agencias de publicidad, fundamentalmente a partir de la valuación que unos y otros le otorgan a la creatividad.

Nadie se pondrá colorado si aceptamos que el 15% como único factor de retribución por la tarea creativa se encuentra obsoleto y en sus últimos días de vida. Sin embargo, no existe un consenso ni una práctica alternativa, más allá de los crecientes “fees mensuales”, que considere una nueva forma de retribución justa para ambas partes.

El valor de la creatividad y su compensación económica

El principal problema surge a partir del valor que le otorgamos a una idea. ¿Qué vale una idea creativa? La respuesta es muy subjetiva, pero podríamos decir que una idea es un bien que posee una “demanda derivada”, es decir, tendrá valor a partir de lo que pueda generarse con su utilización y puesta en práctica. Sin embargo, esta manera de visualizar a la creatividad no es contemplada ni en los esquemas del tipo “15%” ni en los esquemas de “fees mensuales”.

Sucede que incontables factores entran en juego al evaluar el éxito de una idea o campaña creativa. Al mismo tiempo que un gran comercial empuja la marca y las ventas hacia arriba (o abajo), otros hechos concurrentes pueden hacerlo en sentido contrario, o bien en el mismo sentido, reforzando la dirección generada por la idea creativa. Un buen o mal management, un buen o mal servicio tienen también efectos directos sobre los resultados. Es por esto mismo que medir solamente la respuesta de una campaña por sus resultados se torna difícil, especialmente a partir de múltiple concurrencia de hechos en los resultados finales.

Es entonces que entra en juego el concepto de “valor percibido” de la idea, y aquí, como en toda percepción humana, el tema se vuelve mucho más subjetivo aún: un idea vale para mí lo que personalmente creo que vale, y valdrá para ti lo que tu consideres que vale para ti. Punto.

La generación de ideas y las pequeñas agencias hacen tambalear al imperio

Esta “crisis” que vive la industria (especialmente las grandes estructuras) se ve potenciada por el surgimiento de cientos de pequeñas estructuras y agencias, con buen perfil creativo y costos sensiblemente inferiores a las grandes empresas “del imperio”. Muchas de estas nuevas agencias son creadas por los mismos creativos que fueron fuente de veneración en las grandes agencias. Estos mismos profesionales comprendieron que las grandes ideas no dependen de las grandes estructuras, sino de sus cerebros. Esto, sumado a la creciente baja de los costos de la tecnología de diseño ha multiplicado estas estructuras medianas y pequeñas.

Asimismo, y producto del downsizing y la presión del mercado, el funcionamiento actual de una gran agencia también se ha visto modificado. Hoy día muchas de las actividades claves son tercerizadas en productoras. Y sí!!! estas mismas productoras trabajan también con las pequeñas agencias!....entonces la diferencia final radica en……LA IDEA CREATIVA.

Pero el pensamiento del cliente es el siguiente: ¿si las ideas creativas son comunmente generadas por jóvenes de 20 a 30 años (con piercings, zapatillas y pelo largo…) -generalmente con sueldos no demasiado altos en las grandes estructuras-, porqué estas ideas deben valer tanto? - Estamos en una crisis.

Las estructuras más pequeñas también permite a las agencias más pequeñas cobrar menos por sus ideas, tirando a la baja los precios de todo el mercado. Esto es muy bueno para los clientes, y no tan bueno para las agencias ya instaladas. Por esto mismo es común que una buena idea valga (X+2) en la Agencia A, (X-2) en la Agencia B o simplemente (X-7) para el cliente C.

Y parió la abuela: la compra directa de medios

Otro efecto que refuerza la microsegmentación del mercado es la también creciente tendencia de compra directa de medios por parte de los anunciantes y el efecto de presión sobre los márgenes provocado por las empresas dedicadas exclusivamente a la compra de medios.

Es sabido que J.Walter Thompson comenzó vendiendo medios “regalando” la creatividad a cambio de la compra de los espacios en sus propios medios. Hoy la acción se ha desdoblado y por ello el concepto de cobrar por la creatividad el 15% de la inversión en medios tambalea, reduciendo significativamente la fuente tradicional de ingresos de las agencias.

Esta realidad impone una nueva manera de aproximarse al negocio, en una realidad de “cambiar o morir”.

Efectos para la Industria de la publicidad y para las empresas

Todos estos temas, potenciados por el avance de Internet como medio acelerador de las pequeñas estructuras creativas, provocan – y provocarán aún más – los siguientes efectos:

• Los precios de la creatividad tenderán a la baja a medida que nuevos creativos se sumen al mercado como freelancers o miembros de estructuras pequeñas;

• El mercado irá delineando un nuevo esquema remunerativo para la compra/venta de creatividad. Una de las direcciones será el pago de cánones fijos por ideas. Otro camino atará aún más a las ideas creativas y los resultados (medibles) que dichas ideas generen.

• El mercado se dividirá –crecientemente- en Grandes Agencias Multinacionales asociadas mundialmente con clientes también multinacionales, y Pequeñas estructuras que abastecerán a grandes y medianas empresas de alcance local y/o regional. Esto ya se ve actualmente en la Argentina.

