LA LEY 20/80 Y LA FIDELIZACION DE CLIENTES EN ECONOMÍAS POLARIZADAS

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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Como lo estipula la archifamosa ley de Pareto, en la mayor parte de los negocios, el 20% de nuestros clientes genera el 80% de nuestros revenues. Si esto es así, ¿por qué tan pocas empresas implementan sistemas o programas especiales de fidelización para esta cartera de clientes preferenciales y rentables?

Y hoy ya sabemos, el cliente tiene el poder de subir y bajar el pulgar, especialmente en mercados “commoditizados” y saturados de ofertas muy poco diferentes unas de otras.

¿Tu competencia que busca? Pues llevarse consigo a parte de ese 20% de clientes que poseen el más alto poder de compra en el mercado y que hoy hacen negocios con tu compañía. ¿Que estás haciendo para retenerlos?

El caso Citigold

Durante algunos años tuve la oportunidad de trabajar en el Citibank y allí ver el despliegue de una de las mejores campañas de fidelización de ese pequeño porcentaje de clientes top (o comúnmente llamados VIPS), por medio de la creación en argentina de la Banca Citigold.

Citigold no es “pa’ cualquiera”, hay que tener $100.000 lucardas como mínimo para poder ingresar a sus exclusivos lobbys, atendidos por personal bilingüe (en su gran medida muy bien parecidos – recuerdan el artículo “la dictadura de la belleza”?), sumamente educado y entrenado en el arte de hacer sentir cómodo y confortable a sus clientes - de un importante nivel económico- , en un marco de discreción, confidencialidad y total garantía de calidad.

Citigold fue (y es) la estrategia de Citibank para fidelizar, retener y ganarle a la competencia ese 20% de clientes que antes hacía la cola “como cualquier hijo de vecino”, que tenía que soportar varios minutos de espera en los servicios de atención telefónica, y, al cual, muchas veces, no comprendían por falta de capacitación acorde.

Y Citigold, como era de esperar, fue un rotundo éxito. Antes de la devaluación, Citigold poseía depósitos a plazo fijo que -en algunas sucursales- superaban el monto total de la “sucursal tradicional”. Y lo más interesante es que Citigold es una estructura pequeña (en Sucursales del interior quizás 1 solo oficial de negocios), versus la gran estructura destinada a clientes “del barrio” –como diría un ex-oficial de Citigold amigo de quien escribe.

De allí en más todos principales Bancos se mandaron a copiarle al Citi (como de costumbre ya), por ejemplo, el Banco Galicia con la cuenta PREFER o el Río con el paquete Infinity (los cuales aún tienen poco vuelo en comparación con el exclusivo centro de atención Citigold).

Los VIPS de los boliches de moda

Pero no hay que irse a los bancos para encontrar el 20/80 llevado a la práctica. Pensemos por un momento la modalidad de VIPS que funcionan desde hace años en los principales boliches de moda de todo el mundo.

Podríamos decir que los VIPS funcionan para ese “20% del mercado (o realmente mucho menos) que generan y crean las tendencias” que luego son imitadas por sus seguidores. Contar en el VIP con la estrella del momento “levanta” el prestigio del boliche, estimulando el boca a boca necesario para su éxito comercial.

Todos soñamos en nuestros momentos de adolescentes en “entrar al VIP”; cuando hacemos negocios soñamos con “entrar a Citigold”; ¿que sueñan tus clientes?

La nueva estructura Argentina: vamos hacia muchos 20/80’s

Con los nuevos datos que surgen de los últimos sondeos de la EPH (Encuesta Permanente de Hogares) está más que claro que nuestro país se dirige hacia una estructura social fragmentada y sumamente polarizada, producto de la contínua destrucción de su clase media. Podríamos decir que vamos hacia un modelo más parecido al brasilero: una gran masa de pobres, una clase media reducida –con escaso poder de compra-, y una aún más reducida clase alta, con un poder de compra creciente e importante en términos absolutos.

Recomendación: leer la nota número 2 de este número del BrandReport y el libro “No son Extraterrestres – Argentinos hoy”, por Guillermo Olivetto, editado por Editorial Atlántida.

En aquellos productos (especialmente en aquellos servicios) orientados al mercado masivo, será imprescindible fidelizar, premiar y recompensar a nuestros clientes preferenciales: los mismos clientes lo demandarán, o ya lo demandan.

El caso de las cobranzas masivas

Desde hace más de cuatro años me he especializado en la compleja y atrayente temática del recupero de créditos en mora, actividad que –hoy más que nunca- supone un complejo proceso de comunicación entre acreedores y clientes (y hoy, necesariamente, requiere de profesionales de marketing!!).

