BRANDREPORT blog: 2009

Uno de los libros más comentados en el último año ha sido y es “El Cisne Negro”, escrito por el matemático, catedrático libanés y ex analista en Wall Street, Nassim Nicholas Taleb, quien presenta -de un modo contundente- el poder de lo imprevisible en el mundo real.

¿Cuántas horas al día pasamos revisando información del pasado para poder proyectar nuestro futuro? ¿Cuantas veces hemos invertido en la bolsa o realizado inversiones porque nuestro asesor nos mostraba gráficos de hechos sucedidos en los últimos meses, explicándonos el futuro como si ya estuviese escrito? ¿Cuantas veces hemos sucumbido ante las profecías de los economistas y sus proyecciones? Podemos tener cierta idea de si mañana va a llover o no, ¿pero quien podría decirnos con justeza si dentro de 30 días tendremos agua en el cielo?

Lo que El Cisne Negro nos dice es que todo esto tiene poca utilidad práctica; en el mejor podrá ser una estimación bien fundamentada, pero en la gran mayoría de las veces con escasa aplicación en el mundo real. La vida misma nos ha demostrado que lo imprevisible, lo no planificado, tiene un tremendo poder sobre lo que sucede realmente.

Ah, y si todavía sos de los que cree que los Cisnes Negros no existen...pues estás equivocado!...se encontró hace unos años algunos cisnes negros en Australia...y con ello, todo lo que teníamos como cierto, dejó de cerlo. Existen!

Que es un Cisne Negro?

Taleb define a un cisne negro como un hecho no previsto, no esperado, que nadie puede anticipar; y con tremendos efectos en nuestras vidas. Como ejemplo, cita a cientos de acontecimientos que sucedieron sin que nadie se animara a predecirlos: el atentado a las torres gemelas, google, el éxito de harry potter, el crash financiero actual, entre otros.

Pensá en tu propia vida ... ¿cuántos hechos que no esperabas, que ni siquiera pensaste ni remotamente que sucedieran, se encadenaron a partir de algún suceso no esperado? ... Seguramente tu vida -en muchos sentidos- es producto de sucesos imprevisibles!

Efectos de un Cisne Negro en la comunicación y en los negocios

Que existan los Cisnes Negros y que sean tan determinantes en nuestras vidas no significa que no debamos “trabajar por nuestro futuro”. Esto ayuda, suma, prepara nuestro camino. Sin embargo, en muchas ocaciones, nuestras vidas estarán marcadas por lo aleatorio (¿o acaso el nacer donde uno nace no es por sí mismo una aleatoriedad mayúscula de nuestra existencia!?). Conocer acerca de los Cisnes Negros nos hará personas más despiertas, para detectar su posible impacto.

En los negocios y en la comunicación en particular estamos invadidos por Cisnes Negros: cuantas veces se han testeado productos, invertido millones, tomado todos los recaudos necesarios o “aconsejables”, y sin embargo nuevos lanzamientos se convierten en fracasos totalmente inesperados. Y en su opuesto, cuantas veces hemos visto triunfar a productos de los que nadie esperaba nada!

Pongamos por ejemplo a “Google”, hoy una de las compañías con mayor capitalización del mercado del mundo. ¿Quien hubiera apostado a que este proyecto -nacido en un dormitorio de la Universidad de Standord- se convertiría en un suceso mundial en solo una década? Ni siquiera sus fundadores! Recuerdo que la primera vez que escuché acerca de Google fue en el año 1995 -aprox-, en la sala informática de mi Universidad (en Mar del Plata), cuando internet apenas daba sus primeros pasos. En ese entonces todos usabamos “altavista” y “yahoo”. Pero de pronto, sin publicidad, sin comerciales, sin nada previsto!, todo el mundo comenzó a hablar de “GOOGLE” y el buscador explotó, dando sentencia de muerte a Altavista y poniendo knock-out a Yahoo. Todo un cisne negro en persona!

¿A que vamos? A que muchas veces -muchas más de las deseadas!-, existen sucesos, acontecimientos que marcan a fuego el futuro de una marca, sin previsión posible alguna. Esto bate por tierra las “recetas mágicas” que nos intentan vender falsos gurues de los mercados: “Los 7 pasos para el Marketing Total”, el éxito del “CRM 2.0”, el “Método Wharton para el éxito en los negocios” o “Cómo hacerse rico y feliz!”. Todo esto es “pura sarasa”, o al menos, sólo buenas intenciones que se dan de frente con una realidad más compleja y “ciertamente” mucho más aleatoria.

¿Que hay que hacer? Es dificil saber lo que hay que hacer a ciencia cierta, porque la “ciencia cierta” no existe!. Los caminos y las decisiones que tomemos no tendrán ninguna “garantía de satisfacción”; no hay recetas mágicas. Personalmente creo que la mejor manera de crear un camino exitoso es con el “learning by doing” (aprendiendo mientras lo hacemos), haciendo y corrigiendo todo el tiempo, previendo que lo imposible puede suceder en cualquier momento. Debemos estar atentos y despiertos a lo inesperado, porque puede que tenga consecuencias increíbles!. Finalmente, saber que para que algo se convierta en un éxito arrollador también es necesaria una alta dosis de suerte!

En el mundo se publican millones y millones de novelas, pero sólo una veintena vende más de 500.000 de ejemplares. ¿Significa esto que estas novelas son las mejores, o que sus autores son expertos en marketing personal y por eso llegan al tope de los charts? ¿O acaso no podemos negar que en realidad puede -y seguro existen- muchas novelas más atrapantes, mejor escritas, pero que por obra de lo imprevisto, de lo aleatorio, de aquello que no tiene una “explicación formal”, jamás habrán de llegar al público masivo o serán un éxito arrollador en ventas?

