BRAND ECONOMICS PORTFOLIO

Artículo disponible sólo en idioma inglés (PDF).

Fuente: MERCER CONSULTING

EL PELIGRO LATENTE DE DESTRUIR LA PROMESA DE TU MARCA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

En la actualidad nadie puede dudar siquiera de lo importante de desarrollar una promesa de marca que multiplique las piedras en panes, que penetre en las cabezas de sus clientes, promoviendo la compra de sus productos o servicios con mayor frecuencia y al mayor precio posible.

Lograrlo es todo un esfuerzo. Sin embargo, de allí en más comienza un nuevo desafío: mantener dicha promesa, convirtiéndola en realidad.

No rompas mi corazón, baby

¿Quien no recuerda haber pasado por una situación amorosa con final abrupto e infeliz? Seguramente a Ud. le habrá pasado lo mismo que a muchos nos ha pasado, por un momento nos creímos la perorata del amor feliz, eterno, la promesa de fidelidad hasta que la muerte nos separe, las cientos de cartas, versos y frases de pasión y verdadera entrega que todos realizamos alguna vez. ¿Quien no recuerda cuanto sufrimos luego de que dicha promesa de amor fue quebrada, en un instante y para siempre?

Pues así se sentirán vuestros consumidores y clientes en caso de que su marca les prometa “algo” que luego no pueda, logre o no quiera cumplir. Por eso decimos que la promesa de su marca es un doble desafío: primero el de crearla y hacerla vivir en la mente de su target objetivo; segundo, hacerla realidad y desarrollarla en toda su potencial extensión.

¿Piense por un solo segundo si Ud. volvería por un solo instante con ese/a enamorado/a que alguna vez rompió su corazón? Creo que podemos estar de acuerdo de que sería el peor pecado que podría cometer una persona inteligente. Por más que se diga que el hombre es el único animal que comete el mismo error dos veces, la gran mayoría diría “no more, gracias”.

Por eso es que debemos invertir dinero, tiempo y mucho esfuerzo en lograr que nuestra promesa de marca no se convierta en un bumeran letal para nuestra compañía. Y no estamos hablando solo de marketing como generalmente se piensa, sino que estamos haciendo hincapié en todas aquellas actividades que hacen que su compañía pueda cumplir con lo que alguna vez ha prometido. Ello incorpora todas las actividades centrales de su empresa: producción, atención al cliente, finanzas, servicio de post-venta, etcétera.

“No rompas mi corazón, baby” es lo que piden sus clientes, a riesgo de dar media vuelta, para no regresar nunca más, y, obviamente dando malas referencias de su malograda experiencia en el “amor” con su compañía.

Si rompes mi corazón, la venganza será terrible

“La venganza se come en plato frío” reza un viejo refrán. La conocida teoría del rumor, que dice que una buena acción de su empresa será divulgada a dos o tres personas pero una mala experiencia será difundida a entre 8 y 10, refleja la verdad de dicho refrán. (Obs: esta relación varia según el tipo de producto de que se trate. Para mayor información recomiendo leer el libro "Marketing Boca a Boca" por E.Rosen).

Situémonos en la última campaña electoral que vivimos en la Argentina, con De la Rúa como candidato a Presidente y una sólida campaña de marketing propuesta a reflejar una imagen renovadora, pujante, de poder y decisión del entonces candidato Fernando De la Rúa. Y la gente lo compró. La Alianza llegó al poder con un importante apoyo de la clase media argentina, esperando cambios, esperando que la promesa hecha se convirtiese en realidad. “Dicen que soy Aburrido” o “...seré un maestro para cada niño.....” serán dos de los comerciales que quedarán en la historia de la política y de la publicidad argentina.

Ahora bien, todo sabemos que pasó luego y como terminó la presidencia de De la Rúa. ¿Y saben por qué? Porque la gente no se tragó que nuevamente rompieran con la “promesa” hecha al momento de su “compra”. Compramos cambios y nos dieron status-quo; compramos eficiencia y a cambio nos dieron inoperancia y lentitud. Sí, rompieron nuestro corazón, y así les fue.

Lo mismo les sucede a cientos de empresas que no cumplen con la promesa que refleja su marca. Y eso no solo puede ocurrirle a pequeñas o medianas empresas.

Examinemos brevemente lo que le sucedió a Coca-Cola cuando cambió la fórmula clásica de su producto por la que se denominó “New Coke”. Saben cuanto duró esta nueva iniciativa de The Coca-Cola Company? Solo 77 días. La gente no quiso que le modificaran la promesa de marca de su clásica coca-cola, su historia, sus orígenes, y dijo “no”. New Coke fue un tremendo fracaso y tuvo que ser retirada a menos de cumplir tres meses de vida, con pérdidas millonarias (de todas formas, Sergio Zyman, el “Aya-cola” ex Director de Marketing Mundial de Coca-Cola y responsable en este tiempo de estas decisiones, afirma que esto le permitió a Coca-Cola centrarse en sus valores y aumentar su mercado en los 5 años subsiguientes a este episodio).

Mejor hacer los deberes en casa

Si hacemos una promesa mejor que la cumplamos. El mercado es cruel y puede darnos la espalda para siempre. Por eso, mejor hagamos los deberes en casa y afinemos nuestra puntería haciéndonos estas tres simples preguntas:

• ¿Cual es la “promesa de mi marca”?
• ¿Cuales son las tres o cuatro actividades centrales de mi compañía que hacen realidad dicha promesa?
• ¿Estoy verdaderamente haciendo realidad dicha promesa desde el punto de vista de mis clientes?

Este simple ejercicio puede llevar un tiempo. Quizás Ud. no comprenda de que trata la “promesa de su marca” o no logra extraer las tres o cuatro actividades centrales que hacen a su realidad. Ud. debe trabajar y darse tiempo para lograr estas respuestas. No hacerlo podría ser letal para su empresa.

La promesa de la marca debe ser algo más que una promesa en el mediano plazo. “Podemos engañar a alguna gente algún tiempo, pero no podremos engañar a toda la gente todo el tiempo”. Haga feliz a sus clientes, romperles el corazón puede costarle muy caro.