La queja más común de los clientes fieles y más importantes de las compañías al momento de entrar en mora es “el no ser tratados preferencialmente en comparación con aquellos clientes-deudores de escasa antigüedad o baja importancia relativa para la compañía”; piden acciones preferenciales, y están en su justo derecho – ellos mismos fueron los clientes que generaron el 80% del revenue de nuestra empresa en los últimos años, y merecen cierto crédito por ello.

Creando un plan de fidelización: la clave es la segmentación

- Obviamente, lo primero que deberá realizar tu empresa es detectar e identificar a sus clientes Top: estudia sus hábitos de compra, sus frecuencias de compra, los productos o servicios más demandados, los reclamos o quejas más frecuentes, etc.;
- En base a la detección de sus necesidades (existentes o latentes), diseña el plan de acción acorde: hazlos sentir mejor;
- Apunta no solo a fidelizar a tus clientes top, sino también a ganar a aquellos clientes top de tu competencia. Si tu competencia no tiene un trato preferencial hacia ellos, vendrán hacia ti; llámalos;
- Agradece la compra de tus clientes más importantes y bríndales un trato personalizado: muchas veces los clientes TOP no desean “hablar con PC’s” o con operarios del tipo McDonalds: “¿Quiere acompañar su combo con un helado de postre?” no es una buena estrategia a aplicar con ellos;
- Adelántate a las necesidades de compra de tus clientes VIP: evita que siquiera tengan necesidad de ir hacia la competencia;
- Recompensa, adula, conviértete en “el esclavo” ideal que todo cliente top desea tener; pero no te “vayas de mambo”, aconseja profesionalmente lo que es mejor, no des siempre la razón por cerrar el negocio más rápidamente, es un bumeran que luego se te vendrá en contra. El cliente top valora la honestidad y los consejos profesionales;
- Ahorrale tiempo a tus clientes top: evita que pierdan tiempo en esperas innecesarias; piensa por ellos, descubre sus necesidades y bríndales la solución;
- Cumple siempre tus promesas, aun a costa de perder dinero en una operación: ellos te lo re-pagarán con creces;
- Brinda alternativas a medida. “One size fits all” funciona para la venta de ropa interior, no en la venta de productos o servicios destinados al segmento top de clientes de un mercado;
- Sorprende a tus clientes, no dejes de hacerlo nunca;
- Pon tus mejores hombres y mujeres en su atención personal;

La segmentación de clientes y la customización de ofertas y servicios para cada segmento será la única forma de ganar mercados en mercados fragmentados y tan polarizados, como el argentino.

Si el 20/80 se cumple en tu compañía, es hora de que pongas manos a la obra a tu creatividad para hacerles realmente sentir que son diferentes. En definitiva es lo que todos los seres humanos queremos escuchar: “que somos únicos, hermosos y perfectos”.

PRICING NEW PRODUCTS

Artículo disponible en idioma inglés.

Fuente: McKinsey

CRISIS: LA OPORTUNIDAD QUE ESPERABAMOS

Por Mauro Ricabarra

Góndolas, bolsillos, cuentas bancarias, estadios de fútbol, servicios, empresas, escuelas, televisión, los Martín Fierro; la crisis está por todos lados. No se puede ocultar, y sería sumamente negativo y poco inteligente hacerlo. Pero vivir con la incertidumbre que nos genera es lo peor que podemos hacer, porque lo único que nos recomienda ésta es: “pequeñín, nunca volverás a pensar en grande”.

Mezquindad vs. Grandeza

Lo cierto es que hoy todo cambió, y hasta la crisis lo hizo. Este modelo de crisis 2002 tiene otros síntomas y, por ende, necesita otra medicación. Para dar ejemplos, en otros tiempos la mirada estaba puesta sólo en la reducción del personal, del patrimonio, en el control de gastos y por último, en esperar a que todo pase. La actual coyuntura, en cambio, nos lleva a aprovechar las oportunidades que se presentan, nos invita a ser pródigos o, simplemente, a desaparecer del mapa. Claro que los empresarios están más entrenados en la cuestión de achicar costos que en ver los nuevos negocios que surgen a partir de una crisis. De ahí que necesitan como nunca un aliado que les demuestre que hoy el éxito definitivamente no está puesto en la mezquindad. Un socio con buena cintura que pueda responder y adaptarse a los cambios, con una actitud más amplia y progresista.

