"FREE CULTURE" (EN ESPAÑOL): COPYRIGHT Y TECNOLOGIAS DIGITALES.

LIBRO: FREE CULTURE
Autor: LAWRENCE LESSIG

Lawrence Lessig es la figura más prominente a nivel mundial en el campo del ciberderecho. Catedrático de la universidad de Stanford, Lessig e autor también del fundacional Código, y otras leyes del ciberespacio, y de The Future of Ideas. Es también presidente de Creative Commons, una compañía sin ánimo de lucro que con sus licencias "a medida" intenta crear un espacio de creatividad más allá de la camisa de fuerza que supone hoy el copyright.

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EN COMUNICACION SOMOS LO QUE LOS DEMAS PIENSAN, SIENTEN Y CREEN QUE SOMOS - Resumen del libro "IMAGEN CORPORATIVA" de Joan Costa

En este link, un resúmen de este libro (RECOMENDADO!).

TENDENCIAS: TODO MIO Y NADA MAS QUE MIO

Por Luciana Peker
Fuente: PAGINA 12

La lengua desliza la crema. El helado agita la calma. El chocolate cae como tormenta. No se asoma, se muerde. La boca no se hace agua. Se hace dulce, sobre dulce, sobre dulce. Hay quienes prefieren arrebatar la boca de una mixtura tibia: mordisquear la amalgama. Hay quienes prefieren empezar por el principio de sus principios: la crema, el helado, el chocolate, o en orden invertido. Hay quienes devoran sin advertir más que la sed después de la sed dulce.
Dulce, comer dulce, es –en esta época, más que nunca– un placer y un pecado. Un secreto inconfensable para la meta de vivir mejor y no más rico, una sobresaliente satisfacción que desborda los boletines de las tablas de calorías (que nunca se aprueban) pero que ponen un bozal, si no en la boca, sí en la libertad de abrirla. Dulce, comer dulce, también es una forma de saciarse, olvidarse, pararse, mimarse, abrumarse.

Comer dulce, a veces, es demasiado y, a veces, no alcanza. Por eso, el dulce inunda la soledad de quien lo prueba, que ya no pregunta “¿querés un poquito?”, sino que vive el bocado como un arrebato que no comparte. Se esconde. Solito. Solo. Y –aún más por la mirada reprochakilos– solita y sola. Sin nadie que juzgue. ¡Ni pida!

“Ser egoísta no está mal”, define el eslogan de McDonald’s sobre su último postre de helado, crema y chocolate creado junto a la marca Cadbury. “Ser egoísta no está mal”, da permiso Ronald a inundarse de saciedad sin invitar a nadie. “El anuncio apela a un ‘no valor’ muy actual, el egoísmo, que al verse reflejado en grandes carteles se consolida y no estimula a pensar alternativas –resalta Karina Felitti, investigadora del Instituto Interdisciplinario de Estudios de Género de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA– pero, además, es poco original: hay muchos avisos de golosinas y helados que apelan a ese mensaje de no compartir y comer a escondidas de los otros.”

La defensa del egoísmo (que rompe con el “hay que compartir” en el que se desgastan madres, padres y maestras jardineras) es fuerte. Pero no única. El marketing del autoplacer ya es un signo del siglo XXI. “Antes de abrir un paquete asegurarte que no haya nadie cerca”, recomendaba, en el 2005, la marca Donuts, desde las calles porteñas. La campaña para atragantarse de galletitas de vainilla cubiertas por chocolate también proponía “14 razones (por la cantidad del paquete) para no compartir”.

Pero la idea va más allá de darse un gustito o tirar hasta la noche sin pedigüeños molestos. La idea barre hasta con el cliché romántico de Como agua para chocolate. “Lo malo de las almas gemelas es que siempre quieren lo mismo”, se publicitó, el año pasado, un chocolate para decir que era tan rico que no daban ganas de compartirlo con nadie. S.O.S para los enamorados con bombones, los chocolatines con poemas o los empalagosos novios con una mano atrás y uno con miel y almendras adelante.

Por eso, no sorprende que hasta los magos –ahora– les roben los caramelos a los chicos. “No sé, preguntale al conejo”, se abría de capa un mago glotón que había hecho abracadabra a las golosinas de sus miniespectadores, pero sin hacerlas reaparecer. Ah, el chiste es que eso demostraba qué ricos eran los caramelos. ¡Si hasta se los robaba el mago!

