INTERESANTE ENCUESTA DE NIELSEN

La recomendación de “boca en boca” es la herramienta más poderosa de venta.
La Argentina se encuentra dentro de los 20 países que más confían en medios como la radio, la televisión y las revistas.
La publicidad tradicional continúa siendo más creíble que la publicidad en Internet y en teléfonos celulares

12/07 –A pesar de la gran inversión en publicidad, los consumidores alrededor del mundo aún depositan su confianza en las recomendaciones de otros consumidores, de acuerdo al más reciente estudio global de Nielsen sobre la confianza de los consumidores en la publicidad. Al mismo tiempo, de acuerdo a la Encuesta Global on-line que The Nielsen Company realiza dos veces al año, encuestando a 26.486 usuarios de Internet en 47 países de las regiones de Europa, Asia Pacífico, América del Norte, América Latina y Países Emergentes, se muestran las actitudes del consumidor acerca de trece tipos de publicidad, desde los tradicionales periódicos hasta la televisión y publicidad en Internet.

¿En qué medida confía en las siguientes formas de publicidad?

Recomendación de otros consumidores: 78%
Periódicos: 63%
Opiniones de los consumidores en Internet: 61%
Sitio de Internet de la marca: 60%
Televisión: 56%
Revistas: 56%
Radio: 54%
Patrocinios de marca: 49%
E-mail promocional de la marca: 49%
Anuncios en el cine: 38%
Anuncios en buscadores en Internet: 34%
Banners en Internet: 26%
Publicidad en teléfonos celulares: 18%

Fuente: Encuesta Mundial On-line. Abril 2007.
Base: Todos los encuestados

Algunos de los resultados de esta encuesta señalan que los filipinos y los brasileños son los que más confían en los diferentes tipos de publicidad (67%), seguidos por los mexicanos (66%). En Latinoamérica, los chilenos (59%) y los argentinos (55%) se ubican más atrás. Mientras que los daneses (28%), italianos (32%), lituanos (34%) y alemanes (35%) son quienes muestran la mayor desconfianza hacia cualquier forma de publicidad.

La encuesta de Nielsen también encontró que las nuevas plataformas como Internet, están comenzando a ganar terreno en términos de ingreso; sin embargo, los canales tradicionales de publicidad continúan teniendo la mayor credibilidad entre los consumidores. La confianza en los anuncios publicados en periódicos ocupan el segundo lugar en el ranking entre todas las categorías de medios, 63% del total. Mientras que la televisión, las revistas y la radio están ubicadas por arriba del 50%. Los mayores índices de credibilidad en la publicidad se encuentran en América Latina y los menores índices en Europa del Este, así como en África y los Países Emergentes.

Los espacios en Internet generados por los consumidores,como los blogs, fueron considerados la fuente más confiable de información en Norteamérica y Asia.

Norteamérica: 66%
Asia: 62%
Europa: 59%
Países Emergentes: 57%
Latinoamérica: 53%
Promedio Mundial: 61%

Fuente: Encuesta Mundial On-line. Abril 2007.
Base: Todos los encuestados

Por otro lado, sólo los espacios generados por el consumidor y las páginas de Internet fueron considerados confiables por más de la mitad de todos los encuestados. Los buscadores de Internet y los banners, junto con los anuncios en teléfonos celulares se situaron al final de la lista con sólo el 35% del total de los encuestados. A nivel regional, los consumidores latinoamericanos son los que mas confían, mientras que los europeos son los que menos lo hacen.

TENDENCIAS EN EL CONSUMO CULTURAL: las mujeres, avanzan

Fuente: Diario Clarín

A diferencia de lo que ocurre en otros ámbitos, como la política y el universo laboral, donde el aumento de la presencia femenina no ha alterado las reglas del juego, la creciente influencia de las mujeres en la circulación de bienes culturales ha traído cambios significativos. En ciertas zonas, como por ejemplo el espacio de los libros se verifica una simple reiteración de los viejos estereotipos de lo que se supone prefieren varones y chicas. Pero la variación está en el número. Cualquier librero confirmaría esta percepción: entre los compradores de libros, la mayoría son mujeres. Las evaluaciones varían de acuerdo con la zona, es un poco más del 50% en el Centro y casi el 80%, tal vez exageren, en las librerías de shopping. Además, sostienen que no sólo compran para ellas, sino que eligen los libros para sus allegados varones. Una encuesta realizada en 2005 por el Gobierno de la Ciudad confirma esta tendencia: el 52% de las mujeres lee con frecuencia contra un 41% de los hombres. El tema es mucho más que estadístico y afecta lo que circula en las librerías. Por ejemplo, en los anaqueles se nota una escasa presencia del género policial en su vertiente "serie negra" (Chandler, Hammett). Son relatos en los cuales el protagonista es un hombre que trabaja de detective y para demostrar su valor nunca se queda con la chica, como si esta renuncia fuera la condición indispensable para resolver el caso y hacer alguna módica justicia. Otro ausente, en una perspectiva diferente de la masculinidad, es Henry Miller: para las mujeres consultadas, es un escritor que no logra ocultar sus fantasías de gran semental detrás de la cubierta existencialista.

Los editores locales y también los de las multinacionales del libro —porque la tendencia se verifica en casi todas las latitudes— hace rato que vienen apuntando a ese segmento con sus colecciones para mujeres, que van desde el tradicional relato romántico levemente aggiornado hasta biografías de heroínas o antiheroínas como las que se retratan en Mujeres asesinas, pasando por diferentes modulaciones de la autoayuda. Y también descubren, generalmente a posteriori, que ciertos autores se llevan mejor con las lectoras, como es el caso en nuestro país de Federico Andahazi, quien contaba en su primera novela, El anatomista, la historia ficticia del descubridor del clítoris y se abrió así las puertas de su propio punto G, algo de lo que suele enorgullecerse en sus presentaciones públicas.

Por otra parte, y tal vez como expresión de un fenómeno que transcurre por otros carriles, las cuatro últimas ganadoras del Premio de Novela Clarín —Patricia Suárez, Angela Pradelli, Claudia Piñeiro y Betina González— comparten, más allá de sus diferentes estilos, una voluntad de instalar una voz femenina, que en muchos casos conversa con sus colegas de género, pero para hablar de temas que no se vinculan con cuestiones que tengan que ver de manera específica con la posición de la mujer o con sus relaciones al borde de lo imposible con el sexo opuesto. A diferencia de lo que podría ocurrir en, por ejemplo, Mujeres alteradas, de Maitena, cuyo título es casi una toma de posición.

Esto que se da en el mundo de la lectura, sin dudas tiene sus vinculaciones con las cifras que surgen del último censo de alumnos realizado por la Universidad de Buenos en 2004. Tal como ocurrió en la encuesta del 2000, las mujeres siguen a la cabeza de las estadísticas: ya son el 60% del total, aunque los varones mantengan firme su liderazgo en Ingeniería (82.2%) y Agronomía (65.9%). Lo cual de algún modo indica la presencia femenina mayoritaria en aquellas áreas que utilizan muchos libros o que incluso tienen al libro como principal objeto de estudio, según ocurre con las humanidades o las ciencias sociales.

Con todo, hay otras zonas de incorporación más reciente al mundo del consumo cultural, donde parecen imponerse los estereotipos y los universos separados.

CIBERCAFES Y MUJERES

Al entrar en un cibercafé, resultará evidente que las mujeres usan la computadora básicamente para leer sus e-mails o para chatear. Los varones se dividirán entre los que navegan y los que se dedican a los juegos, generalmente violentos o de lucha, como el "Half-Life", donde se enfrentan a chorros de sangre y con armas de última generación tropas legales y terroristas. "La visión de que las mujeres no juegan por computadora es falsa. Lo que pasa es que para ellas el ciber no es un lugar social", sostiene Eduardo Goyhman, vicepresidente de Edusoft, que comercializa, entre otros, varios productos de Disney, y ocupa el mismo cargo en Software Legal, una asociación que combate la piratería. Goyhman calcula que el porcentaje de mujeres que participan de estos juegos es un 35%. Pero aquí, al igual de lo que ocurre por ejemplo en España, las chicas prefieren los juegos de estrategia (el gran boom actual es "Amas de casa desesperadas", basado en la serie televisiva), "Los Sims" (que es la historia de una familia), los puzzles, como el Majong o los solitarios, y los llamados "juegos masivos", que interrumpen la acción violenta para dar espacio a la resolución de acertijos. El último boom es "Regnum on line", un juego de caballeros, conquistas de territorios y combates con espadas, que puede bajarse gratuitamente en el sitio oficial y que permite que participen en simultáneo una buena cantidad de personas. Es decir que en esta área, las mujeres prefieren los juegos de estrategia a los enfrentamientos violentos, en lo que parece una variante cibernética de jugar a los soldaditos o a las muñecas. En cuanto al uso de Internet, la encuesta del Gobierno porteño muestra que el 30,2% de los hombres navegan por la Red con mucha frecuencia, contra un 25,5% de las mujeres.

La frecuentación del teatro y la asistencia a las salas teatrales muestra aspectos interesantes. Para Carlos Rottemberg, que forma parte de una dinastía de productores teatrales, "es la mujer generalmente la que elige la obra y compra las entradas para asistir con su pareja. Con la excepción de No seré feliz pero tengo marido, que tiene público mayoritariamente femenino".Y agrega que el fenómeno de los galanes (Bebán, Bredeston) y luego de los llamados "galancitos" (Carlos Calvo y Ricardo Darín, entre otros) ya casi no existe y hace la salvedad de la asistencia importante de mujeres menores de cuarenta a las funciones de Visitando al señor Green, protagonizada por Pepe Soriano y Facundo Arana. En el circuito del off, "hay un leve predominio de público femenino", cuenta Carolina Alfonso, quien hace prensa de una importante cantidad de obras del circuito alternativo. Y cuenta que es habitual que "cinco amigas se junten para ir al teatro, cosa que a cinco tipos juntos jamás se les ocurriría". Como sucede con los cibers, las formas de sociabilidad de hombres y mujeres a la hora del consumo del teatro no siempre son las mismas, como sí ocurre con el cine.

Hay ciertos cotos cerrados. En el terreno de la música, más allá de lo que sucede con el género melódico, el rock y el tango no parecen poder superar ciertas barreras de género. Pese a que en zonas del dos por cuatro hay una presencia cada vez mayor de mujeres, en el espacio más mediático la figura central es Adriana Varela. Algo que tiene aspectos sorprendentes, porque nadie la propone como sucesora de otras cantantes —Ada Falcón o Tita Merello—, sino del "Polaco" Goyeneche. A este lugar raro debe agregarse que ambos recibieron la agresión-homenaje de Cacho Castaña (uno de los voceros del machismo de barrio, que mide anatomías y registra performances y que está en la base del erotismo de hojalata que propone actualmente la televisión argentina). En el caso del Polaco le propinó postmortem un "garganta con arena" y a la Varela la describió como una gata "que dice que se deja y no se deja", un tanto grueso para entenderse como un piropo. Y el rock sigue, y no sólo a nivel local, sin presencias femeninas fuertes, ni arriba ni abajo del escenario.