Existen tendencias, estudios de comportamiento, investigaciones y variables a ser tenidas en cuenta al momento de plantear una campaña de comunicación o lanzar un nuevo producto. Existen diseños más apropiados que orientarán nuestra marca en el camino hacia el éxito o al menos disminuirán nuestro “riesgo” de fracasar, conocimientos a ser aplicados para mejorar nuestras chances, pero no podemos dejar de considerar la “variable aleatoria”; porque la vida misma lo es!

Nuestra recomendación es hacer y probar, descreer de las predicciones (al menos como un único elemento para la toma de decisiones), creer más en el sentido común, no ponderar tan alto los estudios en “cámara gesel” (porque la vida no es una cámara gesel!), arriesgarse a lo nuevo (no podemos medir el éxito futuro en base a los éxitos o sucesos del pasado!), trabajar y vivir con los ojos bien abiertos a los cisnes negros que puedan surgir en nuestro camino. Y como dice el sentido común, a la suerte hay que ayudarla! ... con trabajo y actitud positiva, perserverando y aprendiendo de lo que todos intentamos ocultar: nuestros fracasos! Ellos son nuestros mejores maestros; mucho mejores que cualquier éxito o que cualquier libro escrito por algún experto.

Quien sabe, quizás este artículo llegue al otro lado del planeta; a un ejecutivo de una multinación le guste, nos llame y de la noche a la mañana pasemos a facturar el doble en nuestra agencia. ¿Apostarías a que esto pueda pasar? Mmmmm ... yo no, pero sin dudarlo, la vida está llena de sorpresas!

PRICING Y NEUROECONOMIA: CUANTO MÁS CARO, ¿MEJOR?

martes, 10 de marzo de 2009

¿Un vino de mil dólares es mejor que una botella comprada en el supermercado? El precio puede ejercer efectos sorprendentes en la percepción de valor de los clientes. Los aportes de la neuroeconomía ayudan a comprender mejor este fenómeno...

"Caro, pero el mejor", sostenía un recordado slogan de la empresa Grundig en los años '80, o "lo barato sale caro", reza un conocido refrán popular. Estas frases han tenido, y aún tienen, una gran influencia en la conducta de compra de muchas personas. De alguna manera, reflejan el fuerte vínculo que siempre ha tenido el precio con el valor percibido de los productos o servicios.

Comerciantes y expertos en marketing por igual, han confiado por años en este tipo de argumentos para apoyar sus estrategias, particularmente al momento de competir con productos o servicios de menor precio.

La avalancha de artículos provenientes de China ha sido uno de los blancos preferidos de esta clase de frases, con el objetivo de convencer a los clientes de que no siempre resulta buen negocio pagar menos.

Nobleza obliga, también suele escucharse a quienes defienden la posición contraria, y utilizan el argumento: "llévelo igual, la única diferencia es la marca". Pero, en definitiva, este último argumento es una respuesta a la muy arraigada percepción de que un precio más alto indica mayor calidad.

Precios, vino y placer

Aunque resulte sorprendente, el precio puede influir, no solamente en la conducta de compra, sino también en el placer que sentimos al momento de consumir un cierto producto o servicio.

Antonio Rangel, un experto en el incipiente campo de la neuroeconomía, profesor del California Institute of Technology (Caltech), realizó un estudio donde midió la actividad cerebral de personas que probaban vinos de diferentes de precios.

El estudio reunió a un grupo de voluntarios, a los cuales se les hizo probar distintos vinos, mientras se monitoreaba, mediante un resonador magnético funcional (fRMI), la región del cerebro asociada a las sensaciones placenteras.

Los cinco vinos a probar mostraban etiquetas con diferentes niveles de precios, pero en realidad había solamente tres variedades, ya que dos pares de vinos mostraban precios diferentes, pero tenían el mismo contenido.

Curiosamente, todos los participantes respondieron (y esto fue verificado por el resonador magnético) que los más caros les resultaban más placenteros, aunque sin saberlo en muchos casos estaban probando el mismo vino, sólo diferenciado por la etiqueta de precio.

En otro experimento, los sujetos probaron los vinos, pero sin ninguna información de precios. Sorprendentemente, los de menor precio de mercado obtuvieron la calificación más alta.

De esta forma, concluyó el estudio, el precio ejerce una gran influencia en la codificación cerebral del placer asociado al consumo. Si bien no se trata del único factor que interviene, su impacto no resulta despreciable. Un dato que, sin dudas, agradecerán mucho los cultores de las líneas Premium.

Comunicando valor

Además de su rol fundamental en los resultados económicos de la empresa, las decisiones de precios actúan como un poderoso mecanismo de comunicación hacia los clientes actuales y potenciales. Por lo tanto, debe tenerse sumo cuidado que el mensaje que se está comunicando a través del precio se encuentre perfectamente alineado con la estrategia comercial.

Si intento comunicar que soy el mejor técnico en reparación de computadoras, pero mis honorarios son notablemente inferiores a los del promedio del mercado, probablemente mis clientes (principalmente, aquellos que todavía no me conocen) desconfíen de la calidad de mi trabajo.

Este rol del precio es particularmente relevante en contextos en que los clientes tienen información limitada para tomar una decisión de compra, es decir que no conocen en profundidad al producto o servicio.

En estos casos, a falta de otros elementos para evaluar las distintas alternativas, el precio es una de las variables de mayor peso en las decisiones de compra. Esto ocurre, por ejemplo, en los servicios o productos complejos, donde es difícil para el comprador evaluar anticipadamente la calidad (ya que, por lo general, no pueden probarse de antemano). Entonces, el precio puede ser el único indicador que utilice el cliente para tomar la decisión de compra.