LOS CAMINOS DE LA PERSUASIÓN COMERCIAL

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

No podemos dudar que a comienzos del siglo XXI, los disparadores persuasivos de la comunicación comercial han cambiado radicalmente producto del nuevo contexto del hombre. Caos, sobreinformación, falta de tiempo, exceso de publicidad, desconfianza, cinismo y una mayor barrera los mensajes comerciales son los nuevos escollos con los que se encuentra el profesional de marketing al momento de pensar el posicionamiento de sus productos y/o servicios en la mente de sus prospectos.

Sin embargo, K.Reardon publica en su libro “La persuasión en la comunicación – Teoría y Contexto”, 16 técnicas de obtención de conformidad (con ejemplos obtenidos de situaciones familiares), que bien puede transformarse en una guía al momento de redactar o pensar una pieza comercial para nuestra empresa.

Las 16 técnicas persuasivas

1. Promesa: si obedeces, te premiaré.
“Con la compra del combo Acme, acceda al sorteo de un viaje para dos personas con todos los gastos pagos.”

2. Amenaza: si no obedeces, te castigaré.
“Si no paga sus impuestos a término, pagará intereses y podrá suspenderse su servicio. Cía Eléctrima Acme”.

3. Experiencia Positiva: si obedeces, naturalmente tendrás una recompensa.
“Universidad Acme: donde nacen los líderes del mañana”.

4. Experiencia Negativa: si no obedeces, serás naturalmente castigado o te irá mal.
Ejemplo contrario al anterior.

5. Simpatía: el persuasor se muestra amistoso y colaborador para ganar la buena disposición de la otra parte y así cumplir lo que le pide.
“Hola. Soy su nuevo representante comercial. Aquí tiene mi tarjeta y un presente que quería darle como inicio de esta relación.”
El humor se emplea comúnmente en los comerciales para predisponer positivamente al sujeto receptor del mensaje. (aunque ojo!!, el comercial debe vender el producto, no el chiste o la Agencia).

6. Anticipo: premias al sujeto antes de pedir su conformidad.
“Simplemente llámenos y acceda sin cargo a una vela aromatizada.”
(El primero te lo regalan, el segundo te lo venden!!)

7. Estímulo Adverso: castigas contínuamente al sujeto, haciendo depender de su obediencia la suspensión del castigo.
“Esta es una promoción sólo vigente para clientes con sus cuentas al día.”

8. Deuda: el sujeto te debe obediencia por los factores del pasado.
“Estuvimos contigo a lo largo del camino. Te dimos crédito y confiamos en tu responsabilidad. Ahora, te pedimos un favor. Súmate a nosotros.”

9. Apelación Moral: si no obedeces, serás un inmoral.
“Es inmoral no pagar sus deudas. Paga sus deudas a término. AFIP.”

10. Sentimiento de sí Positivo: te sentirás mejor contigo mismo si obedeces.
“Te sentirás orgulloso de pertenecer a este nuevo club.”

11. Sentimiento de sí Negativo: te sentirás mal contigo mismo si no obedeces.
“Te sentirás avergonzado si tus amigos tienen todos un buen auto y tu tienes un modelo 10 años mayor.”

12. Modelo Alternativo Positivo: una persona en buenas condiciones, obedecería.
“Todas las mamás modernas y responsables eligen lo mejor para sus chicos. Por eso elijen leche Acme Plus.”

13. Modelo Alternativo Negativo: solo una mala persona, desobedecería.
“Sólo un mal padre no desea lo mejor para sus hijos. Para su crecimiento, deles lo mejor. Deles leche Acme Plus.”

14. Altruismo: necesito que obedezcas, hazlo por mí.
“Necesitamos su aporte para esta campaña de beneficiencia. Hágalo por los chicos de la calle.

15. Estima Positiva: la gente a la que quieres estará contenta si obedeces.
“Tu madre sonó con esto” (imagen de un estudiante recibiendo su diploma en la Universidad Acme Plus.

16. Estima Negativa: la gente a la que quieres pensará mal de ti si no obedeces.
“Te imaginás lo que dirán tus amigos si no tienes el último modelo del Jean Acme Plus?”.


Las técnicas 1,2,5,7,8 y 9 apelan a la necesidad personal de aprobación del persuasor; las número 3,4,15 y 16 a la aprobación de otros; y las técnicas 9 al 13 apelan a la coherencia de la propia imagen de sí que tiene el sujeto.

Otros autores, como Schenck-Hamlin, han resumido las diversas estrategias de persuasión en tres tipos:

- de Sanción: mediante el ofrecimiento de premios y castigos
- de Instrucción: dando razones o justificaciones para preferir una conducta determinada.
- Altruista: se centran en las relaciones entre sujeto y emisor como base de sus apelaciones.

Si analizamos cada una de estas técnicas y las comparamos con los cientos de avisos existentes en una tanda comercial, veremos que muchos de ellos utilizan una (o una combinación) de estas estrategias. Muchas veces no es necesario reflejarlo con palabras, sino con imágenes y metáforas gráficas que comunican sin decirlo de manera expresa. Sin embargo, aquel aviso que no tenga un factor de persuasión definido, será inconsistente en el objetivo de cambiar (o reforzar) la conducta del target.

Un párrafo aparte merece hoy día el cinismo y la conciencia del consumidor en detectar estas estrategias de persuasión. Ello puede convertirse en un bumeran, al sentirse el sujeto cohartado en su libertad de elegir al recibir un estímulo externo que lo “intenta seducir o engañar” para actuar de determinada manera. Es por eso que en estos casos lo mejor es ir directo al grano con un mensaje sin vueltas y sin adornos persuasivos que puedan parecer poco confiables. (Esto mismo sucede con innumerables memos empresariales de “garra y ánimo, somos un equipo…etc.etc.” que son leidos por los sujetos como “si no te pones las pilas te damos una patada en el tujes porque lo que importan son las ganancias y no tu pesona”. No le es habitual?).

Aprendiendo sobre cómo persuadir y sobre las diferentes respuestas de nuestro target a las distintas estrategias persuasivas posibles, podremos mejorar nuestra comunicación comercial hacia nuestros prospectos, clientes y empleados.

En una época donde cientos de libros proponen “los 7 caminos para…” o “el maximarketing” o “la revolución del marketing interactivo”, etc.etc, creemos que hay que volver a las raíces, estudiando el contexto social e individual de nuestro medio para mejor comprender como comunicar más efectivamente nuestros productos y/o servicios.