Este auge de la presencia de la mujer como consumidora no tiene por ahora un correlato equivalente en la toma de decisiones de cuáles son los productos a volcar al mercado de bienes culturales, pues la mayoría de los puestos que los eligen están ocupados por hombres Y es un dato que está ausente de los debates sobre género, como si en el contacto con el mercado cultural no se estuviera jugando nada y fuera un hecho que no afectara identidades ni posiciones sociales. Para demostrar lo contrario, basta con señalar que los datos de la encuesta porteña se revierten cuando se realiza la misma investigación en Tucumán y Mendoza, donde las mujeres siguen ocupando un lugar secundario en el consumo de cultura. Una pauta de que la cultura está más lejos o más cerca, según la distancia que se tenga del poder.

LA "VIDA LIQUIDA" DE BAUMAN EXPUESTA POR BRUCE LEE HACE VARIOS AÑOS Y TOMADA POR BMW PARA UN AVISO DE UNA 4X4. LOCO, PERO REAL.

Si hace unos años nos hubieran dicho que un karateka muerto hace varios años iba a vender todoterrenos nos hubiéramos partido de risa. Peor resulta viendo sus películas, que me gustan a pesar de no ser muy buenas. Pero en publicidad, las cosas funcionan de otra forma. Una idea que según el color del cristal que se mire puede ser estúpida, acaba siendo un éxito.

Be water my friend ha sido uno de los mejores anuncios que se han hecho últimamente. Ha conseguido captar la atención del público, que no es poco cuando se trata de un anuncio que es emitido junto con otros 15. Las pausas de la publicidad son agotadoras, odiosas y aburridas. Un tiempo en el que, al menos yo, se aprovecha para hacer otra cosa y se deja de atender a la pantalla. La otra opción es cambiar de canal. Los más jóvenes están tomando la habilidad de ver 2 ó 3 programas a la vez, aprovechando el tiempo que las cadenas pretenden utilizar para rentabilizarlo.

En cambio este anuncio fue efectivo, viral y rentable. Los blogs empezaron a mostrar el anuncio y se redescubrió a Bruce Lee (aunque esta no fuera la intención del anuncio). Algún blogger incluso incluyó una cita en la página principal. Por supuesto las réplicas en YouTube no se hicieron esperar y ahora podemos aburrirnos viéndolas. Respecto a la rentabilidad del anuncio, las ventas del X3 BMW se incrementaron un 73%. No está mal para un muerto.

VIDA DE CONSUMO - Breve sinopsis de un libro para no perderselo

Un fantasma recorre el mundo: el fantasma del consumismo”. Así podría haber comenzado este Manifiesto del Partido Consumista que, como el otro, intenta analizar un proceso histórico de enorme trascendencia social, pero que, a diferencia suya, no se convierte en profeta y apologista del objeto que estudia. Hay otra diferencia: si para los autores del primer Manifiesto la revolución comunista era una cita pendiente, para Zygmunt Bauman (Poznam, Polonia, 1925), la “revolución consumista” –sintagma que utiliza copiosamente a lo largo del texto– es una cita ineludible de la que las sociedades avanzadas son dependientes.

Bauman hace uso en este trabajo de un aparato categorial cultivado en anteriores textos y que, aplicado a otros objetos, ha rendido ya resultados satisfactorios. El paso de la “modernidad sólida” a la “modernidad líquida” es observado –y ratificado– esta vez desde el punto de vista que sugiere otro paso: el de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores. La mera constatación de ese segundo paso dista de ser novedosa. Muchos son los textos –artículos y libros– que desde la economía o la filosofía, la historia o las ciencias sociales, 
subrayan la evidencia de que en nuestras sociedades el consumo se ha convertido en la primera fuerza productiva.

La novedad –y la importancia– del ensayo de Bauman se basa en las categorías que construye para analizar e interpretar el fenómeno: la diferencia, radical y total, entre consumo y consumismo; y la extensión del segundo hasta dar forma a la sociedad, la vida y la cultura en la modernidad líquida. 

Y es que, si el consumo (aunque sólo sea el de proteínas en cantidad suficiente) es necesario para el mantenimiento de la vida, el consumismo es un sistema de relaciones que altera todos los parámetros de esa misma vida: tanto la percepción de los espacios como de los tiempos, la valoración de los objetos y de las actividades, la propia subjetividad sostenida en esperanzas que el consumismo induce y que no puede satisfacer sin riesgo de colapso. O el vínculo social, que se sostiene ahora sobre el andamio que el consumismo promueve y promete.

Del imparable ascenso del consumismo a la constatación de sus “daños colaterales” pasando por el tipo de sociedad y de cultura que el consumismo produce, el análisis de Bauman extrae conclusiones importantes. Una, creo, puede valer como resumen: el consumismo no es un añadido exterior a las sociedades contemporáneas, o no es la prosecución de la modernidad por otros medios; es, por el contrario, un punto de inflexión, un punto de partida que rechaza cualquier punto de llegada. Pues el consumismo instaura, frente al tiempo del proceso y del proyecto, el mito del comienzo perpetuo rendido al fetichismo de la novedad. La novedad de hoy ha quedado ya inevitablemente envejecida por la novedad de mañana que ya se espera. Y esa novedad con fulgurante fecha de caducidad no es sólo la del objeto: es la del propio sujeto consumidor convertido él mismo en objeto de consumo, es la de los hábitos, la de las acciones y las pasiones, o la de las relaciones sociales, afectivas o laborales.

Satisfacción rápida con compromiso cero, relación breve e intensa con responsabilidad nula. Esos parecen ser los insistentes mensajes que, a modo de anuncios publicitarios, tienen éxito en la sociedad y cultura consumistas. Todo listo –y todos listos– para usar y tirar. Se impone reciclaje; o se acumula una insoportable cantidad de residuos físicos, sociales, afectivos, sociales, morales.

Zygmunt Bauman es convincente: la sociedad consumista es sociedad del deseo; que todavía “deja mucho que desear”. Ésa es su miseria y la clave de su triunfo.

Por Patxi Lanceros

España

SPOT DE NSB PARA POSTALES DEL FIN DEL MUNDO

Comercial de bajo presupuesto, realizado a partir de las imágenes que incorpora esta línea de vinos en sus etiquetas.
Te gusta la banda?

NUEVO SPOT DE NSB PARA VENTUS

Integramente animado, refleja una sensación típicamente patagónica.

LA MODA DE LOS UNCOOL (O DE LOS QUE NO SIGUEN A LA MODA)

Fuente: Diario Clarín

La tiranía de lo cool está en decadencia. Y sí, son tiempos de incertidumbres para los árbitros profesionales del "buen gusto" aprobado oficialmente. Es que lo naff (lo que no es hip en el slang británico), lo naco (productos de mala hechura, según dicen los mexicanos) y lo uncool están más IN que nunca. Porque como define Justin Hawkins, el ex cantante The Darkness, "ser uncool es el nuevo cool". Porque es hora de tirar la chancleta de una vez, y que todos nuestros placeres culposos salgan del closet. Cuestión de alta postura: en México, la marca de ropa más fresa (cheta) del momento se llama, sí: "Naco".

¿Llegó la era de la austeridad, el relax y la autenticidad? Estés más relajado o no, el "nuevo manual cool" indica que ahora vale que revalorices algo que repudiabas y que el temita Azul de Christian Castro te parezca una perla no reconocida por la crítica. El antropólogo inglés Ted Polhemus mete el dedo en la llaga y decreta: "El primer problema es que la palabra cool' ya no es cool'". Lo que hace años era consumido por las masas, ahora es el cetro que alza el grupo de los selectos, ansiosos por ser auténticos paladines del no-marketing.

Pero, ¿ahora se desafían las tendencias globales sólo por diversión o ejercicio camp? Nicolás Cors (27), el metalúrgico creador de las Bizarren Musik Partis dice que lo importante es dejar los prejuicios. Por eso, hace bailar en centros culturales a miles de teens con el antes impresentable Alcides, ofrece un catering compuesto por bondiola, y le adjudica al renacido Nave Jungla "alto nivel de bizarrez". "Ser cool murió con las crisis terminales de los 90, ahora estamos todos devaluados. Nos resignamos a crecer, entonces Xuxa es el ancla con la infancia. ¿Querés la verdad? Prefiero a Xuxa que a Marx", arenga el dramaturgo Juan Crespo (28) que va a las fiestas Plop!, revaloriza el término "chapar" y dice que "gracias a Dios, está out Via Vai".

El mundo de los onehitwonders (que tan bien se apropió el canal VH1 con su programación revivalista, no apta para los cultores del Bossa n' Stones y los dry martinis) es la gran fuente de inspiración para las marcas. Así como Teto Medina se convirtió en gran celebrity trash (cara de La Ruta de la Suerte y figurón de Cantando por un sueño: uncool en horario central), y se revalorizaron las versiones en castellano de hitazos globales, ya nadie parece estar atrás de la novedad. Y si no, que lo diga el creativo publicitario Javier Lourenco, también conocido como VJ Bizarreta, que fundó la disciplina uncoolhunter (la celebración de lo barato venido a menos) gracias a la frase del fotógrafo top David LaChapelle: "El buen gusto es la muerte del arte". En un mismo set mezcla Johnny Tolengo ("qué alegría, qué alegría...") con la Electric Light Orchestra cantando cumbia, y lanza "lo mío no es una rebelión contra lo cool".

"Ahora me di cuenta de que no soy el único loquito que escucha a Menudo y hace aeróbicos con un beta usado de Cindy Crawford", reflexiona el talento gráfico Jogu, fanático de la lucha libre. Mientras tanto, Jerónimo Oriana, VJ de MTV, sostiene que, como hijo de la tevé por cable, se inclina por lo uncool "porque es el único lugar adonde recurrir cuando lo actual no satisface". Para Bizarreta, "queremos sacarnos la careta con las cosas que antes nos habría dado vergüenza asumir que consumíamos, rompimos la regla que nunca debíamos romper: mostrar la fealdad en todo el sentido".

"El problema es que el uncoolhunterismo es, en sí, una forma de que alguien te mastique la comida por vos", divide las aguas el ex VJ Berta Muñiz, que reconoce que le encanta la abeja Maya "en pos de una actitud menos careta y por un futuro mejor". Federico Hilbuj, diseñador de remeras, afirma: "Creo que la tendencia pone al descubierto la falta de originalidad y la decadencia creativa, porque ya no quedan cosas pasadas de moda sin explotar".

Digamos la verdad: hoy, la mayoría se fascina por los elementos del white trash porque también obedece al mandato de la moda. Basta ver fenómenos publicitarios como Gerardo, el chico que habla como un pato (obvio replicante del noble Napoleón Dynamite) y el ex charterísimo Me das cada día más que agota chocolates en los kioscos y repuso a Valeria Lynch en el horario central de la tele.

¿El ex grasa te anima la fiestita? Quien se reinventó y volvió al vértigo del show en vivo, y a quien los adolescentes actuales lo consumen "por culto al bizarro", es Vilma Palma. "No sé si es por la moda del revival o porque la gente se asume más o qué, pero tenemos un público más ecléctico, de todas las edades. De hecho, no paramos de tocar en fiestas privadas para gente de alto poder adquisitivo y todos cantan y bailan por igual", contesta El Pájaro cuando el Sí! le pregunta por qué la gente ahora asume sin culpas que le divierte La Pachanga.

Mientras en Buenos Aires una nueva hora comienza, en algún bar hip de Nueva York, Gordon Raphael, el descubridor de los Strokes, cavila sobre algo que nos contesta por mail: "No saber nada sobre la tendencia de consumir productos uncool te muestra directamente lo uncool que soy".

Viejo comercial brillante

Buena música, buena idea, buen casting, bien filmado, simple, impeacble.

Viejo comercialazoo

Muy conceptual, bajo presupuesto, impeacable.