En el caso de situaciones en que los consumidores poseen gran experiencia en la compra del bien (o en transacciones entre empresas, donde participan compradores profesionales), el rol del precio como elemento de comunicación de valor tiende a reducirse.

Ocurre que, en estos casos, los compradores conocen casi tanto del producto o servicio, como los vendedores, por lo que la transacción se basa en cuestiones mucho más objetivas, como pueden ser especificaciones técnicas o planos.

En estas situaciones, suele decirse que se produce una "commoditización" del producto, ya que resulta mucho más difícil diferenciarlo de lo que ofrecen otras empresas. Por lo tanto, cabe esperar que el comprador incremente su poder de negociación, y la venta la realice quien ofrezca el precio más bajo, cumpliendo con las especificaciones establecidas.

Fuente: Por Ariel Baños, economista.

Fundador de fijaciondeprecios.com

NACE EL "NEOSEXUAL"

Plus!: Parece que la onda ahora es no ser tan delicado ni tan bruto. Más bien, la idea del “nuevo hombre” pasa por otro lado: la mezcla perfecta entre masculinidad y sensibilidad; poder llorar de manera tierna y al mismo tiempo decirle a la novia, esposa o chica de turno, ¿vamos a la cama que te quiero incendiar?

Esta vez no es el metro sino el neo, neosexual. Así se denomina al hombre de hoy según un estudio de la multinacional Unilever y su producto AXE.

“El neosexual es un hombre que rescata sus raíces más viriles pero que no tiene prohibido lo afectivo. Un hombre síntesis de los modelos anteriores que, siguiendo su instinto, esta a la altura de las necesidades de la mujer actual”, detalla el estudio.

La encuesta muestra que las mujeres quieren una masculinidad evolucionada con aspectos más rústicos. Rechazan las conductas que borran las diferencias, no les gusta que ellos tarden más en arreglarse a lo hora de salir, mucho menos que utilicen sus productos de belleza. Desean recuperar algunas tradiciones y no resumir todo a las nuevas tecnologías. Recalcan que el hombre no tiene que dejarse llevar por lo que digan sus amigos, ni sus padres, debe ser fuerte, decidido y responder a su instinto a la hora del sexo.

Si bien la tecnología abre nuevas formas de comunicación, aparentemente, este fenómeno gusta cada vez menos a las mujeres, quienes no sólo se manifiestan cansadas de los metrosexuales, sino también del hombre “moderno”, aquel arrastrado por la tecnología como modelo de vida, donde todo es rápido e impersonal. Precisamente, según la opinión de psicólogos, las personas tímidas son las más beneficiadas con el tipo de contacto virtual que engloba desde correos electrónicos hasta chat.

En contrapartida, las mujeres siguen prefiriendo un llamado telefónico para acordar una cita, en vez de un simple y trivial SMS.

Números

El 72% de las mujeres encuestadas prefieren un hombre fuerte y decidido, que sepa lo que quiere, lo busque y lo consiga.

El 85% de las mujeres encuestadas afirmaron que las seduce que el hombre las bese con pasión y las lleve a la cama sin dudar. Prefieren un hombre que tome la iniciativa a la hora de la seducción, que las haga sentir deseadas y sensuales.

Al 60 % no le gusta que ellos tarden más en arreglarse antes de salir. No es cuestión de que salgan descuidados, simplemente de que no pasen más tiempo que ellas delante del espejo.

Las argentinas los prefieren instintivos

A las argentinas se les preguntó en qué debe basarse un hombre para definir su actitud frente a la mujer. El 85% decidió que debían guiarse por su propio instinto.

También se observó que 7 de cada 10 mujeres no quieren que su hombre se guíe por lo que dicen sus padres. Más llamativo aún, fue el porcentaje frente aquel que se guía por lo que dicen sus amigos, ya que fueron 9 de cada 10 las mujeres que no lo prefieren.

El 85% quiere que se guíen por su instinto.

Los íconos

Además se les consulto cuál sería el prototipo del nuevo macho argentino. Ocho de cada diez mujeres eligieron entre los siguientes nombres: Rodrigo Guirao Díaz, Nicolás Vázquez y Luciano Castro que ocuparon los primeros tres lugares. Le siguieron Matías Alé, Mike Amigorena y José “Chucho” Acassusso. Son estos los hombres que ellas eligen para representar una nueva masculinidad.

La encuesta global, estuvo a cargo de “Datos Claros”, en la que participaron 2800 mujeres de 18 a 35 años en 14 países. Argentina, Brasil, México, Estados Unidos, Australia, España, Italia, Francia, Inglaterra, Holanda, Alemania, India, Filipinas y Japón formaron parte de este testeo. Para la Argentina se sumó el trabajo de la consultora “TNS Gallup”.

Fuente: minutouno.com

TE PREGUNTASTE ALGUNA VEZ QUE ES EL AWARENESS? EN ESTE VIDEO TENES LA RESPUESTA!

lunes, 9 de marzo de 2009

Mirá bien ... awareness al 100%

IDENTIDAD CORPORATIVA Y PARADIGMAS DE GESTION

por Guillermo Brea

Profesor de la UBA, Consultor en Branding

Fuente: foroalva.org

Durante la mayor parte del siglo veinte, la administración empresarial fue dominada en buena medida por un modelo de corte piramidal cuyas palabras clave son: autoridad y control. Ese ciclo del management, claramente influenciado por la estructura militar de jerarquías verticales y cadena de mandos, exigía un tipo de identificación afín.

Embanderado en esa lógica de racionalidad moderna, el diseño dio respuesta con los llamados «programas de identidad corporativa», entendiendo justamente la palabra programa como una estructura predeterminada donde la homogeneidad y la normatización eran objetivos centrales.