HACIA UNA SOCIEDAD Y UN MERCADO LÍQUIDO

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Por Federico Soto Roland
Creative & Business Director de NSB

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

En el excelente libro “Modernidad Fluida”, el sociólogo Zygmun Bauman hace referencia a un nuevo tiempo: el de la “modernidad líquida”. Esta nueva era en la historia de nuestra humanidad nos obliga a frenar la pelota y pensar cuales serán sus posibles consecuencias en el mundo de los negocios, y, en nuestro caso, en el marketing y la comunicación en particular.

Características de esta nueva Modernidad Líquida

Según Bauman hemos pasado de una sociedad “sólida” a una sociedad de “líquidos”.

A comienzos de siglo la organización fordista fue ejemplo de una nueva forma de encarar la producción y los negocios. Importaba lo grande, lo pesado, lo físico, lo ordenado. La línea de producción era su ejemplo más claro. Todas las órdenes bajaban de la cima de la compañía y se cumplían a rajatabla en la base. Quien ingresaba a este tipo de organización estaba seguramente convencido de que terminaría sus días en ese mismo lugar. Se vivía en una sociedad de sólidos.

Como sabemos, y bien lo observa Bauman, los sólidos tienen características propias que los diferencian de los líquidos: son pesados, estáticos, el tiempo no los afecta en demasía y, especialmente, son rígidos en su forma. Por el contrario, los líquidos tienen la cualidad de fluir, de ajustarse a la forma de su contenido. El tiempo les impone un nuevo espacio en su evaluación; los líquidos chorrean, fluyen, navegan, se escurren, es decir, se mueven con velocidad.

Desde el punto de vista social, la modernidad líquida impone una nueva concepción del ser humano y de su comportamiento como individuo dentro de una sociedad. No decimos nada nuevo si, al igual que Bauman o Alan Touraine, estipulamos que “el individuo” a tomado de presa “al ciudadano”. Notamos este cambio en el creciente foco puesto en cuestiones individuales, subjetivas, y en la desaparición de causas globales o valores absolutos. Hoy más que nunca podemos afirmar aquella máxima de “todo es relativo”. Hoy todo se mira de acuerdo al cristal de cada individuo, en un mundo efímero donde la instantaneidad y el hedonismo dominan los shoppings como así también las mentes de gran parte de nuestra humanidad; al menos de la parte occidental de nuestro mundo. Vivimos lo que podríamos llamar una “era del pleno deseo”.

El inicio de esta nueva era no es, sin embargo, falto de voces de rechazo y auxilio; algo así como “reacciones sanitarias” a una verdad que avanza sin medir consecuencias. Aquí podríamos ingresar el vastísimo grupo de entidades del llamado “tercer sector” – las cuales son - en muchos casos (no en todos)- meras pantallas de intereses individuales gobernados por esta misma modernidad post-moderna que tanto debaten.

Marketing Líquido

Más allá de ello, este nuevo escenario nos obliga a repensar nuestras acciones de marketing. (Para ser francos muchas empresas ya lo han hecho y esto se ve a las claras en sus comunicaciones de marketing y publicidad.).

El Marketing líquido toma hoy más que nunca el concepto de la velocidad, el hedonismo y el deseo como su principal herramienta. Hoy ya no importa ser grande, sino ser rápido. No importan los proyectos quinquenales, sino los planes trimestrales, semestrales y anuales. El tiempo se ha acortado con una velocidad atroz, dando por tierra con infinitas proposiciones que eran válidas hasta hace poco atrás. Bajo esta nueva realidad de instaniedad y movimiento, los profesionales de marketing debemos ajustar nuestras acciones a este nuevo enfoque. El deseo, lo instanteno, la moda se mueven a ritmos vertiginosos, y cambian constantemente de formas, al igual que los líquidos.

¿Pero como se traduce esto en nuestro día a día? Pues en conceptos, negocios y acciones enfocadas a lo individual, lo veloz y lo instantáneo. De poco valen acciones de branding institucional con largos períodos de maduración si la existencia misma de nuestra compañía no está garantizada en el mediano y largo plazo– ni nosotros sabemos si vamos a continuar en esa misma empresa en los próximos 6 meses. Lo inmediato gobierna y la línea final (The bottom line) es su general más severo. En nuestro día a día veremos muchas más acciones enfocadas a generar resultados inmediatos: más e-commerce, más marketing directo, más promociones, y, a la vez, menos publicidad tradicional (o al menos nuevos enfoques de publicidad tradicional).

Solo algunos pocos podrán mirar hacia el largo plazo. Solo aquellos que dispongan de financiamiento suficiente y las espaldas de acero necesarias para “bancarse lo que caiga”; aunque, sin dudarlo, se estarán jugando la vida en ello. Algunos triunfarán en el intento - como por ejemplo lo hizo Amazon.com. Muchos más quedarán en el camino, como cientos de punto-coms que hoy ya no viven para contarla.

Hoy día lo importante no es cuan grande pueda ser su negocio, sino cuan rápidamente pueda instalarse en su mercado para tomar posición en un futuro campo de batalla sobre-saturado de ofertas de similares características.

Ajuste sus comunicaciones a su contenido

Como los líquidos, el profesional de marketing debe ajustar sus comunicaciones y sus acciones a su contenido, a sus distintos segmentos de clientes. El famoso marketing de uno a uno puesto en práctica.

Pero, ¿cómo comunicar hacia un mercado tan segmentado como lo es un mercado considerado desde cada individuo? Pues dele a cada individuo lo que él necesita. A veces esto llevará a considerar campañas de comunicación que sean bien subjetivas con el fin de que cada persona entienda o perciba lo que para él (o ella) le representa sus comunicaciones. Sea flexible. Lo que ayer funcionó hoy seguramente no lo sea. Cambie. Evolucione. Pruebe. Equivóquese y aprenda. Corrija y vuelva a probar.

Si existe un concepto válido en esta nueva sociedad de líquidos es que no existen soluciones mágicas ni recetas salvadoras. ¿O acaso todos los que implementaron los “grandes descubrimientos” de los pseudo-gurúes del marketing de fines del siglo XX hoy estan vivitos y coleando? Amigos, lamentablemente muchos de ellos han perecido, justamente, por la falta de criterio propio a la hora de determinar rumbos y fijar acciones concretas en escenarios que cambian, fluyen y viven en permanente caos.