"FREE CULTURE" (EN ESPAÑOL): COPYRIGHT Y TECNOLOGIAS DIGITALES.

LIBRO: FREE CULTURE
Autor: LAWRENCE LESSIG

Lawrence Lessig es la figura más prominente a nivel mundial en el campo del ciberderecho. Catedrático de la universidad de Stanford, Lessig e autor también del fundacional Código, y otras leyes del ciberespacio, y de The Future of Ideas. Es también presidente de Creative Commons, una compañía sin ánimo de lucro que con sus licencias "a medida" intenta crear un espacio de creatividad más allá de la camisa de fuerza que supone hoy el copyright.

DESCARGAR LIBREMENTE EN FORMATO PDF.

EN COMUNICACION SOMOS LO QUE LOS DEMAS PIENSAN, SIENTEN Y CREEN QUE SOMOS - Resumen del libro "IMAGEN CORPORATIVA" de Joan Costa

En este link, un resúmen de este libro (RECOMENDADO!).

TENDENCIAS: TODO MIO Y NADA MAS QUE MIO

Por Luciana Peker
Fuente: PAGINA 12

La lengua desliza la crema. El helado agita la calma. El chocolate cae como tormenta. No se asoma, se muerde. La boca no se hace agua. Se hace dulce, sobre dulce, sobre dulce. Hay quienes prefieren arrebatar la boca de una mixtura tibia: mordisquear la amalgama. Hay quienes prefieren empezar por el principio de sus principios: la crema, el helado, el chocolate, o en orden invertido. Hay quienes devoran sin advertir más que la sed después de la sed dulce.
Dulce, comer dulce, es –en esta época, más que nunca– un placer y un pecado. Un secreto inconfensable para la meta de vivir mejor y no más rico, una sobresaliente satisfacción que desborda los boletines de las tablas de calorías (que nunca se aprueban) pero que ponen un bozal, si no en la boca, sí en la libertad de abrirla. Dulce, comer dulce, también es una forma de saciarse, olvidarse, pararse, mimarse, abrumarse.

Comer dulce, a veces, es demasiado y, a veces, no alcanza. Por eso, el dulce inunda la soledad de quien lo prueba, que ya no pregunta “¿querés un poquito?”, sino que vive el bocado como un arrebato que no comparte. Se esconde. Solito. Solo. Y –aún más por la mirada reprochakilos– solita y sola. Sin nadie que juzgue. ¡Ni pida!

“Ser egoísta no está mal”, define el eslogan de McDonald’s sobre su último postre de helado, crema y chocolate creado junto a la marca Cadbury. “Ser egoísta no está mal”, da permiso Ronald a inundarse de saciedad sin invitar a nadie. “El anuncio apela a un ‘no valor’ muy actual, el egoísmo, que al verse reflejado en grandes carteles se consolida y no estimula a pensar alternativas –resalta Karina Felitti, investigadora del Instituto Interdisciplinario de Estudios de Género de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA– pero, además, es poco original: hay muchos avisos de golosinas y helados que apelan a ese mensaje de no compartir y comer a escondidas de los otros.”

La defensa del egoísmo (que rompe con el “hay que compartir” en el que se desgastan madres, padres y maestras jardineras) es fuerte. Pero no única. El marketing del autoplacer ya es un signo del siglo XXI. “Antes de abrir un paquete asegurarte que no haya nadie cerca”, recomendaba, en el 2005, la marca Donuts, desde las calles porteñas. La campaña para atragantarse de galletitas de vainilla cubiertas por chocolate también proponía “14 razones (por la cantidad del paquete) para no compartir”.

Pero la idea va más allá de darse un gustito o tirar hasta la noche sin pedigüeños molestos. La idea barre hasta con el cliché romántico de Como agua para chocolate. “Lo malo de las almas gemelas es que siempre quieren lo mismo”, se publicitó, el año pasado, un chocolate para decir que era tan rico que no daban ganas de compartirlo con nadie. S.O.S para los enamorados con bombones, los chocolatines con poemas o los empalagosos novios con una mano atrás y uno con miel y almendras adelante.

Por eso, no sorprende que hasta los magos –ahora– les roben los caramelos a los chicos. “No sé, preguntale al conejo”, se abría de capa un mago glotón que había hecho abracadabra a las golosinas de sus miniespectadores, pero sin hacerlas reaparecer. Ah, el chiste es que eso demostraba qué ricos eran los caramelos. ¡Si hasta se los robaba el mago!

Pero la tanda egoísta no salió de la galera. “Hoy el individualismo es un valor”, diagnostica Mariela Mociulsky, psicóloga especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias, a cargo de Consumer Trenes, del Grupo CCR, que mide el pulso de los consumidores. “La creciente competitividad y exigencia en la que vivimos conlleva a un autorrepliegue y al aislamiento. El egocentrismo y la preservación del yo se ven en publicidades como la de un chocolate que dice ‘Compartilo sólo con vos’. La ‘exaltación del egoísmo’ se relaciona con una de las megatendencias actuales: la necesidad de anclaje para definir y afirmar la propia identidad. Hay una parte de esto que tiene una expresión en el consumo de alimentos: lo que se ingiere, la relación con el propio cuerpo y el cuerpo como la última frontera del ‘yo’”, analiza Mociulsky.

Por su parte, Adriana Amado Suárez, directora de la Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), reflexiona: “El placer de la comida es innegable y sólo a la luz de la exigencia de delgadez se vuelve pecaminosa. Naomi Wolf dice que la comida es hoy lo que el sexo era para mediados del siglo pasado, por eso hoy el sexo se usa para vender pañales y, en cambio, la comida se ha vuelto una cuestión prohibida. En esta línea, no es extraño que este tipo de recursos publicitarios se apliquen a comidas muy placenteras y muy prohibidas, de modo de pasar la prohibición del acto de comer al acto de egoísmo, y, en lo posible, de soledad (igual que los atracones de las bulímicas se dan en secreto)”.

A comer, que nadie nos mira

Aunque, en realidad, la publicidad egoísta no es sólo un guiño publicitario sino un retrato de la comida moderna. “Comer hoy en el mundo globalizado está cada vez más lejos de ser un acto colectivo, al contrario, es cada vez más un acto individual y vagabundo”, apunta Patricia Aguirre, doctora en Antropología, Investigadora del Instituto de Altos Estudios Sociales de la Unsam y representante de la Comisión Internacional de Antropología Alimentaria (ICAF) en Argentina, en el artículo Las transiciones alimentarias en el tiempo de la especie.

Aguirre recuenta: “Desde que somos omnívoros (hace dos millones y medio de años) se instaló definitivamente la comensalidad sobre la alimentación vagabunda como la manera humana de comer, no porque nos gustara sino porque brindaba ventajas de supervivencia. Sin embargo, la tendencia actual en el mundo urbano es que crece la alimentación solitaria y desestructurada. Esto quiere decir que cada vez más, gente de todas las condiciones sociales y de todas las edades (pero principalmente los más jóvenes) toman la mayor parte de los alimentos en forma itinerante, en cualquier hora y en cualquier lado: en la calle, junto al kiosco, en la mesa del café o al lado de la heladera”.

“Nuestra forma urbana, posmoderna, de comer está formada de actos alimentarios individuales, cortos, desordenados: picotear, pellizcar, tomar un bocadillo, recordándonos nuestro pasado de alimentación vagabunda. Se pasa de la comensalidad al picoteo –describe la antropóloga alimentaria– y en esta vuelta a lo individual, ese ‘otro cultural’ desaparece y al desaparecer la comida deja de ‘compartirse’ no sólo de manera material sino también simbólica. Porque ya no se comparten los ritos y formatos, tiempos y platos de la familia, región, país y cultura que sostiene nuestra pertenencia y nos identifica. Esta ruptura produce lo que C. Fis- chler llama gastro-anomia: consumos alimentarios sin valores, sin sentidos, librados al me-gusta-no-me-gusta individual. La libertad solitaria que entroniza la modernidad.”

Solos y más

La gastro-anomia no tiene valores. La solidaridad del pan partido, la torta en rebanadas finitas, las facturas para llevar en ronda, el placer de cocinar para que otros disfruten están demodée. Por eso, a pesar de la brutal presión a favor de la delgadez hay más obesidad que nunca. Porque si se come en grupo –aunque se coma rico– se disfruta más, pero siempre toca un poco menos. “Las publicidades que impulsan conductas ‘egoístas’ en el consumo de alimentos contribuyen subliminalmente a un consumo desmedido de alimentos potencialmente obesogénicos (más comida y menos movimiento), ya que el acto de no compartir significa ingerir muchas más calorías y, en este sentido, uno de los hábitos actuales menos saludables es el aumento de los tamaños de las porciones”, señala Sergio Britos, nutricionista y director Asociado del Centro de Estudios Sobre Nutrición Infantil.

Por eso, Britos propone intervenir sobre las campañas pro-egoísmo. “En el caso particular de los chicos, dada su alta exposición a la publicidad televisiva y a las señales del entorno social, es menester avanzar decididamente hacia un marco de mejores prácticas en el marketing alimentario”, subraya. Con él coincide la licenciada en Nutrición Pilar Llanos, que también cuestiona la falta de ética del marketing individualista. “Los creativos tendrían que poner su ojo no sólo en la venta sino también en los mensajes contradictorios como ‘no compartir y comer todo rápido y solo’... que permanentemente están enviando, y tener en cuenta hasta dónde esos mensajes forman parte ineludible en la formación de hábitos alimentarios que a su vez se ven reflejados en nuestra salud”, enfatiza Llanos.

“Por primera vez desde hace dos millones quinientos mil años, cuando comenzó la primera transición alimentaria, hoy nuestra cultura nos deja solos en el momento de la elección de la comida –desentraña Aguirre– y por lo tanto dejamos el comensalismo y volvemos a la alimentación individual. Pareciera que al filo del tercer milenio la alimentación moderna nos condujera a formas pre-humanas de comer. ¿No será que millones de años de cultura han sumergido la capacidad que cualquier especie debe tener para alimentarse?”

EN EUROPA TAMBIEN SE DEBATE LO MISMO: ¿QUÉ PRECIOS TIENEN LAS IDEAS? ¿CÒMO DEBE COBRAR UN AGENCIA POR SU CREATIVIDAD?

Jacques Bille, Vicepresidente mundial de la Internacional Advertising Association (IAA) abordó el coste de cesión o la propiedad de las ideas creativas en un acto que Pepe Guerrero, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, catalogó como “único y exclusivo en España”. Las disposiciones vigentes a las que hace referencia el artículo 23 de la ley General de Publicidad no acaba de precisar, en caso de conflicto y sin un pacto previo debidamente redactado, quién tiene los derechos de autor y la posibilidad de explotación de las creaciones publicitarias.
De su lectura se desprende que existe una titularidad moral innegable que pertenece a las agencias o a sus creadores y otra muy distinta que contempla los derechos de explotación en la que las agencias, con el paso de los años, han ido cediendo terreno ante los anunciantes hasta verse en una situación de clara inferioridad y desventaja. Así, y aprovechando esta coyuntura, la Associació Empresarial de Publicitat, junto al capítulo español de la IAA, organizaron en Barcelona un acto en el que se debatió un tema tan clave en el negocio de la publicidad de donde deriva la remuneración de agencias y supone la parte central de la relación con los anunciantes: ¿quién tiene la propiedad de los derechos?¿cómo se estipulan las condiciones de cesión?