Pero la tanda egoísta no salió de la galera. “Hoy el individualismo es un valor”, diagnostica Mariela Mociulsky, psicóloga especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias, a cargo de Consumer Trenes, del Grupo CCR, que mide el pulso de los consumidores. “La creciente competitividad y exigencia en la que vivimos conlleva a un autorrepliegue y al aislamiento. El egocentrismo y la preservación del yo se ven en publicidades como la de un chocolate que dice ‘Compartilo sólo con vos’. La ‘exaltación del egoísmo’ se relaciona con una de las megatendencias actuales: la necesidad de anclaje para definir y afirmar la propia identidad. Hay una parte de esto que tiene una expresión en el consumo de alimentos: lo que se ingiere, la relación con el propio cuerpo y el cuerpo como la última frontera del ‘yo’”, analiza Mociulsky.

Por su parte, Adriana Amado Suárez, directora de la Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), reflexiona: “El placer de la comida es innegable y sólo a la luz de la exigencia de delgadez se vuelve pecaminosa. Naomi Wolf dice que la comida es hoy lo que el sexo era para mediados del siglo pasado, por eso hoy el sexo se usa para vender pañales y, en cambio, la comida se ha vuelto una cuestión prohibida. En esta línea, no es extraño que este tipo de recursos publicitarios se apliquen a comidas muy placenteras y muy prohibidas, de modo de pasar la prohibición del acto de comer al acto de egoísmo, y, en lo posible, de soledad (igual que los atracones de las bulímicas se dan en secreto)”.

A comer, que nadie nos mira

Aunque, en realidad, la publicidad egoísta no es sólo un guiño publicitario sino un retrato de la comida moderna. “Comer hoy en el mundo globalizado está cada vez más lejos de ser un acto colectivo, al contrario, es cada vez más un acto individual y vagabundo”, apunta Patricia Aguirre, doctora en Antropología, Investigadora del Instituto de Altos Estudios Sociales de la Unsam y representante de la Comisión Internacional de Antropología Alimentaria (ICAF) en Argentina, en el artículo Las transiciones alimentarias en el tiempo de la especie.

Aguirre recuenta: “Desde que somos omnívoros (hace dos millones y medio de años) se instaló definitivamente la comensalidad sobre la alimentación vagabunda como la manera humana de comer, no porque nos gustara sino porque brindaba ventajas de supervivencia. Sin embargo, la tendencia actual en el mundo urbano es que crece la alimentación solitaria y desestructurada. Esto quiere decir que cada vez más, gente de todas las condiciones sociales y de todas las edades (pero principalmente los más jóvenes) toman la mayor parte de los alimentos en forma itinerante, en cualquier hora y en cualquier lado: en la calle, junto al kiosco, en la mesa del café o al lado de la heladera”.

“Nuestra forma urbana, posmoderna, de comer está formada de actos alimentarios individuales, cortos, desordenados: picotear, pellizcar, tomar un bocadillo, recordándonos nuestro pasado de alimentación vagabunda. Se pasa de la comensalidad al picoteo –describe la antropóloga alimentaria– y en esta vuelta a lo individual, ese ‘otro cultural’ desaparece y al desaparecer la comida deja de ‘compartirse’ no sólo de manera material sino también simbólica. Porque ya no se comparten los ritos y formatos, tiempos y platos de la familia, región, país y cultura que sostiene nuestra pertenencia y nos identifica. Esta ruptura produce lo que C. Fis- chler llama gastro-anomia: consumos alimentarios sin valores, sin sentidos, librados al me-gusta-no-me-gusta individual. La libertad solitaria que entroniza la modernidad.”

Solos y más

La gastro-anomia no tiene valores. La solidaridad del pan partido, la torta en rebanadas finitas, las facturas para llevar en ronda, el placer de cocinar para que otros disfruten están demodée. Por eso, a pesar de la brutal presión a favor de la delgadez hay más obesidad que nunca. Porque si se come en grupo –aunque se coma rico– se disfruta más, pero siempre toca un poco menos. “Las publicidades que impulsan conductas ‘egoístas’ en el consumo de alimentos contribuyen subliminalmente a un consumo desmedido de alimentos potencialmente obesogénicos (más comida y menos movimiento), ya que el acto de no compartir significa ingerir muchas más calorías y, en este sentido, uno de los hábitos actuales menos saludables es el aumento de los tamaños de las porciones”, señala Sergio Britos, nutricionista y director Asociado del Centro de Estudios Sobre Nutrición Infantil.