Sea líquido. Adáptese a sus contenidos. Viaje liviano y veloz. Aprenda de sus errores y corrija rumbos. Escúrrase entre las manos de sus competidores y, sobretodo, nunca pare. En esta nueva modernidad fluida pararse será sinónimo de extinción. Por eso mismo, los invito a fluir!.


Federico Soto Roland es Director de NonStopBranding, agencia de publicidad especializada en brindar servicios de diseño, comunicación y marketing digital.
Puede ser contactado en fsr@nonstopbranding.com.

EL CONSUMIDOR AD-DICTO

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Cuantas cosas que nos quieren vender y que no necesitamos!, cuantas cosas que no necesitamos y queremos comprar!. Una canción de una banda española dice “no mezlcar el hambre con las ganas de comer”, y esto disparó en mi mente un sinfin de situaciones en las cuales uno mismo es presa de la saturación de estímulos de consumo que nos proporciona la sociedad capitalista de este siglo, convirtiéndonos en ad-dictos a la adrenalina de comprar.

En esta era postmoderna, líquida, donde lo fijo es perenne y lo relativo es ley, los consumidores consumen productos no tanto por sus utilidades materiales o funcionales, sino por su significado simbólico, por las imágenes que estos producen en sus mentes y en sus egos. “El consumidor real se convierte en un consumidor de ilusiones” (Debord 1977, extraído de “Maquiavelo, Marketing & Management”), “los ad-dictos compran imágenes, no cosas” (Taylor y Saarinen, 1994). Estas imagenes se retroalimentan desde el interior hacia el exterior, modificando el patrón mental de nuestras necesidades y deseos, creando una realidad mediatizada, efímera y, por cierto, totalmente subjetiva – aunque compartida por muchos otros ad-dictos como nosotros.

“El desarrollo de la identidad propia es inseparable del paralelo desarrollo de la identidad social colectiva, y esta problemática relación ha sido descripta como la “dialéctica interna-externa de la identificación” por Jenkins (1996), quien sostiene que la identidad propia debe ser validada a través de la interacción social y que el Yo está inserto en las prácticas sociales”, afirma Ricard Elliot en su articulo “Contra Postmodernismo: Maquiavelo en los límites de la maleabilidad de la conciencia”.

De la marca-producto a la marca-símbolo

En su orígen, las marcas fueron creadas para diferenciar productos, con el fin de darles una identidad propia que represente el tipo de producto y su funcionalidad para el consumidor. Hoy día, la definición del producto es quizás sólo una pequenísima parte de la real función de una marca.

¿Que sería del significado de NIKE sin las imagenes que la marca “NIKE” nos representa”? ¿O que sería de ETIQUETA NEGRA sin el poder de diferenciación, autoreflejo, emulación y status-aparente que ella simboliza para quienes la usan y para quienes la perciben? O acaso no existen productos similares en lo funcional y hasta en lo físico o estético. Una remera nike sin la pipa no vale lo mismo para quien la usa, básicamente porque quien compra NIKE quiere que los otros sepan que él (o ella) compran NIKE; así de simbólicas son las cosas hoy día.

El viraje de marca-producto a marca-símbolo nos impone un nuevo escenario para la comunicación de los productos y servicios de esta nueva era, algo que muchas veces no es comprendido del todo por algunos gerentes de marketing enfocados solamente en las “características duras” de sus productos o servicios, sin comprender que en un mercado hipersaturado de productos similares, a precios similares, las características duras deben ser acompañadas por “intangibles” que finalmente serán los encargados de diferenciar su producto del resto. La clave pasa pues por el manejo que se haga de esos factores intangibles.

El endorsment de la “marca-empresa”

En los últimos años se ve una tendencia creciente en la reducción de marcas y en una mayor participación de la marca corporativa como aval a la marca producto. Incluso compañías que históricamente trabajaron sus marcas de manera independiente, como por ej. Unilever, están comenzando a gestionar su portfolio de productos con una presencia mayor de la “marca empresa”. Tanto Unilever, Johnson & Johnson y P&G (quizás esta última en menor medida) están en esta tendencia, algo que en la Argentina viene realizando Molinos desde hace ya algún tiempo.

El motivo de esta tendencia debería buscarse en la infinita cantidad de marcas existentes, en la multiplicación de medios (lo que repercute en presupuestos gigantescos para posicionar una marca enteramente nueva, sin ningún aval) y en la también creciente complejidad de registrar nuevas marcas en mercados maduros.

La estrategia de un mayor endorsment de la marca empresa y una mayor comunicación de sus atributos apunta a mejorar la administración de los intangibles del producto. La “marca-empresa” presenta muchas veces atributos intangibles más fuertes que la propia “marca-producto”, aunque esto, en algunos casos, juega en contra de la “marca-símbolo” que desea lograrse del producto, principalmente cuando la marca empresa posee una identidad muy diferente a la deseada para ese producto o servicio en particular. Aquí es donde radica una de las claves en la gestión de intangibles de marca.

Sensaciones y experiencias

Un punto vital en la gestión de intangibles son las sensaciones que la marca crea en el consumidor y las experiencias generadas por ésta en sus consumidores. Administrar la “experiencia de la marca” impone gerenciar muchos aspectos muchas veces olvidados o relegados por algunos deptos. de marketing o por muchas de las agencias de publicidad del mercado.

Administrar una “experiencia de marca” supone controlar variables cómo:

- Decoración y ambientación de nuestras oficinas y locales
- Capacitación de los recursos humanos con fronting directo al cliente (aquí es donde quizás el dto. de marketing – y por qué no las agencias! – deberían avanzar, y donde creemos puede lograrse una gran diferencia para la marca)
- Capacitación de partners de negocios
- Gerenciamento de quejas y reclamos (otro punto importante donde marketing debería “meter mucha más mano”)
- Desarrollos de packaging y políticas de entrega
- Políticas de servicio al cliente
- Administración de servicios de post-venta

En productos y servicios de consumo inmediato, donde la experiencia de consumo es muy importante, será más imporante aun tomar control sobre estas variables: imaginemos una marca de restaurantes de comida rápida..MCDonalds ha hecho su fortuna en base a estas experiencias, y no en base a su comida (sino les invito a ver el nuevo documenta Supersizeme!). Sin embargo, en marcas de productos durables, esta experiencia también puede ser administrada eficazmente para agregarle valor a la marca; ejemplo de ello son los nuevos concept stores de PUMA, en donde el ambiente, la imagen del local, la música, su decoración, el look de los representantes de ventas, todo, se alínea para crear una experiencia de marca superadora que apuntale el valor de marca “PUMA”.