De esta manera, con esta premisa Jacques Bille, Vicepresidente mundial de la IAA y uno de los máximos exponentes de la propiedad intelectual a nivel mundial, repaso el tema de la propiedad intelectual en la relación agencia-anunciante en los distintos países europeos con especial énfasis en el caso francés, un mercado que quiso adelantarse a los problemas que hoy se plantean en nuestro país, y que desde hace 12 años tienen regulado y estructurado un modelo contractual que estipula y define las derechos y deberes de la agencia y el anunciante en cada caso.

En su ponencia titulada Propiedad intelectual y Derechos de Autor en el mercado europeo de la publicidad, que contó con la presencia de representantes del mundo de las agencias publicitarias y del entorno jurídico, ante la falta de consenso entre la AEAP y la AEA sobre la pertenencia de la idea creativa y las formas de cesión de las ideas, propuso “crear y firmar normativas de buena conducta entre las dos partes implicadas para limitar los posibles riesgos derivados del conflicto”. Bille dejó claro que la propiedad de la idea creativa “está en manos de la agencia. El problema real está en cómo la agencia vende sus campañas, que tienen un precio y unos derechos de autor, a los anunciantes”.

El caso francés

También explicó que el mercado francés “ha dado pasos positivos” ya que desde que hace doce años las agencias vieron la necesidad de escribir y promocionar un nuevo contrato base que sirviera de modelo para las agencias en el momento de negociar con los anunciantes. Así, “la cesión de los derechos de autor dejó de ser automática y sistemática y pasó a ser detallada y con una remuneración justa y proporcional”. El nuevo contrato, explicó, enfoca en tres estadios diferentes, la manera de formalizar un acuerdo: por una parte, la suma fija producida por el trabajo en común de los dos agentes; por otra parte, una cantidad variable y proporcional según la difusión de la campaña en los medios de comunicación y finalmente, un tercer aspecto que marcaba unos incentivos según los resultados obtenidos por la campaña.

En el coloquio posterior se destacó, entre otros muchos temas, el retraso español respecto a Europa fruto de la debilidad de las agencias por la pérdida de valor con respecto a los anunciantes y el problema, apuntado por Bille en su clase magistral, de confianza a la hora de redactar y estipular qué vale una creación y cuánto trabajo hay detrás. Se apuntó que esta debilidad nace de la excesiva oferta que existe en el mercado y al poco respeto por el trabajo de las agencias que se ven obligadas a reducir los honorarios y trabajar sin contratos por el vacío legal en la materia y la situación de poder del anunciante.

Pepe Guerrero, Presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, lamentó, por su parte, la gran masificación de anunciantes que se presentan a los concursos y que provoca que éstos, consecuentemente, dejen de regirse por la creatividad y se centren únicamente en temas económicos. “En la hora de la decisión, pesa más los honorarios que la idea creativa que hay detrás”, concluyó.

Mesa redonda

Acto seguido, Carlos Lema Devesa, Doctor en Derecho por la Universidad de Santiago y Premio Nacional por su tesis doctoral “La Publicidad de Tono Excluyente”, repasó los textos legales que estipulan la titularidad de las creaciones publicitarias desde un punto de vista del Derecho de autor. Al mismo tiempo, se mostró defensor del conflictivo Artículo 23 de la Ley General de Publicidad y recordó que del texto jurídico se desprende, salvo que se exprese en el contrato, “los derechos de explotación se cederán en exclusiva al anunciante y de manera ilimitada”.


Por su parte Xavier Ribas, de Landwell Price Waterhouse Coopers. Y que actualmente ha sido requerido por el Congreso y el Senado como especialista en temas relacionados con la propiedad intelectual en Internet, desglosó los varios supuestos de reclamación que tienen las agencias para hacer frente a su posición de debilidad y lamentó la “falta de hábito en la creación de pruebas de titularidad” al tiempo que denunció que “la competencia puede a la agencia. El cliente es el capitán, ¿quién se va a atrever a demandarlo?”, se preguntó irónicamente mientras se lamentaba de lo “poco conflictivo” que es el sector de la publicidad.

Para acabar su ponencia, Ribas aconsejó la contratación de un gestor de comunicación (Agencia de Comunicación, RRPP) “para reconocer la autoría y prevenir de los posible peligros que las nuevas tecnologías pueden traer consigo”, como por ejemplo, la facilidad para expresar la opinión descontenta de un cliente o interesada de la competencia. “Pueden aportar un valor añadido que se asocie a la propiedad intelectual, al tiempo que un factor diferencial frente a los competidores, que ayude a gestionar las crisis 2.0”, concluyó.

Fuente: Theslogan Magazine

AJUSTENSE LOS CINTURONES. INTERNET ESTA SOLO A PUNTO DE EXPLOTAR (Y ESTO RECIEN EMPIEZA) - INTERNET 2.0

Quienes estamos de una u otra manera a Internet y seguimos su crecimiento exponencial y desorbitado, notamos un cambio de pendiente en la atención que se le presta a este medio entre el mundo de los anunciantes.

Esto es así producto del creciente uso de este medio, no ya por una selecta porción de la población joven ABC1, sino por amplios segmentos socio-demográficos que están provocando una verdadera revolución.

La convergencia digital hacia dispositivos móviles y únicos hace que la radio, la tv, el celular e Internet tengan actualmente una fina línea divisoria entre sí. Cada día que pase esta línea irá afinándose, hasta desaparecer por completo.

Con esto en mente y a pocos años de que esto suceda, las marcas comienzan a volcar presupuestos cada vez más significativos en sus comunicaciones online, o, convenientemente, en el mix de comunicaciones off+online, potenciando la llegada y receptividad de un mismo mensaje, llegue por donde llegue.

Interactividad realmente interactiva

Cuando ocurrió el boom de Internet y las puntocoms, la red todavía no estaba “a punto caramelo”, ya que todavía no existía una masa crítica suficiente como para dar sustento a muchos de los negocios que se plantearon en ese entonces. La escasa penetración de la banda ancha por esos tiempos sumó un inconveniente para el éxito de muchos proyectos.

Hoy esto está cambiando. Producto de esta nueva realidad de una población cada vez más y mejor conectada, ha surgido la verdadera interactividad que Internet posibilita a sus usuarios. Los ultimos hits de la web y los negocios digitales en el mundo tienen que ver con esto: GOOGLE, SKYPE, FLICKR, MYSPACES, MSN, MILLONES DE BLOGS, el boom de los MP3, KAZAA, DIARIOS INTERACTIVOS QUE SUMAN LA OPINION DE SUS LECTORES, VIDEOS ONLINE y una creciente comunicación inter-usuarios ha provocado que el monstruo despierte. Porque no nos equivoquemos: esto recién se inicia. Lo que está por venir será algo sorprendente. Y habrá que ajustar nuestras estrategias de marca para ello.

Mix y Contenidos

A nuestro entender, la clave para el éxito de una campaña de comunicación web exitosa radica en los siguientes puntos:

. Conocer el lenguaje online
Debemos adaptar nuestros mensajes al mundo digital. No es lo mismo. El consumidor decodifica de otra manera. Consume un medio totalmente diferente a uno offline. Conocer el lenguaje es condición necesaria, pero no suficiente para el éxito de una campaña en Internet.


. Integrar el mundo digital con el offline
Nuestro target no vive en la red: vive en el mundo real. Por ello, creemos que las campañas más exitosas son aquellas que promueven este cruce de fronteras entre lo online y lo offline, apoyándose en ambos medios como anclas para un mensaje único.

. Generar conceptos pegadizos que multipliquen el mensaje (viral marketing)
Lo viral no viene dado por un tipo de comunicación, sino por un tipo de contenido. Un claro ejemplo de ello fue la última campaña de Quilmes para el día del amigo, con el site www.saludaaunamigo.com. Una excelente idea, bien ejecutada, que tuvo un boom de visitas que se contagió por toda la web de la Argentina. (este site tuvo algo así como casi 1 millón de saludos enviados por este site!!).

En web los contenidos son vitales para el éxito de cualquier proyecto online. Sea un hotsite de destino para una promo o sea un medio de noticias.

Otro claro ejemplo de Marketing Viral es lo que realiza la empresa de venta de electrodomésticos BlendTec, con comerciales difundidos en YouTube.com, como el que sigue:



Más de 4 millones de usuarios vieron este spot online!
Costo: reducido.
ROI: altísimo!.
Creativdad: única (felicitaciones!).


Derribemos algunos mitos

Internet es barata
Falso. Comunicar en Internet actualmente no es barato. Se necesitan presupuestos importantes para llegar a nuestro target, ya que si bien existen miles de millones de websites, son muy pocos los que concentran el tráfico. Y allí, hay que pagar para figurar.

Sin embargo, todavía podemos sorprendernos...con acciones como la de BlendTec (inversión reducida, pero no tanto!).

Un site lindo es suficiente
Falso. Además de un site bien hecho y con buenos contenidos, hay que contar con una estrategia que se apoye desde el mundo real y desde el propio mundo digital. Tener un buen site es solo el punto de partida, y, contrariamente a lo que muchos piensan, generalmente es la inversión más baja dentro de una campaña de comunicación en web.

Internet sirve para todo
Falso. Existen productos o servicios que naturalmente son v


Esto recién comienza

Los invito a ver este video (obviamente extraido de YouTube), sobre lo que podría ser el futuro de la vida y los negocios en nuestro mundo.

Salsati

Lindo, bien filmado. Nada complejo ni rebuscado.

Renault Logan

Genial.

Exquisita

Exquisito, bien filmado, buena idea, canción pegadisa. Recordamos el producto sí o sí.

Mox 12 HS - Hombrecitos

Un recurso interesante y divertido para vender un producto poco conocido.

BIMBO Y UNA FORMA ORIGINAL DE "VENDER" PAN LACTAL

Vender pan lactar desde un camino tierno, creativo y bien realizado.
BRAVO!

NUEVO COMERCIAL DE NSB PARA BODEGA DEL FIN DEL MUNDO

Filmado íntegramente en La Patagonia Argentina, en 35mm. 
+ info http://www.nonstopbranding.com

UNA MIRADA SIMBOLICA DEL MARKETING

Excelente paper editado en la REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING.
Formato PDF.

THE PRINCIPLES OF MEDIA PLANNING

Documento disponible en idioma inglés (.DOC).

Resume principios básicos de la planificación de medios.
Un buen ayuda-memoria para marketers y publicitarios.

EL DISEÑO COMO MOTIVO DE COMPRA

El diseño es hoy un elemento diferencial, deseado y que comunica per-se. Descarcar documento en idioma español (PDF).

MASSTIGE: LO QUE SE VIENE EN EL MARKETING MODERNO

Los especialistas de marketing hablan del nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaron como "masstigio", productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos.

Prestigio y Estilo dominan el consumo de la clase media en los últimos cinco años. Esta revolución en la psicología y en los gastos de consumo ya es comparada a la revolución consumista de los años 50 en el siglo XX. Los responsables de la estrategia y del marketing de las marcas caras lanzan productos de "lujo" para los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos. El target son las familias de la clase media alta en los países desarrollados con ingresos anuales promedio de 50 a 75 mil dólares / euros, en los que ambos integrantes de la pareja trabajan y en los que la mujer es la decisora en varias áreas de la gestión familiar, y también las familias monoparentales.