Una oportunidad de cambio

Históricamente, en toda crisis, cuando la atención estaba puesta en las especulaciones monetarias, laborales, políticas o de otro tipo, surgieron paralelamente nuevas ideas, nuevas empresas exitosas, impulsadas por quienes se atrevieron a pensar la crisis como una oportunidad para cambiar, innovar, superarse. El caso más conocido es el del joven que reinventó el negocio de la computación con Microsoft, y lo hizo mientras los “peso pesados” de aquél entonces se entretenían debatiendo sobre fusiones y manipulaciones de bolsa con "bonos basura", durante la crisis de los ochenta. Esto nos deja claro algo: no caben dudas de que nadie puede triunfar en una crisis sin tener iniciativa, sin hacer un marketing agresivo. Por el contrario, si el pánico se adueña de nosotros, nos lleva a repetir fórmulas exitosas que sólo le sirvieron a otras marcas, en otro contexto. O peor, nos fuerza a bajar precios, lo que se traduce en bajar las prestaciones de nuestros productos y servicios.

Apostar al crecimiento

Qué buen título para un libro de autoayuda, ¿no? Pero estas palabras no pasan por un simple optimismo o una receta casera. Van más allá. Tienen mucho que ver con nuestro futuro, con no conformarnos con “el día a día”, un concepto cada vez más remoto y en total desuso por las nuevas generaciones de empresarios. Realmente, ¿quién se puede quedar tan tranquilo sin planificar el mañana de su compañía? ¿Quién puede proyectar sin mirar hacia adelante? ¿Quién puede creer que “el día a día” nos va a permitir triunfar en una economía tan globalizada? Por eso es necesario pensar con cautela cada estrategia, cada táctica, cada idea. Los responsables del marketing y la comunicación que sólo se preocupan en llevar dinero a su presupuesto se equivocan muy feo. Ellos deben concentrarse, principalmente, en que nuestra empresa venda más. A la larga todos nos beneficiamos. En definitiva, todos crecemos.

Cómo ser pescador

Si hay un buen consejo es éste: “a río revuelto, ganancia de pescador”. Ahora bien, ¿qué significa pescar para una empresa? Las respuestas son varias. Ser oportunos. Tener decisión. Adaptarse rápidamente a los cambios. Adecuarse a la demanda. Aprovechar las posibilidades que se generan a partir de una nueva coyuntura, de nuevos mercados que se abren. Utilizar la “reserva de energía” en los clientes y no debilitarse con la competencia. Seguir apostando al crecimiento. Y por último, creer en la creatividad como la manera de comunicar más económica y efectiva que existe, sobre todo en tiempos difíciles. Sólo con esta dinámica y movimiento constante es posible contrarrestar el efecto paralizador de la crisis que, si bien no nos permite nadar, nos deja observar todo mejor desde el muelle. Nos invita a pescar.

Los que apostamos al país

Hoy no hay pronósticos aventurados. Todos aprendimos la lección, pero no por eso dejamos de apostar en la Argentina y en su futuro. Somos sobrevivientes, y eso nos da más fuerza para seguir. Con la moral bien alta, con las ganas de siempre. Buscamos en esta crisis las mismas razones que le encuentran a esta palabra del otro lado del mundo, en China, donde la representan con la unión de dos ideogramas que significan “oportunidad de cambio”. ¿Qué querrá decir crisis para los nuevos empresarios argentinos?

Mauro Ricabarra es Redactor Creativo.

COMO TIRAR POR LA BORDA TODAS NUESTRAS ACCIONES PUBLICITARIAS EN TAN SOLO 5''

por Federico Soto Roland

Días pasados tuve ocasión de vivir una experiencia que ha disparado el tema de esta nota. Muchas empresas no tienen real conciencia de que mientras invierten millones de pesos en campañas de comunicación para atraer nuevos clientes, pierden un caudal inmenso de ingresos al descuidar a su base actual de usuarios.

Un día Lunes de Diciembre decidí cambiar mi teléfono celular por un nuevo aparato digital anunciado a página completa en varios medios gráficos de la Argentina. Y, al contrario de lo que uno pensaría, la tarea fue tan difícil que finalmente terminé cambiando de compañía.

Al discar el *455 de atención a clientes tuve que esperar aproximadamente 15’ en línea mientras el “Dto. de desAtención al Cliente” me transfería al “Dto. de Promociones”, únicos autorizados para comunicar los precios de los nuevos aparatejos disponibles. ¿No podría acaso el Dto. de Clientes comunicarselo a sus clientes? Realmente incomprensible.

Luego de esos 15’ finalmente pude llegar hasta con la gente de “Promociones”, quienes me comunicaron que para los clientes el cambio del aparato tenía un tiempo de espera de aproximadamente 3 semanas. Casualmente me encontraba a una cuadra de una oficina comercial de esta empresa y decidí ir a cambiar mi teléfono personalmente.