La previsibilidad y el largo plazo no eran aún objeto de nostalgia, el positivismo no era mala palabra y las identidades (corporativas y de toda clase) no habían sido diluídas en el magma de la mutación permanente.1

En un marco de compartimientos estancos y modelos bien definidos, existía estricta separación entre la comunicación «institucional» y la «comercial». El diseño, que sufría (¿sufre?) de alergia por esta última, se ocupaba de la primera desde lugares específicos llamados «estudios», mientras que la segunda quedaba a cargo de las «agencias» (cuya etimología es, por cierto, mucho más apropiada). La marca se completaba con «aplicaciones» (antes que realizaciones) y con un manual de «normas» estático y perenne.

Las últimas décadas han venido a cuestionar este modelo empresarial, debilitado entre otras circunstancias por la brutal aceleración de los procesos socioeconómicos que convierten a la incertidumbre en la única certeza posible.2

El pensamiento sistémico (y sus metáforas adaptativas de raigambre biológica) son la base conceptual de los gerentes de nuevo cuño, que se definen como «especialistas en gestión del cambio».

La empresa del siglo veintiuno reniega no sólo de la unidad de mando, sino también de la de lugar: es flexible, descentralizada, y cree más en el liderazgo que en la autoridad. Su conducción se basa (al menos en los dichos) más en la cultura compartida y la autogestión que en los planes quinquenales o el cronómetro de Taylor3, y en medio de la saturación hipercompetitiva la nueva palabra clave es «innovación».

Semejante transformación debería encontrar en el diseño de identificación no sólo una respuesta equivalente, sino —para estar a tono con el modelo— una propuesta. ¿La tiene? Nuestra hipótesis es que así como ambos perfiles de gestión se solapan y comparten el espacio (es casi imposible encontrar empresas que se correspondan literalmente con un modelo u otro), la oferta de sistemas de identidad (sí, casualmente ahora hablamos de sistemas) recorre un camino parecido.

Existen organizaciones cuya Gerencia de Marketing habita el siglo XXI en tanto Recursos Humanos no ha salido aún del XIX, y otro tanto sucede en el mundo del diseño, en todos los grados y combinaciones posibles.

En un extremo, seguimos encontrando proyectos en los que se confunde conjunto con sistema, y el presunto «sistema» no es más que el descuartizamiento de la marca gráfica para usarla como miscelánea en una totalidad programática que sigue siendo logo-dependiente. Las «fábricas de logos» existen no sólo en sitios de internet que envían tres versiones «originales satisfacción garantizada» pagando online con tarjeta4, sino también bajo la forma de grandes estudios que presumen de ser la meca de la profesión.

En el otro extremo, existen agencias como Wolff Olins, sin duda la más innovadora en el terreno de la identidad visual hoy por hoy. Trabajos como RED, Mac Millan, Unilever, GE, New Museum o la propuesta de identificación nacional para Alemania, están forzando los límites y reinventando la noción de identificación visual. Desde luego que muchos de sus trabajos son más que opinables, pero es el costo de hacer las cosas de un modo diferente. Otros pretenden hacer lo mismo y pagan muy cara la falta de visión y experiencia: basta con ver la nueva identidad de Pepsi.5

Innovar no es fácil. Y menos aún cuando del otro lado hay ejecutivos aterrados. El miedo a perder que estupidiza a Hollywood atraviesa a todo el mundo corporativo. En un territorio dominado por los números es muy difícil proponer un nombre de tres sílabas cuando un informe «científico» sugiere que los de dos sílabas son 63,4 porciento más recordables. Allí se ve el mérito de los estudios que con aciertos y desaciertos marchan a la vangardia: están forzando a sus clientes a mostrarse tan innovadores como dicen ser, en lugar de acompañarlos confortablemente al terreno seguro.

El valor creciente de lo simbólico en el intercambio económico carga sobre el diseño y la comunicación un peso cada vez mayor6 y el nuevo management exige diferenciación antes que identificación, en un mundo donde se registran millones de marcas nuevas cada año.7

La nueva organización brand-drived pide integrar antes que compartimentar, y la respuesta es hacer de marketing, estrategia, diseño, publicidad y tecnología ámbitos específicos, pero no separados. La nueva identidad se concibe sonora, móvil, discursiva, persuasiva, seductora y gráfica al mismo tiempo.

Entre el ocaso de un modelo y la definitiva consolidación de otro, un puñado de estudios van marcando el camino, combinando innovación y tradición sin perder calidad. Algunos son nuevos, otros son veteranos capaces de reinventarse permanentemente: Pentagram; VSA; Tolleson; Turner Duckworth; Dumbar; Office; The Partners; Why not; Saffron (de Wally Olins, cuando no); Carbone Smolan; etc.8

Otros presentan excelentes muestras que son aún casos aislados, insuficientes para juzgarlos como obra o tendencia. Muchos más (algunos demasiado famosos), van quedando atrás, incapaces de adaptarse a un nuevo juego que todavía no está del todo claro, pero donde nada es más importante que la capacidad de adaptación.

COMUNIDADES VIRTUALES Y REDES SOCIALES: EL ARTE DE SEDUCIR AL USUARIO

por Angela Márquez

Fuente: InfoBrand (www.infobrand.com.ar)

El ecosistema de las ciberredes evoluciona velozmente, nutrido por los nativos digitales, quienes se encuentran cada vez más involucrados y activos en estas. Son exigentes, inquietos, y participan en más de una red social digital. Ante este panorama, las organizaciones de productos y servicios exploran distintos caminos para aprovechar estas plataformas, las cuales constituyen espacios con gran potencial para las marcas. El desafío consiste, entonces, en saber cómo seducir al usuario, sorprenderlo y vincularlo a la marca, pero sin invadirlo con publicidad y acciones de marketing predecibles. Dos expertos en el tema, Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution y Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, nos brindan las claves para decodificar este hábitat digital y realizan un balance y proyecciones sobre el fenómeno.