Por eso, Britos propone intervenir sobre las campañas pro-egoísmo. “En el caso particular de los chicos, dada su alta exposición a la publicidad televisiva y a las señales del entorno social, es menester avanzar decididamente hacia un marco de mejores prácticas en el marketing alimentario”, subraya. Con él coincide la licenciada en Nutrición Pilar Llanos, que también cuestiona la falta de ética del marketing individualista. “Los creativos tendrían que poner su ojo no sólo en la venta sino también en los mensajes contradictorios como ‘no compartir y comer todo rápido y solo’... que permanentemente están enviando, y tener en cuenta hasta dónde esos mensajes forman parte ineludible en la formación de hábitos alimentarios que a su vez se ven reflejados en nuestra salud”, enfatiza Llanos.

“Por primera vez desde hace dos millones quinientos mil años, cuando comenzó la primera transición alimentaria, hoy nuestra cultura nos deja solos en el momento de la elección de la comida –desentraña Aguirre– y por lo tanto dejamos el comensalismo y volvemos a la alimentación individual. Pareciera que al filo del tercer milenio la alimentación moderna nos condujera a formas pre-humanas de comer. ¿No será que millones de años de cultura han sumergido la capacidad que cualquier especie debe tener para alimentarse?”

EN EUROPA TAMBIEN SE DEBATE LO MISMO: ¿QUÉ PRECIOS TIENEN LAS IDEAS? ¿CÒMO DEBE COBRAR UN AGENCIA POR SU CREATIVIDAD?

Jacques Bille, Vicepresidente mundial de la Internacional Advertising Association (IAA) abordó el coste de cesión o la propiedad de las ideas creativas en un acto que Pepe Guerrero, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, catalogó como “único y exclusivo en España”. Las disposiciones vigentes a las que hace referencia el artículo 23 de la ley General de Publicidad no acaba de precisar, en caso de conflicto y sin un pacto previo debidamente redactado, quién tiene los derechos de autor y la posibilidad de explotación de las creaciones publicitarias.
De su lectura se desprende que existe una titularidad moral innegable que pertenece a las agencias o a sus creadores y otra muy distinta que contempla los derechos de explotación en la que las agencias, con el paso de los años, han ido cediendo terreno ante los anunciantes hasta verse en una situación de clara inferioridad y desventaja. Así, y aprovechando esta coyuntura, la Associació Empresarial de Publicitat, junto al capítulo español de la IAA, organizaron en Barcelona un acto en el que se debatió un tema tan clave en el negocio de la publicidad de donde deriva la remuneración de agencias y supone la parte central de la relación con los anunciantes: ¿quién tiene la propiedad de los derechos?¿cómo se estipulan las condiciones de cesión?

De esta manera, con esta premisa Jacques Bille, Vicepresidente mundial de la IAA y uno de los máximos exponentes de la propiedad intelectual a nivel mundial, repaso el tema de la propiedad intelectual en la relación agencia-anunciante en los distintos países europeos con especial énfasis en el caso francés, un mercado que quiso adelantarse a los problemas que hoy se plantean en nuestro país, y que desde hace 12 años tienen regulado y estructurado un modelo contractual que estipula y define las derechos y deberes de la agencia y el anunciante en cada caso.

En su ponencia titulada Propiedad intelectual y Derechos de Autor en el mercado europeo de la publicidad, que contó con la presencia de representantes del mundo de las agencias publicitarias y del entorno jurídico, ante la falta de consenso entre la AEAP y la AEA sobre la pertenencia de la idea creativa y las formas de cesión de las ideas, propuso “crear y firmar normativas de buena conducta entre las dos partes implicadas para limitar los posibles riesgos derivados del conflicto”. Bille dejó claro que la propiedad de la idea creativa “está en manos de la agencia. El problema real está en cómo la agencia vende sus campañas, que tienen un precio y unos derechos de autor, a los anunciantes”.