La depresión económica y el endeudamiento familiar no amedrentan a los estrategas de marketing: "La recesión lleva a los integrantes de estas clases sociales a tomar decisiones más cuidadosamente. Lo que las hace optar por productos que llenen su espacio emocional. Eso convirtió a las marcas en algo todavía más importantes de lo que eran hace cinco años atrás. El ritual diario de 'neo-lujo' es todavía más importante como escape a la inseguridad de la vida en este período", afirma Michael Silverstein, vice-presidente del The Boston Consulting Group (BCG), en Chicago, y responsable del estudio de este mercado de consumo en los Estados Unidos, que la consultora inició en 1998.

La paradoja de los casi-ricos
La paradoja ya se nota - estos segmentos de la clase media buscan "pichinchas" y productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo, y simultáneamente "invierten" en productos caros que le brinden la sensación de marketing personal, de afirmación de su personalidad, que les brinde una aproximación al mundo de los ricos. De ser preciso, estos "casi-ricos" se ajustan el cinturón en algunas áreas, para afirmarse socialmente en otras. Silverstein asegura que, a la par de los EE.UU., observó el mismo fenómeno "con igual velocidad y poder en el Reino Unido, en España, en Rusia y en Polonia - y, por misterioso que parezca, es difícil de encontrar en Alemania".

La palabra obligada ahora es, "masstigio", un concepto de diseño de producto y publicidad que mezcla mercado de masa "intermedio" y prestigio. "Masstige" es una «buzzword» popularizada por los norte-americanos del BGC. Silverstein y Neil Fiske mandaron a prensa un libro sugestivamente titulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury - o sea, empujando hacia arriba el consumo de la clase media, vendiendo productos con sabor a "neo-lujo" cuyo precio es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos. El libro es el desarrollo de un informe publicado por la consultora a fines del año pasado - "Opportunities for Action in Consumer Markets - Trading Up: The New Luxury and Why We Need It".

El secreto de éste modelo de negocio reside en que, a pesar de ser caros - pero no a precios prohibitivos para una franja significativa de la clase media - pueden generar volumen de ventas y buenos márgenes. El segmento crecerá de un 10 a un 15% por año y representará, en los EE.UU. el 20% de las ventas y el 50% de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo.

El surgimiento de este concepto y tendencia de consumo confundió a las marcas y a los hombres de marketing habituados a trabajar con la clase media - vendiendo conceptos "medios", a precios "medios". "Esos están muriendo justamente, porque ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante", dice Silverstein. Será, probablemente, el destino de Gap, Sears, Levi Strauss, Revlon, Max Factor, Absolut Vodka (a pesar de sus sensacionales campañas publicitarias) o Smirnoff, para citar los casos más conocidos en Europa, a los que el estudio se refiere como típicos del viejo "mercado intermedio".

Los sectores pioneros de esta estrategia de marketing fueron los automóviles (por ejemplo, BMW con la serie 3, Mercedes-Benz con la clase C, Audi con el A3 y el A4, y Porsche con el Boxster), los cosméticos, la ropa interior femenina y masculina, algún vestuario de marca, los electrodomésticos de estilo (de los que la marca dinamarquesa Bang & Olufsen es un ejemplo), muebles y decoración, y las bebidas (principalmente cerveza, nuevos vinos, aguas minerales) y dulces (chocolates).

El libro de Siverstein detalla minuciosamente la estrategia en el segmento de los automóviles, a pesar de estar "fascinado" con el caso de la ropa interior femenina Victoria's Secret, al igual que el caso del concepto lanzado por Starbucks (ambiente de café) y de la comercialización de los nuevos vinos de Napa Valley, California. "En el libro explicamos detalladamente como BMW y Mercedes segmentaron, de un nuevo modo, su base de clientes, como lanzaron modelos en una franja de precios más elevada y más baja, ofreciendo en cascada un conjunto de funcionalidades y aderezos, y como consiguieron captar las aspiraciones del consumidor, y generar crecimiento del negocio", comenta el responsable del estudio de BCG.

El estudio hace referencia a que las próximas áreas en las que esta dinámica va a funcionar son los sectores de servicios financieros, el cuidado de la salud y el marketing industrial.

Los ingredientes humanos
El surgimiento de éste mercado se debe a cuatro ingredientes humanos "emocionales" que están creciendo en virtud del estrés diario profesional y familiar. Los hombres de marketing, dice el estudio de la BCG, tienen que percibir el "mapa psicológico" de esta camada - tienen que entender sus "necesidades secretas", latentes, muchas veces no confesadas ni explícitas.

El estudio cita a la valorización personal en la vida diaria y en el hogar (lo que tiene implicaciones fuertes en sectores como productos de higiene personal, delikatessen y comidas preparadas, electrónicos domésticos, y textiles con diseño); crece el gusto por las escapadas y aventura (con consecuencias en áreas como turismo, automóviles, equipamiento deportivo, degustación de vinos, culto de la cocina gourmet); el desarrollo de la vertiente relacional humana (potenciación de Internet y de la Web en el hogar como medio de comunicación a distancia; salida con amigos y familiares; ropas; participación en grupos de intereses virtuales o reales; valorización del papel de la cocina en el hogar y la atracción por los electrodomésticos de alta gama; viajes en cruceros) y, finalmente, el culto de un estilo individual propio (con impacto directo en el vestuario de moda, automóviles, bebidas, viajes, alimentación y artículos para mascotas).

El BCG insiste en que "esta auto-estima no es narcisismo - usted es bello si así se siente, y por ese motivo debe invertir en si mismo!". El "self-branding" en el medio profesional, entre los amigos, en la vida social, es una virtud. El marketing personal exige "productos que, emocionalmente, sean de confort y atractivos".

Toda la estrategia de marketing para la clase media debe ser reenfocada en función de los cuatro "ambientes" en la que esta se mueve: el hogar revalorizado; el trabajo y la carrera; las comunidades en las que se integra; y el cosmopolitismo.

Estudios realizados por Datamonitor revelan que el mundo del consumo de la clase media está en un proceso de gran cambio. Emergieron, en la última década, nuevos segmentos de moda como el cosmopolita (mentalidad globalizada), el "deportivo", el radical "eco-consumidor", o "terapéutico" (enfoque en la salud personal, en particular las mujeres), el "amigo de los animales" (la comida de alta calidad para perros y gatos es un «boom», lo mismo que los veterinarios y los "hoteles" para animales) y también el "ascético" (que siente atracción por las ideas simples y el packaging mínimo).

El estudio del BCG verificó, también, que el poder de estas marcas "neo-lujosas" se transmite más por el boca-a-boca o vía Web, o en los espacios de convivencia, que por las campañas tradicionales de marketing y publicidad. El caso de la bebida "energética" Red Bull es citado por Silverstein como modelo. Los consumidores "casi-ricos" son "verdaderos apóstoles", subraya Silverstein, que caracteriza esta lealtad con colores fuertes: "Estos consumidores valorizan la historia de la marca, fantasean con su tradición y patrimonio, y le atribuyen virtudes intelectuales, emocionales y también espirituales. Son el paraíso de la gente de marketing".

Fuente: Internet

MIXING IT UP: el fin del ATL vs. BTL, y la necesidad de integrar todos los puntos de contacto con nuestros prospectos y clientes

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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Quienes formamos parte del medio publicitario y de las comunicaciones, vemos –acertadamente en mi opinión- el regreso hacia la integración de conceptos y acciones comunicacionales, revirtiendo la tendencia defragmentaria de fuerte crecimiento durante la década del 90.

Durante este tiempo vimos surgir nuevas formas de aproximación al consumidor: especialmente los nuevos medios digitales y la explosión de acciones de activación de marcas (antiguamente llamadas “de promoción”). Así surgieron términos como ATL (above the line: llamando así a la comunicación masiva de TV, Radio y Gráfica), BTL (below the line: acciones de “promoción” y contacto uno-a-uno), ACTIVACION DE MARCAS, campañas digitales y varias definiciones más que realmente no sumaron mucho en sí mismas al único hecho relevante: comunicar efectivamente.

Más allá de los nombres, existe una realidad: las comunicaciones han cambiado y hoy es imposible pensar una campaña de manera aislada en ATL, BTL, ACTIVACION o lo que fuere.

En la pasada década , empresas más chicas nacieron para abastecer la creciente demanda de las marcas en acciones no masivas, quizás debido a que sus agencias “tradicionales” no vieron en esto una oportunidad de negocio, creando un mercado totalmente defragmentado e hipercompetitivo. Bueno, estoy hoy está cambiando. Actualmente las agencias (grandes y medianas) han comprendido la conveniencia de abordar la comunicación integral de una campaña, pensando conceptos y acciones que puedan transferirse fácil y rápidamente de un medio a otro, potenciando el efecto del mensaje deseado.

Pero para ello es necesario conocer el lenguaje de cada medio, para, coordinadamente, llegar al target en las diferentes situaciones de consumo de medios que este realiza a lo largo de su día. Una idea que no pueda ser extrapolada de un medio a otro, pierde fuerza en función de un mensaje único para nuestro target.


CREATIVIDAD INTEGRADA ES LA CLAVE

Cuando alguien me pregunta que hace tu agencia: digo: “Creatividad”, entendiendo la creatividad como algo global que considera diseño, campañas, acciones puntuales, desarrollo de productos y todo lo que podamos sumar para que las marcas para las cuales trabajamos sean mejor y más aceptadas en sus públicos objetivos.

Pero junto a la creatividad entendida de manera ampliada, integrar es hoy una necesidad vital; y si bien es fácil decirlo, es muy difícil hacerlo cuando los proveedores de las empresas se encuentran tan atomizados y fragmentados, porque si bien todos declaman el “trabajo en equipo”, son pocos los que verdaderamente tienen vocación real para lograrlo. Producto de esta situación, hay una fuerte tendencia de reducción de “proveedores” por parte de las empresas, y concentración en pocos partners de comunicación, para así, lograr una mayor simplificación de todo el proceso de integración de una campaña.

Consecuencia de ello, ni lentas ni perezosas, muchas grandes compañías se han volcado a abrir sus divisiones BTL o unidades digitales, las grandes centrales de medios a desarrollar creatividad, y los BTL clásicos se fusionan con agencias de perfil tradicional, produciéndose un gran mixing de servicios, que creo beneficiará a los clientes.

TODO COMUNICA

El marketing es la sumatoria de todas las acciones de comunicación de una empresa, tanto en su público interno como externo. Por eso creo necesaria la “intromisión” de este departamento en todas las actividades de una marca., para potencia la integración de los mensajes marcarios.

Por ejemplo, durante años fue habitual (y en algunas empresas lo sigue siendo) que los websites corporativos sean manejados por el dto. de sistemas y no por el dto. de marketing de una empresa. O que la parte comercial tuviese decisión propia sobre los PDV, por encima de las decisiones del departamento de marketing. O que comercio exterior sea quien decida las acciones de comunicación en otros países. Hoy se ve como necesaria la tendencia de focalizar todas las decisiones de comunicación en el departamento de marketing, para integrar. Integrar. e integrar.

Sin embargo, en esta locura por comunicar, las marcas màs importantes olvidan muchas veces lo más importante: el cliente. Hace poco tuve la oportunidad de comprar un 0km. de una marca alemana muy importante, líder en comunicación en su segmento. Todo muy bien con la previa. El comercial me atrapó. Compré el auto. Lograron su objetivo. Pero, sin embargo, luego de un problema mecánico menor, y frente al total desinterés de la marca por resolver mi problema, seguramente han logrado que nunca más sea comprador de otro de sus automóviles. Esto se llama tirar por la borda todo lo hecho en comunicación, porque quizás nadie le presta atención a cosas “menores” para ellos, pero vitales para sus clientes (por ejemplo que el 0800 de contacto de clientes atienda de L a V de 10 a 16hs. , en un momento de boom de ventas de autos, habla a las claras de lo poco que le interesa atender a sus clientes a esta marca. Y luego lograr que te atiendan es otra historia...épica por supuesto).