La marca símbolo reina, viva el rey!

Bajo este escenario, la miopía de no ver la importancia simbólica de nuestras acciones (o de nuestras NO-Acciones!!) puede ocasionar la muerte de una marca. Y como aclaramos, también podemos vernos afectados por la inacción. Como ya lo dicen Ries y Trout, si nosotros no posicionamos nuestra marca, nuestros competidores ya lo están haciendo por nosotros!, y lo más importante, el posicionamiento es una acción no controlado por nuestra empresa en su totalidad, porque la milla final se corre en la mente de nuestros consumidores y prospectos.

Algunas preguntas para el hogar:

- Que valores refleja su marca?
- Si tuviese que definir con 5 adjetivos su marca, cuales serían?
- Cómo se representa su su marca en la mente de sus consumidores? Es la joven modelo de FTV o es Lita de Lázari conduciendo el programa de sus Amas de Casa?
- Cuales son las características distintivas de su marca? Intente no mencionar ninguna característica funcional –o dura-, sino simbólica – o intangible.
- Que valor agregado le presta a su marca-producto la marca-empresa de su compañía?
- Le presta su plan de marketing una real importancia a la generación "sensaciones y experiencias en su marca"?

¿LA CAÍDA DE LA PUBLICIDAD Y EL AUGE DE LAS RR.PP.?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

El último -y polémico- libro de Al Ries tiene un nombre por demás provocativo para el mundo de la publicidad: “La CAÍDA de la PUBLICIDAD y el AUGE de las RR PP”. Sin embargo, más allá de esta estrategia editorial (un título provativo hace que miles de “Brands Reports” en todo el mundo debatan sobre él - y haciendo esto refuerzan el concepto del libro!....), el contenido de esta obra va en línea con otras varias publicaciones, como por ejemplo, el último libro de Sergio Zyman, titulado “El final del Marketing que conocemos”. Ambos le pegan duro a la publicidad afirmando que “la publicidad ha muerto o ha perdido sus porqués”.

Refiriendonos al libro de Al Ries, creemos primero que es necesario plantear desde donde se dice lo que se dice. Ries y su hija son consultores independientes de marketing. Bajo esta actividad, y como afirman los propios autores en este libro, les ha tocado –y les toca aún- batallar con agencias de publicidad y comunicación que -de manera creciente- incorporan la estrategia de comunicación en su mix de servicios. Es decir, creemos que no es una opinión desinteresada o 100% independiente (nunca ninguna opinión lo es…), aunque esto no le quita ninguna validez -per sé- al contenido de este excelente libro.

Dicho esto, pasemos a puntualizar los drivers que imponen los Ries en su libro.

“La caída de la Publicidad” según Ries

Al Ries afirma muchas cosas, algunas que darán que hablar; por ejemplo:

- “…la publicidad carece de credibilidad…”
- “...pimero se debe hacer RRPP, luego publicidad…”
- “…los publicitarios tienen la misma percepción de honestidad que los vendedores de coches…” (basado en una encuesta)
- “…la publicidad es anómala…”
- “…la efectividad de la publicidad está en baja…”
- “…la publicidad hoy es más arte que publicidad…”
- “…la publicidad no necesita de la creatividad…” (para los creativos…un valium!!!)
- “…los Directores Creativos se preocupan más por la publicidad y los premios, que por el producto y las ventas de sus clientes…” (¿se preguntaron alguna vez cuantos festivales hay?....¿para qué?)

Desde NSB creemos que no hay verdades absolutas, mucho menos en una materia como la Comunicación Humana. Por eso creemos que decir que “la publicidad carece de credibilidad” es simplificar el problema. Seguramente esto es así si se lo compara con una nota o aviso de prensa, pero de ahí a concluir que la publicidad no es efectiva o ha muerto hay una distancia importante. Personalmente me pregunto si el Sr. Ries no toma Coca-Cola, utiliza un reloj Rolex o Citizen, maneja un Mercedes Benz o un BMW o no lleva a sus nietos a comer a Mc Donalds de vez en cuando.

Sin embargo, sí creemos que en muchas oportunidades las agencias y los creativos se pasan de mambo y terminan produciendo avisos e ideas que pocas veces tienen que ver con el foco de comunicación del producto o la compañía que los contrata. Pero amigos, a las Agencias se les paga por ser creativas!...si el cliente no conoce el corazón de su negocio y su estrategia, estén 100% seguros que su agencia lo conocerá aún menos.

Más allá de esto, creemos que se impone en el mercado una nueva manera de aproximarse a los problemas de comunicación, con un perfil de “comunicadores” y no tanto de “publicitarios”. La publicidad debe ajustarse hoy a un mundo sobre-comunicado, digital, saturado de ofertas y productos. Muchas veces menos significará más o idénticos resultados, y es la propia agencia la que debe asesorar en estos temas, aún a costa de una menor facturación. De otro modo, el famoso “15%” terminará por darle la razón al Sr. Ries.

Por otro lado, también hay que recordar que la publicidad no hace otra cosa que difundir el producto, su marca, hacerlo conocido y apetecible para sus potenciales consumidores. No podemos culpar a la publicidad por un modelo de negocios poco sustentable, como sucedió con cientos de puntos coms - tal cual afirma el propio Ries. Un mal producto bien publicitado durará mucho menos que un mal producto no publicitado. Y punto.

Entendamos entonces que la publicidad debe ser funcional a la estrategia de la compañía; no a la inversa. Como tal, la publicidad debe ser dependiente de la estrategia de marketing, siendo un elemento más dentro del mix de acciones de comunicación que tiene una compañía.

Descreemos entonces de todas las máximas absolutas como “primero RRPP y luego Publicidad”, o “RRPP para lanzar productos y Publicidad para defenderlos”, como se afirma en este libro. Los “7 pasos para…” no sirven para una ciencia no exacta como la Comunicación. Mucho menos bajo el actual contexto de negocios.

Por eso, defendemos la publicidad como una de las herramientas a la alcance de la empresa para difundir sus productos y lograr facturación. Como regla y como objetivo, toda acción publicitaria deberá guiarse por el principio económico de valor agregado. Quienes siguen el Brand Report ya saben de nuestra clara posición sobre los gastos publicitarios superfluos o que no pueden medirse de manera directa en el tiempo.