• Las “usinas creativas” expanderán sus servicios a todo el mundo, como de hecho ya está haciendo Argentina con su publicidad. Los “bytes” recorrerán miles de kms. para convertirse en realidades en otros lugares del globo.

• El nicho de mercado más grande y segmentado (Pymes) segurirá siendo abastecido por empresas pequeñas, como ha sido costumbre en nuestro país.

Desafíos para las pequeñas agencias

Agencias pequeñas y creativas (como NSB) tienen los siguientes desafíos:

- Brindar un servicio creativo de calidad comparable a las grandes estructuras, a costos inferiores
- Desarrollar una red de alianzas y proveedores estratégicos para integrar servicios de comunicación para sus clientes
- Crecer, manteniendo sus estructuras flexibles y con bajo consumo “de energía”
- Enfocarse en nichos de negocios especiales y convertirse en “expertos” en estos mercados

El futuro deparará una nueva realidad para la industria publicitaria, de eso no hay dudas. Y, a nuestro entender, los beneficiados serán los clientes, quienes accederán a servicios de calidad a costos menores, lo que les permitirá maximizar sus presupuestos de marketing.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

Fuente: Joel Muñoz Berrios
Presidente Red Latina Chile

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

Fuente: Joel Muñoz Berrios
Presidente Red Latina Chile

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.

ALGUNAS IDEAS PARA BUSCAR IDEAS

Fuente: Joel Muñoz Berrios
Presidente Red Latina Chile

ANALISIS DEL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El proceso creativo final de la campaña comienza por tratar de entender el problema y qué queremos realmente decir, a quién se lo queremos decir, cuándo y dónde.

Cuando lo sabemos, podemos comenzar un proceso mágico de traducción del contenido racional a un lenguaje diferente. Una especie de proceso de alquimia publicitaria.

Nos debemos repetir varias veces el qué de la comunicación (al levantarnos, al acostarnos y cuando divagamos por ahí), para no perder la noción de lo que estamos haciendo o buscando. Creo que muchas campañas muy creativas olvidan el contenido central del mensaje.

Como ya sabemos, este proceso de traducción o conversión del problema y los objetivos se realiza poniendo en funcionamiento el hemisferio derecho del cerebro, vale decir, el hemisferio de la fantasía, la intuición, la imaginación y el pensamiento divergente, el campo de lo asociativo.

En términos simplistas, lo que sucede en la mente de la persona creativa es un proceso multiplicador de asociaciones y analogías directas y simbólicas.

Las analogías directas responden a la pregunta ¿A qué se parece este problema en la realidad? ¿Qué problema parecido he vivido antes?

Las analogías simbólicas responden a la pregunta ¿Qué imagen o representación parece comparable a este problema?

Cada respuesta a estas preguntas trae consigo una posibilidad de resolución creativa del problema.

LA ACTITUD DE RECEPCION DEL MENSAJE (MOMENTO, ESTADO DE ANIMO, DIA DE LA SEMANA, TEMPERATURA, ETC.)

El consumidor que definimos en la fase de estrategia está sentado en el living de su casa, es día martes, ocho y media de la noche, viene un poco aburrido del trabajo, en la mañana discutió con su esposa, tuvo que pagar una cuenta atrasada, los niños están revoloteando y pidiendo algo, va a ver un poco de televisión , después de las noticias se quedará viendo la primera serie y luego a la cama.

Esta es una situación típica que define la actitud de recepción del mensaje que vamos a crear. La pregunta es ¿puede influir esta situación en el proceso de búsqueda de una idea? ¿Nos da una oportunidad para decidir el tipo de mensaje a elaborar, el tono, el estilo, el llamado, etc.?

LA CREACION DE UN ESCENARIO PARA LA COMUNICACION.

En qué mundo va a vivir la marca y los mensajes de la marca. Qué escenario, grande, pequeño, fantástico, realista, surrealista, hiperrealista, simbólico, va a servir de ambiente de la comunicación. Si elegimos un escenario, debemos estar preparados para responder por qué lo elegimos en función de la estrategia previamente definida.


EL CONTEXTO DE LA ACCION DEL PRODUCTO.

¿Cuál es el proceso de compra que vive doña Bernardita Pérez cuando compra nuestra marca?

¿Quién lo compra, cuándo lo compra, cómo se consume, cómo son las ocasiones de consumo, dónde ocurren, qué pasa después?

LA ACTITUD COMPETITIVA

¿Cómo enfrentamos en nuestra comunicación a los mensajes de los competidores? ¿Los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como iguales, como líderes, como segundos, los desafiamos o los hacemos sentir pequeños, los imitamos, hacemos contrapunto,etc.?

LA ZONA DE IMPACTO: (RACIONAL, SENSORIAL, EMOCIONAL)

De acuerdo con las respuestas esperadas, nuestra campaña se basará en demostraciones racionales, en historias emocionantes de la vida real, en provocaciones sensoriales, etc. La elección de la zona de impacto no es arbitraria, tiene que ver con el tipo de comunicación que queremos establecer.


LA PERSONIFICACION.