En la Argentina existen unos 241 mil internautas que declaran ser creadores de un espacio propio en una red social digital, según el estudio de TGI Argentina que se desprende de una investigación realizada por Ignis. Más de la mitad de los usuarios son hombres, en un 59.5 por ciento, mientras que un 40.5 por ciento son mujeres. El 80 por ciento se focaliza en las edades entre 12 y 35 años, y un 70 por ciento de éstos pertenecen a un nivel socioeconómico BC. Los usuarios más involucrados en las ciberredes son estudiantes, con un 48 por ciento, mientras que el 45 por ciento, trabaja.

Boom de las redes digitales

Como condición sine qua non, para hablar de comunidad digital deben estar presentes una serie de elementos. Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution, agencia especializada en marketing digital, explicó para Infobrand el concepto. “Las comunidades virtuales tienen distintas instancias de evolución. Debe haber una audiencia, que la comunidad se agrupe y tiene que existir un tema de interés, general o específico. Para ejemplificar, E – volution maneja dos de las comunidades de especialistas más grandes de la región; son dos comunidades de Microsoft, una comunidad de desarrolladores y otra de “IT desition makers”, comunidad que agrupa a más de 80 mil decisores de tecnología de empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Ellos están registrados y permanentemente les brindamos información, que los ayuda a tomar decisiones en su día a día. Los invitamos a hacer cursos gratuitos de capacitación de nuevas tecnologías, basados en Internet como también charlas técnicas en las oficinas de Microsoft en diferentes países. Tienen foros y diferentes espacios donde pueden interactuar. Claramente al tener una audiencia, un tema específico de interés y contenido que los agrupa, estos usuarios visitan esta comunidad con frecuencia. Entonces, existe la posibilidad de intercambiar información y conocerse con lo que llamamos “Peer to Peer”, ya que por un lado está la organización, Microsoft ofreciéndole contenido a la comunidad, pero además hay iniciativas de los mismos miembros de la comunidad que se comunican entre si”.

Un antes y un después de la web 2.0

La web 2.0 es la base sobre la que se desarrollaron estas ciberredes, así como también se asocian a los softwares sociales. Existe la creencia que estos softwares tomaron como referencia a la “Teoría de los seis grados de separación”, desarrollada en 1929, en la que se postula que cualquier persona en el mundo puede estar conectada a cualquier otro individuo, de algún punto del planeta, a través de una cadena de conocidos que cuenta con cinco intermediarios. Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, empresa argentina especializada en offshore IT outsourcing sostuvo: “En los últimos años hemos visto que en la Internet comienzan a florecer los servicios de redes sociales, lo que se hace, es reflejar esa red social que existe en la comunidad, llevarla y mapearla a un sistema, darle un soporte informático sobre el cual podamos empezar a utilizar otro tipo servicios, como por ejemplo, colaborar o compartir información entre personas que tienen este tipo de vínculos. Son sitios que tienen el crecimiento exponencial y están cambiando la forma en la cual la gente hace uso de Internet. En la web 1.0, la gente era consumidora de información, accedía a la búsqueda, a un diario, por ejemplo, y consumía información. En la web 2.0, que es la web social, la gente pasa a asumir un rol de creador de contenidos y eso lo vemos en los blogs, e incluso sitios donde hago anotaciones o comparto mis bookmarks con otros.”

Confianza, la clave del éxito

Las redes sociales digitales suelen reflejar una relación de confianza entre sus miembros, lo que se convierte en el elemento clave para poder implementar técnicas de marketing virales. De acuerdo a Englebienne, lo importante es crecer es en red, donde todos los días hay alguien que invita a otro formar parte de alguna red nueva. Las personas utilizan la red social para estar en contacto permanente con sus amigos. Dejan saber cuál es su estado de ánimo, qué está haciendo hoy, comparte el contenido realizado en vivo y en directo. Es una nueva forma para que las personas estén conectadas, lo que convierte a la red en un punto de encuentro. Asimismo, la gran cantidad de aplicaciones que se van desarrollando día a día, dan lugar a muchas oportunidades para hacer aplicaciones de entretenimiento como también gran potencial para hacer negocios. “Es un hecho que las personas confían tres veces más en un amigo que en cualquier tipo de publicidad y también en otros aspectos que tienen que ver con la teoría de los seis grados de separación. Es un ambiente muy bueno para hacer distintos tipos de aplicaciones, para que se conviertan en epidemia, y que la gente realmente pueda ver un crecimiento explosivo. En estas redes uno puede ver varias cosas pero claramente se ve un cambio en el uso de Internet.”, señala el socio fundador de Globant.

La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina semanas atrás desarrolló una charla sobre comunidades digitales, cuyos oradores Pedro Panigazzi, DGC de Publiquest, Lucas Mentasti, de Havas Digital, y Silvia Tenazinha, de Proximitas, coinciden con las afirmaciones de Guibert Englebienne. Sostuvieron que en la web 2.0 se hace hincapié en la interacción y ahora los consumidores confían plenamente en la opinión de conocidos o amigos más que en lo que una marca le transmite.

Plataforma de marcas

¿Pueden este tipo de comunidades virtuales ser una plataforma para que las marcas lleguen al consumidor? Sztarkman, indica que “si yo tengo un espacio como Facebook donde miles de adolescentes se convocan día a día para ver contenidos, comunicarse entre ellos, para contar novedades, claramente empiezo a tener una plataforma. Por un lado está la audiencia y el medio, pero ¿para qué tipo de organizaciones tiene sentido trabajar a nivel comunicación publicitaria y de marketing en ese medio? Creo que ahí está el mayor desafío y unos de los grandes debates que está habiendo sobre estas plataformas a nivel mundial hoy. Las marcas que apuntan a jóvenes tienen una oportunidad y un potencial allí, porque los jóvenes hoy están en esas plataformas”.