“El auge de las RR.PP”

Decir que las RRPP son importantes no es decir nada nuevo. Sin embargo, afirmar que deben ser la única herramienta a utilizar para el lanzamiento de un producto es decir demasiado. ¿Se imaginan el exitoso lanzamiento de Sibarita sólo con comentarios en la prensa? ¿Qué nivel de ventas podría haber conseguido? ¿Se habría posicionado como lo ha hecho y en tan poco tiempo? Podríamos contestar a la pregunta “¿Por qué Sibarita es tan rica?”. Creemos que no. Sibarita ha sido un claro ejemplo de que con una estrategia correcta, un nombre único, un concepto creativo enfocado en dicha estrategia y una empresa que apoya sus acciones de marketing de manera efectiva, la publicidad es efectiva.

(Para los lectores del exterior les comentamos que Sibarita es una riquísima Pizza congelada que se comenzó a comercializar hace unos años en Argentina por medio de una campaña que preguntaba “Por qué Sibarita es tan rica?....Probála!”. Esta campaña ha sido premiada por la Asociación Argentina de Marketing, por su efectividad –mayores ventas!!- y creatividad).

Por ello apoyamos a las RR.PP tanto como a la publicidad. Ambas son necesarias. Dependiendo del producto y de la estrategia corporativa se deberá optar por el mix adecuado de cada una de estas acciones.

Como afirmamos desde NSB, la comunicación de nuestros productos es muy importante como para guiarse de manera absoluta por los principios que nos venden los gurúes del norte. Pensemos. Analicemos. Evaluemos las distintas alternativas. Para quienes estamos en publicidad y/o comunicación, afrontemos los desafíos y reconsideremos lo que estemos haciendo mal. Siempre hay cosas para mejorar.

A todos los que estan en publicidad también les recomendamos leer el libro de Ries. Si bien a nuestro entender son verdades a medias, la misión será descubrir cuales son los puntos ciertos para trabajar en su resolución.

MAKING EVERY EMPLOYEE A BRAND MANAGER

Documento sólo disponible en idioma inglé.

Fuente: MERCER CONSULTING

LA DICTADURA DE LA BELLEZA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Días pasados, mientras caminaba pausadamente sobre la peatonal Florida de la Ciudad de Buenos Aires, ocurrió un hecho que despertó mi interés en escribir un artículo sobre lo que he denominado "la dictadura de la belleza".


Al tiempo que degustaba un sabroso sorvete de McDonalds, pasó a mi lado una hermosa mujer, típicamente argentina, sensual - realmente, muy hermosa. Como no podría ser de otra manera, y tal cual le sucedería a cualquier hombre argentino, no pude evitar girar mi cabeza 180 grados, con la mala suerte de que mi gustoso helado de $0.50 (calidad, servicio y limpieza…) terminó siendo una baldoza más de la -a esa hora- concurrida calle Florida.

Allí comenzó mi cuestionamiento (y dicho sea de paso el de mi mujer, que estaba a mi lado…): ¿Por que no podemos contener este impulso natural hacia lo bello ? ¿Existirá acaso un orden natural que nos impone lo bello o, como muchos sostienen, la belleza es un factor meramente cultural? Mientras tanto, seguía repensando lo hermosa que era esa mujer que 5 minutos antes había sorprendido -gratamente- mi vista.

Escuchando los reproches de mi esposa seguí caminando hasta que nuevamente algo atrajo mi interés. Obviamente, si quería mantener mi feliz matrimonio, no debería ser otra mujer (dos en un mismo día sería imperdonable), sino que se trataba de un negocio de electrodomésticos que se diferenciaba del resto del ambiente, producto de una cuidada imagen exterior e interior de su local, como así también, a través de un concepto vanguardista y futurista de su isologo.

Ajá me dije, no es un problema con las mujeres -solamente-, sino que soy un "fanático" de la belleza. Al ver que otros hombres (y mujeres…) tambien giraban sus cabezas 180 grados al paso de bellas mujeres me dije: "sí, soy otro más". Finalmente, no voy a negar que a su vez me quedé mucho más tranquilo al percatarme que existen miles - o millones - como yo).

Persuadiendo desde la imagen exterior

Desde tiempos remotos la imagen es un concepto sumamente importante. Aristóteles, creador de gran parte del método racional-científico que luego heredaría Platón -y de allí en más todo Occidente- creía que el medio persuasivo más potente con que podría contar un comunicador son sus propias características personales. Es más, decía que la personalidad del comunicador no es algo simplemente dado, sino algo que se puede y debe transformar de acuerdo a un plan previo, del mismo modo como se transforma un actor cuando interpreta una determinada obra.

Dos investigadores americanos, Baker y Churchill (1977), luego de numerosas investigaciones empíricas, llegaron a la conclusión que "lo que es bello es bueno", o dicho de otro modo, que lo que es bello se percibe como bueno.

Es decir, investigaciones científicas dan por sentado lo que a muchas personas les ocurre cuando "aman" a una persona a primera vista; o cuando se "enloquecen" con un productos electrónico por el solo hecho de mirar su moderno y brillante diseño; o cuando existe "atracción visual" hacia determinadas imágenes de comidas en un local de fast-foods (en verdad, el sorvete de McDonald's se veía mejor en la foto, pero estaba igualmente sabroso - al menos lo poco que pude disfrutar antes de que pasara a mejor vida.).

En un reportaje televisivo, el ícono del jet set y la moda, Pancho Dotto, dijo algo que quedó grabado en mi memoria: "ante una situación de búsqueda laboral, bajo un contexto de similar experiencia, iguales o similares antecedentes educativos y personales, en el 80% de los casos se elegirá a la persona más bella de las dos".

Amigos, bienvenidos a la "dictadura de la belleza". Bagayos abstenerse.

La imagen PyME: ¿ Betty La Fea o Dolores Barreiro ?

¿En algún momento debíamos llegar al problema Pyme, no? Piense por un solo instante que imagen viene a su mente al pensar en el concepto de "Empresa Pyme".

Mi experiencia me indica que un gran porcentaje de respuestas estarán dirigidas hacia "Betty La Fea", condicionando, como vimos, el mensaje de oferta de productos o servicios que este tipo de empresas ofrecen a sus mercados objetivos.