Al llegar me comunicaron que para informarme sobre los cambios “debía hablar a través de un teléfono colgado en una pared porque no había atención personal para clientes” (¿?) – Si, esto es real…-. Mientras tanto uno podía ver como cualquier persona –no cliente, por supuesto- era atendido en los boxes habilitados y se llevaba su celular (el mismo modelo que yo buscaba!!) en el momento, sin esperar siquiera un solo día.

Es decir, como cliente de “Cerofón” me sentí como un real tarado: “yo soy cliente, por eso tengo que hablar en la pared, esperar 15’ a que me atiendan y luego 3 semanas por un teléfono que un no-cliente se lo lleva en el momento. Es realmente algo estúpido”. Allí mismo dí de baja mi línea, crucé la calle y compre un teléfono y una nueva línea en la competencia. En este mismo instante, todo el buen marketing de “Cerofón” se fue por la borda por un “proceso brillante”, creado por alguien que seguramente no sabe lo que el término “marketing” significa.

Todos somos del Dto. de Marketing, Marketing es toda la compañía

Para evitar que este tipo de situaciones ocurran, el Dto. de Marketing debe extenderse más allá de sus rincones y llegar a toda la compañía: “todos somos marketing”, “todos somos la compañía frente al cliente”.

Por eso habría que preguntarse:

- ¿Estoy tratando a mis actuales clientes de la misma manera que trato a mis prospects?
- ¿Estan mis procesos alineados con la estrategia y las acciones de marketing de la compañía?
- ¿Los procesos de compra facilitan la compra o tienen trabas burocráticas que entorpecen la decisión final del cliente?

La competencia está a sólo una cuadra de distancia (o menos)

Solemos decir que en Internet la competencia está a sólo un click de distancia…en la vida real está a sólo una cuadra, o menos. Por esto mismo es vital comprender que la diferencia entre dos empresas tiene –en muchas ocasiones- más que ver con la calidad de servicio brindada que con el diferencial de producto o con el diferencial de posicionamiento frente al cliente. En definitiva para un usuario de celular, cualquier empresa da lo mismo: todas operan hoy con GSM, todas tienen servicios similares, todas venden teléfonos parecidos…pero no son lo mismo. El diferencial lo marcan sus procesos de atención al cliente.

¿Por qué no lanzar una campaña de marketing para el interior de nuestras empresas?

Consejo: si su compañía tiene $100K para invertir en sus acciones de marketing, asigne el 10% del total de su inversión para lanzar una campaña de marketing en el interior de su propia empresa. Es asombroso el hecho de que gran parte de las empresas tienen un desconocimento total de las campañas vigentes de su propia compañía. Ni hablar de sus objetivos.

Este 10% de inversión en marketing interno le permitirá aumentar el ROI de sus campañas externas. Su gente comprenderá de que se trata y sus prospects y clientes se sentirán con mayores deseos de “cerrar el negocio” y no de “escapar hacia la competencia”.

Es muy curioso el hecho de que mientras mi deseo de cambio de celular surgió a partir de una inversión realizada por “Cerofón”, finalmente yo haya concretado un negocio con “Movilón”. Un negocio redondo para esta última compañía, pero pésimo para la primera.

Por eso, piense bien sus campañas y revise sus procesos de ventas. No agregue escollos o trabas a sus clientes porque no sólo podrá perder una venta, sino también un ingreso mensual actualmente vigente.

MARKETING POR EMAIL

por Federico Soto Roland

De acuerdo a recientes estudios en los Estados Unidos, las empresas de este país aumentarán durante el año 2002 un 17% sus presupuestos para email marketing en Internet y un 9% su presupuesto de publicidad online. (Agosto 2002, Intermarket Group).

Por otro lado, Forrester Research prevee un crecimiento de la inversión en email marketing de U$S 1.3 billones en el 2001 a U$S 6.8 billones en el año 2006. Jupiter Media Metrix es aún más optimista en sus cifras de crecimiento esperado.

Es decir, sin lugar a dudas, el uso efectivo del email es la práctica de mayor crecimiento en los países de más alta penetración de Internet. Sin embargo, aún es una herramienta muy poco utilizada en los países latinoamericanos, especialmente en Argentina.

Por ejemplo: ¿Recordás algún momento de contacto con el proveedor de tu servicio telefónico de larga distancia en donde se te haya solicitado tu casilla de email? O, aún en aquellos casos en los cuales los formularios de aplicación o consultas soliciten el dato, ¿recibiste alguna vez un email de dicha empresa ofreciéndote algo que se ajuste a tu perfil de consumidor?