Si bien hay diferentes formas de sumarse a estas plataformas, las tradicionales ofrecen espacios publicitarios, formatos ya conocidos por las empresas, como banners y publicidad en display. La pregunta es de qué otra manera se puede llegar con anuncios mucho más relevantes hacia esta audiencia. Sztarkman, ejemplificó mediante un caso: “Hemos visto casos de compañías, en Estados Unidos, que al lanzar un nuevo sabor de golosinas, generaron golosinas virtuales para que la gente se regalara dentro espacios como Facebook o Myspace, generando awareness de un nuevo sabor. ¿Y qué ganó la marca por esto? Por un lado, ganó awareness, ya que si la gente intercambia esta golosina virtual, cada vez más personas se van a enterar de que salió un nuevo sabor. Entonces, depende mucho de los objetivos que nos pongamos como campaña de marketing y cómo los vamos a medir. Si estoy midiendo awareness, esa puede ser una buena campaña que para alcanzar un nivel de awareness, pero se está debatiendo sobre cuáles son las posibilidades reales del network. Como bottomline, yo hoy creo que si la audiencia está visitando con frecuencia las redes sociales, entre tres y cinco veces por semana y por lo menos 30 minutos a dos horas promedio, evidentemente tenemos una plataforma con audiencia suficiente para hacer campañas. Es un gran potencia, y hoy compañías como las nuestras están trabajando con anunciantes de primera línea explorando y haciendo algunas primeras pruebas de cómo poder hacer campañas de marketing con esta audiencia y que resulten relevantes para ellos”.

Un juego de seducción

Para Sztarkman, las plataformas de redes sociales son más productivas para generar un marketing de relación que un marketing de interrupción. Considera que el marketing de interrupción, que tiene muchos formatos, quizá interrumpe la navegación y sorprende a la vez. “Esto no está siendo usado en las redes sociales porque están haciendo muy buen cuidado de la audiencia, por lo cual las redes sociales son muy buenos espacios para hacer de marketing de relación. Hay diferentes estrategias que se están abriendo que son todavía muy exploratorias, creo que hoy no estamos viendo ni un décimo de lo que vamos a ver dentro de dos años dentro de esta plataforma. Englebienne, coincide con esta afirmación: “Lo que se aprovecha es intentar vincular a la persona con una marca, a través de una aplicación que esté relacionada con el negocio de esa marca, que se haga uso de estos aspectos sociales”.

Asimismo, el socio fundador de Globant afirma que es un ambiente muy novedoso para poder llevar a cabo actividades de marketing. La clave consiste en comprender qué es lo que buscan los usuarios dentro de la red para poder vincularse con ellos de una forma adecuada. “La gente en una red social no va a instalar una aplicación que lo único que haga es mostrar una publicidad. Uno tiene que seducir al usuario para que instale la aplicación y luego, si es una aplicación que realmente es buena nos va a dar como retorno una adopción enorme y exponencial de millones de usuarios”, indica Englebienne. A su vez, afirma que para hacer que la gente lo utilice, se deben explorar varios aspectos. En primer lugar, la naturaleza de las personas. Cuál es la razón por la que las personas están hoy conectadas a la red, qué es lo que buscan. “Principalmente la generación “Y” que son los jóvenes que más hacen uso hoy de este tipo de plataformas, puesto que ven en las redes un punto de reconexión con sus amigos, un lugar donde entretenerse y donde obtener un capital social, un determinado reconocimiento”, añade Englebienne.

El valor de la información

Lo primero que suelen hacer los usuarios al ingresar a una comunidad virtual es registrar su información personal. Para una organización, esto se convierte en una gran posibilidad para identificarlos y agruparlos. Asimismo, con estos datos se pueden desarrollar distintos tipos de iniciativas que ayudan a llevar información de valor y altamente segmentada a esos miembros de la comunidad. “Cuando el valor es recíproco, tanto la compañía obtiene valor por lo que genera, como los miembros de la comunidad obtienen valor por la información que reciben. Esa es una comunidad con alto potencial. El mundo de los negocios se está orientando hacia este tipo de comunidades, así como también las que facilitan la comunicación y el intercambio de información Peer to Peer”, expresa Sztarkman.

El futuro de las redes y las redes del futuro

Englebienne, declara que el uso de redes sociales, es el tercer uso de Internet, detrás del email y la búsqueda. En algunos mercados, como en el Reino Unido, el 54 por ciento de los usuarios utilizan redes sociales. Se estima que para 2011, el 80 por ciento de los jóvenes van a estar usando redes sociales.

Por su parte, Sztarkman, señala que el ecosistema digital es cada vez más amplio. “Esto ya no se limita a cómo usar solamente mi sitio, que es algo que también está en franco crecimiento y que las marcas están empezando a usar cada vez más. Cómo usar mis propios activos digitales, mi activo digital, es por ejemplo, mi sitio. Por otro lado, la audiencia en Internet es muy móvil, yo no los encuentro siempre en el mismo lugar, la audiencia va cambiando, participa de una red social pero por lo general, no participan de una sola, participan de tres. Por ende, puedo hacer acciones en diferentes redes sociales, lo que ayuda a completar una experiencia de diferentes touchpoints con esa audiencia que termina dando un resultado final mucho más poderoso y con más impacto. Asimismo, cada vez tenemos más alternativas publicitarias para trabajar de cara a la audiencia, ya que estamos mejorando a nivel de interrelacionamiento y no necesariamente recurriendo a actividades de interrupción.”