Personalmente creo que las agencias de comunicación de la próxima década deberán poder manejar de manera autónoma todas las facetas de la comunicación de una marca, entendiendo que el proceso de comunicación con el target es complejo y multifocal. Quienes lo hagan eficientemente podrán ver crecer sus negocios de manera vertiginosa, ya que los clientes hoy día buscan SIMPLIFICAR sus comunicaciones, OPTIMIZAR sus tiempos, y ACELERAR los procesos de “time2market” de un producto o una campaña.

El desafío está planteado y muchos ya han comenzado a darse cuenta.

LOS CAMINOS DE LA PERSUASIÓN COMERCIAL

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por Federico Soto Roland
Creative & Business Director NSB

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No podemos dudar que a comienzos del siglo XXI, los disparadores persuasivos de la comunicación comercial han cambiado radicalmente producto del nuevo contexto del hombre. Caos, sobreinformación, falta de tiempo, exceso de publicidad, desconfianza, cinismo y una mayor barrera los mensajes comerciales son los nuevos escollos con los que se encuentra el profesional de marketing al momento de pensar el posicionamiento de sus productos y/o servicios en la mente de sus prospectos.

Sin embargo, K.Reardon publica en su libro “La persuasión en la comunicación – Teoría y Contexto”, 16 técnicas de obtención de conformidad (con ejemplos obtenidos de situaciones familiares), que bien puede transformarse en una guía al momento de redactar o pensar una pieza comercial para nuestra empresa.

Las 16 técnicas persuasivas

1. Promesa: si obedeces, te premiaré.
“Con la compra del combo Acme, acceda al sorteo de un viaje para dos personas con todos los gastos pagos.”

2. Amenaza: si no obedeces, te castigaré.
“Si no paga sus impuestos a término, pagará intereses y podrá suspenderse su servicio. Cía Eléctrima Acme”.

3. Experiencia Positiva: si obedeces, naturalmente tendrás una recompensa.
“Universidad Acme: donde nacen los líderes del mañana”.

4. Experiencia Negativa: si no obedeces, serás naturalmente castigado o te irá mal.
Ejemplo contrario al anterior.

5. Simpatía: el persuasor se muestra amistoso y colaborador para ganar la buena disposición de la otra parte y así cumplir lo que le pide.
“Hola. Soy su nuevo representante comercial. Aquí tiene mi tarjeta y un presente que quería darle como inicio de esta relación.”
El humor se emplea comúnmente en los comerciales para predisponer positivamente al sujeto receptor del mensaje. (aunque ojo!!, el comercial debe vender el producto, no el chiste o la Agencia).

6. Anticipo: premias al sujeto antes de pedir su conformidad.
“Simplemente llámenos y acceda sin cargo a una vela aromatizada.”
(El primero te lo regalan, el segundo te lo venden!!)

7. Estímulo Adverso: castigas contínuamente al sujeto, haciendo depender de su obediencia la suspensión del castigo.
“Esta es una promoción sólo vigente para clientes con sus cuentas al día.”

8. Deuda: el sujeto te debe obediencia por los factores del pasado.
“Estuvimos contigo a lo largo del camino. Te dimos crédito y confiamos en tu responsabilidad. Ahora, te pedimos un favor. Súmate a nosotros.”

9. Apelación Moral: si no obedeces, serás un inmoral.
“Es inmoral no pagar sus deudas. Paga sus deudas a término. AFIP.”

10. Sentimiento de sí Positivo: te sentirás mejor contigo mismo si obedeces.
“Te sentirás orgulloso de pertenecer a este nuevo club.”

11. Sentimiento de sí Negativo: te sentirás mal contigo mismo si no obedeces.
“Te sentirás avergonzado si tus amigos tienen todos un buen auto y tu tienes un modelo 10 años mayor.”

12. Modelo Alternativo Positivo: una persona en buenas condiciones, obedecería.
“Todas las mamás modernas y responsables eligen lo mejor para sus chicos. Por eso elijen leche Acme Plus.”

13. Modelo Alternativo Negativo: solo una mala persona, desobedecería.
“Sólo un mal padre no desea lo mejor para sus hijos. Para su crecimiento, deles lo mejor. Deles leche Acme Plus.”

14. Altruismo: necesito que obedezcas, hazlo por mí.
“Necesitamos su aporte para esta campaña de beneficiencia. Hágalo por los chicos de la calle.

15. Estima Positiva: la gente a la que quieres estará contenta si obedeces.
“Tu madre sonó con esto” (imagen de un estudiante recibiendo su diploma en la Universidad Acme Plus.

16. Estima Negativa: la gente a la que quieres pensará mal de ti si no obedeces.
“Te imaginás lo que dirán tus amigos si no tienes el último modelo del Jean Acme Plus?”.


Las técnicas 1,2,5,7,8 y 9 apelan a la necesidad personal de aprobación del persuasor; las número 3,4,15 y 16 a la aprobación de otros; y las técnicas 9 al 13 apelan a la coherencia de la propia imagen de sí que tiene el sujeto.

Otros autores, como Schenck-Hamlin, han resumido las diversas estrategias de persuasión en tres tipos:

- de Sanción: mediante el ofrecimiento de premios y castigos
- de Instrucción: dando razones o justificaciones para preferir una conducta determinada.
- Altruista: se centran en las relaciones entre sujeto y emisor como base de sus apelaciones.

Si analizamos cada una de estas técnicas y las comparamos con los cientos de avisos existentes en una tanda comercial, veremos que muchos de ellos utilizan una (o una combinación) de estas estrategias. Muchas veces no es necesario reflejarlo con palabras, sino con imágenes y metáforas gráficas que comunican sin decirlo de manera expresa. Sin embargo, aquel aviso que no tenga un factor de persuasión definido, será inconsistente en el objetivo de cambiar (o reforzar) la conducta del target.

Un párrafo aparte merece hoy día el cinismo y la conciencia del consumidor en detectar estas estrategias de persuasión. Ello puede convertirse en un bumeran, al sentirse el sujeto cohartado en su libertad de elegir al recibir un estímulo externo que lo “intenta seducir o engañar” para actuar de determinada manera. Es por eso que en estos casos lo mejor es ir directo al grano con un mensaje sin vueltas y sin adornos persuasivos que puedan parecer poco confiables. (Esto mismo sucede con innumerables memos empresariales de “garra y ánimo, somos un equipo…etc.etc.” que son leidos por los sujetos como “si no te pones las pilas te damos una patada en el tujes porque lo que importan son las ganancias y no tu pesona”. No le es habitual?).

Aprendiendo sobre cómo persuadir y sobre las diferentes respuestas de nuestro target a las distintas estrategias persuasivas posibles, podremos mejorar nuestra comunicación comercial hacia nuestros prospectos, clientes y empleados.

En una época donde cientos de libros proponen “los 7 caminos para…” o “el maximarketing” o “la revolución del marketing interactivo”, etc.etc, creemos que hay que volver a las raíces, estudiando el contexto social e individual de nuestro medio para mejor comprender como comunicar más efectivamente nuestros productos y/o servicios.

LOS 7 PASOS DEL MARKETING EFECTIVO

Por BuildingBrands.com
Selección y Traducción: NSB

Paso 1: "Mente Marketinera"
Cuando mucha gente piensa sobre marketing, piensan sobre como satisfacer las necesidades de los clientes. Entender y responder a las cambiantes necesidades de nuestros clientes es esencial, pero existe otra dimensión. Al satisfacer las necesidades de un cliente es esencial hacerlo de una manera diferente de la forma que lo hace sus competidores. Si no podés encontrar este punto de diferenciación, estás en peligro de transformar tu servicio o producto en un commodity, donde el precio es rey.

Preguntate:
¿Me ven mis clientes realmente diferente de mis competidores más cercanos? ¿Como/Por qué? ¿Que puedo hacer hacer que mi negocio sea realmente único y transformar a mis clientes bajo una relación rentable de largo plazo?

Paso 2: Evalua permanentemente el Contexto Cambiante de tus Negocios

Vivimos en un mundo de cambios vertiginosos, de múltiples amenazas y oportunidades. Pocos gerentes se toman el tiempo adecuado para poner freno y mirar a su alrrededo para estudiar como esos cambios pueden impactar en su negocio. Como resultado de esto, muchas compañías mueren jóvenes.

Preguntate, por lo menos una vez por cuatrimestre: ¿Cuales son las tendencias cambiantes del consumidor, la actividad de nuestros competidores, la legislación, las tendencias económicas y el contexto tecnológicos de desarrollos concretos que puedan tener impacto directo o indirecto en nuestro negocio?

Paso 3: Construye una verdadera misión
Una visión (o una misión) tiene un rol fundamental: son una guía, una motivación. Numerosas visiones de empresas incluyen palabras como "lider", "mejor", "más exitosa"; palabras que pueden significar distintas cosas a distintas personas. Debido a ello es que tienen un efecto limitado en servir como una guía inspiradora de la conducta de los miembros de su equipo.

Preguntate:
Cuando se toman las decisiones más importantes de mi negocio, estamos utilizando realmente la visión de nuestra compañía? Como puedo mejorar la visión de mi negocio para que sirva tanto como inspiración como de guía?

Paso 4: Construye tu marca desde el "interior hacia el exterior"

Construir una marca no solo es hacer publicidad o "comunicaciones de marketing". Tampoco se trata solo de su producto o servicio. Tu marca es realmente lo que tus clientes piensan de ti, y cuanto confían en tu empresa. Para construir una marca fuerte debes tener una idea muy clara de como quieres que los demás piensen en ella, y recién entonces considera lo que debes decir y como deberás decirlo.

En todo lo que digas o hagas, preguntate:
Esto me acercará hacia donde quiero posicionarme en la mente de mis clientes?

Paso 5: Planea para tu éxito
Exista una frase que dice: "Si no sabes hacia donde quieres ir, cualquier camino te llevará allí". esto es cierto en la vida, y es cierto en los negocios. Si quieres tener éxito tienes que tener objetivos claros y bien definidos - debes saber muy bien hacia donde quieres ir !

Preguntate:
Tengo un plan de marketing con objetivos claros y mensurables? (Y, estoy midiendo cosas que son realmente importantes!?)

Paso 6: Transformate en un "Learning Business Man/Firm"
Mejorar continuamente la eficiencia de tu marketing es escencial para tener chances de éxito en el largo plazo. La mejor manera de lograrlo es asegurarnos de asignar tiempo para aprender y reaprender, contínuamente.

Por cada iniciativa de marketing que desarrolles, preguntate:

Como puedo aprender de esto de forma de separar que es lo que funciona de lo que no me da resultados, para hacerlo mejor la próxima vez?

Paso 7: Prepárate para el cambio
Lo que funcionó en el pasado puede que no funcione en el futuro. Si puedes lograr los pasos 1 al 6 eso es grandioso, pero debes dar un paso más: tienes que estar preparado para cambiar. Y no es simplemente hacer las mismas cosas mejor. Busca nuevas vías de perseguir tu visión y lo que seas para tu marca. Explora, experimenta y anticípate.