El caso francés

También explicó que el mercado francés “ha dado pasos positivos” ya que desde que hace doce años las agencias vieron la necesidad de escribir y promocionar un nuevo contrato base que sirviera de modelo para las agencias en el momento de negociar con los anunciantes. Así, “la cesión de los derechos de autor dejó de ser automática y sistemática y pasó a ser detallada y con una remuneración justa y proporcional”. El nuevo contrato, explicó, enfoca en tres estadios diferentes, la manera de formalizar un acuerdo: por una parte, la suma fija producida por el trabajo en común de los dos agentes; por otra parte, una cantidad variable y proporcional según la difusión de la campaña en los medios de comunicación y finalmente, un tercer aspecto que marcaba unos incentivos según los resultados obtenidos por la campaña.

En el coloquio posterior se destacó, entre otros muchos temas, el retraso español respecto a Europa fruto de la debilidad de las agencias por la pérdida de valor con respecto a los anunciantes y el problema, apuntado por Bille en su clase magistral, de confianza a la hora de redactar y estipular qué vale una creación y cuánto trabajo hay detrás. Se apuntó que esta debilidad nace de la excesiva oferta que existe en el mercado y al poco respeto por el trabajo de las agencias que se ven obligadas a reducir los honorarios y trabajar sin contratos por el vacío legal en la materia y la situación de poder del anunciante.

Pepe Guerrero, Presidente de la Associació Empresarial de Publicitat, lamentó, por su parte, la gran masificación de anunciantes que se presentan a los concursos y que provoca que éstos, consecuentemente, dejen de regirse por la creatividad y se centren únicamente en temas económicos. “En la hora de la decisión, pesa más los honorarios que la idea creativa que hay detrás”, concluyó.

Mesa redonda

Acto seguido, Carlos Lema Devesa, Doctor en Derecho por la Universidad de Santiago y Premio Nacional por su tesis doctoral “La Publicidad de Tono Excluyente”, repasó los textos legales que estipulan la titularidad de las creaciones publicitarias desde un punto de vista del Derecho de autor. Al mismo tiempo, se mostró defensor del conflictivo Artículo 23 de la Ley General de Publicidad y recordó que del texto jurídico se desprende, salvo que se exprese en el contrato, “los derechos de explotación se cederán en exclusiva al anunciante y de manera ilimitada”.


Por su parte Xavier Ribas, de Landwell Price Waterhouse Coopers. Y que actualmente ha sido requerido por el Congreso y el Senado como especialista en temas relacionados con la propiedad intelectual en Internet, desglosó los varios supuestos de reclamación que tienen las agencias para hacer frente a su posición de debilidad y lamentó la “falta de hábito en la creación de pruebas de titularidad” al tiempo que denunció que “la competencia puede a la agencia. El cliente es el capitán, ¿quién se va a atrever a demandarlo?”, se preguntó irónicamente mientras se lamentaba de lo “poco conflictivo” que es el sector de la publicidad.

Para acabar su ponencia, Ribas aconsejó la contratación de un gestor de comunicación (Agencia de Comunicación, RRPP) “para reconocer la autoría y prevenir de los posible peligros que las nuevas tecnologías pueden traer consigo”, como por ejemplo, la facilidad para expresar la opinión descontenta de un cliente o interesada de la competencia. “Pueden aportar un valor añadido que se asocie a la propiedad intelectual, al tiempo que un factor diferencial frente a los competidores, que ayude a gestionar las crisis 2.0”, concluyó.

Fuente: Theslogan Magazine

AJUSTENSE LOS CINTURONES. INTERNET ESTA SOLO A PUNTO DE EXPLOTAR (Y ESTO RECIEN EMPIEZA) - INTERNET 2.0

Quienes estamos de una u otra manera a Internet y seguimos su crecimiento exponencial y desorbitado, notamos un cambio de pendiente en la atención que se le presta a este medio entre el mundo de los anunciantes.

Esto es así producto del creciente uso de este medio, no ya por una selecta porción de la población joven ABC1, sino por amplios segmentos socio-demográficos que están provocando una verdadera revolución.