Ahora, ¿es esta una situación sin-regreso o, por el contrario, una PyMe puede transformarse en Dolores Barreiro para conquistar a sus potenciales clientes al ritmo de un caminar de passarelas?

En NONSTOPBRANDING estamos convencidos en que la "operación de lolas y el lifting facial" son tareas que requieren un trabajo inteligente y profesional, pero, principalmente, sabemos que es un trabajo totalmente factible de realización, aun bajo el actual ambiente de depresión del empresariado PyMe.

¿Como transformarnos en Dolores Barreiro?

Pues a través de un ejercicio de mejora contínua de nuestra imagen corporativa y de nuestras estrategias, tácticas y acciones de marketing. Las palabras en inglés son muchas y de muy diversos orígenes: Brand-Customer Relationship, Brand Experience, Concept Branding, Brand Ethics, Expanding Branding, Corporate Identity, etcetera.

En definitiva se trata de encontrar aquello que hace que sus clientes -actuales o potenciales- vean en su producto o servicio a una supermodelo, similar o mejor aún que Dolores Barreiro (podrá existir algo -o alguien- mejor?).

Este proceso no es sencillo y debe ser conducido por profesionales. Existe un fuerte trabajo de consultoría previo a fin de investigar las principales características del mercado, el perfil de la empresa, sus valores, sus objetivos, su filosofía empresaria, las características de sus clientes, sus gustos, sus pasiones, sus temores; en fin, hay que tener en claro que lo que debamos reflejar no debe reflejarse en nuestro cerebro -ni en el nuestro como especialistas ni en el suyo como directivo de una empresa- sino en la mente de su target objetivo.

No lo decimos nosotros, ni lo dicen expertos del marketing o falsos gurúes extranjeros; ya lo decía Aristóteles y lo establecen los principales estudios de psicología social: la imagen impone un condicionamiento inicial que puede ser vital a la hora de recibir o eludir un llamado; o al momento de seleccionar tal o cual compañía para tomar unas vacaciones en el exterior.

Su imagen es importante. Su imagen vende.

PREPAREN, APUNTEN Y FUEGO: REDUCIENDO COSTOS DE IMPRESION

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Por Sabrina Ortega Marengo
Publicitaria, especialista en producción gráfica y audiovisual.
Production & Account Manager de NSB/NonStopBranding.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hace algunos años, la tendencia comenzó a inclinarse hacia la tecnología de impresión y producción digital.

Esto lo vemos expresado en dos áreas importantes de la Producción Publicitaria: La Fotografía y La Impresión.

Al Imprimir un folleto debemos analizar en que rango de cantidad y calidad necesarias nos encontramos. De esta manera podremos decidir si es conveniente optar por la impresión en sistema Digital o la impresión en sistema Offset.

Las variables a tener en cuenta son las siguientes: generalmente en cantidades menores a 500 u, obviamente teniendo en cuenta el tamaño de la pieza gráfica a imprimir, es conveniente la impresión digital.

Este tipo de impresión no necesita la confección de películas y planchas para imprimir, directamente se pasa del archivo digital a la impresión, lo cual implica costos y tiempos sensiblemente menores.
La calidad de impresión es standard, inferior a la calidad en Offset, pero se pueden lograr muy buenos resultados en piezas que no contengan plenos de color en su diseño.

Obviamente si el producto final que necesitamos tiene que ser de alta calidad siempre es conveniente volver a las fuentes y optar por la tradicional impresión en sistema Offset.

Sin embargo, y bajo tiempos de reducción de presupuestos, la impresión digital se convierte en una excelente alternativa de bajo costo relativo, fundamentalmente para el sector Pyme o para trabajos no masivos.

En cuanto a la Fotografía Publicitaria nos encontramos actualmente bajo una situación similar, pero en este caso las variables no dependen de la cantidad sino de los tamaños y usos en los cuales debemos aplicar las imágenes.

La fotografía digital. además del beneficio económico dado que no utiliza insumos como rollos y materiales para el revelado, ni necesita que las transparencias sean escaneadas, también nos brinda el beneficio de la rapidez. Las imágenes pueden ser utilizadas por los diseñadores casi en el acto en que fueron realizadas. Cada día es más común esta práctica entre los equipos creativos.

Pero obviamente como en el caso de impresión estos beneficios solo sirven para la aplicación de las imágenes en tamaños reducidos, como máximo con máquinas fotográficas digitales de alta calidad, podemos lograr imágenes aplicables a tamaño A4.

Entonces para lograr alta calidad en todos los tamaños y aplicaciones también debemos volver a las fuentes y optar por realizar las fotografías publicitarias en transparencia.

En ambos casos debemos analizar cuidadosamente todas las variables que intervienen en el proceso creativo y en su posterior aplicación para lograr el mejor producto, reduciendo costos y maximizando calidad y beneficios.

MODELO CREAT-T MARCAS: A CREAR NOMBRES

por Artemio Abrego Carrasco
Consultor en Creación de Marcas

I. Creación de Nombre.

Una vez que tenemos los atributos y sobre todo la plataforma de comunicación autorizada, se procede a la generación de nombres.

a) Generación de nombres (300-1000 nombres)

Aquí es donde la creatividad no debe de tener límites, para desarrollar una adecuada lluvia de ideas, primero se tiene que analizar concienzudamente toda la información proporcionada, objetivos, antecedentes, competencia, atributos, plataforma de comunicación. Aquí no tomamos en cuenta los criterios de selección, es decir, cualquier idea, nombre es completamente válido para ser contemplado en la lluvia de ideas.

Existen algunas herramientas interesantes que apoyan la generación de alternativas basándose en la información que se tiene, se buscan palabras clave, la esencia del proyecto, atributos, etc. y consultando diccionarios en diferentes idiomas, etimologías, derivaciones, sinónimos, palabras semejantes visual o fonéticamente.

Otro recurso interesante para el desarrollo de nombres, son paquetes especializados en el ramo, algunas opciones son: NamePro, Jabberwork, Ebon book of names, Names105, Namers, Logicus name synthesizer, etc. Muchos de ellos con la habilidad de pre-programar diferentes patrones que apoyarán la generación de nombres que "suenen" a la esencia de la empresa.