MARKETING LATERAL - Atreverse a cambiar o dejarse morir

Las empresas nos empeñamos en que la forma en que hemos estado trabajando durante años es la única que podemos seguir aplicando, y nos da miedo el cambio por temor a jugar con unas nuevas reglas a las que no estamos acostumbrados.

Sin embargo hay técnicas que están dando resultados y que debemos atrevernos a poner en práctica antes de que la pérdida de mercado sea tan evidente que ya no haya remedio. Y el marketing lateral es una nueva forma de afrontar el mercado con planteamientos muy novedosos.


Lo he repetido mil veces en mis conferencias durante años: Hay que aplicar ideas diferentes para lograr resultados diferentes. El ser humano es el único que pretende alcanzar esos resultados diferentes haciendo lo mismo. Sin embargo este concepto que parece tan sencillo al oírlo, es complicado al querer interiorizarlo y solo lo vemos aplicable a los demás.

A veces en las empresas nos empecinamos en seguir haciendo lo mismo durante años viendo como decae la cuota de mercado sin atrevernos a aplicar cirugía, y preferimos seguir en la misma línea que nos ha funcionado tiempo atrás, en vez de poner la situación encima de la mesa con la convicción de solucionarlo aunque esto incluya medidas de cambio. Esa es la gran palabra que tanto asusta al ser humano en general y a los directivos en particular. CAMBIO.

El mercado en general es cada vez más exigente, y ya no se conforma con tener un buen producto. El consumidor del siglo XXI quiere que le propongan nuevas soluciones que le aporten más calidad de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se ha hecho pensando en él.

Los gerentes, directores generales o directores de departamentos, muchas veces preferimos ver como esa enfermedad se va propagando por nuestras venas y miramos a otro lado, evitamos ir al medico y hacernos unos buenos análisis de sangre y orina, un buen electrocardiograma, un scanner, unas pruebas de contraste, para no saber que estamos enfermos, como si la ignorancia fuera a curarnos y acabar con los problemas que tengamos. En el fondo seguimos siendo como los niños cuando se tapan los ojos y dicen “no estoy” pues el no ser capaces de ver ellos, piensan que han desaparecido también.

En la empresa del siglo XXI no podemos mantener esa actitud de empresario del siglo XIX que se limitaba a encontrar un producto y a fabricarlo hasta que se dejaba de pedir. No, hay que ser conscientes que vivimos en un mundo cambiante, que cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que dan una vuelta de tuerca al mercado, abriendo nuevos caminos y por supuesto nuevas oportunidades que alguien las va a aprovechar.

La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa, por adaptarnos a este nuevo entorno en donde debemos estar en el mismo lado del consumidor

Tenemos que darnos cuenta que el mercado en general es cada vez más exigente, que ya no se conforma con tener un buen producto, sino que además quiere que ese producto se adapte a sus necesidades, y que sea ecológico, y que la fabricación del mismo no se haya hecho en países del tercer mundo para aprovecharse de la explotación de las personas que por sus tremendas necesidades primarias están dispuestas a trabajar en condiciones infrahumanas y solo a cambio de poder alimentarse. El consumidor del siglo XXI no quiere un producto que le guste, quiere que le propongan nuevas soluciones que le aporten más calidad de vida, que le ahorren tiempo, que perciba que se ha hecho pensando en él.

Y todo eso pasa por dejar de pensar que nuestro descenso en ventas es únicamente porque la competencia ha hecho un envase más atractivo, o el nuevo sabor ó color que hemos lanzado no ha llegado a impactar en el consumidor como esperábamos. Ese enfoque es erróneo en muchos de los casos.

La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa, por adaptarnos a este nuevo entorno en donde debemos estar en el mismo lado del consumidor y ser preferentemente creativos para atrevernos a darle lo que necesita, aplicar las nuevas estrategias de marketing que ya están aplicando otras empresas, pasa por atrevernos a repensar nuestro modelo de negocio e incluso adaptarlo a este nuevo tipo de cliente, pasa por enfocarnos en nichos de mercado más específicos e invertir tiempo y dinero en conocer esos nichos para darle las soluciones que necesita. Y el concepto es el mismo dentro y fuera de Internet.

El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solución no es hacerlo mejor, sino hacerlo diferente.

Y eso supone cerrar o aparcar al menos partes de la empresa para invertir en crear alternativas, y lo difícil es que hay que tener el coraje de hacerlo. Ya se que es muy sencillo decirlo y que cuando el dinero esta en juego es más complicada la decisión, pero solo hago una pregunta, ¿es preferible dejar que la enfermedad me mate o es mejor cortar la pierna si eso me salva de la muerte? Yo personalmente pienso que la segunda opción es más dura pero casi siempre suele ser más eficaz.

Y cuando digo aplicar ideas nuevas, me refiero a reimaginar tanto los procesos como los propios productos o servicios que ofrecemos, a aplicar técnicas de marketing lateral que tan buenos resultados están dando. La primera vez que se lo leí a Edward de Bono en su libro “El pensamiento lateral” me dejo estupefacto por la perspectiva que tomaba, pero cuando le escuche en persona, me impacto de tal forma su sencillo planteamiento y vi de pronto que era un proceso tan nítido que mi mente se abrió dando un salto cuantitativo importante. El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solución no es hacerlo mejor, sino hacerlo diferente. Una gran frase si no hay nada detrás pero en este caso hay toda una nueva forma de plantearse el mundo.

Unos meses después leí a Philip Kotler en el libro de “Marketing lateral” que ha escrito junto a Trias de Bes, y mi horizonte mental se amplió de nuevo, pero fue al poco tiempo, cuando tuve el privilegio de poder escucharle en una conferencia y un taller, en donde mantuve una pequeña charla personalmente con él y ahí fue donde comprendí definitivamente como se podía aplicar a casi cualquier producto o servicio, y de nuevo volví a dar un salto en mi escalera de pensamiento, ya que se han desarrollado una serie de procesos para poder aplicarlo que si se practican dan unos resultados sorprendentes. Y no es una exageración.

Para entenderlo mejor pondré un ejemplo. Si fabricamos yogures, el marketing tradicional o vertical, nos llevaría a diseñar un nuevo envase de atractivos colores o líneas más adaptadas al tipo de consumidor; ó una nueva división de yogures con frutas africanas; a crear nuevos envases de tamaños diferentes; etc., por poner algunos ejemplos.

Sin embargo el marketing lateral nos lleva a olvidarnos de ese planteamiento y ofreciéndonos tres enfoques: producto, mercado y marketing mix, y sobre ellos 6 caminos para crear “situaciones de vacío” partiendo del producto que tenemos. Y de ahí pueden surgir ideas tan inverosímiles como por ejemplo un yogur en barritas que se lleva en el bolsillo; un barril de yogur liquido que con un grifo como el del agua y un dispensador, nos permitiese tener más cantidad a nuestra disposición. Ya se que estas ideas pueden parecer absurdas pero esa es la forma de llegar a algunas que sean suficientemente creativas y posibles que nos permitan salir de la lucha con nuestra actual competencia y poder entrar de pronto en nuevas divisiones o categorías que incluso no existían hasta el momento.

En Fénix Media estamos aplicando esta forma de planteamiento tanto a nuestra propia empresa como la de nuestros clientes en sectores muy diferentes, y los enfoques que les estamos proponiendo le están sorprendiendo sobremanera pues nunca se habían planteado esas estrategias ni esa forma de replantearse su propia empresa, ya que es igualmente válido para una importadora de maderas, para una tienda de artículos eróticos, un periódico digital como a una escuela de negocios. Si, incluso para conceptos tan convencionales como una Escuela de Negocios puede tener perspectivas inverosímiles que le hagan dar un salto respecto a su competencia y en unos meses posicionarse en un lugar totalmente diferente aun sin abandonar el negocio del que ha vivido hasta el momento.

Hay cientos de ejemplos que ya iremos comentando en próximos artículos, solo hay que conocer las técnicas, aplicarlas y encontrar la forma de unir los vacíos que se producen en este proceso, o lo que es lo mismo, nuestros productos o servicios con las nuevas ideas, pero para eso también hay técnicas muy sencillas.

Os invito y animo a que no permitáis que la corriente del día a día os lleve hacia abajo, hay que atreverse a seguir subiendo río arriba, cueste lo que cueste, y por supuesto, ya sabéis lo que os digo siempre, seguir SOÑANDO EN GRANDE que esa es la clave principal del Éxito, no os conforméis con menos.


Antonio Domingo
Fénix Media
http://www.fenix-media.com

LOS CLIENTES NO DESEADOS, ¿QUÉ HACER CON ELLOS?

Casi siempre es preferible rechazar de entrada a un cliente poco productivo o equivocado que tener que deshacerse de él a posteriori, por esta razón aconsejamos utilizar técnicas de minería de datos para evitar el engorro y la situación peligrosa (por el boca a boca negativo) y desagradable y tensa que siempre se ha de producir.

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TIPO DE CLIENTE: Equivocado, mal informado o desacertado.
Características: Se trata de un cliente que está adquiriendo un producto o servicio con el que sabemos de antemano que no va a quedar satisfecho y somos capaces de anticipar una incidencia o, lo que es peor, una insatisfacción de la que nunca tendremos noticia ¡pero si sus amigos y familiares!

Un cliente quiere descansar, pero el hotel es céntrico y está cercano a las discotecas : ¡debe orientar su oferta a jóvenes que buscan un ocio más festivo que de descanso!Cómo “evitarlo”: Informar de forma detallada a los clientes que dan este perfil, para asegurarnos que saben exactamente lo que compran.

Anticiparnos a su insatisfacción, con preguntas insistentes para que nos afirme o reafirme que está todo correcto.

Evitar, en su caso, la prestación del servicio, mediante un precio disuasorio

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TIPO DE CLIENTE: Clientes mal pagadores.
Características: Se trata de clientes que “dan un perfil similar” a otros que, en la historia de la empresa, nos han dado problemas para cobrar.

Cómo “evitarlo”: Aclarar de forma detallada en contratos, protocolos y normas de actuación detallada las formas de cobro, “cubriéndonos las espaldas ante cualquier eventualidad”.

Si queremos rechazarlo de antemano, puede ser idóneo el Precio disuasorio, elevado, o las condiciones ”inaceptables” de pago.

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TIPO DE CLIENTE: Clientes abusivos
Características: Dan un perfil similar a otros que abusan, roban, presentan reclamaciones falsas o inventadas, etc.

Podemos conocerlos mediante minería de datos y el conocimiento basado en la experiencia de vendedores y personas de contacto.

Cómo “evitarlo”: Precio disuasorio

Prestar especial atención a sus actuaciones, lo cuál puede ser caro y llevarnos a la siguiente situación (clientes con excesivos costes de atención)

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TIPO DE CLIENTE: Clientes con excesivos costes de atención
Características: Se trata de clientes que, en el trato cotidiano, generan más coste de atención y servicio que rentabilidad dan.

Un banco detectó que los clientes profesionales con saldos promedio entre treinta y setenta mil euros, generaban una actividad en los gestores comerciales tan intensa en tiempo y medios que generaban pérdidas al banco.

Cómo “evitarlo”: Necesaria implantación de la contabilidad analítica. Precios disuasorios.

Servicio “hasta un tope” predefinido, haciéndoles pagar suplementos de servicio a partir del cuál generan pérdidas.

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TIPO DE CLIENTE: Clientes adictos a la promoción y ofertas
Características: Algunas veces, hay clientes que solo compran el producto que ¡no deja margen!, tratamos de captarlo vía ofertas, pero terminada ésta, se va con ella o permanece inactivo hasta la siguiente.