La respuesta, en la gran mayoría de los casos, será "No". Entonces vale la pena re-preguntarse: ¿Por que las empresas argentinas utilizan tan poco este poderoso medio interactivo?

A aquellos que piensan que es porque Internet es un producto exclusivo de la clase media, media-alta (ABC1/C2), les vuelvo a pedir que recuerden si han recibido propuestas que se ajusten a su perfil de consumidor por parte de este tipo de compañías. Con seguridad la respuesta seguirá siendo "no".

Si eliminamos del planteo a las empresas de la Industria de Internet esta realidad es aún mayor: las empresas locales no le prestan la debida importancia a las poderosas ventajas del Email Marketing.


Causas y remedios

Entre las principales causas del porque no es una práctica habitual podríamos citar las siguientes:

1. Desconocimiento
Muchos managers aún creen que esta herramienta solo es adecuada para campañas de adquisición de clientes y exclusivamente para el segmento B2C.

También existe un fuerte desconocimiento de las verdaderas ventajas y de las limitaciones existentes en la administración de este tipo de herramientas.

2. Falta de una estrategia global de marketing interactivo
Aún cuando exista algún tipo de conocimiento por parte de la gerencia, muchas veces la aproximación a las ventajas relativas del email marketing para su producto son erróneas.

La escasa penetración de Internet en Argentina no es algo que pueda universalizarse para todas las clases sociales o para todas las regiones geográficas. Claramente esto tiene importantes implicancias al momento de diseñar la estrategia de marketing interactivo de cada tipo de empresa.

Muchas compañías piensan que asignar recursos a una campaña de marketing por email es como si estuvieran montando una "Dot-Com", y, como ya sabemos, luego de que la burbuja de internet hiciera eclosión, "solo los tontos emprenden acciones en Internet". Obviamente, nada de esto es cierto, y, por el contrario, aquellos que no se posicionen en este nuevo mundo virtual sufrirán las consecuencias en el corto y mediano plazo.


3 . Escasas acciones para enriquecer la base de datos de clientes
Esto me hace recordar al cuento del "huevo y la gallina". Algunas empresas no hacen campañas de email marketing porque no poseen el email de sus clientes; y...."¿para que pedirles el email si nuestra empresa no tiene una estrategia interactiva?".

En cada contacto con nuestros clientes debemos procurar obtener su email. Imaginen los gastos de franqueo postal e impresión que podrían ahorrarse!!! Millones y millones de pesos por año.

Para algunos productos o empresas, especialmente los dirigidos a segmentos ABC1, la penetración del email es muy alta y estas campañas podrían tener resultados hoy mismo.

Para otros productos habrá que esperar a que Internet penetre aún mas el tramado social de la Argentina. Sin embargo, no olvidemos que una gran porción de los usuarios accede a la Red desde su oficina, y, si bien no tienen emails en sus casas, si podrían tenerlo en sus trabajos.


4. Carencia de sistemas informáticos adecuados para el manejo de campañas de email marketing, políticas de permiso y perfiles de usuarios
Esta es quizás una de las importantes limitaciones a la hora de diseñar una estrategia de marketing por email. Tampoco existe una gran oferta de herramientas (nacionales) de administración de este tipo de campañas.

Sin embargo, estos sistemas son de una complejidad media y no deberían ser obstáculo para empresas grandes o medianas con departamentos de sistemas e importantes presupuestos de desarrollo.

5.. Burocracia interna
En toda empresa siempre existen iluminados que son absorvidos por la burocracia interna. Por esta razón es que las pequeñas y medianas empresas son las primeras en adoptar acciones (generalmente desordenadas) de email marketing. - Move fast or you will die.

El verdadero potencial del Email Marketing

1. Email Marketing vs. Banners
Claramente podemos ver una mayor tasa de respuesta a las campañas por email que a las realizadas a través de banners.

2. Otras estadísticas

- El 88% de los usuarios americanos han comprado online u offline como resultado de recibir una oferta de un producto o servicio por email.

- 70% de lo entrevistados dice utilizar el email como fuente de información para sus futuras compras navideñas.

- El email es la manera más significativa por la cual los consumidores se enteraron de nuevos productos, ofertas o servicios (65%).

Datos extraídos de Forrester Research

Las cartas estan sobre la mesa. Aún cuando Argentina tenga poco más de 3.000.000 de usuarios de Internet, 3 millones no parece un mal número del todo, verdad?

Además, como lo demuestran algunas investigaciones, Internet ha multiplicado el efecto de los "rumores" y el boca a boca registra hoy un alcance antes impensado.

El email marketing es una realidad; ¿la estás aprovechando?