Y por supuesto se requiere de la capacidad creativa para poder desarrollar un proceso mental iterativo donde de una raíz o fragmento de palabra, se puedan derivar un sin fin de nombres que apliquen al proceso.

b) Primer Filtro (Criterios de selección- 20-50 nombres)

Una vez que se tiene el mar de ideas de nombres se procede al primer filtro de los mismos, esto se hace utilizando principalmente los criterios de selección de nombres establecidos por los ejecutivos en el proceso de las entrevistas.

Posteriormente se reduce la lista utilizando los Criterios CREAR-T® Marcas© para filtrar nombres.
¨ Facilidad de pronunciación. ¿Qué tan fácil o difícil es pronunciar el nombre?
¨ Manejo. ¿Qué tan manejable es el nombre? Imagina papelería, publicidad, etc.
¨ Memorable. ¿Qué tan fácil es recordar el nombre?
¨ Pertinencia. ¿Qué tan apropiado es el nombre para la empresa?
¨ Apariencia. ¿Qué tanto comunica los objetivos planteados en las entrevistas?


Una vez que se establece este filtro, el resultado puede llegar a ser el ideal es decir de 20 a 50 nombres, si es mayor simplemente empiezas a descartar nombres por preferencia o percepción personal, si es menor a 20 debes considerar si deseas regresar a una lluvia de ideas a "jugártela" y continuar el proceso, eso ya se deja a criterio de quien elabora el proceso y la confianza que se le pueda tener a las alternativas disponibles.

c) Segundo Filtro (Disponibilidad de registro legal e Internet)

Este es un punto bastante interesante, ya que por lo general aparecen las "decepciones" ya que existe la posibilidad que al hacer una búsqueda legal o bien a través de Internet utilizando los buscadores de información (i.e. Yahoo, Altavista, Excite, etc.), te encuentres con la sorpresa desagradable que algún nombre que creaste, ya exista, ya esté registrado, ya tenga su propio dominio en Internet, etc. y pues que tenga que ser descartado.

En este punto es donde decides si continuas con tus alternativas o revisas de nuevo el proceso y generas mas nombres, aquí es donde el que lleva el proceso de "Naming" decide si le apuesta a los "gallos" que tiene o bien busca otras alternativas factibles para presentarle al cliente.

d) Preselección de Finalistas (3 nombres)

En este punto se toma la decisión de cuáles son los mejores 3 nombres que se pueden proponer, con base en toda la información recibida y analizada, los atributos y plataforma de comunicación, es decir los nombres deben de tener relación directa con el marco perceptual que se definió en las entrevistas con los ejecutivos, de tal forma que cuando se presenten, no causen "shock" en los espectadores o sorpresas inesperadas.

e) Presentación de Finalistas /Elección de nombre

Para presentar los nombres, una técnica que me funciona muy bien para ayudar a los espectadores a entrar a el marco perceptual propuesto, es el dividir la presentación de cada nombre es tres partes:

a) Introducción al concepto a través de un grafismo, imagen o concepto gráfico que pueda representar el nombre que se desea presentar. Importante, esta imagen gráfica en NINGUN momento debe ser interpretada como el Logotipo o Emblema de la empresa, es simplemente un medio para alinear al canal conceptual al espectador.

b) Listar los Atributos Principales y Secundarios extraídos de las entrevistas, los cuales pueden relacionarse como las raíces de nombre por presentar.

c) Presentar la alternativa de nombre.


En este caso se presenta primero un "display" con el concepto de los patos volando con la formación "V" hacia un destino hacia el lado positivo de los cuadrantes matemáticos (eje positivo de las "x") por tanto va hacia adelante, llenos de vitalidad, fuerza y determinación. Además se deja a los espectadores que formen sus propias conclusiones y solos se vayan orientando al rumbo deseado.

Posteriormente se les muestra otro "display" con los elementos principales y secundarios considerados como base para el nombre. Es importante aclarar que no porque los otros elementos considerados en los atributos y plataforma de comunicación, no están incluidos, no significa que no estén implícitos en el nombre o que no hayan sido considerados, se explica que estos tendrán una relación indirecta con el nombre pero que también están incluidos.

Finalmente se muestra la alternativa de nombre, se deja un espacio de 30 segundos antes de decir algo para observar la reacción de la gente, acto seguido se empieza la explicación y justificación del nombre bajo los conceptos que se detectaron y se buscará resolver cualquier pregunta que salga entre la gente.

Se sigue el mismo proceso con las demás alternativas y se apoya a la gente a que tomen una decisión sobre el nombre finalista el cual será posteriormente desarrollado en sus conceptos gráficos.

CONCLUSION

El proceso de "Naming" dentro de un proyecto de "Branding", no deja de ser algo subjetivo, perceptual, CREATIVO, ya que se requiere de una mente ágil, de un "chispazo" de inspiración, para crear un nombre, marca, etc. Sin embargo, el establecer una metodología para este proceso ayuda al CREATIVO a justificar el proceso mental por el cual su cerebro navegó de tal forma que se pueda presentar una "lógica" a su desarrollo de nombre mental.

Más sin embargo, la experiencia que me ha dado este proceso, es que esta metodología agiliza la creación y desarrollo de una marca, ya que como CREADOR, te ayuda a entender el negocio que el cliente posee, te ayuda a comprender un poco la mentalidad de las personas que dirigirán el rumbo de la misma, por tanto, entrarás al mismo canal de comunicación con los ejecutivos de tal forma que ellos mismos te ayudan a darles algo que esperan.

Es importante mencionar que este proceso no se hace en uno ni dos días, puede llegar a tomar, semanas, incluso meses para desarrollar la marca, sobre todo cuando se trata de conceptos complejos, cuando hay muchas personas participantes (se recomienda máximo 10 ejecutivos clave), el proceso se alarga cuando se detecta que los participantes tienen rumbos distintos o bien traen planes de negocio que divergen del resto del equipo, por tanto antes de proseguir con el proceso de "Naming" se les recomienda definir bien su plan de negocio para estar alineados en el rumbo a seguir y continuar con el proceso para buscar dar el resultado más óptimo posible.

Dudas, comentarios y sugerencias, por favor no dudes en contactarme…

Recuerda:
"Un buen nombre, ostenta mayor valor, que la más grande de las riquezas", Don Quijote de la Mancha, Cervantes.

FUENTE:

Abrego, A. (2000) Procesos de Creación de Marca, Su Importancia y Cómo Realizarlo. Tesis, ITESM, Campus Monterrey.

Actualizaciones continúas de la Praxis de CREAR-T® Consultores www.crear-t.com