Cómo “evitarlo”: Tratar de sacar partido con ofertas que lo hagan rentable, a sabiendas de su perfil “subastero” de comprar BBB, o sea bueno-bonito-barato.

Dejar de hacerles ofertas.

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TIPO DE CLIENTE: Cliente de riesgo
Características: Las compañías de seguros de salud no aceptan clientes muy mayores porque cuestan más que aportan.

Cómo “evitarlo”: Precio disuasorio

Barreras como exámenes y controles para poder formar parte de la clientela de la compañía.

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TIPO DE CLIENTE: Cliente de mala imagen
Características: La empresa piensa que ahuyenta, por su imagen desacorde con el posicionamiento de la compañía, a otros clientes.

Cómo “evitarlo”: Precio disuasorio

Mercadear exclusividad (Como hacen algunos bares de copas)

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TIPO DE CLIENTE: Cliente “incidental” o polémico
Características: Una compañía de transporte urgente-mensajería decidió expulsar, rogando que no volvieran a trabajar allí a aquellos clientes que “solían hacer manifestación ostentosa de su disgusto en voz alta delante de una fila de otros clientes”.

Cómo “evitarlo”: En ocasiones, clientes (rentables o no, desde el punto de vista económico) que gustan de tener conflictos delante de otros o de exhibir su disconformidad, deben ser exonerados a no regresar, so pena de no ser atendidos.

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TIPO DE CLIENTE: Clientes que nos quieren copiar
Características: En algunos sectores de actividad, ciertos clientes quieren, en realidad, copiar el producto o el proceso de prestación del servicio para plantear una competencia directa, o indirecta a nuestra empresa.

Cómo “evitarlo”: Si tenemos la más mínima sospecha, rechazar la venta con precios disuasorios o “elegante desatención”, evitando en lo posible facilitar información.

¿A QUIEN LE INTERESAN LOS FAMOSOS? El empleo de celebridades en comerciales revela pobreza de ideas y no siempre da retorno a los anunciantes.

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Por Fernando Vigorena Pérez ///

¿Abusa la publicidad del uso de famosos? ¿Es esto conveniente? Aquí le presentamos la opinión de Fernando V. Perez, un consultor chileno que nos plantea este interesante debate.

Fernando Vigorena Pérez es Ingeniero Comercial y socio desde 1987 de Entrepreneur Consultores Gerenciales, una de las más pretigiosas consultoras especializadas en cambio y outplacement en Chile.

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Preste atención al próximo comercial que verá en la televisión o en los diarios y revistas. Apuesto que usted se encontrará con tres o cuatro avisos seguidos en los cuales se usan celebridades y “famosos de ocasión” para promocionar desde tiendas de departamentos a productos o servicios variados.

Hace unos años atrás, ese recurso estaba restringido a las agencias menos dotadas y a las propias empresas o house agencies. Tales comerciales eran fruto de la falta de imaginación creativa, aficionados o a puro deslumbramiento. Las agencias más poderosas y sus clientes más profesionales tenían cierta reticencia a usar esa solución primaria y de reconocido rechazo por parte de los consumidores.

Hoy, infelizmente, la cosa superó todos los límites. El uso de los llamados “testimoniales” se viene arrastrando en la misma proporción que la farándula local. Es preocupante porque afecta una de las misiones más importantes del marketing, que es el construir imágenes sólidas y duraderas para las marcas. Porque el uso de celebridades como avales de productos, lo que hace es tercerizar la credibilidad, como un efímero arriendo de la notoriedad ajena, como si un producto solo no pudiese tener valor y personalidad propios, necesitando de ayuda para entrar en los hogares, corazones y mentes de la gente.

El uso injustificado de famosos, casi siempre vinculados a la farándula, significa que el anunciante no cree en su marca, en su oferta, en su agencia, o en las tres juntas.

Otro problema con este truco barato, es que es caro. Los caches u honorarios de los famosos están cada vez más altos, dragando cuantías considerables de recursos que podrían ser mejor aplicadas. Pero el anunciante, apoyado en la falsa seguridad que el testimonio de la celebridad da, no percibe que está gastando más de lo que necesita. Lo que es, en lo mínimo, contradictorio con la necesidad de racionalizar los gastos y la inversión en publicidad. La celebridad no termina por colocar ninguna neurona a la publicidad.

Otro factor importante, es que un producto promocionado por una “personalidad” queda totalmente dependiente de la personalidad, calidad de vida y temporalidad de la conducta de éste. Podría verse envuelto en un escándalo, o aparecer manejando borracho, cambiar de sexo, o cambiarse a la competencia.

El término “testimonio” no es muy apropiado, porque se trata, eso sí, de falso testimonio, perjurio de verdad. ¿Acaso alguien cree de ellos usen el producto que anuncian? El consumidor, al menos, no cree, y eso lo confirman todas las investigaciones sobre el asunto. Ellos saben que están ahí por el caché, a pesar de que agencias y clientes se esmeren en subestimar el intelecto del consumidor.

Es necesario admitir que el recurso es altamente eficiente en ciertos casos. Funciona maravillosamente con niños inocentes y con personas muy humildes, que confunden al actor con el personaje y se tragan cualquier cosa. Un motivo más para que las empresas serias utilicen los “testimonios” con profesionalismo.

Claro que hay agencias y anunciantes que usan a los famosos como competencia, basándose en esquemas creativos en los cuales se respeta la inteligencia del consumidor. En esos casos, se nota que las celebridades comparecen al servicio de una idea y no en sustitución de ellas.

Buenas ideas agregan valor al producto y a las marcas, economizan caches, superproducciones, efectos especiales y otras figuras. Abaratan la producción y aceleran los resultados. Buenas ideas construyen una marca y un negocio. Mientras que un testimonio de famosos constituye, antes que todo, la casa en la playa de quien cobró el caché.

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LA NUEVA IDENTIDAD DEL CONSUMIDOR - El consumidor en la era digital

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Por Mireia Tebé ///
Ante un medio interactivo, el individuo tiene más control sobre los contenidos que consume, ya que tiene el poder de seleccionar los contenidos que le interesan y desechar el resto.

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La revolución tecnológica que vivimos en este siglo está afectando de manera global a la actividad empresarial. Las empresas han incorporado los recientes avances tecnológicos para diseñar acciones de marketing más personalizadas y efectivas

Ahora cada empresa puede ser, simultáneamente, transmisor y receptor de información. Este cambio implica que no son únicamente las empresas quienes distribuyen la información al mercado, sino que el mercado también puede emitir información al sistema y, a su vez, ser capaz de seleccionar la información que desea recibir.

Antes de la llegada de las nuevas tecnologías, la empresa anunciante tenía un gran poder acerca del contenido informativo de sus mensajes comerciales. Ante un medio interactivo, el individuo tiene más control sobre los contenidos que consume, ya que tiene el poder de seleccionar los contenidos que le interesan y desechar el resto. De este modo, la publicidad se está transformando, pasando de ser una herramienta de las empresas, involuntaria e intrusiva, a ser un acto de información voluntaria del consumidor.

Ante esta situación, resulta de interés profundizar en el comportamiento del consumidor con relación a las nuevas formas de comunicación comercial. En este artículo nos centraremos en el comportamiento del consumidor en el entorno interactivo actual por excelencia que es Internet. Como veremos a continuación, la naturaleza del proceso de compra es totalmente distinta en un entorno interactivo.

Mayor tamaño del mercado: Una visita a un supermercado tradicional implica que el individuo se enfrente a una gran variedad de opciones y combinaciones diferentes de productos. Pero esta variedad se expande todavía más cuando escapamos de las limitaciones físicas derivadas del inventario y el espacio del lineal. A través de Internet las empresas pueden ampliar su oferta, sin preocuparse del espacio físico de las tiendas. Por tanto, en los medios interactivos, los clientes o consumidores disponen de una variedad casi ilimitada de productos, servicios, proveedores y recursos.

Cantidad y calidad de la información disponible: La publicidad interactiva ofrece a los consumidores una cantidad de información que de otra forma no sería posible. Ahora se ofrece un nivel de detalle muy superior, pudiendo obtener información objetiva para múltiples marcas, incluyendo sus costes, precios, características y calidad sin tener que contar con la actuación del fabricante o los detallistas.

Al servicio del consumidor: Internet y los medios interactivos, como la televisión digital o las nuevas tecnologías móviles, ofrecen una experiencia virtual de compra las 24 horas del día en cualquier sector comercial, para cualquier persona que tenga acceso a estos medios.

Reducción de costes y tiempo empleado: Muchos consumidores emplean los medios interactivos para conocer más sobre algún producto que necesitan en ese momento. El uso de medios interactivos reduce el coste de búsqueda y comparación de información sobre los productos y marcas de las empresas. En consecuencia se agiliza el proceso de compra, lo que supone una ventaja adicional para los productos que precisan una elevada cantidad de información por parte de los clientes. Los medios interactivos facilitan esta búsqueda, proporcionando respuestas a los clientes sobre dudas, necesidades o deseos de los mismos, dando lugar a un sistema de información muy eficiente y consiguiendo un mejor ajuste entre la oferta y la demanda. A modo de ejemplo, los productos o servicios que requieren experiencia previa se benefician especialmente de los avances tecnológicos, que permiten experiencias virtuales al consumidor y le ayudan en su proceso de decisión de compra.

Alternativas a considerar: En un proceso tradicional de compra, un individuo solamente considera un pequeño número de todas las alternativas posibles a la compra. Los clientes raramente visitan más de dos o tres tiendas para comprar un producto. Sin embargo, en un proceso de compra interactivo, el consumidor tiene la posibilidad de considerar muchas más alternativas que en un proceso de compra tradicional.

Agentes de compra: En Internet existe la posibilidad de utilizar agentes automáticos de búsqueda para facilitar el proceso de compra. Estos agentes utilizan la información acerca de los gustos y preferencias del individuo para reducir el número de alternativas y proporcionar el producto más adecuado a cada cliente. En este nuevo mercado interactivo el poder del individuo se refleja en la existencia de estos inteligentes motores de compra, que escudriñan el mercado buscando la satisfacción individual de cada consumidor.

Decisión de compra: Internet proporciona una gran ayuda cuando se trata de realizar comparaciones entre marcas, por lo que conduce a decisiones de compra mejores y más razonadas. Esto se traduce en un mayor índice de fidelidad del consumidor, que ha podido evaluar todas sus opciones y tomar su decisión basándose en sus propios criterios, sin ningún tipo de presión exterior.

Como hemos visto, la publicidad interactiva no es simplemente un modo más de anunciar y distribuir mensajes. Los medios interactivos facilitan las relaciones con los clientes, la creación de marcas, proporcionan servicios adicionales al consumidor y logran crear una personalización del servicio para grandes masas de consumidores.

De este modo, los programas de marketing interactivos pueden diseñarse para obtener respuesta directa de un consumidor real o potencial. En este sentido, los medios interactivos ofrecen enormes posibilidades de segmentación y adaptación del contenido del mensaje al público objetivo, permitiendo un contacto personal y diferenciado entre los diferentes participantes del mercado. Este contacto aporta identidad al cliente, siendo tratado como un ser individual y no como una parte del mercado masivo. Esta personalización del trato se traduce en beneficios para la marca anunciante, que gana clientes fidelizados y capaces a su vez, de convertirse en emisores de información positiva a su entorno.