Los expertos afirman que se encuentran ante un nuevo medio, que está creciendo a pasos agigantados y que aun no han explotado ni la mitad de éste en términos de comunicación publicitaria. Los usuarios se convierten en artistas ya que “moldean” al medio, lo personalizan, y definen qué desean hacer con este. Diferentes perfiles del management en las organizaciones tienen como misión decodificar su dinámica, para entender cómo trabajar en el medio y llegar a las audiencias que se caracterizan por ser móviles y por adoptar las nuevas tendencias antes que las organizaciones.

CLAVES PARA UN PROGRAMA DE FIDELIZACION EXITOSO

jueves, 5 de marzo de 2009

por Raúl Abad ArtuñedoFundador y Director de 'TARGETING PEOPLE' (http://www.targetingpeople.com)

Si se encuentra diseñando un programa, está pensando en desarrollarlo, necesita una orientación o su programa no está alcanzando los objetivos previstos, estas recomendaciones le ayudarán a crear un programa de fidelización eficaz.

1. Defina claramente los objetivos y costes del programa

Los objetivos del programa deben integrarse a los objetivos generales de marketing de su empresa. Es muy importante que el programa involucre 100% a todos los componentes de la empresa, desde los directivos hasta el último de los empleados, deben poseer el mayor grado de conocimiento sobre el programa.Debe resultar rentable a la empresa, pues no olvidemos que el objetivo primordial de un programa, es que genere un beneficio, traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada cliente individual. Los costes del programa deben estar bien definidos, estudiados y formar parte de la estructura general de los costes de marketing de la empresa.

2. Diseñe un programa pensando en sus mejores clientes

Los clientes más importantes y también los más rentables suelen ser aquel 20% que genera el 80% de las ventas, ésta es la regla del 80:20 de la ley de Paretto, que se cumple muy frecuentemente. Estos clientes deberían ser el primer target group a definir en un programa de fidelización para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de la empresa. Esto no quiere decir que un programa de fidelización no se centre en otros segmentos de clientes que, por razones estratégicas necesitemos potenciar, no obstante y lógicamente como regla general, no debe invertir esfuerzos y dinero en clientes que no le generan suficiente rentabilidad. Por otra parte, la gestión de la Base de Datos es fundamental para un programa de éxito y ésta debería también estar integrada en la base de datos general de la empresa con la ayuda de aplicaciones CRM.

3. Seleccione el modelo de programa

Es importante conocer los motivos auténticos del por qué de la fidelidad de sus clientes. Los clientes construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la imagen de marca, la calidad en el servicio, etc. Nuestro trabajo consiste en determinar el motivo o los dos motivos más importantes para que, de forma continuada y focalizada podamos proveer al cliente de ese valor y superar sus expectativas día a día. Este conocimiento, le ayudarán a elegir el modelo que mejor se ajuste a sus objetivos. Seleccionar el modelo más eficaz de fidelización para retener a sus mejores clientes es fundamental. Los modelos más comunes son: Clubs, programas de puntos, programas de descuentos, programas basados en privilegios, concursos, juegos, sorteos, etc.

4. Defina la forma de inscripción de los clientes en el programa

Podemos diferenciar dos tipos de programas dependiendo de los objetivos y el target group al que nos dirigimos: los abiertos y los cerrados.En los abiertos, es libre la inscripción, en cambio, en los cerrados existe un criterio de selección, por el cual, se entra a formar parte del programa. Esta segunda opción suele ser la más recomendable.Puede hacer que se inscriban al programa todos los clientes, como estrategia para recopilar datos y segmentarlos dentro del programa. Sin embargo, algunos programas tienen mayor éxito cuando su base de participantes está limitada a los mejores clientes. Puesto que la limitación de la base de participantes del programa también ayuda a focalizar la inversión en los clientes más rentables.

5. Ofrezca un valor único y diferenciado

Esta es la decisión estratégica clave para cualquier diseño de programa. Desarrollar un beneficio que el cliente realmente valore. No querrán abandonarnos e irse a la competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere creatividad puesto que debemos desarrollar un compendio de beneficios y premios que nuestro competidor no pueda fácilmente superar. De otro modo, simplemente será malgastar el dinero.Configurar un programa de fidelización es sólo el primer paso. Los responsables de marketing necesitan aprender a usar beneficios, privilegios, y premios para influenciar el comportamiento del consumidor.Si además introduce elementos de personalización, su programa incrementará muy positivamente su valor de cara al cliente.

6. Establezca un diálogo inteligente y continuo

Comience un diálogo inteligente y continuo con el cliente, es decir, utilice la información que nos suministra para crear contenido, catálogo de regalos, servicio al cliente y comunidad. Debemos ir más allá del conocimiento del concepto de diálogo inteligente para anticiparse y hacer que el cliente participe en la estructura de los beneficios que ofrece el programa. Por ejemplo permitir a los clientes construir su propio catálogo de premios o dejarles elegir su propia promoción. Descubrirá así, que los beneficios son mucho más atractivos cuando los clientes participan en el proceso de su creación y elaboración.

7. Cree relaciones y vínculos externos con otras empresas afines

Para aumentar el valor ofrecido en el programa, puede asociarse con otras empresas y crear alianzas estratégicas para incrementar el número de beneficios ofrecidos al cliente. También así, hará que su programa posea otras fuentes de autofinanciación.

8. Tómese muy en serio el programa

Dedíquele los recursos necesarios, tanto en personal como en inversión y recuerde que lo más laborioso no es la parte de la creación, sino el mantenimiento y la continuidad del mismo. Crear un programa de fidelización eficaz no es tarea sencilla y es necesario tesón y profesionalidad para alcanzar el éxito. O bien, forma un departamento o personal especializado y de dedicación exclusiva al mismo, o bien, acuda a una empresa especializada.