Las marcas son como las personas, expresan sentimientos, argumentos y sensaciones.
Por tratarse de la publicidad, están permitidas las exageraciones y dramatizaciones. La gente no reacciona mal frente a esto. Es parte del juego de los cuentos publicitarios.

La tarea creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos: Amor, alegría, autoestima, impulsos, identidad, personalidad, placer, conocimiento, gustos, pertenencia, exclusividad, orgullo, vanidad, imitación, cambio, insatisfacciones, pérdidas, roles, éxito, miedo, compañía, etc. Todo esto para que nuestro cuento se note en medio de otros y produzca identificación con lo que le sucede a las personas.

LA POSICION DEL DISCURSO.

¿Cuál es el punto de vista de la comunicación? ¿Desde qué ventana del universo de personalidades hablará la marca? Macrovisión, microvisión, especialista, generalista, técnico, persona de la calle, experto, artesano, industrial, artista, hombre, mujer, niño, joven, viejo, dueña de casa, profesional, interior, exterior, etc.

De acuerdo con la personalidad deseada para la marca, cuál debe ser la actitud comunicativa?
Autoridad, experiencia, inexperiencia, humor, tristeza, alegría, seriedad, duda, formalidad, informalidad, indiferencia, miedo, introversión, extroversión, seguridad, etc.

LA TECNICA.

¿Qué soluciones técnicas, en cualquier lenguaje, nos puede ayudar a construir los mensajes? ¿Qué tendencias o estilos son convenientes de considerar?

EL FORMATO.

No existen demasiados formatos publicitarios para elegir:

Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales, presentadores, dramatizaciones, montajes rápidos, problema-solución, analogías, animaciones, incógnitas, comparaciones, intercambio de roles, sorpresa, historias, proyección del futuro, etc. La elección de un formato implica aceptar las reglas de su construcción. En muchas ocasiones vemos publicidad "sin gusto a nada" porque es una mezcla de varios formatos, ó porque la idea no es coherente con la forma ó simplemente hay un buen formato sin idea y sin estrategia.

EL PENSAMIENTO CREATIVO DE MEDIOS (LA COMBINATORIA).

¿Cómo deberían combinarse los mensajes en los medios para producir el impacto deseado?
¿Qué concepto innovador de medios puede darnos mejores resultados?

¿Cómo imaginamos que debe exhibirse el mensaje, en qué tamaños, duraciones, frecuencias, lugares, etc.?


LA INMEDIATEZ, LA TEMPORALIDAD Y URGENCIA DEL MENSAJE.

¿Es un mensaje que debe actuar rápidamente, gradualmente, sutilmente, a intervalos, en forma creciente?

CALIDAD DESEADA.

¿Cómo imaginamos la realización de la campaña?
¿Qué tipo de filmación o fotografías, personas, técnicas, lugares, efectos especiales, tipografías, música, locución, colores, nos parecen más interesantes para la campaña? ¿A qué nivel de calidad creativa y de ejecución aspiramos?

LAS ARTES.

La literatura, la música, el teatro, la poesía, la pintura, el cine, son grandes iluminadores del oficio creativo publicitario.

LA PUBLICIDAD NACIONAL E INTERNACIONAL.

Aunque muchos lo nieguen, todos estamos mirando permanentemente campañas de todo el mundo que nos sirven de referencia para nuestras campañas locales.

Están realizadas casi todas las grandes ideas, las fotos, los spots, los jingles, los logotipos, los avisos. Millones de campañas, con sus imágenes, conceptos y textos se producen en el mundo. Para un publicista de hoy es difícil descubrir la pólvora. Lo que sí podemos descubrir a diario son las nuevas combinaciones de ideas, que nacen a partir de ver y analizar material de todas partes.


LA VIDA MISMA.

Las mejores ideas provienen de vivir la vida. De ser parte de este mundo como persona común y corriente. Como un observador activo del lenguaje de las personas. Para descubrir los cuentos de cada hombre o mujer común.

Hay ideas en la cola para entrar al estadio, en el metro, en la reunión de apoderados del colegio, cuando hablamos de las cosas domésticas, en el diario, en los hijos, en la intimidad de la pareja, en la sesión de terapia, en la noche, en el parque, en el libro que estamos tratando de leer, en la música, en el viaje a la playa, en todas partes, a toda hora, en la vida misma.

EL RESPETO POR LAS PERSONAS.

Si consideramos que el producto de nuestro trabajo está dirigido a personas como nosotros, que también somos ciudadanos, clientes o socios y no nos gusta que nos manipulen o nos engañen, podemos estar seguros de que nuestras ideas tendrán un buen espacio ganado. Porque las personas agradecemos que nos reconozcan y respeten como personas.

DESPUES DE ESTO, 0 ANTES, O TARDE O TEMPRANO, SURGIRA LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.

La idea central de nuestra campaña será la síntesis final de todo este proceso. Y surgirá de pronto en forma de un símbolo, un gesto, una frase, una imagen o una expresión imprevista.

Sentiremos que es la respuesta al problema planteado y a la estrategia.

Lo fundamental es que esta idea prometa una vida duradera.