La convergencia digital hacia dispositivos móviles y únicos hace que la radio, la tv, el celular e Internet tengan actualmente una fina línea divisoria entre sí. Cada día que pase esta línea irá afinándose, hasta desaparecer por completo.

Con esto en mente y a pocos años de que esto suceda, las marcas comienzan a volcar presupuestos cada vez más significativos en sus comunicaciones online, o, convenientemente, en el mix de comunicaciones off+online, potenciando la llegada y receptividad de un mismo mensaje, llegue por donde llegue.

Interactividad realmente interactiva

Cuando ocurrió el boom de Internet y las puntocoms, la red todavía no estaba “a punto caramelo”, ya que todavía no existía una masa crítica suficiente como para dar sustento a muchos de los negocios que se plantearon en ese entonces. La escasa penetración de la banda ancha por esos tiempos sumó un inconveniente para el éxito de muchos proyectos.

Hoy esto está cambiando. Producto de esta nueva realidad de una población cada vez más y mejor conectada, ha surgido la verdadera interactividad que Internet posibilita a sus usuarios. Los ultimos hits de la web y los negocios digitales en el mundo tienen que ver con esto: GOOGLE, SKYPE, FLICKR, MYSPACES, MSN, MILLONES DE BLOGS, el boom de los MP3, KAZAA, DIARIOS INTERACTIVOS QUE SUMAN LA OPINION DE SUS LECTORES, VIDEOS ONLINE y una creciente comunicación inter-usuarios ha provocado que el monstruo despierte. Porque no nos equivoquemos: esto recién se inicia. Lo que está por venir será algo sorprendente. Y habrá que ajustar nuestras estrategias de marca para ello.

Mix y Contenidos

A nuestro entender, la clave para el éxito de una campaña de comunicación web exitosa radica en los siguientes puntos:

. Conocer el lenguaje online
Debemos adaptar nuestros mensajes al mundo digital. No es lo mismo. El consumidor decodifica de otra manera. Consume un medio totalmente diferente a uno offline. Conocer el lenguaje es condición necesaria, pero no suficiente para el éxito de una campaña en Internet.


. Integrar el mundo digital con el offline
Nuestro target no vive en la red: vive en el mundo real. Por ello, creemos que las campañas más exitosas son aquellas que promueven este cruce de fronteras entre lo online y lo offline, apoyándose en ambos medios como anclas para un mensaje único.

. Generar conceptos pegadizos que multipliquen el mensaje (viral marketing)
Lo viral no viene dado por un tipo de comunicación, sino por un tipo de contenido. Un claro ejemplo de ello fue la última campaña de Quilmes para el día del amigo, con el site www.saludaaunamigo.com. Una excelente idea, bien ejecutada, que tuvo un boom de visitas que se contagió por toda la web de la Argentina. (este site tuvo algo así como casi 1 millón de saludos enviados por este site!!).

En web los contenidos son vitales para el éxito de cualquier proyecto online. Sea un hotsite de destino para una promo o sea un medio de noticias.

Otro claro ejemplo de Marketing Viral es lo que realiza la empresa de venta de electrodomésticos BlendTec, con comerciales difundidos en YouTube.com, como el que sigue:



Más de 4 millones de usuarios vieron este spot online!
Costo: reducido.
ROI: altísimo!.
Creativdad: única (felicitaciones!).


Derribemos algunos mitos

Internet es barata
Falso. Comunicar en Internet actualmente no es barato. Se necesitan presupuestos importantes para llegar a nuestro target, ya que si bien existen miles de millones de websites, son muy pocos los que concentran el tráfico. Y allí, hay que pagar para figurar.

Sin embargo, todavía podemos sorprendernos...con acciones como la de BlendTec (inversión reducida, pero no tanto!).

Un site lindo es suficiente
Falso. Además de un site bien hecho y con buenos contenidos, hay que contar con una estrategia que se apoye desde el mundo real y desde el propio mundo digital. Tener un buen site es solo el punto de partida, y, contrariamente a lo que muchos piensan, generalmente es la inversión más baja dentro de una campaña de comunicación en web.

Internet sirve para todo
Falso. Existen productos o servicios que naturalmente son v


Esto recién comienza

Los invito a ver este video (obviamente extraido de YouTube), sobre lo que podría ser el futuro de la vida y los negocios en nuestro mundo.