Éstas ni mucho menos son fórmulas mágicas, ya que cada caso es único y especial, pero como comentaba al principio de este artículo, son una serie de factores fundamentales para poder garantizar su éxito tanto off-line como on-line.

Cómo medir el éxito de un programa de fidelización

El éxito de un programa de fidelización debe ser medido al igual que cualquier otra herramienta de marketing. Por lo tanto, debemos definir claramente unos indicadores que midan con precisión su éxito.

Uno de los aspectos claves en la continuidad de los Programas de Fidelización, es conocer los resultados que se están consiguiendo con ellos. Los responsables del programa se encuentran bajo la presión constante de demostrar su éxito y garantizarse el futuro apoyo dentro de la empresa. Así, la planificación de un programa de fidelización deberá incluir diferentes indicadores de medición tanto cualitativos como cuantitativos para asegurar el seguimiento del mismo y corregir las posibles desviaciones.¿Debería un programa de fidelización que prioritariamente se dirige a la retención de clientes, pero que de forma importante atrae nuevos clientes a la empresa, ser considerado como exitoso o no, el hecho de que no logre su objetivo principal?Naturalmente, el éxito es un término muy subjetivo y mayoritariamente depende de los objetivos que fueron marcados. El problema de la definición de éxito no es único a los programas de fidelización, sino que más bien es común en muchas áreas de la gestión de la empresa.

Estas áreas también comparten otro problema, ¿como se puede aislar totalmente el efecto de un factor de otros que pudieran influenciar también en el mismo?Por ejemplo, ¿cómo se puede asegurar que un incremento del 15% en las ventas pueda ser consecuencia de la nueva campaña de publicidad? ¿No puede ser posible que otros factores como promociones locales, publicidad realizada por la competencia y variaciones en los precios o en los productos durante una promoción que se está ejecutando al mismo tiempo que la campaña de publicidad, sean también responsables de ese incremento en las ventas? Los programas de fidelización tienen que vivir con este problema. Los participantes son expuestos no sólo a las diversas actividades del programa, sino a las acciones de publicidad, promociones, ofertas especiales, nuevos competidores y nuevos productos, así como también a cambios en sus preferencias e intereses personales. Todas estas variables influirán en el comportamiento del participante. Por lo tanto, es difícil indicar con precisión un único parámetro de medición que sea responsable del incremento en las ventas, beneficio o cuota de mercado. Sin embargo, a través de la observación e investigación, se puede alcanzar una comprensión de los logros del programa.Los indicadores elegidos dependerán enormemente de la importancia de los diferentes objetivos del programa. Cuanto más importantes sean los objetivos, mayor necesidad tendremos de medir los resultados.

Indicadores importantes para la medición del éxito

- Los Grupos de Control

Para poder aislar los efectos del programa frente a otras variables, se deben medir los factores relevantes no sólo para los participantes, sino también para un grupo de no-participantes o grupo de control.Comparar los resultados entre los participantes y entre los no-participantes puede ayudar a distinguir los efectos del programa frente a otros factores.Ambos grupos deben ser expuestos a las mismas actividades de marketing, actividades de la competencia y a las mismas circunstancias del mercado. Cualquier diferencia en los parámetros de medición deberá ser identificada e interpretados como el resultado de las actividades del programa.

- Correlación con los resultados de la empresa

El éxito del programa de Fidelización debe ser medido a dos niveles: a nivel de programa y a nivel de empresa. Al final del análisis, sólo los resultados de la empresa son los que cuentan, así que aunque el programa logre e incluso supere todos los objetivos, de nada servirá si las ventas de la empresa siguen bajando constantemente. Por lo tanto, el sistema para la medición del éxito del programa debe ser parejo a los indicadores de la actividad de la empresa.

- Ahorro en costes

A través del potencial del programa para extraer información, mediante estudios de mercado, test de producto, etc. se puede incrementar el ahorro en otras áreas de la empresa gracias a dicha información.

- Uso de la base de datos

La base de datos del programa es usada frecuentemente por otros departamentos de la empresa para extraer información que necesitan para su trabajo. Como el programa es responsable para configurar y mantener la base de datos, la intensidad de su uso es también una medición de su éxito.

- Adquisición de nuevos clientes

Los nuevos clientes pueden originarse como consecuencia directa del programa de fidelización. Sin embargo, los nuevos miembros de un programa de fidelización no tienen por qué ser necesariamente el resultado de nuevos clientes. Una investigación específica de cada nuevo cliente medirá el éxito de forma mas precisa.

- Ayuda a otros departamentos

El éxito de un programa no viene dado sólo por la gestión de sus propias actividades. También influye en otros departamentos de la empresa suministrando información. Así por ejemplo, el programa puede ceder información a un Jefe de Producto facilitada por los participantes del programa que han recomendado mejoras en el producto. Indicadores como el número de mejoras de producto recibidas por los participantes del programa son fáciles de recopilar. Lo que demuestra el éxito del programa.

- Satisfacción de los Partners o empresas asociadas al programa

El alto nivel de satisfacción entre los partners del programa sería también un buen indicador el éxito del programa.

Las características que pueden provocar el fracaso de un programa de fidelización, son entre otras, el no centrarse en los objetivos reales de programa, escaso apoyo interno de la empresa al programa, y el insignificante valor de los beneficios ofrecidos por el programa. Todas ellas son consecuencia directa de la falta de planificación y por consiguiente, de obviar los indicadores de medición.Los programas de fidelización son potentes herramientas de marketing para la empresa y como tales, deben ser medibles.

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